《2010經(jīng)典--黑弧奧美-大理蒼海高爾夫球會及地產(chǎn)推廣案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2010經(jīng)典--黑弧奧美-大理蒼海高爾夫球會及地產(chǎn)推廣案（59頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、,一陽指 聚氣于一點,,大理蒼海高爾夫球會及地產(chǎn)推廣初案,首先，真心感謝興杰地產(chǎn)選擇我們作為合作伙伴。 我們知道，和甲方同心協(xié)力保證該項目持久穩(wěn)定的良好銷售業(yè)績，是我們最好的回報您們信任的方式。,由于是第一次合作，也是第一次我們?nèi)降睦龝?。?！?我們相信，互相的充分了解是是否合作成功的潤滑劑，所以請允許我們用幾分鐘時間簡單介紹一下我們，主要給那些還并不熟悉我們的合作伙伴們。。。,好了，言歸正傳。 談?wù)勎覀儗@個項目的具體思考。。。,從傳播推廣的角度考慮，我們必須為這個項目尋找一個獨特的USP 獨特的單一訴求點。,USP 是什么？ 它為什么在傳播上會是如此重要？,舉個小例子， , USP

2、 安全。,那轉(zhuǎn)回來說回我們的球場推廣吧。 是不是所有的球場都只能用“揮桿球場，寫意人生”這類廣告語？ 是不是所有的高爾夫物業(yè)都只能用一句共性的“每7000平米只生長一棟別墅”來推廣呢？,？,讓我們先來看看，其它的高爾夫品牌是如何推廣的。 有哪些是有明顯USP的。。。,觀瀾湖高爾夫球會 UPS 大,云南春城高爾夫球會 UPS 超凡設(shè)計,云南麗江湖畔高爾夫球會 UPS 人文。文化。,我們的UPS是什么？ 我們的機(jī)會在哪里？,解決問題的最好方式，是直接面對問題分析。 先來看看我們有哪些不利的因素。, 從個人角度來講，蒼海高爾夫是我到過的感覺最“野”的球場。 開業(yè)時間短，目前很多硬件和現(xiàn)場包裝等還未

3、成熟。 球場銷售整合還未進(jìn)入一個比較理想的階段，包括各種媒體的運(yùn)用和組合，資源整合還沒進(jìn)入一個比較理想的狀態(tài)。 由于高地的關(guān)系，球場景觀和洱海間的苗族村落從視覺角度上，比較容易混為一體，所以容易產(chǎn)生稍顯混亂的感覺。,接下來讓我們看看，有哪些好的資源是我們可以在傳播上利用放大，形成USP的。 包括思考如何轉(zhuǎn)換之前提到的“野”是不是可以轉(zhuǎn)化為對我們有利的利益點。, 我們在蒼山腳下，蒼山的自然氣息沿著山坡傾流直下，覆蓋球場。 和位于洱海邊的洱海天域不同的是，我們的位置讓洱海的景觀和風(fēng)云變化更盡收眼底。 這里的空氣含氧量和負(fù)離子都比其他球場高出數(shù)倍，其實這個是站在球場上就能直接體驗到的。也是很多久居與

4、此的苗族老人長壽的原因。 著名的大理三塔及崇勝寺高高在旁。 由世界級高球巔峰球王尼克佛度傾心設(shè)計的世界杯級高爾夫球道，相當(dāng)高的難度，相當(dāng)高的挑戰(zhàn)。 （當(dāng)然，高難度也會減少我們消費(fèi)群的基數(shù)，但是其實研究一下就發(fā)現(xiàn)，初學(xué)者都一般不會是坐著飛機(jī)到四處去不同球場打球的人）,倚蒼山面洱海近佛恩,,USP,“最養(yǎng)生的高爾夫球場”,OK，讓我們還是先來看看具體的創(chuàng)意表現(xiàn)吧。,這次報廣之后，我們接下去要做的是什么？ 首先我們要先把創(chuàng)作團(tuán)隊派到大理去親身感受和零距離思考創(chuàng)作 。。。,球會VI手冊（包括LOGO的整合和延展及應(yīng)用） 球會現(xiàn)場包裝整合及銷售物料手冊 球會后續(xù)的報廣創(chuàng)意及設(shè)計 配合球會銷售公司制定具體

5、的行銷計劃（例如各類球場套餐的制定） 配合至詳代理制定物業(yè)的銷售推廣整體思路及具體方案的實施 。。。,一切可能，盡在大理。 謝謝聆聽 THINK,房地產(chǎn)策劃大全, N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活

6、動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國際公

7、館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,

8、國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么

9、東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像

10、每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么

11、，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明

12、：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點,被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點,單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。,