《上海大眾汽車與上汽集團品牌聯(lián)合策劃案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《上海大眾汽車與上汽集團品牌聯(lián)合策劃案（39頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、上海大眾汽車與上汽集團品牌聯(lián)合策劃案,我們的課題,WHY 上汽集團品牌的背景和現(xiàn)狀,WHAT 上海大眾汽車為上汽集團品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具體闡述,上汽集團品牌檢視,愛上汽車，暢行天下,全球布局，跨國經(jīng)營，具有國際競爭力和品牌影響力的世界著名企業(yè)公司,責(zé)任，信賴，開拓創(chuàng)新,發(fā)展自主品牌，加強海外經(jīng)營能力 ,2014年世界500強排行榜第85位，主要業(yè)務(wù)涵蓋汽車產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié),Slogan 企業(yè)目標(biāo) 核心理念 經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)概況,有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng),立足中國，走向世界,有實力，敢創(chuàng)新,上汽集團品牌結(jié)構(gòu)概覽,上汽集團品牌提升方向,形象上,2003-2014年，上汽集團總投放114條廣

2、告，而一汽集團投放378條（受監(jiān)測媒體）,借力合資品牌資源 加大并優(yōu)化市場投放,汽車消費市場年輕化 集團品牌建設(shè)以消費者為向?qū)?各年代消費者在汽車消費中的占比（%）,數(shù)據(jù)來源：中國城市居民調(diào)查 China National Resident Survey,CNRS,傳播上,我們的課題,WHY 上汽集團品牌的背景和現(xiàn)狀,WHAT 上海大眾汽車為上汽集團品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具體闡述,以品牌聯(lián)合帶動上汽集團品牌,上海大眾的 支持點,強化上海大眾汽車與上汽集團關(guān)聯(lián)性,拓展上汽集團的 品牌知名度,提升上汽集團 品牌的整體價值,任務(wù)目標(biāo),品牌支持方案,方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)-不更名,

3、方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)-更名上汽大眾,Step 1 提供現(xiàn)有資源支持 建立品牌template,Step 2 雙方品牌聯(lián)合 自然融合 品牌背書 聯(lián)合logo - 建立輔助圖形 聯(lián)合slogan,將企業(yè)品牌名“上海大眾汽車”更名為“上汽大眾”制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。,方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，自然融入上汽元素,STEP 1：向上汽集團提供上海大眾汽車現(xiàn)有的傳播、活動支持。并在不改變VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以品牌template的形式使整個集團形象保持一致。 STEP 2：通過品牌背書、聯(lián)合logo、導(dǎo)入slogan、輔助圖形等方法，將“上海大眾汽車”與“上汽集團”元素進(jìn)行自然聯(lián)結(jié)。,自然過渡，可按實際需

4、求制定使用原則和規(guī)范 通過視覺和語言呈現(xiàn)，使兩者關(guān)聯(lián)性的表述更為明確,加入新的傳播溝通元素，為銷售帶來新賣點 集團品牌整合為合力，凸顯整體性 更親近未來的產(chǎn)業(yè)政策及法規(guī),加入上汽新元素可能會帶來傳播主體的模糊化 強調(diào)上汽概念與之前一直傳播的源于德國相悖,品牌管理失去獨立性 集團全體品牌共擔(dān)風(fēng)險、共享榮譽 強化上汽概念是否等同于強化自主品牌，中國消費者是否認(rèn)可,方案一：傳播策略,核心信息,強化概念 上海大眾是上汽集團的合資公司 上海大眾的發(fā)展離不開上汽集團的支持 上海大眾充分發(fā)揮了上汽集團的本土化優(yōu)勢,講述上海大眾的發(fā)展過程和命名由來 強調(diào)上海大眾對上汽品牌精神的傳承 上海大眾自主研發(fā)實力、和上

5、汽集團的協(xié)調(diào)研發(fā) 強調(diào)上汽集團和德國大眾的合作不斷深化,強化企業(yè)整體實力和產(chǎn)品優(yōu)勢，特別是研發(fā)實力和本土化優(yōu)勢 增加上海大眾與上汽集團的關(guān)聯(lián) （車展上汽聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜等） 增加上海大眾與上汽集團在宣傳過程中的協(xié)同 （官網(wǎng)、微博、微信等平臺） 強調(diào)上汽集團未來戰(zhàn)略與上海大眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo),傳播目標(biāo),強化上汽集團是上海大眾股東方這一核心信息,深挖上海大眾品牌基因與上汽集團價值觀的聯(lián)系 傳承上汽的品質(zhì)精神,持續(xù)強調(diào)上海大眾與上汽集團的關(guān)系 深化消費者對這種聯(lián)系的記憶,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案一：傳播形式,線 下,企業(yè)整體活動、產(chǎn)品活動中加入上汽集團元素 企業(yè)宣傳片、宣

6、傳廣告加入上汽集團元素,媒體溝通會中加入上汽集團元素（意見領(lǐng)袖、核心媒體） 企業(yè)高層訪談中加入上汽集團元素,聯(lián)合開展社會公益活動 車展聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜 增加上汽大眾企業(yè)整體層面的互動,線 上,日常新聞稿策劃，加入上汽集團元素 官網(wǎng)、微博運營，加入上汽集團元素和互動 企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面 媒體合作，記錄合資合作故事,媒體主動約稿，闡述上汽集團和上海大眾的聯(lián)系 高層專訪撰稿，體現(xiàn)上汽集團戰(zhàn)略發(fā)展對上海大眾的意義,日常新聞稿策劃，強化上汽集團對上海大眾的指導(dǎo)意義 官網(wǎng)、微博專題策劃,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案一：新媒體傳播,官網(wǎng),嵌入上汽集團官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動 增加上汽

7、集團企業(yè)信息（背景介紹、發(fā)展歷程、大事記等）,微博,與上汽集團官方微博相關(guān)聯(lián) 與上汽集團官方微博賬號互動，線上活動的互相支持及聯(lián)合籌備 互相推送上汽集團和上海大眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容,微博,推送上汽集團和上海大眾企業(yè)信息 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上海大眾歷史演變，將受眾對于上海大眾與上汽集團的關(guān)聯(lián)度,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)，強化上汽元素,將企業(yè)品牌名“上海大眾汽車”更名為“上汽大眾”，并制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。,在企業(yè)品牌上明確股東方關(guān)系 將渠道名稱與企業(yè)名稱相統(tǒng)一，真正產(chǎn)銷結(jié)合 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)分度更大,重塑企業(yè)形象，合資-自主 弱化地域色彩，配合上汽

8、集團國際化路線 大舉動帶來話題性，吸引市場目光,原企業(yè)品牌已經(jīng)使用30年，有較高的知名度和美譽度 更名所需的大量費用，對實現(xiàn)“2020戰(zhàn)略”中的盈利性目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)作用,更名戰(zhàn)略不可逆轉(zhuǎn)，市場接受度難以預(yù)測 和一汽大眾名字雷同，容易混淆并造成銷量損失,方案二：傳播策略,核心信息,信息告知 “上海大眾”更名“上汽大眾”,講述上海大眾命名初衷 上海大眾是一個歷史遺留問題 深挖上汽大眾更名意義 深化合作：上汽集團與德國大眾合作關(guān)系進(jìn)一步深化 優(yōu)勢傳承：上汽本土化優(yōu)勢和德國大眾技術(shù)優(yōu)勢,增加上汽大眾企業(yè)整體曝光率，強化企業(yè)整體實力和產(chǎn)品優(yōu)勢 強化上汽大眾旗下產(chǎn)品與企業(yè)的聯(lián)系 增加上汽大眾與上汽集團的關(guān)聯(lián)

9、（車展上汽聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜等） 增加上汽大眾與上汽集團在宣傳過程中的協(xié)同 （官網(wǎng)、微博、微信等平臺） 強調(diào)上汽集團未來戰(zhàn)略與上海大眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo),傳播目標(biāo),第一時間告知媒體和消費者企業(yè)名稱變更信息,講述上汽大眾名稱由來 深挖更名背后的深遠(yuǎn)影響 傳播對股東雙方戰(zhàn)略意義,強調(diào)上汽大眾與上汽集團的關(guān)系 深化消費者對更名的記憶 規(guī)避可能造成的更名風(fēng)險,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案二：傳播形式,線 下,新聞發(fā)布會,媒體溝通會（意見領(lǐng)袖、核心媒體） 企業(yè)高層訪談,聯(lián)合開展社會公益活動 車展聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜 增加上汽大眾企業(yè)整體層面的互動,線 上,官方新聞發(fā)布 官方公告（官

10、網(wǎng)、微博、微信等）,媒體主動約稿，闡述更名意義 高層專訪撰稿 專題新聞稿件策劃,日常新聞稿策劃 官網(wǎng)、微博專題策劃 企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面 媒體合作，記錄合資合作故事,STEP 2,STEP 1,STEP 3,方案二：新媒體傳播,官網(wǎng),網(wǎng)站域名（及企業(yè)logo）變更 發(fā)布企業(yè)更名信息,嵌入上汽集團官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動 增加上汽集團企業(yè)信息（背景介紹、發(fā)展歷程、大事記等）,微博,微博賬號名稱變更（及企業(yè)logo變更） 發(fā)布企業(yè)更名信息,與上汽集團官方微博相關(guān)聯(lián) 與上汽集團官方微博賬號互動，線上活動的互相支持及聯(lián)合籌備 互相推送上汽集團和上海大眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽大眾歷

11、史演變,微博,微信賬號名稱變更（及企業(yè)logo變更） 發(fā)布企業(yè)更名信息,推送上汽集團和上海大眾企業(yè)信息 開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽大眾歷史演變，將受眾對于“上海大眾”的品牌認(rèn)知移植到“上汽大眾”,STEP 2,STEP 1,STEP 3,品牌應(yīng)用系統(tǒng)的全面更新,我們的課題,WHY 上汽集團品牌的背景和現(xiàn)狀,WHAT 上海大眾汽車為上汽集團品牌提供全力支持,HOW 品牌支持方案的具體闡述,方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)-不更名,品牌背書 聯(lián)合logo 輔助圖形 導(dǎo)入slogan,現(xiàn)有資源支持+品牌template應(yīng)用,STEP 1 STEP 2,STEP 1：以現(xiàn)有的傳播、活動支持，配合品牌templ

12、ate,傳播支持,內(nèi)部傳統(tǒng)媒體/新媒體（報紙、電視、官網(wǎng)、微博、微信等）給予以下活動相應(yīng)傳播支持： 上汽品牌傳播活動 與上海大眾相關(guān)的服務(wù)品牌傳播活動（車享網(wǎng)等） 與集團戰(zhàn)略相關(guān)的未來趨勢介紹（車聯(lián)網(wǎng)、新能源車等） 媒介發(fā)稿平臺、投放資源分享 及時提供上汽品牌傳播所需的素材（圖片、文字、視頻等）,活動支持,慈善、公益活動：上海大眾以“上海大眾汽車”的企業(yè)品牌名義共同參加 國內(nèi)A級車展：可舉辦“上汽之夜”，上海大眾以“上海大眾汽車”的企業(yè)品牌名義共同參加并布展，在媒體面前打造“大上汽”的概念。 創(chuàng)新論壇或技術(shù)論壇：結(jié)合品牌核心理念“責(zé)任、信賴和開拓創(chuàng)新”組織一些與品牌、產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新論壇

13、或技術(shù)論壇，上海大眾以企業(yè)名義參加并提供演講分享人,STEP 1：品牌template-案例應(yīng)用,“三角形”在品牌呈現(xiàn)上的應(yīng)用,“斜橢圓”在品牌呈現(xiàn)上的應(yīng)用,STEP 2：（方向A） 品牌背書-案例應(yīng)用,多用于大型集團，由于屬下子公司含概不同類型業(yè)務(wù)，為免跟母品牌產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，所以采用背書方式。,上海大眾不更名 品牌背書,STEP 2：（方向B）聯(lián)合logo-案例應(yīng)用,較常用的字母品牌組合方式，比較明確和清晰地表現(xiàn)企業(yè)形象。,A.母品牌與子品牌組合 標(biāo)識組合,國內(nèi)車企大都使用這種方法表現(xiàn)。,上海大眾不更名 聯(lián)合logo,STEP 2：（方向C）輔助圖形-案例應(yīng)用,以附加的元素配合母和子品牌合拼展示，以比較靈活而帶趣味性的方式來表現(xiàn)。多用于快速消費品或傳播類企業(yè)。,上海大眾不更名 輔助圖形,STEP 2：（方向D）導(dǎo)入slogan-案例應(yīng)用,標(biāo)志附帶品牌理念，可加深品牌好感。但必須是品牌的專用理念，不能產(chǎn)生混亂。,上海大眾不更名 導(dǎo)入slogan,上海大眾不更名,上海大眾不更名,上海大眾不更名,上海大眾不更名,方案一：視覺呈現(xiàn)總覽,A,B,C,D,方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)-更名上汽大眾,方案二：母品牌融合子品牌 標(biāo)識組合-案例應(yīng)用,常用于具有高知名度的成熟品牌，作為母品牌快速帶動各個子品牌。,Thank you！,