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1、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略,教學(xué)目的： 1. 知識(shí)目標(biāo)：了解服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容，理解制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思路和服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性。 2.技能目標(biāo)：掌握服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法、服務(wù)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型和具體形式。 3.能力目標(biāo)：能根據(jù)某些企業(yè)的實(shí)際，為其選擇和制定正確的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法 教學(xué)難點(diǎn)：制定正確的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略,引例 中國(guó)移動(dòng) “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品策略,早期的“動(dòng)感地帶”是2001年11月廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司推出的全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌。2003年3月，中國(guó)移動(dòng)正式推出了“動(dòng)感地帶”，為年齡在1525歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)

2、套餐?！皠?dòng)感地帶”不僅僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)品牌），更是一種讓目標(biāo)客戶感覺到“新奇”的服務(wù)產(chǎn)品，只不過企業(yè)采取了品牌名稱與產(chǎn)品名稱合一的包裝策略。 早在2001年廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司開發(fā)并經(jīng)營(yíng)“動(dòng)感地帶”時(shí)，就以年輕人為目標(biāo)客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品形式上是一個(gè)精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK 卡一張、MZONE會(huì)員卡一張、用戶使用手冊(cè)一本、密碼封。 2003年，由中國(guó)移動(dòng)全面推廣的“動(dòng)感地帶”將目標(biāo)客戶定義得更加清晰：1525歲的年輕人，具體為“學(xué)生族”、“好玩族”及“時(shí)尚族”，將品牌和產(chǎn)品個(gè)性定位為新奇，并豐富了時(shí)尚、好玩、探索的內(nèi)涵。同時(shí)加大力度全面豐富了服

3、務(wù)產(chǎn)品組合，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群推出了各種組合套餐，并將各個(gè)套餐細(xì)分。如主要面對(duì)在校大學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且還有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時(shí)尚辦公套餐則包含了短信套餐、語(yǔ)音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長(zhǎng)途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃?？梢哉f，“動(dòng)感地帶”充滿了極具個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容和資費(fèi)套餐，鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ聊天、無線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。,引例 中國(guó)移動(dòng) “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品策略,2005年3月，“動(dòng)感地帶”打出新口號(hào)：我的特權(quán)升級(jí)，我就是MZONE人。標(biāo)志著“動(dòng)感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已

4、經(jīng)拉開。MZONE在3月全面升級(jí)，全國(guó)大部分地區(qū)的MZONE人都可以通過將原有SIM卡升級(jí)為M2.0卡和參與M計(jì)劃，獲得更多更好的動(dòng)感特權(quán)。M2.0卡具有三大個(gè)性化特征：第一大個(gè)性化特色是M2.0卡內(nèi)設(shè)有統(tǒng)一菜單內(nèi)容；第二大個(gè)性化特色是可以實(shí)現(xiàn)對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶的身份認(rèn)證；第三大個(gè)性化特征是“空中自由下載”。所謂自由，就是將下載和更新的主動(dòng)權(quán)留給客戶，是否更新、何時(shí)更新，全由MZONE人作主。 “動(dòng)感地帶”產(chǎn)品不但擁有獨(dú)特的銷售主張（USP），還具有獨(dú)特的情感體驗(yàn)(ESP),更具有獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值（EVP）所在，這就是“動(dòng)感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來中國(guó)聯(lián)通推出了“就要你最紅”的UP新勢(shì)

5、(UPOWER)，但中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。 對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營(yíng)銷策略的首要任務(wù)就是如何向市場(chǎng)提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實(shí)體產(chǎn)品，它對(duì)企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑。,第四章 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合,第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃,一、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的含義和過程 二、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容,一、服

6、務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的含義和過程,1.服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的含義和意義 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃是指企業(yè)為了達(dá)到一定的服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所需要的戰(zhàn)略、策略和詳細(xì)計(jì)劃加以制定并進(jìn)行控制和反饋的整體性活動(dòng)。 戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃是管理上常新的課題，也是重大的挑戰(zhàn)。能否制定出正確的戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃，決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱和企業(yè)的生死存亡與發(fā)展。 2.服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的過程 （1）從組織內(nèi)部和外部環(huán)境收集信息。 （2）分析和確認(rèn)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)和外部的機(jī)會(huì)與威脅（SWOT分析）。 （3）確定成功營(yíng)銷要素的基本假設(shè)。 （4）設(shè)定公司的市場(chǎng)目標(biāo)：主要依據(jù)已獲得的信息、對(duì)各種假設(shè)和既定

7、策略所作的SWOT分析。 （5）設(shè)計(jì)和制定詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 （6）衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正計(jì)劃。,二、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容,1. 企業(yè)目標(biāo) 確定企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)制定明確戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)有了明確的目標(biāo)，才會(huì)有明確的方向，才會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。目標(biāo)的設(shè)置包括以下方面： （1）市場(chǎng)地位 （2）創(chuàng)新目標(biāo) （3）生產(chǎn)率水平 （4）資源開發(fā)利用 （5）利潤(rùn)率 （6）管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展 （7）職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度 （8）公共責(zé)任,二、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容,2.態(tài)勢(shì)考察。態(tài)勢(shì)考察是對(duì)企業(yè)的內(nèi)在條件、外部環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)的評(píng)審和分析。 （1）營(yíng)銷評(píng)審。 （2）SWOT分析。 3.戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略

8、選擇是營(yíng)銷決策中重要的戰(zhàn)略決策工作，本章第2節(jié)將詳細(xì)闡述服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇問題。 4.營(yíng)銷組織。為了適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)，必須要對(duì)營(yíng)銷組織進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)。本章第3節(jié)將對(duì)此進(jìn)行討論。 5.方案實(shí)施。這是對(duì)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃的具體時(shí)間安排，以及每一階段要達(dá)到的目標(biāo)及相關(guān)策略支持的原則和要點(diǎn)的統(tǒng)籌性、綱要性方案。,第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇,一、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路 二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法 三、服務(wù)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 四、服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體形式,一、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路,制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路是：要在科學(xué)地分析企業(yè)內(nèi)部資源、能力和企業(yè)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出一

9、個(gè)使企業(yè)目標(biāo)、資源、能力和環(huán)境相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,一、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路,【小資料4-1】核心能力理論的來源和涵義 以美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家帕拉漢爾德（C.K.Frahalad）和哈默（Gary.Hamel）為代表的學(xué)者提出的“核心能力說”指出，企業(yè)是一個(gè)知識(shí)集合體，企業(yè)通過積累過程獲得新知識(shí)，新知識(shí)逐漸融入企業(yè)的正式和非正式組織，成為左右企業(yè)未來知識(shí)積累的重要主導(dǎo)力量，這股主導(dǎo)力量就是“核心能力”。,一、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路,服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定框架,一、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路,【小思考】企業(yè)制定戰(zhàn)略的程序是什么？ 答案：一般而言，企業(yè)制定戰(zhàn)略可分為以下九步走：綜合研

10、究、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略步驟、解決方案、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略調(diào)整。,二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法,1.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 2.機(jī)會(huì)、威脅分析 3.服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策分析,二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法,【觀念應(yīng)用】空中客車公司控制空中“制高點(diǎn)” 空中客車 (Airbus) 產(chǎn)業(yè)公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道(Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動(dòng)的正面攻擊，使它在空運(yùn)市場(chǎng)保持了支配性地位?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司于1970年由法國(guó)的歐若斯貝公司、德國(guó)的德意志空中客車所建立，1971年西班牙的卡薩公司加入其陣營(yíng)，1979年英國(guó)的BAC也隨之加入，并得到荷蘭的?？斯?/p>

11、以及比利時(shí)的比國(guó)空中客車公司的支持。它的第一架飛機(jī)（A300）于1972年10月開始處女航，于1974年正式加入服務(wù)。A300在技術(shù)上出類拔萃，是雙引擎、雙走道、可容納200-345人，航程達(dá)6430公里，機(jī)翼無噪音設(shè)計(jì)，燃料效率高。它又得到歐洲各國(guó)政府的財(cái)政支持，在價(jià)格策略方面采用滲透定價(jià)水平，所以很快在世界航運(yùn)市場(chǎng)稱雄，市場(chǎng)份額從1976年的3%上升到1981年的33%?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司的成功進(jìn)攻，使波音、麥道幾乎被擠出非洲、亞洲及中東的市場(chǎng)之外。 問題：空中客車產(chǎn)業(yè)公司實(shí)施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實(shí)施這一戰(zhàn)略的？,三、服務(wù)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型,1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2.差別化戰(zhàn)略 3

12、.集中戰(zhàn)略 4.多元化戰(zhàn)略,四、服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體形式,一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素 服務(wù)營(yíng)銷包括七個(gè)要素：產(chǎn)品( product) ,價(jià)格( price ) ,地點(diǎn)或渠道（place)、促銷（promtion)、人（people)、有形展示（physical evidence）、過程（process） 二、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性,案例 空中客車公司控制空中“制高點(diǎn)”,空中客車 (Airbus) 產(chǎn)業(yè)公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道(Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動(dòng)的正面攻擊，使它在空運(yùn)市場(chǎng)保持了支配性地位?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司于1970年由法國(guó)的歐若斯貝

13、公司、德國(guó)的德意志空中客車所建立，1971年西班牙的卡薩公司加入其陣營(yíng)，1979年英國(guó)的BAC也隨之加入，并得到荷蘭的?？斯疽约氨壤麜r(shí)的比國(guó)空中客車公司的支持。它的第一架飛機(jī)（A300）于1972年10月開始處女航，于1974年正式加入服務(wù)。A300在技術(shù)上出類拔萃，是雙引擎、雙走道、可容納200-345人，航程達(dá)6430公里，機(jī)翼無噪音設(shè)計(jì)，燃料效率高。它又得到歐洲各國(guó)政府的財(cái)政支持，在價(jià)格策略方面采用滲透定價(jià)水平，所以很快在世界航運(yùn)市場(chǎng)稱雄，市場(chǎng)份額從1976年的3%上升到1981年的33%。空中客車產(chǎn)業(yè)公司的成功進(jìn)攻，使波音、麥道幾乎被擠出非洲、亞洲及中東的市場(chǎng)之外。 問題：空中客車產(chǎn)業(yè)公司實(shí)施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實(shí)施這一戰(zhàn)略的？,