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1、克麗緹娜品牌上市期媒體計劃, 目標受眾媒介接觸習慣分析,基本狀況 中青年女性，年齡在25歲-40歲之間； 受過良好的教育，意識超常，觀念較新 具有較強經(jīng)濟實力，沒有經(jīng)濟壓力； 分布在各行業(yè)的管理階層中；,行為特征 非常理性對待美容產(chǎn)品 產(chǎn)品信息主要來源于口啤傳播、廣告宣傳 關注功效大于關注產(chǎn)品價格； 有固定美容消費的習慣； 偏愛在解放碑購特，大都會是其所愛,生活描述 上班較忙并具有一定工作壓力，但對自身容顏要求非常高； 對生活質(zhì)量要求高，注重細節(jié)； 自我意識較強； 重視文化涵養(yǎng)；,心理特征 對自己的現(xiàn)狀比較滿意，因為各方面都比較成功希望自己永遠年輕，相信自己永遠18！ 追求時尚，偏愛代表著時尚

2、女人品味的相關產(chǎn)品 覺得自己處于社會的中高層,我們的目標受眾她們是一群富有高價值的一群人，她們處于社會中的中高層，分布在各個領域，而且獲得了成功：事業(yè)的成功、社會的認可、地位的建立、自身的提高等。她們對各方面要求都非常高，包括對自己。各方面的成功讓她們在意識上有著較強的自我意識，并且高品質(zhì)的生活將她們的信息接觸來源上，與普通受眾的產(chǎn)生了一定的差異。,1、她們自我，易形成她們在信息接觸上的主動性較高。 2、高品質(zhì)的生活使她們更多的是活動于戶外，接觸傳統(tǒng)媒體（電視）的概率小于戶外媒體；她們更多的是接觸戶外媒體 3、她們追求時尚，對于一切代表時尚美麗的東西具有較大的關注，偏愛精美雜志，而且易受高檔雜

3、志的引導。 4、她們對信息需求量較大，關注社會新聞，有閱讀大眾報媒的習慣。, 媒介組合策略,克麗緹娜重新整合包裝進入重慶美容業(yè)，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。 媒介傳播效率以快、廣、頻為重點，并追求精而準的媒介接受效益，應用相關性較高、引導性較強的印刷媒介，準確的傳遞品牌形象，幫助消費者完成認知識別過程，并配合活動進程及時報道。應用到達率及觸及率較高的電波媒體，快而廣地傳送產(chǎn)品形象，達到高到達率，以迅速擴散產(chǎn)品知名度。,媒介組合示意表,我們的廣告

4、費花在了哪些地方？,推廣行程示意圖,2004/3,2004/4,2004/5,電視,報紙,新女報,晨報,女性劇場,雜志,瑞麗,時尚,小冊試用品,8頁以下小冊,800字軟文,半版彩,報眼,魅力劇場,感動劇場,角標,角標,角標,分眾媒體,大都會TV,樓宇TV,30秒CF,30秒CF,30秒CF,半版彩,半版彩,媒介組合解析,1、在媒介種類選擇上，選用印刷媒介和電波媒介為主。 克麗緹娜作為美容機構，其背后代表著專業(yè)的美容技術，優(yōu)良的美容產(chǎn)品，屬于品類關心度相對較高的類別，消費行態(tài)偏向為慎慮性購買。我們廣告要做的即是說服，并且廣告訴求應以產(chǎn)品功能訴求為主。能最有效傳遞產(chǎn)品功能，傳遞大量信息的的即印刷媒

5、體。 結(jié)合克麗緹娜產(chǎn)品生命周期來看，它處于導入期，其品牌知名度較低，我們的首要目標即打開該品牌在重慶地區(qū)的知名度；能在短時間內(nèi)迅速打開知名度的媒介即電波媒體。該種媒介涵蓋面廣，傳播速度快，創(chuàng)意承載能力強，受眾的非選擇性收視信息記憶的強制性較高。,2、在印刷媒介中，重點選擇報紙和雜志。 雜志組合主流精品雜志； 報紙組合主流特性媒體大眾媒體；,（1）為什么要選擇精品雜志？ 媒體載具內(nèi)容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。克麗緹娜的品牌形象和個性重點突出專業(yè)美容技術和高檔質(zhì)感，而且定價高。那么媒體投放選擇穩(wěn)重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強廣告效果的產(chǎn)

6、出。 精品雜志：時尚、瑞麗，即我們最佳傳播載體。暨于廣告成本所限，我們建議在時尚和瑞麗以夾報試驗品的形式進行傳播，依托該雜志的品牌效應提升本品牌的美譽度。 結(jié)合品類相關度，我們還選擇了新女報，因為該報是重慶地區(qū)中唯一為女性制定的報媒。,（2）為什么要選擇大眾報媒？ 本階段的廣告目標重點在于迅速打開品牌知名度，那么我們應選擇覆蓋能力和有效涵蓋能力最佳的媒體。重慶晨報作為本土最年輕的都市報媒，它的廣告價值最好，回報高，其主要讀者群同我們目標人群有一定程度的重合，同時該報的覆蓋能力較強，深受上班族的偏愛。 在該報媒上，我們建議以新聞炒作的方式進行宣傳，旨在為克麗緹娜作最大聲勢的炒作。,3、在電波媒介

7、中，重點選用新型分眾媒體，配以少量傳統(tǒng)媒體；在傳統(tǒng)媒體上采用新的投播方式。 （1）為什么我們要選用新型分眾媒體？ A、同目標人群的消費習慣吻合：她們是城市中的精英女性，其大量活動在城市最繁華的地帶，即解放碑。 大都會外圍上著名的大屏幕進行電波廣告的投放，能有效吸引在解放碑購買的人群，為解放碑克麗緹娜中心店可帶來相應的人氣促進作用。 各大寫字樓和住宅樓的樓宇間視頻廣告，它能有效區(qū)分受眾族群，捕捉我們的目標消費者；而且高頻率的滾動播放形式，能在短期內(nèi)構成品牌的深刻記憶。 B、該種廣告成本低。 C、視頻廣告能有效與消費者的形成深度溝通，達到與目標消費者雙向交流，重點的建立品牌形象。 D、該種廣告形式

8、具有良好的到達率。（見附表一）,附錄一,液晶電視廣告的接觸頻率,（2）為什么在電視投放上我們選擇角標的形式？ A、成本的限制。 B、重慶市民的收視導向仍以電視劇導向為主。 C、該種投播形式具有良好的廣告優(yōu)勢： 觀眾在收看電視劇的同時被迫接受企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息，不易引起觀眾的反感和排斥。品牌到達有效觀眾的幾率很高，是不可多得的黃金廣告時段。 （3）我們?yōu)槭裁丛贑QTV1和CQTV4進行投放？ A、頻道本身具有良好的收視率。 B、頻道本身在重慶本土頻道中具有良好的市場占有率。 （詳見附表二、三）,CQTV1,CQTV2,CQTV4,重慶主要電視頻道收視份額比較,CQSTV,CCTV（2-5& 7&

9、 9-12）,CCTV8,CCTV6,CQOTH,CQ other STV,CQTV8,CQTV7,CQTV6,CQTV5,CQTV3,附表二,重慶地區(qū)全天收視概況（周一至周五）,有線報道,午間新聞,新聞聯(lián)播,五套530劇場,巴山劇場,港臺劇場,女性劇場,920劇場,感動劇場,附表三, 廣告效果預測,1、傳統(tǒng)電視方面： 通過兩個月的角標廣告投放，我們可以預估一下我們的收視點：,總收視點：576。 總廣告費用：57500元。 每收視點成本：57500元 576點 = 99.8元每收視點,理想的收視成本,理想的千人成本,4、樓宇TV方面： 據(jù)權威調(diào)研機構調(diào)查，樓宇廣告具有超低的CPM成本優(yōu)勢及價格

10、優(yōu)勢。當前樓宇廣告每周接觸人次為981600人。 其CPM為： 38000元30秒 5天 981600人次 1000 7.7元 其收視成本： 38000元30秒 5天 = 7600元天 108幢樓 = 70.4元幢 80 次天 0.88元次幢,克麗緹娜品牌上市期戶外投放方案,克麗緹娜美容旗艦店蓄勢待發(fā)，即將強勢登陸重慶市場 解放碑作為重慶的商貿(mào)中心，已成為商家投放戶外廣告的必征之地 近年來重慶戶外廣告飛速發(fā)展，廣告主已逐步認可了重慶的戶外廣告,投放背景,盡快樹立克麗緹娜品牌在重慶中心區(qū)域的品牌形象 給重慶商貿(mào)中心解放碑的流動人群造成強大的視角沖擊 戶外廣告戶外媒體能夠傳達給受眾過目不忘的震撼力 戶外廣告媒體對克麗緹娜品牌上市推廣，樹立品牌形象有著其他媒體不可替代的作用,投放目的,有針對性的選擇推薦戶外媒體的其中部分進行發(fā)布，因解放碑的人流主 要來源于重百大樓與商業(yè)大廈之間街道、金鷹廣場與渝都大酒店之間街 道而克麗緹娜重慶旗艦店位于工商銀行與時代廣場之間街道的盡頭，選 擇以上位置作為發(fā)布范圍，發(fā)布數(shù)量比為16：11：15,投放預算,以下是解放碑燈桿吊旗效果圖,戶外廣告預算,250，000,店面終端制作,50，000（預計費用）,