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1、國家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營銷2024期末試題及答案（試卷號：1320）國家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營銷2024期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，每小題2分，共20分） 1在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域，提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者是( )。 A菲利普科特勒 B哈羅德孔茨 C巴巴拉本德杰克遜 D邁克爾波特 2在營銷史上，關(guān)系營銷概念提出的年份是( )。 A1975年 B1983年 C1995年 Dx年 3與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷的出發(fā)點是( )。 A薄利多銷 B壟斷利潤 C競爭中合作 D互利雙贏 4戰(zhàn)略家邁克爾波特指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A提供的產(chǎn)

2、品 B提供的服務(wù) C創(chuàng)造的價值 D創(chuàng)造的財富 5從關(guān)系營銷的發(fā)展來看，國際營銷之父菲利普科特勒提出了( )。 A客戶終生價值理論 B客戶預(yù)期價值理論 C客戶讓渡價值理論 D客戶終生核心價值理論 6實施關(guān)系營銷的第一步和完善關(guān)系營銷理念的必要手段是指( )。 A構(gòu)建核心競爭力 B實施服務(wù)外包策略 C進行業(yè)務(wù)流程再造 D實施客戶關(guān)系管理 7在CRM的各個階段中，關(guān)鍵是( )。 A數(shù)據(jù)收集 B數(shù)據(jù)解析 C數(shù)據(jù)整理 D數(shù)據(jù)儲存 8從屬性上看，俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的( )。 A傳銷制營銷方式 B會員制營銷方式 C傳播式營銷方式 D協(xié)同制營銷方式 9作為關(guān)系營銷的工具之一，定制營銷的基礎(chǔ)是( )。 A信

3、息化 B城市化 C工業(yè)化 D產(chǎn)業(yè)化 10.定制營銷中，業(yè)務(wù)外包的精髓是明確公司的( )。 A流程再造能力 B團隊構(gòu)建能力 C適應(yīng)市場能力 D核心競爭能力 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10分） 11.在關(guān)系營銷計劃過程中，必須同時考慮的三個過程是( )。 A交互過程 B溝通過程 C對話過程 D發(fā)展過程 E價值過程 12.在關(guān)系營銷中，對話過程包括的因素有( )。 A銷售活動 B大眾溝通活動 C直接溝通 D公共關(guān)系 E產(chǎn)品創(chuàng)新 13.客戶讓渡價值理論告訴我們，客戶總價值包括( )。 A產(chǎn)品價值 B服務(wù)價值 C人員價值 D使用價值 E形象價值

4、 14.在客戶讓渡價值理論中，客戶總成本具體包括( )。 A. 貨幣成本 B銷售成本 C時間成本 D精神成本 E體力成本 15.作為關(guān)系營銷的工具之一，俱樂部營銷具有以下特征 ( ) A會員制 B資格限制 C自愿加入 D契約約束 E目的性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 16. 一般來說，定制營銷的方式有以下幾種( )。 A復(fù)雜型定制 B合作型定制 C適應(yīng)型定制 D選擇型定制 E消費型定制 17.數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序是( )。 A. 數(shù)據(jù)采集 B數(shù)據(jù)存儲 C數(shù)據(jù)處理 D使用數(shù)據(jù) E完善數(shù)據(jù) 18.定制營銷中，具體產(chǎn)品策略有( )。 A生產(chǎn)科技化 B產(chǎn)品組合化 C產(chǎn)品配件通用化 D產(chǎn)品多能化 E產(chǎn)品綠色化 19.數(shù)

5、據(jù)庫營銷相對傳統(tǒng)營銷所具有的獨特優(yōu)勢有( )。 A復(fù)雜性，多變性 B科學(xué)性，合理性 C可測度，可測試 D低成本，高效率 E精確性，隱蔽性 20.作為關(guān)系營銷的工具之一，數(shù)據(jù)庫營銷的方式有( )。 A. 橫向協(xié)作方式 B基礎(chǔ)運營方式 C租賃運營方式 D購買運營方式 E縱向協(xié)作方式 三、判斷分析題（正確的題前劃“”，不正確的劃“”，并說明理由。每小題5分，共20分） ()21.英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃分為親緣市場、地緣市場、業(yè)緣市場、文化習(xí)慣市場、偶發(fā)性市場、外部市場，并提出實施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。 理由：英澳學(xué)派的市場模型把對關(guān)系營銷有影響的因素劃

6、分為客戶市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場、內(nèi)部市場，并提出實施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個市場的關(guān)系。 ()22.客戶感知價值的核心是客戶所獲得的總價值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。 理由：客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感 知代價之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。 ()23.在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好關(guān)系營銷的三部曲，即確定客戶，滿足客戶，確保滿意。 理由：在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好關(guān)系營銷的三部曲，即發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，確保忠誠。 ()24.以客戶讓渡價

7、值為基點培育公司的核心盈利能力，首先就是要識別和了解競爭對手的期望價值。 理由：以客戶感知價值為基點來培育公司的核心競爭力，首先就是要識別和了解目標(biāo)客戶的期望價值。 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25.為什么關(guān)系營銷要以互利雙贏為出發(fā)點？ 答：(1)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補。 (2)沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，各方就不會建立良好的關(guān)系。 (3)關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是贏得公眾的信賴與合作。 (4)關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，實現(xiàn)雙贏互利，這是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 (5)公司的利益有實質(zhì)利益和關(guān)系利益之分。當(dāng)關(guān)系各方利益相沖突時，公司只能舍棄實質(zhì)利益

8、，換取寶貴的關(guān)系利益。 26.概括沃儲夫的客戶價值層次模型的主要內(nèi)容。 答：(1)提出客戶依據(jù)途徑目標(biāo)的方式形成期望價值。 (2)從底層向上看，在購買菜一產(chǎn)品時，客戶將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。 (3)從高層向下看，客戶根據(jù)自己的目標(biāo)確定產(chǎn)品在使用情景下各種結(jié)果的權(quán)重。 (4)該模型強調(diào)使用情景在客戶價值評價中的關(guān)鍵作用。 (5)該層次模型還指出，客戶通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比，會導(dǎo)致每一個層面上的滿意感覺。 27.概括客戶終生價值的分析步驟。 答：(1)收集客戶資料和數(shù)據(jù)。 (2)定義和計算終生價值。 (3)客戶投資與利

9、潤分析。 (4)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。 (5)開發(fā)相應(yīng)的營銷方法。 五、案例分析題（20分，要求在400字以上） 28. BM和喬吉拉德的客戶關(guān)系營銷策略 當(dāng)IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時，IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭。”號稱“世界上最偉大的推銷員”的喬吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破。喬吉拉德總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關(guān)系

10、的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己就是一個失敗者。65%的交易多來自于老客戶的再度購買。喬吉拉德成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來購買汽車?？梢姡晒Φ钠髽I(yè)和成功的營銷員，把留住老客戶作為企業(yè)與自己發(fā)展的頭等大事之一來抓。 留住老客戶比發(fā)展新客戶，甚至比市場占有率重要。留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)效益奉獻要大得多。留住老客戶還會使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下，即使?fàn)幦〉揭晃恍驴蛻?，也要在一年后才能真正賺到錢。對一個新客戶進行營銷所需費用較高的主要原因是，進行一次個人推銷訪問

11、的費用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般性客戶服務(wù)的相對低廉的費用。因此，確保老客戶的再次消費，是降低銷售成本和節(jié)省時間的最好方法。留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下，老客戶的推銷作用不可低估。因為對于一個有購買意向的客戶，在進行購買產(chǎn)品前需要進行大量的信息資料收集。其中，聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦，往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買者相信。客戶的口碑效應(yīng)在于1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購

12、買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，忠誠客戶的支出是隨意消費支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進一步增長。 問題：(1)本案例告訴我們成功的企業(yè)或營銷員，都把留住老客戶作為企業(yè)或自己發(fā)展的頭等大事之一來抓，這是為什么？ 答：留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)效益的奉獻要大得多。 留住老客戶還會使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。 留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。 留住老客戶，能夠獲取更多的客戶份額。 (2)為維護老客戶，企業(yè)或營銷員應(yīng)該做哪些工作？ 答：充分認(rèn)識老客戶，將客戶看作是企業(yè)最重要的財產(chǎn)。 調(diào)研客戶需求，滿足客戶需求。 與客戶溝通交流，保持良好融洽關(guān)系。 提供優(yōu)惠措施，提高老客戶的滿意度、忠誠度。 (3)本案例中，客戶忠誠的價值表現(xiàn)在哪些方面？ 答：銷售增加，市場占有率提高。投入減少，成本降低。支出減 少，利潤增加。