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1、第十二章 電子商務(wù) 第一節(jié) 電子商務(wù)的概念 第二節(jié) 電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 電子商務(wù)對企業(yè)和社會變革帶來的影響 第四節(jié) 電子商務(wù)的安全問題 第五節(jié) 電子商務(wù)的支付問題 第六節(jié) 電子商務(wù)與物流系統(tǒng) 第七節(jié) 面向電子商務(wù)的談判支持系統(tǒng) 第八節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 第九節(jié) 發(fā)展電子商務(wù)的對策 第一節(jié) 電子商務(wù)的概念 本節(jié)內(nèi)容： 一、電子商務(wù)的定義 二、電子商務(wù)的特點(diǎn) 三、電子商務(wù)的分類 一、電子商務(wù)的定義 電子商務(wù) （ Electronic Commerce，簡稱 EC） 是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。 狹義的電子商務(wù) 主要指利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在

2、網(wǎng)上進(jìn) 行電子交易，包括網(wǎng)上廣告、電子訂購、網(wǎng)上 洽談、電子支付、產(chǎn)品電子傳送和售后的網(wǎng)絡(luò) 跟蹤服務(wù)等。 廣義的電子商務(wù) 則除電子交易以外，還包含利 用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行的其它商務(wù)活動，包括商品管 理、客戶管理、市場分析、商務(wù)決策和組建虛 擬企業(yè)等各個方面。 二、電子商務(wù)的特點(diǎn) 全球性 Internet 的全球信息共享特征使電子商務(wù)的交易活動 突破了時間和空間的限制； 直接性 電子商務(wù)的網(wǎng)上交易促使供需雙方直接溝通，減少了 中間環(huán)節(jié)，提高了商貿(mào)的效率和便利性，降低了成本； 均等性 上網(wǎng)后的中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)同樣的信息資 源； 信用風(fēng)險增大 網(wǎng)上交易

3、的虛擬化增加了交易過程的不確定性，還可 能受到黑客的侵襲和經(jīng)濟(jì)犯罪的威脅。 三、電子商務(wù)的分類 企業(yè)對企業(yè)（ B to B） 企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)形式也稱作商業(yè)機(jī)構(gòu) （企業(yè)或公司）對商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)形式。 企業(yè)對消費(fèi)者（ B to C） 以在線零售和服務(wù)為主。 企業(yè)對政府（ B to G） 內(nèi)容包括政府采購、稅收以及政府與企業(yè)之 間的各種文件發(fā)布和報批手續(xù)等。 第二節(jié) 電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu) 本節(jié)內(nèi)容： 一、電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ) 二、電子商務(wù)的結(jié)構(gòu) 一、電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ) 電子數(shù)據(jù)交換 （ Electronic Data Interchange， 簡

4、稱 EDI） Internet（因特網(wǎng)） Internet可提供電子郵件、文件傳輸服務(wù) （ FTP）、 Web服務(wù)和新聞公告類服務(wù)等。 Intranet（內(nèi)部網(wǎng)） Extranet Extranet 可以看作是利用 Internet 將多個 Intranet 連接起來的一個大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 二、電子商務(wù)的結(jié)構(gòu) 四大基礎(chǔ)設(shè)施 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施 信息發(fā)布工具 信息交換基礎(chǔ)設(shè)施 商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施 兩大支柱 公共政策、法律、法規(guī) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 第三節(jié) 電子商務(wù)對企業(yè)和社會 變革帶來的影響 本節(jié)內(nèi)容： 一、電子商務(wù)對企業(yè)的影響 二、電子商務(wù)對人類社會的

5、影響 一、電子商務(wù)對企業(yè)的影響 改變企業(yè)的營銷方式 促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈的有效建立 供應(yīng)鏈?zhǔn)窍嗷ラg通過提供原材料、零件和產(chǎn)品 等的廠家、供應(yīng)商等組成的網(wǎng)絡(luò)。 為組建虛擬企業(yè)創(chuàng)造了條件 電子商務(wù)大大增加了企業(yè)與企業(yè)之間信息資源 共享的可能性。這就為上、中、下游企業(yè)建立 虛擬企業(yè)創(chuàng)造了條件。 促進(jìn)企業(yè)體制改革和業(yè)務(wù)流程重組 二、電子商務(wù)對人類社會的影響 整個社會商業(yè)體系結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 電子商務(wù)打破了對市場的時空限制。 對經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生影響 出現(xiàn)了許多新名詞 , 如數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、注 意力經(jīng)濟(jì)等等。 推動人類社會 從工業(yè)化社會向信息化社會轉(zhuǎn)變 信息化社會

6、是以信息技術(shù)為主導(dǎo)，以多門類高 科技產(chǎn)業(yè)為支柱。 第四節(jié) 電子商務(wù)的安全問題 本節(jié)內(nèi)容： 一、電子商務(wù)安全的概念 二、主要安全技術(shù) 防火墻技術(shù) 加密技術(shù) 三、電子商務(wù)安全的對策 一、電子商務(wù)安全的概念 -1 安全問題是電子商務(wù)實施中的瓶頸之一 ， 既是技術(shù)問題 ,更是管理問題，具體涉及 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和商務(wù)安全兩大方面。 商務(wù)交易安全 則是為了保證交易過程中 的保密性、可鑒別性、 防篡改性和不可 抵賴性，消除信息被竊取，篡改和假冒 等種種隱患。 一、電子商務(wù)安全的概念 -2 為了保證電子商務(wù)的安全，要求做到 信息的保密性 指信息在傳輸和存儲中不被竊 取。為此需

7、要采取安全技術(shù)對信息進(jìn)行加密； 信息的不可否認(rèn)性 指發(fā)送方和接收方都不能 否認(rèn)自己發(fā)送或接收了信息； 系統(tǒng)的可靠性 指防止由于硬件失效、軟件錯 誤、自然災(zāi)害等造成的失誤； 交易者身份的真實性 網(wǎng)上交易雙方應(yīng)確認(rèn)對 方是真實的。 二、主要安全技術(shù) 防火墻技術(shù) 防火墻 （ Firewall）可看作是一道介于內(nèi)部網(wǎng) 與外部公共網(wǎng)之間的屏障，是一種裝在主機(jī)或 路由器等節(jié)點(diǎn)上的軟件。 防火墻的功能 是防止非法的通訊和來自外部的 攻擊。 加密技術(shù) 私鑰密碼加密 公鑰密碼加密 數(shù)字簽名 數(shù)字認(rèn)證和數(shù)字證書 加密技術(shù) -1 加密技術(shù) 加密技術(shù) 用于對

8、重要的信息進(jìn)行加密。在這過 程中需要用到密鑰。 原理 ：例如，將文中字母 a、 b、 c、 d、 、 w、 x、 y、 z的自然順序保持不變，但使之與 E、 F、 G、 Z、 A、 B、 C、 D分別對應(yīng)，然后用 E代替 a, 用 F代替 b,., 每每相差 4個字母。這條規(guī)則 叫做加密算法，而 4就是密鑰。 加密方法有 ：私鑰密碼加密（又稱對稱加密）、 公鑰密碼加密、數(shù)字簽字和數(shù)字認(rèn)證等。 加密技術(shù) -2 私鑰密碼加密 發(fā)送方 A和接收方 B共享相同的由密鑰分發(fā) 中心分發(fā)的密鑰 K。 A用密鑰 K加密得到的 密文傳送到 B處后， B用相同的密鑰解密。 明文 加密算法 解

9、密算法 密文 明文 密鑰 K 密鑰 K A B 私鑰密碼加密 原理圖 加密技術(shù) -3 公鑰密碼加密 用戶 A和 B各自擁有一對密鑰 (KA,KA-1)和 (KB,KB-1)。私鑰 KA-1， KB-1分別由 A和 B各自 秘密保管，而公鑰 KA， KB則以證書的形式 對外公布。 當(dāng) A要將明文消息 P安全地發(fā)送給 B，則 A首 先應(yīng)用 B 的公鑰 KB 加密 P 得到密文 C = EKB (P)；而 B 收到密文 P 后，用私鑰 KB-1 解密恢復(fù)明文，得到： P = DKB-1(C) = DKB-1(EKB (P)). 加密技術(shù) -4 公鑰密碼加密（續(xù)） 原理圖為

10、： 常用的公鑰加密算法 有 RSA， DSS（ Digital Signature Standard）等。 A的明文 加密算法 解密算法 密文 B收到 A的 明文 B的公鑰 B的私鑰 加密技術(shù) -5 數(shù)字簽名 數(shù)字簽名 用 0和 1的數(shù)字表示，它是使用某人的私鑰 加密特定的消息，經(jīng)過處理而得到的結(jié)果。 簽字體制 中必要的二個組成部分為： 簽字算法，簽字密鑰（秘密） 證實算法（公開） 數(shù)字簽名的原理 對消息 M的簽字可簡記為 Sig(M)=S. 對 S的證實簡記為 Ver(S)=|真，偽 |=|0， 1|. 加密技術(shù) -6 數(shù)字認(rèn)證和數(shù)

11、字證書 數(shù)字認(rèn)證 是用電子方式來驗證信息發(fā)送者的身份、信 息接收者的身份以及判斷文件（如發(fā)票）是否被人修 改或照片是否有效的加密技術(shù)。 認(rèn)證工作可由認(rèn)證中心（ CA）來做。認(rèn)證中心的任 務(wù)是管理數(shù)字證書和密鑰。 認(rèn)證中心 分為：根認(rèn)證中心；品牌認(rèn)證中心；支付網(wǎng) 關(guān)認(rèn)證中心（針對持卡人、商戶、收銀單位）。 三、電子商務(wù)安全的對策 解決電子商務(wù)安全問題涉及的面很廣， 其中包括技術(shù)、管理、制度、人員和法 律等許多方面。其基本策略是綜合治理， 不僅要注意技術(shù)上的創(chuàng)新，更重要的是 加強(qiáng)管理。 三、電子商務(wù)安全的對策 從 管理方面 加強(qiáng)電子商務(wù)安全的對策主要有： 制定嚴(yán)格的法律

12、與法規(guī)，做到有章可循，使 非法分子懾于法律，不敢輕舉妄動； 制定安全管理措施； 具體包括電子商務(wù)安全標(biāo)準(zhǔn)的建立、網(wǎng)絡(luò)的 安全管理、設(shè)備和密鑰的安全管理、安全組 織機(jī)構(gòu)與安全責(zé)任制度的建立、安全措施的 確定和檢查實施等； 重視安全檢測和評估。 第五節(jié) 電子商務(wù)的支付問題 本節(jié)內(nèi)容： 一、電子支付 二、電子支付的形式 一、電子支付 電子支付 是以金融電子化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用電 子媒介，用計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為手段，將 貨幣以電子數(shù)據(jù)（二進(jìn)制數(shù)據(jù)）形式存儲在銀 行的計算機(jī)系統(tǒng)中，并通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以 電子信息傳遞形式實現(xiàn)流通和支付。 二、電子支付的形式 信用卡系統(tǒng)

13、 是一種建立在金融網(wǎng)基礎(chǔ)上可以在線實時支 付的系統(tǒng)，其功能包括消費(fèi)結(jié)算、通存通貸、 自動取款和代理收費(fèi)等。 電子支票 電子支票 是顯示在屏幕上的支票。 電子現(xiàn)金 (E-cash) 電子現(xiàn)金 又稱數(shù)字現(xiàn)金 , 是以數(shù)字形式代表 的現(xiàn)金貨幣 , 具體是用一串加密的數(shù)字來表 示現(xiàn)金。 第六節(jié) 電子商務(wù)與物流系統(tǒng) 物流定義 物流 （ Logistics），指的是：為滿足消費(fèi)者 需求而進(jìn)行的原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品 及相關(guān)信息從起點(diǎn)到終點(diǎn)間有效流動和有效 存儲的計劃、實施與控制管理過程。 本節(jié)內(nèi)容： 一、電子商務(wù)下現(xiàn)代物流的特征 二、第三方物流 三、物流信

14、息化 一、電子商務(wù)下現(xiàn)代物流的特征 服務(wù)化 信息化 一體化 智能化 國際化 二、第三方物流 第三方物流 是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立起來的新 型物流組織形式，其特點(diǎn)是物流服務(wù)由商品供 方和需方之外的第三方提供。 第三方物流的提供與被服務(wù)方之間通過合同形 式建立起一種優(yōu)勢互補(bǔ)、合作“共贏”的戰(zhàn)略 聯(lián)盟。 第三方物流能保證 生產(chǎn)企業(yè)集中精力搞好核心 業(yè)務(wù)，并通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，大大提高服 務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。 三、物流信息化 物流信息指導(dǎo)和保證物流過程與整個電子商務(wù) 活動的正確運(yùn)行。 由高技術(shù)支持的物流信息化是物流高效運(yùn)作的 重要基礎(chǔ)。目前應(yīng)用于物流

15、領(lǐng)域的高技術(shù)除了 電子數(shù)據(jù)交換 技術(shù)和 條碼 技術(shù)以外，還有 地理 信息系統(tǒng) 和 全球定位系統(tǒng) 等。 第七節(jié) 面向電子商務(wù)的談判支持系統(tǒng) 面向電子商務(wù)的談判支持系統(tǒng) 是一種運(yùn)行于 Internet上的，能為談判 者雙方或多方提供談判建議和談判過程的支 持環(huán)境。用戶可通過瀏覽器進(jìn)行在線談判， 實現(xiàn)交易過程的電子化。 一、談判支持系統(tǒng)的作用 二、談判支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 三、談判支持系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖 四、三種談判支持系統(tǒng)特性的比較 一、談判支持系統(tǒng)的作用 克服談判人主觀認(rèn)知上的局限性或偏見 減少互不信任因素，使協(xié)議更易于為各方所接 受 減少談判過程中緊張造

16、成的失誤 減少對自己和對手估計不足 二、談判支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 談判方 A 瀏覽器 談判方 B 瀏覽器 談判方 N 瀏覽器 Web服務(wù)器 談判服務(wù)器 三、談判支持系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖 問題表述 偏好排序 圖形顯示 可行方案 電子合同 模型庫 方法庫 數(shù)據(jù)庫 知識庫 用 戶 瀏 覽 器 問題的規(guī)則表示 偏好模型化 沖突分析 問題求解 方案評價 談判過程控制 通訊引擎 四、三種談判支持系統(tǒng)特性的比較 談判支 持系統(tǒng) 服務(wù)對象 協(xié)調(diào)仲裁 過程控制 交互 通訊 應(yīng)用 對象 應(yīng)用范圍

17、單機(jī)版 單方 無 無 訓(xùn)練模擬 較窄 CS模式 多方 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 實際談判 較廣 Web 模式 多方 強(qiáng) 強(qiáng) 實際 談判 廣 第八節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 本節(jié)內(nèi)容： 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷 是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互 聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手 段。 網(wǎng)絡(luò)營銷在英文中有多種表達(dá)方式，如 Internet Marketing， Web Marketing， Cyber Marketing， e-Marketing等。 網(wǎng)上營銷的主要內(nèi)容 包括網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上 消費(fèi)行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制

18、定、網(wǎng)絡(luò)營銷 價格策略制定、網(wǎng)上營銷渠道選擇以及網(wǎng)絡(luò)營 銷管理與控制等。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 全球化 互動性 個性化 高效性 經(jīng)濟(jì)性 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 -1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)盡量信息化和標(biāo)準(zhǔn)化，并 充分利用互聯(lián)網(wǎng)所具有的雙向溝通特性，進(jìn)行定制 營銷，使得顧客通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品 和服務(wù)進(jìn)行選擇、設(shè)計。 定價策略 要以消費(fèi)者能接受的成本來定價：先由顧客給出能 接受的價格，然后由企業(yè)根據(jù)該成本組織生產(chǎn)和銷 售；議價將會是企業(yè)產(chǎn)品定價最常見的方式。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 -2 渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營銷最大的革命在渠道上面， 網(wǎng)

19、上銷售渠 道 就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi) 者的中間環(huán)節(jié)，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者 和用戶。 促銷策略 在網(wǎng)絡(luò)促銷策略中最具創(chuàng)造力的方式是網(wǎng)絡(luò)廣 告，它不同于報紙、雜志、電視這類傳統(tǒng)的廣 告媒體，它將商品的特點(diǎn)、功能、價格等信息 放在網(wǎng)絡(luò)上，由消費(fèi)者在自己需要或愿意時進(jìn) 行查詢。 第九節(jié) 發(fā)展電子商務(wù)的對策 本節(jié)內(nèi)容 一、指導(dǎo)思想上明確“電子商務(wù)系統(tǒng)是 一 個社會技術(shù)系統(tǒng)” 二、加強(qiáng)政府的宏觀指導(dǎo) 三、完善適應(yīng)電子商務(wù)的法律體系 四、探索和建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的征稅方案 五、加快人才培養(yǎng) 一、電子商務(wù)系統(tǒng)

20、是一個社會技術(shù)系統(tǒng) 在指導(dǎo)思想上要明確：電子商務(wù)系統(tǒng)是一個社 會技術(shù)系統(tǒng) 需要明確 “商務(wù)是根本，電子是手段”，以 技術(shù)為中心的做法將逐漸讓位于以用戶為中 心的模式。 不要把電子商務(wù)簡單地理解為網(wǎng)上電子采購。 純網(wǎng)絡(luò)公司不能代表網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。發(fā)展電了商 務(wù)的主體應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)。 二、加強(qiáng)政府的宏觀指導(dǎo) 加強(qiáng)電子商務(wù)建設(shè)的 規(guī)劃 工作 積極探索和制訂促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的 政 策法規(guī) 從 政策導(dǎo)向 上推動銀行、民航、股票、 貿(mào)易等首先實施電子商務(wù) 制訂 優(yōu)惠政策 ，鼓勵有條件的企業(yè)投資 電子商務(wù) 積極組織電子商務(wù)的 國際合作和對話 三、完善適應(yīng)電子商務(wù)的法律體系

21、 在我國，當(dāng)前最急需的是制訂有關(guān)電子 交易和電子支付方面的 法律條款 。由于 電子貨幣可以通過網(wǎng)絡(luò)跨越國界，匿名 的電子貨幣還可能引發(fā)諸如洗錢、走私 等犯罪活動，所以，從法律上對 電子貨 幣的發(fā)行權(quán) 等做出明確規(guī)定十分重要。 四、探索和建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的征 稅方案 -1 在傳統(tǒng)商務(wù)中政府按單位名稱、地址、收入來 源等基本要素控制稅收，而在電子商務(wù)的無紙 化交易環(huán)境中，這些要素都變得模糊起來， 納 稅主體的認(rèn)定發(fā)生困難 ，原有的合同、票據(jù)等 都以電子形式存在，由 實體變?yōu)闊o形 ，特別是 匿名支付系統(tǒng)等更造成 追蹤審計 的極大困難， 一些企業(yè)甚至利用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到逃稅目的。電子 商務(wù)的無國界性還使

22、國家很難掌握跨國交易情 況。 五、加快人才培養(yǎng) 發(fā)展電子商務(wù)急需 知識復(fù)合型人才 ，不 僅是技術(shù)人才，更需要的是既懂一定技 術(shù)，又熟悉經(jīng)營管理，具備通過網(wǎng)絡(luò)有 效傳播信息和吸收創(chuàng)新知識能力的人才。 為此，培養(yǎng)一批既懂電子商務(wù)技術(shù)，又 懂管理、金融、商貿(mào)的 跨學(xué)科專門人才 是當(dāng)務(wù)之急。 第十二章 電子商務(wù) 小結(jié) 電子商務(wù) 的概念 技術(shù)基礎(chǔ) 和兩大支柱 電子商務(wù) 與物流系統(tǒng) 發(fā)展電子 商務(wù)的對策 電 子 商 務(wù) 電子商務(wù)指的是實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化， 特點(diǎn)是具有 全 球性、直接性和均等性，它的發(fā)展將 對人類社會變革產(chǎn)生極 為深運(yùn)的影響。 技術(shù)基礎(chǔ)是 EDI，

23、 Internet， Intranet， Extranet； 兩大支柱 是公共政策、法律、法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷 安全和支付 問題 要明確 “ 商務(wù)是根本，電子是手段 ” ；要加強(qiáng)政府的宏 觀指導(dǎo)；完善適應(yīng)電子商務(wù)的法律體系；探索和建立網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下的征稅方案；并加快人才培養(yǎng)。 電子商務(wù)下現(xiàn)代物流的特征是 服務(wù)化、信息化、一體化、智 能化、國際化。第三方物流是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立起來的 新型物流組織形式，能使企業(yè)集中搞好核心業(yè)務(wù)，通過規(guī)模 效應(yīng)降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量。 電子商務(wù)實施中的二大瓶頸。解決會涉及技術(shù)、管理、制度 、人員和法律等方面，基本策略是綜合治理，不僅要注意技 術(shù)上的創(chuàng)新，更重要的是加強(qiáng)管理。 這是電子商務(wù)的重要組成部分。我國企業(yè)應(yīng)首先發(fā)展網(wǎng)絡(luò) 營銷，通過完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 平臺穩(wěn)步過渡到電子商務(wù)。