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1、國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3及答案 國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3及答案 形成性考試3 一、判斷題（共 20 道試題，共 40 分。）1. 廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費問題。（ ） A. 錯誤 B. 正確 2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（ ） A. 錯誤 B. 正確 3. 廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（ ） A. 錯誤 B. 正確 4. 廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（ ） A. 錯誤 B. 正確 5. 企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（ ） A.

2、錯誤 B. 正確 6. 創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（ ） A. 錯誤 B. 正確 7. 致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（ ） A. 錯誤 B. 正確 8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（ ） A. 錯誤 B. 正確 9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍本。（ ） A. 錯誤 B. 正確 10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ ） A. 錯誤 B. 正確 11. 廣告預(yù)算只具有計劃工具的功能。（ ） A. 錯誤 B. 正確 12. 廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（ ） A. 錯誤 B. 正確 13. 在廣告

3、預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力。（ ） A. 錯誤 B. 正確 14. 評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟效益和心理效益，以心理效益為主。（ ） A. 錯誤 B. 正確 15. 廣告經(jīng)濟效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（ ） A. 錯誤 B. 正確 16. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（ ） A. 錯誤 B. 正確 17. 企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（ ） A. 錯誤 B. 正確 18. 觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（ ） A. 錯誤 B. 正確

4、 19. 信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（ ） A. 錯誤 B. 正確 20. 企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（ ） A. 錯誤 B. 正確 二、多項選擇題（共 10 道試題，共 30 分。）1. 廣告預(yù)算具有的功能（ ） A. 財力表現(xiàn) B. 計劃工具 C. 贏利預(yù)期 D. 控制工具 2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（ ） A. 不相適應(yīng) B. 相適應(yīng) C. 通過籌措適應(yīng) D. 過一段時間可以適應(yīng) 3. 企業(yè)的廣告（ ） A. 在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺播出 B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告 C. 專業(yè)化報刊

5、刊發(fā)廣告 D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告 4. 廣告評估的目的（ ） A. 了解本次廣告活動是否賺了錢 B. 賺了多少錢 C. 為什么能賺錢 D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢 5. 評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ ） A. 經(jīng)濟效益 B. 社會效益 C. 功能效益 D. 心理效益 6. 反饋評估中的目標(biāo)管理法是（ ） A. 策劃時目標(biāo)具體化 B. 策劃時編制具體要求 C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對照 D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照 7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì) B. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象 C.

6、 企業(yè)員工形象 D. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象 8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ） A. 企業(yè)管理水平 B. 產(chǎn)品質(zhì)量形象 C. 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng) D. 品牌商標(biāo)形象 9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ ） A. 全體職工的信仰 B. 全體職工的精神 C. 全體職工的薪金水平 D. 全體職工的價值觀 10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ ） A. 外部形象定位 B. 優(yōu)勢定位 C. 訴求定位 D. 產(chǎn)品形象定位 三、單項選擇題（共 1 道試題，共 10 分。）1. 下面對廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項是： A. DDPC法則。指廣告寫作，首先要

7、引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預(yù)期的廣告目的；AIDA法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；簡單敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。 B. AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，接著描寫商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要

8、能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣；然后進行證明，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用推理(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議認真考慮。 C. AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目

9、，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。 四、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。 據(jù)《京華時報》2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅

10、”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出。 “老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。 這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。 據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上

11、匯報，在核實投訴內(nèi)容后做出處理。 答： 在進行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告 “內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。 （1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。 處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強加給受眾。 （2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。 這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當(dāng)?shù)男拚?