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1、化肥企業(yè)銷售渠道論文化肥企業(yè)銷售渠道論文 2014/08/06 一、化肥流通體制的演變與現(xiàn)狀縱觀我國化肥銷售市場,“諸侯經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象十分明顯。受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響,化肥企業(yè)普遍以行政區(qū)劃設(shè)置經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn),每個(gè)品牌都有一個(gè)或數(shù)個(gè)固定的銷售區(qū)域,形成當(dāng)?shù)氐摹暗赜蛎啤薄＿@種局限性的銷售模式造成企業(yè)經(jīng)銷實(shí)力薄弱、效率低下,難以適應(yīng)全國范圍內(nèi)的銷售。現(xiàn)行化肥營銷渠道存在的主要問題為:(1)銷售渠道效率較低。從銷售渠道成員的重要性來看,一般需經(jīng)歷三個(gè)階段:以生產(chǎn)企業(yè)為核心,演變?yōu)橐灾虚g商為核心,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心。由于我國化肥流通體制受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,目前還處于以化肥企業(yè)為核心的階段,難以實(shí)現(xiàn)以消

2、費(fèi)者滿意為目標(biāo),一定程度上減低了銷售效率。(2)銷售渠道成本持續(xù)上升。伴隨化肥產(chǎn)量的迅速擴(kuò)大、農(nóng)民購買力的下降、國外化肥企業(yè)的競爭,導(dǎo)致企業(yè)利潤日益稀薄,化肥企業(yè)正踏入微利時(shí)代。微利時(shí)代壓縮了渠道利潤,留給中間商的價(jià)格控制幅度也縮減。(3)經(jīng)銷渠道的可控性較差。經(jīng)銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產(chǎn)生價(jià)格競爭和竄貨。同時(shí),也會造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。(4)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間信任度較低。由于兩者利益的出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)營理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經(jīng)銷商拖欠廠家貨款、同時(shí)經(jīng)銷多重化肥品牌等問題。(5)廠、商合作層次太淺。兩者的合作停留在短期利潤的分成,尚未形

3、成戰(zhàn)略性地合作關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化為目標(biāo),在降低產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)成本的同時(shí),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的增加。二、化肥銷售渠道的比較分析農(nóng)資市場開放以來,我國化肥經(jīng)銷渠道經(jīng)歷了多次變更,以適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。目前,我國化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經(jīng)營、區(qū)域買斷銷售、駐點(diǎn)直銷銷售。五類經(jīng)銷渠道在實(shí)踐操作中得到廣泛應(yīng)用,且得到業(yè)內(nèi)人士的高度重視和認(rèn)可。本文從化肥產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā),以客戶滿意度最大化為目標(biāo),對這四種經(jīng)銷渠道進(jìn)行利弊分析。(1)股份合作銷售是指化肥生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負(fù)責(zé)化肥的生產(chǎn)、

4、銷售與倉儲,化肥產(chǎn)品通過股份公司、經(jīng)銷商、零售商最終到達(dá)農(nóng)戶手中。在該銷售渠道下,化肥經(jīng)過三次銷售、兩次采購、三次庫存、四次運(yùn)輸最終運(yùn)達(dá)至農(nóng)戶。該渠道的優(yōu)點(diǎn)主要為:實(shí)現(xiàn)銷售渠道上游資源的有效整合,聯(lián)合廠商并形成共同利益體,保障了生產(chǎn)資金的投放與化肥供給。缺點(diǎn)也較為明顯:一是,化肥股份公司與農(nóng)戶關(guān)系松散,信息不能及時(shí)溝通,難以實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意度。二是,整個(gè)銷售渠道環(huán)節(jié)眾多,成本較高。(2)連鎖經(jīng)營銷售是指以化肥股份公司為核心,通過整合上游的生產(chǎn)企業(yè)、下游的零售商,并通過零售商網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)戶出售化肥的銷售渠道。該渠道經(jīng)歷一次采購、一次銷售、一次庫存、三次運(yùn)輸將化肥傳遞至農(nóng)戶手中。該渠道的優(yōu)點(diǎn)在于整合

5、了化肥價(jià)值鏈的上游與下游,通過規(guī)?；匿N售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化,能夠與農(nóng)戶進(jìn)行及時(shí)的信息溝通,通過降低貨物成本來營造市場競爭優(yōu)勢,并最終使農(nóng)戶受益。(3)區(qū)域買斷銷售是指化肥批發(fā)商直接買斷某一區(qū)域某一化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷權(quán),化肥批發(fā)商繼而通過經(jīng)銷商、零售商將化肥商品傳遞至農(nóng)戶手中,或直接通過零售商實(shí)現(xiàn)化肥商品的傳遞。該銷售渠道優(yōu)點(diǎn)在于給化肥批發(fā)商帶來了最大化的產(chǎn)品資源。其缺點(diǎn)主要有:一是,批發(fā)商在獲取商品資源的同時(shí),也承擔(dān)了上游的風(fēng)險(xiǎn)。二是,批發(fā)商與零售商的關(guān)系不夠緊密,信息流通不暢,導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化。三是,貨物運(yùn)輸、倉儲成本、分銷成本較高。(4)駐點(diǎn)直銷銷售是指化肥生產(chǎn)企業(yè)直

6、接在某一地域設(shè)立銷售點(diǎn)。該銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)有:一是,省略了中間環(huán)節(jié),因此極大節(jié)省了分銷、運(yùn)輸、倉儲陳本。二是,該模式使得化肥生產(chǎn)廠商直接與農(nóng)戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)終端客戶的利益來建立市場競爭優(yōu)勢。其缺點(diǎn)主要為生產(chǎn)商也承擔(dān)了下游的風(fēng)險(xiǎn),主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立、促銷、倉儲以及運(yùn)輸活動等。提升客戶滿意度、優(yōu)化銷售渠道、減低庫存積壓以及減低分銷成本費(fèi)用是化肥企業(yè)創(chuàng)新并優(yōu)化其銷售渠道的目標(biāo)。通過對以上四種分銷渠道在渠道流程、風(fēng)險(xiǎn)、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經(jīng)營和直銷、促銷更有利于企業(yè)長期市場競爭力的提升。三、化肥銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化面對日益激烈的市場競爭、農(nóng)民購買力的下

7、降等嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢,化肥企業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,以客戶滿意度為目標(biāo),站在化肥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高度,努力實(shí)現(xiàn)銷售渠道成本費(fèi)用的縮減、銷售環(huán)節(jié)的簡潔,提高產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。(一)加大力度營造良好的品牌形象改善、美化產(chǎn)品外觀與包裝。根據(jù)農(nóng)民對化肥外觀的偏好,將化肥產(chǎn)品設(shè)計(jì)成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤的外觀,以迎合農(nóng)民對化肥外觀上的主管喜好。在產(chǎn)品包裝上,要以農(nóng)民購買和使用的便捷為依據(jù)?，F(xiàn)在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過于笨重不利于搬運(yùn),而且開包后若不能一次用完會容易吸潮溶解,造成浪費(fèi)。因此,在日后包裝過程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農(nóng)民進(jìn)行搬運(yùn)與選擇。樹立國產(chǎn)化肥

8、的整體形象。加強(qiáng)化肥企業(yè)的宣傳力度,在心理上引導(dǎo)廣大農(nóng)戶對國產(chǎn)化肥品牌的信賴,糾正農(nóng)民普遍存在的進(jìn)口化肥一定比國產(chǎn)化肥質(zhì)量好的心理誤區(qū)。同時(shí)也要樹立良好的企業(yè)品牌形象,通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式加大化肥企業(yè)品牌的宣傳,加深廣大農(nóng)戶對化肥品牌的認(rèn)知深度與品牌信賴。(二)以客戶價(jià)值為核心,構(gòu)建企業(yè)直銷與促銷的銷售渠道擴(kuò)大構(gòu)建化肥企業(yè)直銷網(wǎng)點(diǎn)。直銷可極大減少中介環(huán)節(jié),從而通過減低價(jià)格的方式贏得農(nóng)戶的喜愛。同時(shí),直銷能夠有效解決貨款回收問題,加速化肥企業(yè)資金周轉(zhuǎn),提升企業(yè)資金的安全。首先,化肥生產(chǎn)企業(yè)要重視廠商周邊的市場。充分發(fā)揮路途短、化肥運(yùn)輸方便的優(yōu)勢,在企業(yè)周邊以村為單位建立直銷店。其次,

9、以農(nóng)戶滿意度為目標(biāo),加強(qiáng)電話購肥服務(wù)力度,通過電話農(nóng)戶即可享受送貨上門的便利服務(wù)。加大組織終端促銷活動。首先,促銷活動要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農(nóng)村喜聞樂見的題材中,提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)也培養(yǎng)農(nóng)戶對該品牌的忠誠度。其次,化肥企業(yè)大力強(qiáng)化農(nóng)化服務(wù),組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)到田間免費(fèi)為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢、測土配方等服務(wù),指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥。同時(shí)開展田間對比實(shí)驗(yàn),用鐵錚錚的事實(shí)證明該品牌化肥的實(shí)力與功效,增強(qiáng)企業(yè)品牌的可信度與親和力。(三)以客戶價(jià)值為核心,構(gòu)建柔性一體化分銷渠道采用連鎖經(jīng)營銷售的方式實(shí)現(xiàn)化肥產(chǎn)業(yè)上游與下游的有效整合。在組織結(jié)構(gòu)方面,簡化組織結(jié)構(gòu),采用事業(yè)部的組織形式對各經(jīng)銷部門進(jìn)行管理。在進(jìn)貨方面,強(qiáng)化市場機(jī)制作用,減少母公司的行政干預(yù)。給予批發(fā)公司與連鎖公司向外采購的權(quán)利,按照進(jìn)價(jià)高低決定進(jìn)貨渠道。為平衡兩者利益,連鎖公司要支持批發(fā)公司,從而形成相互促進(jìn)、制約的協(xié)作機(jī)制。在物流配送方面,利用眾多門店的銷售網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)提高物流配送功能。在客戶服務(wù)方面,要加強(qiáng)連鎖公司的增值服務(wù),包括技術(shù)支持和售后服務(wù)。在銷售化肥產(chǎn)品的同時(shí)向農(nóng)民傳授農(nóng)業(yè)知識與技術(shù),為化肥企業(yè)奠定農(nóng)業(yè)服務(wù)專家的地位。最后,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理,通過聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量,并縮短產(chǎn)品優(yōu)化的反映系統(tǒng),構(gòu)建完善的化肥質(zhì)量管理系統(tǒng)。作者：何艷麗單位：陜西興化集團(tuán)有限責(zé)任公司