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1、農(nóng)業(yè)科研院所新聞外宣思考 農(nóng)業(yè)科研院所新聞外宣思考 2014/06/23 《農(nóng)業(yè)科技管理雜志》2014年第二期 1社會受眾的良師益友 對于社會上關(guān)心農(nóng)業(yè)發(fā)展動態(tài)的受眾而言，農(nóng)業(yè)科研院所的新聞宣傳是他們了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展情況和趨勢、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技知識、尋求解決生產(chǎn)和生活中涉農(nóng)問題的良好渠道。一方面，大量農(nóng)民因經(jīng)濟(jì)條件、地理條件的限制，無法直接接觸到農(nóng)業(yè)科研工作者并獲取所需信息。農(nóng)業(yè)新聞宣傳中包含的知識和信息能夠在一定程度上幫助農(nóng)民提升專業(yè)素養(yǎng)，解決現(xiàn)實困難，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展培

2、育一批有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的“新型農(nóng)民”；另一方面，一批非專業(yè)人員對農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展有興趣、對農(nóng)產(chǎn)品有需求，卻又沒有方便快捷、權(quán)威可信的信息獲取方式，長此以往，就容易失去興趣，轉(zhuǎn)移注意力，對農(nóng)業(yè)科研院所產(chǎn)生負(fù)面的看法。對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級而言，就失去了一股強(qiáng)大的支撐力量。 2農(nóng)業(yè)科研院所新聞外宣工作中的“短板” 美國管理學(xué)家彼得提出的“木桶理論”告訴人們：一個木桶的容水量，不取決于桶壁上最長的那塊木板，而取決于最短的那塊木板，這塊“短板”就成為這個木桶盛水量的“限制因素”。對于農(nóng)業(yè)科研院所的新聞外宣工作而言，存在著高層、中層、基層三塊“短板”。 2.1高層短板：新聞外宣意識不強(qiáng)，機(jī)制不健

3、全農(nóng)業(yè)科研院所的高層領(lǐng)導(dǎo)大多是農(nóng)業(yè)科研方面的專家，新聞外宣工作相對于具體的實驗室平臺建設(shè)、重大課題申報、學(xué)科人才引進(jìn)等核心事務(wù)而言，常常被作為外圍事務(wù)，時有顧此失彼的情況。長期以來，農(nóng)業(yè)科研院所的新聞外宣工作都被視為“錦上添花”之作，有重大事項之時就抓一抓，平時就“放羊”，工作的系統(tǒng)性、計劃性不夠。新聞外宣工作不會像課題申報、成果評審一樣被量化考核，也很少有健全的崗位責(zé)任制和績效激勵機(jī)制。誠然，農(nóng)業(yè)科研院所應(yīng)當(dāng)以科研工作為主，提升核心實力，但若忽視了新聞外宣，將其視為可有可無的工作，將不利于農(nóng)業(yè)科研院所出成果、出人才，成為其整體提升路途上的一塊“短板”。 2.2中層短板：科技人員外宣觀念落后

4、，新聞素養(yǎng)缺乏從觀念上看，農(nóng)業(yè)科研人員普遍一心專注技術(shù)攻關(guān)、理論創(chuàng)新，多立項目、多出成果，很少有人能夠從容接受媒體采訪報道，主動利用媒體開展對外宣傳的更是鳳毛麟角。在農(nóng)業(yè)科研院所的研究人員中，普遍存在幾種對外宣工作的認(rèn)識誤區(qū)：一是新聞宣傳都是務(wù)虛的，不如實實在在搞一些成果出來；二是宣傳浪費(fèi)科研時間，根本沒有時間和精力去接受采訪；三是記者都喜歡嘩眾取寵，又不懂農(nóng)業(yè)科研，弄不好反而會惹出事來。從素養(yǎng)上看，一些科研人員雖然接受了媒體的采訪，但常常出現(xiàn)專業(yè)術(shù)語晦澀難懂、介紹沒有重點(diǎn)和亮點(diǎn)、無法給出記者想要的信息等問題，不能真正起到宣傳先進(jìn)科技成果和所在科研院所的作用。有的科研人員雖然想著要把手頭的科研

5、成果宣傳一下，卻又不知道該找哪個部門、通過哪些渠道宣傳，提供的素材也不夠充分和吸引人，時常錯過了外宣的最好時機(jī)。 2.3基層短板：宣傳隊伍亟待建設(shè)，研究和思考不足農(nóng)業(yè)科研院所當(dāng)前很少配備專門隊伍負(fù)責(zé)新聞外宣工作，往往都是由辦公室的文秘人員兼管，沒有像高等院校一樣設(shè)立專門的宣傳部，有專人負(fù)責(zé)新聞策劃、媒介公關(guān)、新聞采編、建新聞資料庫等工作；基層一線的研究室或者課題組，一般只是由沒有受過任何專業(yè)培訓(xùn)的科技人員不定時地報送幾條簡單的消息就完成工作，至于能夠靜下心來潛心研究和思考新聞外宣工作的規(guī)律、存在的問題和對策的專職人員則少之又少。筆者于2013年11月11日登陸中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以“農(nóng)業(yè)科研”和

6、“宣傳”作為關(guān)鍵詞，跨庫檢索2004～2013年的相關(guān)文獻(xiàn)，得到2008年和2011年各1篇、2012年3篇，共5篇學(xué)術(shù)論文?？梢?，當(dāng)前農(nóng)業(yè)科研院所對于宣傳工作的研究不足、思考不夠，急需加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的探索和建設(shè)。 3創(chuàng)新外宣工作機(jī)制，讓“短板”長起來 3.1理念為先、保障為基，拓展新聞外宣空間理念作為管理和行動的先導(dǎo)，必須在第一時間做到與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變不符合發(fā)展要求的落后觀念，才能夠指導(dǎo)新聞外宣工作跨上新臺階。農(nóng)業(yè)科研院所推進(jìn)宣傳理念轉(zhuǎn)變，一是領(lǐng)導(dǎo)層在頂層設(shè)計時要將新聞外宣納入中心工作，不再作為外圍的補(bǔ)充工作，將新聞外宣工作作為單位的一項重點(diǎn)工程來抓；二是作為農(nóng)業(yè)科研院所中流砥柱的科技人員要

7、充分意識到新聞外宣工作的重要性，能夠配合采訪甚至主動報送信息材料，不斷提升自身的新聞素養(yǎng)，善待媒體、善用媒體；三是宣傳人員要樹立重任在肩、宣傳光榮的理念，在工作中要勤于思考，多發(fā)現(xiàn)、多研究問題，善于總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，哪怕是兼職信息員也要把外宣工作當(dāng)做一項重要的職責(zé)看待，不可以敷衍了事。觀念轉(zhuǎn)變后，還必須有經(jīng)費(fèi)、人才、制度作保障。只有宣傳經(jīng)費(fèi)充足、專職人員到位、管理制度和考核機(jī)制有效，才能夠營造出良好的宣傳環(huán)境，消除外宣工作的后顧之憂。此外，農(nóng)業(yè)科研院所還必須拓展新聞外宣空間，占據(jù)有利的宣傳陣地。宣傳渠道除了傳統(tǒng)的內(nèi)外網(wǎng)站、紙媒、廣電等媒介外，還可以跟隨潮流開微博、微信等新型平臺，實現(xiàn)與受眾的實時互

8、動交流；舉辦現(xiàn)場活動，邀請新聞媒體以翔實的所見、所聞、所感制作出體驗式報道，使新聞內(nèi)容更加鮮活、真實；農(nóng)業(yè)科研院所的知名專家和領(lǐng)導(dǎo)在出席某些受媒體矚目的場合時，也可以有意識地借機(jī)宣傳所在單位的科研成果，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的外宣作用等。 3.2協(xié)同創(chuàng)新聚合力，隊伍建設(shè)強(qiáng)素質(zhì)當(dāng)前，很多科研單位開始關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新中的協(xié)同現(xiàn)象，意識到將不同的生產(chǎn)技術(shù)相互整合，集中各部門的資源、特長，跨越式地組織工作，容易獲得創(chuàng)新資源、提高創(chuàng)新效率、共享協(xié)同創(chuàng)新成果、保證創(chuàng)新的持續(xù)性。同樣，新聞外宣工作也需要整個農(nóng)業(yè)科研院所各部門的協(xié)同創(chuàng)新，整合信息、人力等資源，建立起整個單位共享的完整宣傳信息資料庫，在外宣過程中實現(xiàn)多部門

9、配合、統(tǒng)一信息流出口徑，建立相對固定的通訊員隊伍并定期開展培訓(xùn)和論壇交流，健全科學(xué)的宣傳人員考評體系。對外宣工作者個人來說，必須不斷地提升外宣能力，使自己勝任這份重任。具體而言，最基本的條件就是要熱愛農(nóng)業(yè)科技和宣傳工作，了解單位概況和農(nóng)業(yè)發(fā)展宏觀趨勢，知曉最新農(nóng)業(yè)科技前沿動態(tài)，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)科技知識和新聞宣傳知識。同時，要有意識地培養(yǎng)新聞敏感度，平時多做有心人，在普通的公文、項目申報材料、審批文件中慧眼識珠，在與科技人員的閑談交流中捕捉亮點(diǎn)，儲備新聞外宣素材，這樣就不會在需要宣傳之時再“臨時抱佛腳”。 3.3把握大局善用規(guī)律，搶占場域主動權(quán)法國社會學(xué)家布爾迪厄曾提出“場域”的說法：“一個場就是

10、一個有結(jié)構(gòu)的社會空間，一個實力場———有統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者，有在此空間起作用的恒定、持久的不平等的關(guān)系。同時，也是一個為改變或保存這一實力而進(jìn)行斗爭的戰(zhàn)場”。在信息環(huán)境的建構(gòu)中，存在著各種關(guān)系的較量，這些關(guān)系形成了場域空間，在新聞業(yè)中就是“新聞場”。農(nóng)業(yè)科研院所如果想在“新聞場”中占有一席之地，就必須研究和利用新聞傳播中的客觀規(guī)律，主動策劃，掌握外宣主動權(quán)。媒體公關(guān)就是一種很好的方法，在許多企業(yè)的宣傳工作中已經(jīng)得到了廣泛利用。一支專業(yè)的外宣隊伍組建起來后，需要建立起與媒體長期穩(wěn)定的溝通渠道，定期通報信息，甚至在研究媒體風(fēng)格、受眾效果分析的基礎(chǔ)上主動策劃新聞事件。當(dāng)然，這樣做的前提是充分尊重新聞規(guī)

11、律。很多媒體都有自己的報道計劃，早已對時間、內(nèi)容、版面和人員的安排、調(diào)配有了布置。農(nóng)業(yè)科研院所的新聞外宣人員需要通過平時的溝通，將不同時期各類媒體的報道計劃與本單位的年度重點(diǎn)工作相結(jié)合，制訂每一階段的新聞外宣方案，圍繞農(nóng)業(yè)科研院所的中心工作突出外宣重點(diǎn)，從整體上把握大局，才能夠真正以新聞外宣工作推動單位重點(diǎn)工作進(jìn)展，起到事半功倍的效果。尊重新聞規(guī)律還包括要善于研究農(nóng)業(yè)科技新聞的特征，在外宣工作中投媒體和受眾所好，既要突出普通新聞的及時性、新奇性、趣味性、貼近性，又要體現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技新聞的科學(xué)性、實用性、突破性，還要考慮到農(nóng)業(yè)的季節(jié)性、地域性等特殊性。一方面，依據(jù)已經(jīng)存在的客觀事實，統(tǒng)籌安排，提煉主題，確定宣傳重點(diǎn)，選擇報道角度，同時，還要考慮與不同新聞媒體的聯(lián)合作戰(zhàn)，使之形成聲勢，增強(qiáng)宣傳效果；另一方面，可以根據(jù)無形的、潛在的、不具有表現(xiàn)能力的潛事實或者說弱事實精心策劃，改變原事件的形態(tài),從而產(chǎn)生更具新聞價值和社會價值的新事件，提升新聞外宣工作的效果，搶占新聞場域的主動權(quán)。 作者：連彥樂戴杰吳永華單位：浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 上一個文章： 農(nóng)業(yè)科技培訓(xùn)工作特點(diǎn)思考下一個文章： 農(nóng)村人才隊伍建設(shè)思考