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1、商業(yè)廣告創(chuàng)意思維特點(diǎn)及訓(xùn)練方法探析 摘要 創(chuàng)意常被稱(chēng)為商業(yè)廣告的靈魂，文中分析了創(chuàng)意思維的過(guò)程與特點(diǎn)，圍繞聯(lián)想與想象介紹了“聯(lián)想風(fēng)暴”與“想象合成”兩種獲得商業(yè)廣告創(chuàng)意能力的訓(xùn)練方法。 關(guān)鍵詞 商業(yè)廣告 創(chuàng)意思維 訓(xùn)練方法 聯(lián)想 想象 商業(yè)廣告是針對(duì)非商業(yè)廣告而言的以銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為直接目的的廣告類(lèi)型。隨著商品經(jīng)濟(jì)和廣告文化的發(fā)展商業(yè)廣告成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和文化生活的重要形式之一。一則商業(yè)廣告創(chuàng)意是其廣告文化的集中反映，其創(chuàng)意好壞直接影響著營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。于是，創(chuàng)意常被稱(chēng)為商業(yè)廣告的靈魂。如何獲得一個(gè)好的創(chuàng)意成為廣告主與設(shè)計(jì)師不斷追求

2、的共同目標(biāo)。我們將對(duì)廣告創(chuàng)意的思維過(guò)程、特點(diǎn)與訓(xùn)練方法做以下探析。 一、商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過(guò)程與特點(diǎn) 為了讓廣告創(chuàng)意活動(dòng)不做無(wú)用工，我們首先要了解商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過(guò)程以及對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)。具體可以將它概括為以下三個(gè)步驟：1.收集原始資料，這是創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段。需要收集的原始資料主要包括六大方面的內(nèi)容：環(huán)境特點(diǎn)、廣告主特點(diǎn)、產(chǎn)品（服務(wù)）特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)和廣告反饋效果。很多廣告人都一致認(rèn)為“好的廣告是走出來(lái)”。這六大內(nèi)容其實(shí)就是走入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的指標(biāo)，這些是好廣告創(chuàng)意獲得的前提。但是，很多中小企業(yè)在具體操作中為了節(jié)約成本，時(shí)常會(huì)省略一些環(huán)節(jié)。日本索尼公司在成長(zhǎng)過(guò)程中，曾經(jīng)向泰國(guó)市場(chǎng)發(fā)布過(guò)一則音響

3、廣告：佛祖閉著眼睛在半寐?tīng)顟B(tài)下接受善男信女的膜拜，似乎進(jìn)入了物我兩忘的境界，這時(shí)優(yōu)美的音樂(lè)漸漸響起，佛祖突然動(dòng)起來(lái)，并四處尋找。在優(yōu)美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接著鏡頭切換到一側(cè)的索尼音響上。這則廣告因?yàn)闆](méi)有充分收集、理解泰國(guó)文化環(huán)境方面的資料，所以導(dǎo)致該廣告內(nèi)容觸犯了當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，也使得索尼音響在泰?guó)的銷(xiāo)售受到挫折。我們從這個(gè)例子可以知道第一步驟的重要性，也可以明確六大內(nèi)容是商業(yè)廣告目標(biāo)和定位等內(nèi)容制定的重要依據(jù)。 2.加工原始資料，這是創(chuàng)意的醞釀階段。主要是對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行加工，尋找有用信息，將他們轉(zhuǎn)換、提煉為商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)、定位和策略。在廣告歷上成功的定位案例如“七喜飲料”，其創(chuàng)

4、意在于：他將我們熟知的百氏可樂(lè)與可口可樂(lè)界定為“可樂(lè)”，而將自己定位為“非可樂(lè)”的概念，這樣將飲料市場(chǎng)劃分成了兩大塊，為自己在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前贏(yíng)得了市場(chǎng)，也為廣告作品的創(chuàng)意指明了方向。 3.廣告創(chuàng)意形成和完善的階段，這個(gè)階段是在第二步驟形成的定位指引下完成廣告創(chuàng)意。 以上三個(gè)步驟因其涉及的具體內(nèi)容不同，在實(shí)踐中也表現(xiàn)出不同的思維特點(diǎn)：第一步驟理性占有主導(dǎo)地位，因?yàn)橹挥欣硇?，才能收集到真?shí)可靠的資料信息；第二步驟以經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、聯(lián)想為主要特點(diǎn)；第三步驟以想象為主。還可以借用王國(guó)維在人間詞話(huà)里描述事業(yè)三境界的詩(shī)句來(lái)形象的概括這三個(gè)步驟的工作特點(diǎn)：收集原始資料時(shí)好比“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天

5、崖路”；加工原始資料時(shí)苦思冥想“衣帶漸寬終不悔，為伊消的人憔悴”；產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段如同“眾里尋它千百度,募然回首,那人卻在燈光火闌珊處?！边@些也生動(dòng)的說(shuō)明廣告創(chuàng)意需要經(jīng)歷一個(gè)從苦思冥想到喜悅的過(guò)程。 二、商業(yè)廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法 通過(guò)上文對(duì)廣告創(chuàng)意思維過(guò)程和特點(diǎn)的分析，我們可以從中提煉出兩種思維：聯(lián)想與想象。這兩種思維均屬于創(chuàng)造性思維，它們基本貫穿于商業(yè)廣告創(chuàng)意思維過(guò)程的三個(gè)步驟中。 1.聯(lián)想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是發(fā)散性的思維活動(dòng)。主要應(yīng)用于資料收集和資料加工階段?？梢酝貙捫畔⑹占拿?；也可以幫助資料加工時(shí)建立資料間的聯(lián)系，促成交叉、多維的分析。這種思維方式還有利于創(chuàng)意定位的確立和創(chuàng)意靈感的形成。如由洗衣粉去漬力強(qiáng)的定位，可以依次聯(lián)想出手洗衣累束縛奴隸枷鎖。碧浪洗衣粉的枷鎖篇，就是在這種聯(lián)想中形成的創(chuàng)意：“為解開(kāi)手洗的束縛，碧浪特有的漂漬因子，為您帶來(lái)一如手洗的潔凈效果，從此不用再做手洗奴隸?！边@句廣告詞為我們展示出其聯(lián)想創(chuàng)意的過(guò)程已經(jīng)涉及到了聯(lián)想思維四種方式中的三種：連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想和因果聯(lián)想。從洗衣粉去漬手洗衣屬于連帶聯(lián)想；從手洗衣累屬于因果聯(lián)想；從累束縛又屬于連帶聯(lián)想；從束縛奴隸屬于相似聯(lián)想；從奴隸枷鎖又屬于連帶聯(lián)想。由此可見(jiàn)聯(lián)想思維可以幫助創(chuàng)意定位拓展出新的相關(guān)概念，觸發(fā)好的創(chuàng)意靈感。