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1、從社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益角度審視北京奧運(yùn)營銷主體 摘 要：北京申奧成功后，人們聯(lián)想得最多的就是“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”。為促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)在我國健康發(fā)展，本文從社會(huì)效益角度和經(jīng)濟(jì)效益角度審視奧運(yùn)營銷主體。最后，提出幾點(diǎn)建議，以期對(duì)奧運(yùn)市場運(yùn)作提供參考。 關(guān)鍵詞：奧林匹克營銷；體育事業(yè)；體育產(chǎn)業(yè)；社會(huì)效益；經(jīng)濟(jì)效益 Abstract:After the success of the application of Beijing Olympic games, the most people supposed is the Olympics economy. To advance the development of O

2、lympic Games healthily, this article analyzed three different controversies of Olympic marketings main body from benefits of social and economical angles. At last, making some advices to provide conferences for the act of Olympic economy. Key words: Olympic marketing; sports cause; sports economy; s

3、ocial benefit; economical benefit 北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)，給我國帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)。奧運(yùn)舉辦要以一定的經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)以及奧運(yùn)循環(huán)效應(yīng)的存在，我們要有充足的經(jīng)濟(jì)支持，它是奧運(yùn)事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。而要充分挖掘和利用奧運(yùn)資源來獲得各種社會(huì)資金就應(yīng)該高度重視奧運(yùn)營銷。奧運(yùn)營銷的主體決定了它的營銷方式及效益。我們要以雅典奧運(yùn)為警戒，慎重選擇奧運(yùn)營銷主體，以期獲得奧運(yùn)資源的最優(yōu)化配置，為舉辦城市減輕經(jīng)濟(jì)壓力，也為奧運(yùn)的循環(huán)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益提供好的基礎(chǔ)。 1 奧運(yùn)營銷主體的三種傾向 效益是指人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)中，為了實(shí)現(xiàn)某一日標(biāo)而投入的人、財(cái)、物、能量、信息與輸出的

4、目標(biāo)滿足值之間的對(duì)比關(guān)系。根本上來說，提高效益是一切有效管理所追求的最終目標(biāo)，而效益又可以具體分為社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。兩者在一般情況下相輔相成的，它們互為補(bǔ)充共同形成管理工作的總體目標(biāo)。但在進(jìn)行奧運(yùn)營銷時(shí)，這兩個(gè)目標(biāo)的處理往往很難把握住度，而出現(xiàn)了三種傾向。 1.1 以政府為主體，提高社會(huì)效益為目的 一種觀點(diǎn)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是為了滿足社會(huì)公共體育需求特別是體育觀賞需求，對(duì)于舉辦城市屬于廣義的國家資產(chǎn)。為了更好的撫慰社會(huì)就應(yīng)該由政府主導(dǎo)奧運(yùn)營銷。這種思想認(rèn)識(shí)不到時(shí)代的發(fā)展變化，將奧林匹克運(yùn)動(dòng)視為“泛意識(shí)形態(tài)化的文化”。為了保證奧運(yùn)會(huì)社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)當(dāng)保證奧運(yùn)會(huì)的純粹性，在奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)形式上

5、，只愿意堅(jiān)持在計(jì)劃體制下形成的依靠政府投入進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的單一模式。因而，由于政府單一的運(yùn)行方式的限制性、市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律把握的遲鈍性與經(jīng)濟(jì)信息理解的不完全準(zhǔn)確性，將使奧運(yùn)會(huì)在單一的形態(tài)中失去與市場交流融合的可能，從而變得僵化，缺乏活力。同時(shí)可以預(yù)見的是，由于政府對(duì)奧運(yùn)會(huì)投入的局限性，將使奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展失去動(dòng)力。如：第28屆奧運(yùn)會(huì)在經(jīng)歷100多年之后重回誕生地雅典。為了這個(gè)重大的紀(jì)念意義，希臘人努力為奧運(yùn)火炬洗盡鉛華，積極尋求奧林匹克傳統(tǒng)與商業(yè)利益之間的平衡點(diǎn)。為盡量淡化商業(yè)氣味，雅典奧組委選擇了政府辦奧運(yùn)的形式。在奧運(yùn)歷史上，也有政府辦奧運(yùn)盈利的先例，比如1988年的韓國漢城奧運(yùn)會(huì)。但因?yàn)檠诺淇桃狻?/p>

6、遠(yuǎn)離商業(yè)”，要辦屆比較純粹的，充分弘揚(yáng)奧運(yùn)文化的奧運(yùn)會(huì)，在舉辦奧運(yùn)會(huì)成本越來越高的現(xiàn)實(shí)之下，雅典賠錢了。 1.2 以企業(yè)為主體，提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo) 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奧運(yùn)對(duì)舉辦城市來說是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)是經(jīng)營，企業(yè)化經(jīng)營是奧運(yùn)的必然發(fā)展趨勢，也是奧運(yùn)自身發(fā)展的客觀要求，所以要進(jìn)行奧林匹克營銷，利用社會(huì)上財(cái)團(tuán)來籌集資金，獲得資金支持，維系生存。我們知道如果進(jìn)行企業(yè)化經(jīng)營，必須遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的。這就要求由市場主體來主導(dǎo)奧林匹克營銷。這種觀點(diǎn)片面強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而將奧運(yùn) “泛產(chǎn)業(yè)化”。這種觀念導(dǎo)致的結(jié)果是，忽略了奧林匹克運(yùn)動(dòng)所具有的公益性意義，以產(chǎn)業(yè)化、

7、市場化為由，減少或失去公益性投入，從而使政府職能失位。另一方面，片面強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)效益，不考慮、不重視奧運(yùn)的社會(huì)價(jià)值，導(dǎo)致了奧運(yùn)社會(huì)價(jià)值的失缺與錯(cuò)位，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)的體育發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。如：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上尤伯羅斯首創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的“私營模式”，在不花政府一分錢的情況下，成功地舉辦了第23屆奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造了2 .2到億美元的盈利，把奧運(yùn)會(huì)變成了搖錢樹，使得奧運(yùn)會(huì)賠本賺吆喝的歷史一直到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)才宣告結(jié)束。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在經(jīng)濟(jì)上的成功是空前的，但其不足之處也是顯而易見的：缺乏長遠(yuǎn)考慮，對(duì)商業(yè)利益過重的考慮危及到奧林匹克品牌的聲譽(yù)。這屆奧運(yùn)會(huì)利用了一切機(jī)會(huì)擴(kuò)大財(cái)源，如奧運(yùn)會(huì)圣火接力，任何人不論是小偷還是強(qiáng)盜，只要出3000美元，便可高舉圣火跑一公里。盡管這做法給組委會(huì)增加了1090萬美元，卻受到社會(huì)輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)。