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1、網(wǎng)絡(luò)媒體的“長尾理論”：讀者決定生存 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新，重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用；探索網(wǎng)絡(luò)媒體實踐，研究網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，無疑是我們在信息全球化傳播中必然面對的課題和任務(wù)。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新處在何端，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展進至何處，信息網(wǎng)絡(luò)化傳播與互動為廣大受眾帶來怎樣的影響，這些影響又如何反作用于網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的改進與發(fā)展？ 至2006年底，中國內(nèi)地網(wǎng)民已達(dá)到1.37億，而網(wǎng)站也達(dá)84.3萬個，年增長15萬個。新出現(xiàn)網(wǎng)站呈現(xiàn)專業(yè)化、個性化方向發(fā)展，這對網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展走向具有重要的“話語權(quán)”。網(wǎng)站數(shù)量的急劇增多在促進網(wǎng)絡(luò)媒體加速發(fā)展的同時，也加速網(wǎng)絡(luò)媒體重新“洗牌”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體更加激烈和殘酷的競爭。 事實上，競

2、爭早已開始，只是真正決定命運的競爭還后面。對網(wǎng)絡(luò)媒體來說，網(wǎng)民基數(shù)快速增長是個“福音”。然而，網(wǎng)民是游移不定的群體，不斷增加的新網(wǎng)民往往又是最為活躍的網(wǎng)上流動人員。如何將“熟悉”網(wǎng)民聚合自己的網(wǎng)站，又將一批又一批的新網(wǎng)民更多的吸納過來，是網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展面對的現(xiàn)實問題。 網(wǎng)民從幕后走向前臺 如果說，互聯(lián)網(wǎng)在我國剛起步的前幾年，我國網(wǎng)民上網(wǎng)大都是為了瀏覽和閱讀網(wǎng)絡(luò)信息的話，那么，近年來他們中有相當(dāng)比例的人已不滿足“看網(wǎng)”身份，開始從幕后走向前臺，從沉默走向疾呼，由“信息閱讀者”變?yōu)椤靶畔l(fā)布者”，由“信息消費者”成為“信息創(chuàng)造者”。 目前，網(wǎng)民群體中，主要有博客、播客、威客等。對于博客，我們已非常熟

3、悉，這是以發(fā)表網(wǎng)絡(luò)日志為主而展示存在的網(wǎng)民群體。目前，博客群體是網(wǎng)上增長最快的群體。據(jù)統(tǒng)計，到2006年底，全球博客總數(shù)達(dá)1.12億人，我國注冊博客接近6000萬人。博客之所以受歡迎，一是可以“為網(wǎng)民留下自我歷史記錄”，二是“滿足網(wǎng)民個人自由表達(dá)”，三是可以“展示網(wǎng)民個性需要”，四是“成為網(wǎng)民積累知識和聚朋會友的新途徑”。 對于播客，我們同樣并不陌生，這是以通過互聯(lián)網(wǎng)制作和發(fā)布音頻和視頻信息的網(wǎng)民群體。播客顛覆了被動收視的方式，使用戶成為創(chuàng)制音、視頻信息的主動參與者，同時讓用戶對視聽內(nèi)容和收視時間擁有了自由自在的選擇，是典型的Web2.0方式。目前，僅國內(nèi)播客網(wǎng)站就達(dá)300余家，播客數(shù)量達(dá)到數(shù)

4、十萬人。 而對于威客，我們也許不是太熟悉，這是一個通過互聯(lián)網(wǎng)解決科學(xué)、技術(shù)、生活、學(xué)習(xí)等問題的網(wǎng)民群體，也叫聰明客或智慧客。說其特殊，是因為威客必須是知識、智慧、經(jīng)驗較高的網(wǎng)民，惟如此，他們才能在威客網(wǎng)站上將自己的知識、智慧和經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為財富。目前，全世界每天在威客網(wǎng)上搜尋網(wǎng)民提出的難題，用智慧“打擂”者多達(dá)數(shù)萬人。 除了博客、播客、威客外，還有閃客、沃客、印客、換客等新的網(wǎng)民群體。正是他們，在互聯(lián)網(wǎng)上將網(wǎng)絡(luò)媒體攪動得既“活蹦亂跳”，奪人耳目；又豐富多采，別有洞天。 網(wǎng)客是網(wǎng)民中的精英，其中不少是職業(yè)化的網(wǎng)民。他們在給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來“繁榮”的同時，也會將一些“雜亂無章”的信息送進網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體如何

5、引導(dǎo)網(wǎng)民遵守法規(guī)和道德規(guī)范，精制日志，文明互動，理性發(fā)帖、跟帖，最大程度地阻止乃至消除不良信息帶來的負(fù)面影響，將是網(wǎng)絡(luò)媒體面臨的最大考驗。 網(wǎng)民爭奪戰(zhàn) 如果將網(wǎng)民的網(wǎng)上瀏覽與閱讀看成是“信息消費”的話，那么網(wǎng)絡(luò)媒體就要“經(jīng)營”信息產(chǎn)品。信息產(chǎn)品的多與少、粗與精決定于網(wǎng)絡(luò)媒體采編隊伍的規(guī)模大小與素質(zhì)強弱。 目前，我國的網(wǎng)站可簡單地分為三類：媒體網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站。媒體網(wǎng)站有獨立的采編權(quán)，商業(yè)網(wǎng)站通過“協(xié)議”使用、整合媒體信息，雖非第一信息（原創(chuàng)），但來源寬、數(shù)量大，經(jīng)過整合，不失原創(chuàng)意味。政府網(wǎng)站發(fā)布政府相關(guān)信息，不存在與媒體與商業(yè)網(wǎng)站競爭問題。在此意義上說，媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站各有特點，不

6、分仲伯。所以說，決定網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)品質(zhì)與量的是一些非確定性的因素。 不確定性因素是什么呢？是網(wǎng)民，是在網(wǎng)上發(fā)帖子、寫博客、放播客、當(dāng)威客的網(wǎng)民。那個網(wǎng)站聚集這樣的網(wǎng)民越多，那個網(wǎng)站上的原創(chuàng)性信息就越多；那個網(wǎng)站吸納的網(wǎng)民素質(zhì)越高，那個網(wǎng)站由網(wǎng)民創(chuàng)作的信息質(zhì)量越高。 網(wǎng)民創(chuàng)造資源，已被不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者所關(guān)注。正是由此，請名人寫博客，組織人員經(jīng)營名人博客；制作名人播客，炒作名人播客；播放奇聞軼事或非政常突發(fā)事件視頻等現(xiàn)象多有表現(xiàn)，數(shù)不勝數(shù)。 充分發(fā)揮“網(wǎng)民記者”的作用，豐富網(wǎng)上信息，已是各網(wǎng)絡(luò)媒體的共識。目前，不管是官方門戶網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站，不管是重點網(wǎng)站，還非重點網(wǎng)站，大都建立了網(wǎng)絡(luò)互動系統(tǒng)，將

7、更多的“網(wǎng)民記者”吸引到自己的網(wǎng)站，寫博客、發(fā)帖子，參加主題論壇和網(wǎng)上互動欄目，增加網(wǎng)站信息量。如今，全國“網(wǎng)民記者”超過1000萬，僅專門閱讀博客文章的網(wǎng)民就達(dá)800萬人。 爭奪網(wǎng)民之戰(zhàn)早已打響，爭奪網(wǎng)民就是爭奪資源，爭奪名網(wǎng)民就是爭奪大資源。 搶占傳播高點 媒體的輿論引導(dǎo)功能，是通過信息覆蓋而實現(xiàn)的。如果說，傳統(tǒng)媒體在出版訂閱中還存在或部分存在計劃和壟斷的話，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體則完全是市場行為網(wǎng)民是否愿意訪問你的網(wǎng)站，完全由其個人選擇。 在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，一方面是大量信息的堆積性“供給”，網(wǎng)民求之不完，閱之不盡；一方面是人們生活節(jié)奏的急劇加快，閱讀時間的擠壓性減少，這就帶來了一個問題，如何提供更

8、加方便的技術(shù)或手段，在第一時間、第一網(wǎng)站滿足網(wǎng)民所需？對信息進行“篩選”就是方便網(wǎng)民的一種方式。 篩選信息其實就是一種“信息定制”，是通過聚合新聞技術(shù)實現(xiàn)的一種網(wǎng)民叫什么應(yīng)什么、要什么給什么的閱讀方式。目前，點擊率達(dá)到數(shù)千萬次乃至數(shù)億次的幾大網(wǎng)站大都運行了“信息定制”、網(wǎng)絡(luò)手機報等新技術(shù)。 網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體根本區(qū)別就是依托互聯(lián)網(wǎng)，是多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的產(chǎn)物。沒有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，就談不上網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展；而網(wǎng)絡(luò)媒體越謀求發(fā)展，就越依賴網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。正如人民網(wǎng)總裁何加正所說，“在互聯(lián)網(wǎng)這個高度依賴新技術(shù)的領(lǐng)域，誰掌握了新技術(shù)，誰就能搶占信息傳播制高點，誰就能取得競爭的優(yōu)勢?！?目前，重點網(wǎng)站之所以發(fā)展

9、很快，就是時刻跟蹤和掌握網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢、傳播特點，及時引進應(yīng)用，適時更新?lián)Q代，保證與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)展同步。網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏競爭意識，沒有競爭能力，失去網(wǎng)民厚待的網(wǎng)絡(luò)媒體，只能在“孤芳自賞”中等待網(wǎng)絡(luò)世界的淘汰。 網(wǎng)絡(luò)媒體的“贏者統(tǒng)吃”現(xiàn)象，就是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展、分化，以及在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的被反復(fù)洗牌，網(wǎng)民受眾漸以聚合在一家或幾家重點網(wǎng)站的趨勢或現(xiàn)象。網(wǎng)民受眾基數(shù)越大，網(wǎng)站的生存力越強；反之，就越弱，甚至失去生存力。在這里，存在與生存應(yīng)該是具有天壤之別的，就如同一個點擊率只有數(shù)十萬與一個點擊率擁有數(shù)千萬網(wǎng)站的區(qū)別與不同。 讀者決定生存，網(wǎng)民體現(xiàn)強弱。網(wǎng)民登錄了甲網(wǎng)站，就不會再去登錄乙網(wǎng)站，或者說習(xí)慣了登錄甲、乙網(wǎng)站，很難再選擇丙網(wǎng)站。因為，全球總?cè)藬?shù)是恒定的，網(wǎng)民的總量是有限的，每個網(wǎng)民上網(wǎng)時間是一定的。因此網(wǎng)絡(luò)媒體要防止失去生存力，就是要在網(wǎng)絡(luò)媒體正處在建設(shè)與發(fā)展的時期，盡快做大做強自己。