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1、世紀(jì)美國(guó)商業(yè)廣告名片的“曇花一現(xiàn)” 摘要本文運(yùn)用媒介社會(huì)學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法及視角，分析了“19世紀(jì)美國(guó)商業(yè)廣告名片的興衰過(guò)程”這一傳播事件。通過(guò)描述其事件現(xiàn)象，列舉當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，運(yùn)用歷史考察維度關(guān)照，探索其興起，發(fā)展原因，以期為現(xiàn)今企業(yè)對(duì)商業(yè)廣告名片的運(yùn)用提供借鑒。 關(guān)鍵詞19世紀(jì)美國(guó)商業(yè)廣告名片 一、商業(yè)廣告名片的定義 顧名思義，商業(yè)廣告名片就是刊載產(chǎn)品廣告信息的名片，即名片一面書(shū)寫(xiě)所持名片者的姓名等基本信息。另一面則書(shū)寫(xiě)持名片者所在企業(yè)或團(tuán)體的廣告信息。 關(guān)于名片的起源，眾說(shuō)紛紜。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)是世界上最早使用名片的國(guó)家，根據(jù)制作的材質(zhì)不同，曾被稱(chēng)為“名刺”、“名紙”、“名帖”等：

2、但也有學(xué)者認(rèn)為，名片是西方的“舶來(lái)品”。在西方名片最早出現(xiàn)在法國(guó)，據(jù)說(shuō)是從法國(guó)路易十四的宮廷里最初流行起來(lái)的。至十九世紀(jì)中葉，名片在歐美等西方各國(guó)已廣泛流行，并且材質(zhì)和樣式越來(lái)越考究。 二、媒介社會(huì)學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法 本文采用了媒介社會(huì)學(xué)的視角和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來(lái)研究19世紀(jì)美國(guó)商業(yè)廣告名片的興起和發(fā)展。 媒介社會(huì)學(xué)，又可以稱(chēng)為傳播社會(huì)學(xué)，即運(yùn)用社會(huì)學(xué)理論，分析傳播過(guò)程，研究媒介和社會(huì)的相互作用，相互影響。這是一種社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的交叉性研究，可從社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)視角來(lái)觀照傳播現(xiàn)象，使其展現(xiàn)出更真實(shí)的一面。 著名的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家加拿大傳播學(xué)者莫斯可(Mosco，1996年)在傳

3、播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)傳播：在政治和經(jīng)濟(jì)的張力下一書(shū)中寫(xiě)道，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法是從馬克思主義的基本立場(chǎng)出發(fā)，研究社會(huì)權(quán)利關(guān)系與傳播生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的相互建構(gòu)，剖析社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的傳播現(xiàn)象。 因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)與歷史總是有著相似之處。運(yùn)用歷史的視角和方法分析事物的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)是十分必要的。對(duì)于傳播史的研究而言，站在歷史的高度和媒介社會(huì)學(xué)的視角下，通過(guò)從傳播現(xiàn)象或事件所發(fā)生時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)變革的情境中解釋其出現(xiàn)、發(fā)展的原因，探析其社會(huì)背景的復(fù)雜性，可以為研究傳播史“左右逢源”，和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳播現(xiàn)狀研究提供依據(jù)，做到“以史為鑒”，并可以對(duì)社會(huì)中傳播事業(yè)的發(fā)展做出更加科學(xué)和準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。 在本文講述19世紀(jì)美國(guó)

4、商業(yè)廣告名片興衰的過(guò)程中，運(yùn)用媒介社會(huì)學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和方法，把美國(guó)商業(yè)廣告名片作為一種社會(huì)現(xiàn)象，通過(guò)描述其現(xiàn)象，列舉當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，特別是對(duì)商業(yè)廣告名片構(gòu)成威脅的報(bào)紙、雜志等媒體的現(xiàn)狀，運(yùn)用歷史考察維度來(lái)關(guān)照社會(huì)與商業(yè)廣告名片的融合發(fā)展，探索其興起、發(fā)展及其衰落的原因。 三、商業(yè)廣告名片出現(xiàn)的背景 從內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)到19世紀(jì)末的美國(guó)歷史，是近代美國(guó)向現(xiàn)代美國(guó)轉(zhuǎn)變的重要?dú)v史時(shí)期，其主要特征是從農(nóng)業(yè)國(guó)向工業(yè)國(guó)的轉(zhuǎn)變，自由資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡。在兩個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變的帶動(dòng)下，美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化思想都發(fā)生了重大變化。， 美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，美國(guó)國(guó)會(huì)及聯(lián)邦政府采取一系列促進(jìn)工業(yè)資本主義發(fā)展，以

5、保證取得內(nèi)戰(zhàn)勝利的政策。1862年和1864年，國(guó)會(huì)分別通過(guò)“宅地法”和“移民法”。兩則法律互為補(bǔ)充，把吸引移民和西部開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，為資本主義工業(yè)開(kāi)發(fā)提供了原料和勞動(dòng)力。此外，聯(lián)邦政府還采取了科學(xué)技術(shù)革命，引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展教育事業(yè)等政策，這些政策為迅速的工業(yè)增長(zhǎng)奠定了法律基礎(chǔ)，同時(shí)也是保證美國(guó)聯(lián)邦政府取得內(nèi)戰(zhàn)勝利的物質(zhì)基礎(chǔ)。1862年后出現(xiàn)了戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)繁榮。 戰(zhàn)后，遺留下的大量剩余商品，以及戰(zhàn)時(shí)用于生產(chǎn)軍用物資的機(jī)器轉(zhuǎn)為民用產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，這促使新的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)。此外，南北市場(chǎng)的融合，為新的品牌產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)。各類(lèi)新興產(chǎn)品都需要一個(gè)影響較大的全國(guó)性的媒體進(jìn)行宣傳，媒體的宣傳作用受到極大

6、重視。 整個(gè)19世紀(jì)，由于廣播、電視等電子媒體尚未出現(xiàn)，印刷媒體勢(shì)必成為商品宣傳的首選。而作為印刷業(yè)鼻祖的書(shū)籍自身屬性和郵政部門(mén)的管理問(wèn)題，并沒(méi)有給廣告提供足夠的空間。假如在書(shū)籍中做廣告，那么郵寄時(shí)書(shū)籍就不能以書(shū)的費(fèi)率被遞送，而會(huì)產(chǎn)生額外的費(fèi)用，這樣就大大增加了書(shū)籍的運(yùn)輸成本，進(jìn)而使得書(shū)籍出版商對(duì)加載廣告望而卻步。 作為早期廣告信息最主要的載體，報(bào)紙?jiān)诖似陂g也受到了限制。由于造紙?jiān)虾陀∷⒓夹g(shù)條件的桎梏，使讀報(bào)成為一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)。另外，雜志給予自身的定位為“模仿的是書(shū)籍，而不是報(bào)紙”，出版商把自己視為“把關(guān)人”，阻止低俗、商業(yè)化的信息進(jìn)入，保護(hù)他們對(duì)版面的特權(quán)。同時(shí)，雜志的收入幾乎完全可以靠訂閱

7、維持，因此雜志拒絕廣告商的要求也就不足為奇了。 內(nèi)戰(zhàn)前，美國(guó)絕大多數(shù)人口分布在農(nóng)村，城市化進(jìn)程緩慢。尤其是在美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)前，由于山地居多，交通不便，人煙稀少，人們購(gòu)買(mǎi)商品多具有固定的地點(diǎn)，大型超級(jí)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，小型零售商就成為消費(fèi)者直接接觸的廣告信息來(lái)源。 商業(yè)廣告名片在這樣的背景之下悄然出現(xiàn)和興起了。除新聞紙的價(jià)格昂貴和雜志不把版面出售給企業(yè)等原因外，廣告主卻非?？释诿襟w發(fā)布廣告信息，這種需求和滿足的極端不均衡也加速了商業(yè)廣告名片的繁榮。 四、商業(yè)廣告名片的興起和繁榮 印刷技術(shù)直接制約了商業(yè)名片的數(shù)量和規(guī)模，到了19世紀(jì)，尤其是80年代以后，生產(chǎn)技術(shù)的改良，蒸汽動(dòng)力運(yùn)用在印刷機(jī)上的使

8、用，使得商業(yè)廣告名片的印刷速度大大提高了，與此同時(shí)成本卻一再降低。商人們也喜歡名片，因?yàn)樗麄兊拿直挥≡谏厦?。公司則通過(guò)宣傳創(chuàng)造一種品牌，是一種“自我實(shí)現(xiàn)式的預(yù)言”。一時(shí)間商業(yè)廣告名片成為眾多廣告商所追逐的新型廣告媒體。 早期的商業(yè)名片只是簡(jiǎn)單的列出產(chǎn)品的名錄，沒(méi)有準(zhǔn)確和感性的描述，針對(duì)性和受關(guān)注度也都不夠。在其推廣過(guò)程中，游走在鄉(xiāng)村間的產(chǎn)品推銷(xiāo)員成為商業(yè)廣告名片在企業(yè)中最主要的推廣者。名片由產(chǎn)品推銷(xiāo)員發(fā)送至各鄉(xiāng)村商店的柜臺(tái)上，充當(dāng)現(xiàn)代意義的“POP”廣告。 但此后，商業(yè)廣告名片的發(fā)展出現(xiàn)與生活相貼近的趨勢(shì)，如除載有廣告信息外，廣告名片還有可能成為日常生活中的必需品。如：一些名片“上面載有日歷

9、或生活小常識(shí)”等，成為“植入式”廣告的前身。廣告主也在每年的喜慶時(shí)刻把精美的名片寄給消費(fèi)者，作為廣告主對(duì)消費(fèi)者表達(dá)感謝的方式，好像圣誕節(jié)時(shí)寄送圣誕賀卡這樣的現(xiàn)代禮儀傳統(tǒng)。一時(shí)間商業(yè)名片廣告成為炙手可熱的廣告媒體，塑造了一批當(dāng)時(shí)家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品品牌。 五、商業(yè)廣告名片的衰落及其原因 然而商業(yè)廣告名片繁榮的好景并不長(zhǎng)。19世紀(jì)末，美國(guó)已基本形成以城市為中心的經(jīng)濟(jì)體系，進(jìn)而美國(guó)的經(jīng)濟(jì)重心、人口重心和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)等出現(xiàn)一系列的變化。美國(guó)的城市化進(jìn)入一個(gè)鼎盛時(shí)期，18601900年間，城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤?9.8上升到39.6，大城市的數(shù)量明顯增加。人們對(duì)報(bào)紙、雜志等閱讀性讀物的需求增多?？陀^上促進(jìn)了

10、報(bào)紙、雜志等行業(yè)的發(fā)展，為這一期間主流媒體廣告的發(fā)展提供了足夠的空間可能。 與此同時(shí)，美國(guó)已形成全國(guó)性的商品銷(xiāo)售網(wǎng)。舊式的直接出售農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)商品現(xiàn)象減少。取而代之的是與大企業(yè)集團(tuán)掛鉤的百貨商店、聯(lián)號(hào)商店、郵購(gòu)商店以及他們下屬的零售商店。這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重沖擊了鄉(xiāng)村間零售店的生存空間。從而，商業(yè)廣告名片的“寄生載體”個(gè)體自營(yíng)零售商店性質(zhì)發(fā)生了改變。 1875年起，新聞紙?jiān)蠁?wèn)題與印刷技術(shù)問(wèn)題的解決使報(bào)紙變得廉價(jià)。19世紀(jì)80年代，面對(duì)出版商對(duì)廣告的限制，廣告商也開(kāi)始動(dòng)用他們對(duì)報(bào)紙的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”，逐漸掌握了報(bào)紙版面的編輯權(quán)和控制權(quán)。攝影術(shù)和印刷術(shù)的革新所帶來(lái)的高品質(zhì)圖案也使商業(yè)廣告名片喪失了“比

11、較優(yōu)勢(shì)”。此外，1879年的郵政法為雜志制定了一項(xiàng)特殊的郵寄價(jià)格，這一變化為雜志刊載廣告信息提供了可能性。因此，19世紀(jì)末的雜志發(fā)行量增加了幾乎一倍。這在一定程度上分割了商業(yè)廣告名片的份額，決定了商業(yè)廣告名片作為廣告媒體走向衰敗。同時(shí)也正是19世紀(jì)末政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)的變遷以及廣告主的廣告訴求理念的革新，將名噪一時(shí)的商業(yè)廣告名片所埋葬。 從商業(yè)廣告名片的興衰史可以看到，“零售商”屬性的演變是美國(guó)社會(huì)歷史環(huán)境對(duì)其興衰產(chǎn)生重大影響因素的“直接作用體”。廣告商廣告崇拜觀念的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致了商業(yè)廣告名片在廣告中份額的減少，加速了商業(yè)廣告名片的滅亡。 當(dāng)今時(shí)代，雖然商業(yè)廣告名片發(fā)揮媒體作用的地位已岌岌可危，并淪為廣告媒體的“附屬物”，但通過(guò)本文對(duì)19世紀(jì)商業(yè)廣告名片興衰過(guò)程的分析來(lái)看，其作為廣告媒體的固有屬性還具有一定的價(jià)值意義。商業(yè)廣告名片作為CIS中非常重要的體現(xiàn)，也反復(fù)被業(yè)內(nèi)人士所提及。