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1、【營(yíng)銷策略論文】談移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代短視頻營(yíng)銷策略摘要:近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與革新，智能設(shè)備的普及化給新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)，短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性可以為個(gè)人、企業(yè)及品牌提供更沉浸更立體的營(yíng)銷內(nèi)容，短視頻營(yíng)銷也成為了當(dāng)下炙手可熱的營(yíng)銷模式。本文以某短視頻為例，對(duì)當(dāng)下短視頻營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，以期為個(gè)人及企業(yè)短視頻營(yíng)銷提出建設(shè)性的策略建議。關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián);短視頻營(yíng)銷;營(yíng)銷策略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，創(chuàng)造了海量信息，并且改變了人與信息之間的關(guān)系，信息的逐漸透明化以及多樣化使得企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求。而此時(shí)，短視頻憑借時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容的豐富性及創(chuàng)意性迅速

2、進(jìn)入大眾視野。自2017年以來(lái)，隨著抖音、快手、微博、今日頭條等視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，讓短視頻的流量不斷推高，也成為各大行業(yè)開拓營(yíng)銷新渠道的重要方式。而企業(yè)如何運(yùn)用運(yùn)營(yíng)短視頻，讓其發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值，則值得深思和探索。1短視頻營(yíng)銷概述短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。其運(yùn)用圖片、視頻、語(yǔ)音、音樂(lè)等方式進(jìn)行組合呈現(xiàn)，形象生動(dòng)的向用戶進(jìn)行內(nèi)容傳遞。短視頻營(yíng)銷則是個(gè)人或企業(yè)利用短視頻進(jìn)行視頻定位，通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行持續(xù)的視頻推廣，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有:11目標(biāo)用戶精準(zhǔn)短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶畫像進(jìn)行視頻推送，其流量池會(huì)

3、根據(jù)用戶以往的短視頻觀看頻次及主題向用戶推薦相近主題及內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。個(gè)人及企業(yè)在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期會(huì)進(jìn)行賬號(hào)定位以及人設(shè)打造，以內(nèi)容創(chuàng)新的形式進(jìn)行短片續(xù)更實(shí)現(xiàn)賬號(hào)優(yōu)化，吸引消費(fèi)者關(guān)注并將廣告信息準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)客戶。12營(yíng)銷成本低相較于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的資金投入，短視頻營(yíng)銷入駐門檻相對(duì)較低，營(yíng)銷成本也相應(yīng)較低。短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者，可以是個(gè)人、企業(yè)、組織等，其內(nèi)容制作以及粉絲維護(hù)成本更多的體現(xiàn)于內(nèi)容創(chuàng)意、腳本設(shè)計(jì)以及視頻剪輯等時(shí)間成本上。13數(shù)據(jù)效果可視化短視頻營(yíng)銷平臺(tái)具備的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，視頻內(nèi)容創(chuàng)作者可以分析短視頻的輻射范圍以及視頻的傳播效果數(shù)據(jù)。其中包含已觀看視頻人數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、點(diǎn)贊

4、數(shù)量以及互動(dòng)情況等。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)收集，短視頻過(guò)營(yíng)銷可以更直觀、更明確的獲取視頻數(shù)據(jù)效果。2短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起帶動(dòng)了抖音、梨視頻上線，短視頻APP出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2018年短視頻市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)，商業(yè)模式逐漸穩(wěn)定。截至2019年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)82億。目前，短視頻市場(chǎng)形成了以互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)為代表的今日頭條、百度、阿里巴巴、新浪等平臺(tái)，以社交媒體類為代表的抖音、快手、火山小視頻等平臺(tái)，以咨詢媒體類為代表的西瓜視頻、美拍等平臺(tái)，以BBS類短視頻為代表的A站、B站等平臺(tái)，以SNS類短視頻為代表的陌陌、朋友圈等平臺(tái)，以工具類短視頻為代表

5、的小影、VUE等平臺(tái)。其中，抖音短視頻、快手、西瓜視頻分別以530億、425億、141億的月度活躍用戶規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)前三位。以某平臺(tái)為例，其短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者多為非專業(yè)的普通個(gè)人。利用其成本低、制作簡(jiǎn)單、無(wú)門檻以及強(qiáng)社交屬性的特征，更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。很多個(gè)人及企業(yè)看到了短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，紛紛加入到短視頻營(yíng)銷的隊(duì)伍中。當(dāng)然在短視頻營(yíng)銷過(guò)程中也存在部分問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:21內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象某短視頻平臺(tái)最初進(jìn)入人們視野是以音樂(lè)舞蹈視頻為主，一時(shí)間大量的短視頻愛好者入駐抖平臺(tái)拍攝短片，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而后隨著其商業(yè)模式的不斷完善，個(gè)人、自媒體以及企業(yè)逐漸入駐平臺(tái)發(fā)布營(yíng)銷短視頻。但內(nèi)容創(chuàng)

6、意一旦受眾認(rèn)可便會(huì)出現(xiàn)抄襲，短視頻平臺(tái)上存在一些“搬運(yùn)號(hào)”，模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，將創(chuàng)作者的原創(chuàng)視頻挪為己用，導(dǎo)致流量池推送視頻同質(zhì)化程度過(guò)高，用戶失去興趣，最終導(dǎo)致用戶流失。22直播電商體系不完善2018年底，某平臺(tái)引入直播電商體系，并向平臺(tái)賬號(hào)開放購(gòu)物車自助申請(qǐng)。該短視頻平臺(tái)電商憑借著用戶瀏覽短視頻的“沖動(dòng)消費(fèi)”，吸引了很多用戶在平臺(tái)觀看直播并產(chǎn)生購(gòu)物。但因其個(gè)人用戶及企業(yè)用戶暴露出“無(wú)現(xiàn)貨”的饑餓營(yíng)銷問(wèn)題，跳轉(zhuǎn)購(gòu)物車訂單設(shè)置功能不完善問(wèn)題等，其功能以及體系上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)電商完善。平臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)者的延伸變現(xiàn)工具，雖為個(gè)人及企業(yè)營(yíng)銷者創(chuàng)造了營(yíng)銷閉環(huán)，但電商體系建設(shè)仍需完善，個(gè)人及企業(yè)用戶在進(jìn)行

7、流量變現(xiàn)的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也急需完善。23賬號(hào)定位未能精準(zhǔn)當(dāng)前，各大短視頻平臺(tái)都以粉絲數(shù)量論英雄，截至2019年4月，短視頻平臺(tái)粉絲量在10萬(wàn)100萬(wàn)的達(dá)人數(shù)量超過(guò)65萬(wàn);粉絲量1萬(wàn)10萬(wàn)的達(dá)人超過(guò)59萬(wàn)。當(dāng)前某短視頻內(nèi)容標(biāo)簽中，VLOG、美女、名人、教育培訓(xùn)、游戲錄屏等都占據(jù)著受歡迎的頭部?jī)?nèi)容。隨著很多個(gè)人營(yíng)銷者及企業(yè)入駐某平臺(tái)，在風(fēng)格定位上往往都在效仿，未能明確個(gè)人及企業(yè)短視頻賬號(hào)定位，內(nèi)容腳本缺乏創(chuàng)意，人設(shè)未能精準(zhǔn)打造，導(dǎo)致粉絲數(shù)量難見上漲。24營(yíng)銷策略有待完善企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，大多采用付費(fèi)廣告投放、與紅人合作、植入營(yíng)銷、產(chǎn)品展示這幾種形式。而因行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，部分企業(yè)所投入的廣告并未獲得有

8、效流量與效果，與紅人合作時(shí)也因產(chǎn)品未能深挖導(dǎo)致創(chuàng)意并未能滿足消費(fèi)者需求，種種營(yíng)銷合作問(wèn)題日益增生，讓企業(yè)在選擇短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)也困難重重。3短視頻營(yíng)銷的策略建議針對(duì)以上短視頻營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，提出以下策略:31重視內(nèi)容創(chuàng)意企業(yè)選擇短視頻平臺(tái)開展?fàn)I銷，主要希望借由短視頻的短小創(chuàng)意增加產(chǎn)品的曝光度、提高品牌知名度，而內(nèi)容創(chuàng)意不可忽視。首先，短視頻的內(nèi)容類型創(chuàng)意。企業(yè)在投入短視頻營(yíng)銷前，需對(duì)短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)，短視頻所涉及的主題范圍很廣，幾乎涵蓋了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這些領(lǐng)域根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)可能包含企業(yè)、教育、旅游、母嬰等等。如何將內(nèi)容類型以創(chuàng)意形式展現(xiàn)，是開展短視頻營(yíng)銷的首要前提

9、。其次，短視頻的內(nèi)容形式創(chuàng)意。隨著短視頻營(yíng)銷的不斷發(fā)展，其內(nèi)容形式也開始產(chǎn)生變化。包含近年在抖音平臺(tái)比較受關(guān)注的個(gè)人vlog、行業(yè)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、教育等類型。創(chuàng)作者以個(gè)人或者組織視角拍攝相關(guān)視頻，融入產(chǎn)品進(jìn)行推介，以表達(dá)個(gè)性的新方式融入生活，植入產(chǎn)品進(jìn)行視頻剪輯與發(fā)布。告別了傳統(tǒng)廣告的枯燥無(wú)味，同時(shí)又帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售與曝光。以某化妝品品牌為例，其巧妙代入了80、90后的童年回憶，以動(dòng)畫片“貓和老鼠”中的奶酪元素作為化妝品生產(chǎn)模型，采用紅人合作形式，從不同視角進(jìn)行短視頻拍攝。選擇與知名平臺(tái)網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以日常妝容打造作為切入點(diǎn)，植入產(chǎn)品，并突出產(chǎn)品特點(diǎn)，增加曝光度。最后，短視頻的內(nèi)容拍攝創(chuàng)意。短視頻的

10、拍攝涉及內(nèi)容腳本、場(chǎng)景打造、素材、拍攝環(huán)境與敘述方式等?？傮w上，會(huì)因時(shí)間長(zhǎng)短而融入不同的技術(shù)要求，既需要拍攝，也需要添加素材、背景音樂(lè)進(jìn)行剪輯。不同的內(nèi)容形式可以選擇不同的敘事方式，如倒敘、平敘或插敘等，并注重視頻拍攝的合理性。32賬號(hào)定位精準(zhǔn)當(dāng)企業(yè)進(jìn)行藍(lán)V認(rèn)證后，需明確賬號(hào)定位。企業(yè)應(yīng)該遵循長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略思維、并將品牌理念貫穿于短視頻拍攝中，盡量確保內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一。而企業(yè)在入駐平臺(tái)前，需全面剖析貫徹企業(yè)的品牌理念、抖音平臺(tái)面向受眾的用戶畫像、賬號(hào)人格、創(chuàng)意內(nèi)容以及團(tuán)隊(duì)設(shè)置。首先，賬號(hào)內(nèi)容定位。即“你的短視頻要做什么內(nèi)容”，決定呈現(xiàn)哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域及行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容定位將決定企業(yè)短視頻的題材選擇方

11、向。選擇企業(yè)擅長(zhǎng)、并具備資源的領(lǐng)域，才能保障短視頻的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，定位精準(zhǔn)后的持續(xù)更新對(duì)于粉絲黏性維系能夠起到較好的維系作用。第二，用戶定位。即“短視頻是拍給誰(shuí)看的”，包含著現(xiàn)有受眾以及潛在受眾兩個(gè)層面。如何結(jié)合抖音的流量池向目標(biāo)客戶推送視頻，而又如何針對(duì)目標(biāo)客戶需求做出視頻，成為重中之重。以某知名短視頻博主為例，疫情期間全中國(guó)人民響應(yīng)居家隔離號(hào)召，期間她以創(chuàng)意角度還原了在家被媽媽嫌棄的各種短視頻，視頻中以較為夸張的方式讓媽媽猜價(jià)格、演繹媽媽居家生活的常態(tài)吸引了眾多年輕群體的關(guān)注。視頻巧妙的還原了當(dāng)代年輕人長(zhǎng)期居家的具體狀態(tài)，引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。33注重人設(shè)打造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著短視頻的興起，每個(gè)人或

12、者組織只需要15秒就能爆紅。而持續(xù)爆火的唯一途徑則是:打造專屬人設(shè)，直擊用戶內(nèi)心。在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作作品日益同質(zhì)化的今天，個(gè)人或企業(yè)想要在短視頻平臺(tái)持續(xù)走紅，首先必須打造賬號(hào)垂直度，打造短視頻人設(shè)可以幫助創(chuàng)作者確立內(nèi)容創(chuàng)作方向，為作品貼上專屬標(biāo)簽，并保持穩(wěn)定輸出內(nèi)容。以眾所周知的口紅一哥為例，“偶買噶!買它!”已經(jīng)成為他的個(gè)人標(biāo)簽，他的人設(shè)特征定位于“口紅一哥”，甚至打敗了眾多女美妝博主。其主要原因就表現(xiàn)在人設(shè)的差異性與創(chuàng)新性。34融入場(chǎng)景營(yíng)銷移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的社交需求也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從傳統(tǒng)的界面瀏覽轉(zhuǎn)向短視頻的視覺習(xí)慣。抖音作為一個(gè)衍生社會(huì)化媒體，它的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)景+興趣導(dǎo)

13、向內(nèi)容帶來(lái)的強(qiáng)廣告適應(yīng)性。而當(dāng)前的短視頻營(yíng)銷中，越來(lái)越多的企業(yè)開始結(jié)合場(chǎng)景打造，結(jié)合用戶視覺習(xí)慣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品展示與植入，與傳統(tǒng)直白的植入性營(yíng)銷相比產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。用戶通過(guò)場(chǎng)景搭建、結(jié)合人物、產(chǎn)品進(jìn)行線上交流，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感受，其方式大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，完成“人、貨、場(chǎng)”在短視頻平臺(tái)的構(gòu)建。越來(lái)越多的植入性廣告，創(chuàng)造者將產(chǎn)品的使用感受與故事主題相呼應(yīng)，將產(chǎn)品理念融入到消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景中，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。35打造直播體系隨著短視頻平臺(tái)的電商體系不斷接入，企業(yè)通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行短視頻發(fā)布完善人設(shè)續(xù)更，選定垂直細(xì)分領(lǐng)域，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，但同時(shí)需要打造直播體系。直播除了自身的廣告效應(yīng)，內(nèi)容的

14、新聞效應(yīng)引爆性也會(huì)更強(qiáng)。而在直播過(guò)程中平臺(tái)選擇、直播間的打造、選品、直播腳本設(shè)計(jì)編寫、主播選擇以及直播數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析也尤為重要。在這個(gè)去碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者很容易因共同愛好聚集在一起，通過(guò)直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品推介，達(dá)成情感氛圍的高位時(shí)刻。個(gè)人或企業(yè)借由這一時(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其一定能達(dá)到較好營(yíng)銷效果。36加強(qiáng)監(jiān)管隨著短視頻平臺(tái)的電商紅利不斷釋放，商家或企業(yè)通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推介，借助網(wǎng)紅直播、短視頻等形式帶貨，被爆出夸大產(chǎn)品功能、不實(shí)評(píng)論、無(wú)完善售后保障等問(wèn)題不斷爆發(fā)。平臺(tái)需加強(qiáng)對(duì)視頻的內(nèi)容審核、賬號(hào)審核，對(duì)違反法律法律以及社會(huì)道德問(wèn)題的內(nèi)容進(jìn)行處理，并下架相關(guān)短視頻內(nèi)容。另一方面，嚴(yán)查電商體系中存在欺騙、產(chǎn)品不符的電商企業(yè)，建立合理的售后服務(wù)機(jī)制，完善電商體系平臺(tái)建設(shè)。4結(jié)語(yǔ)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，短視頻營(yíng)銷憑借其市場(chǎng)短、內(nèi)容創(chuàng)意的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)的重要營(yíng)銷方式。企業(yè)從自身角度上只有不斷深挖內(nèi)容創(chuàng)意，精準(zhǔn)賬號(hào)定位，注重賬號(hào)人設(shè)打造，達(dá)成持續(xù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利。短視頻平臺(tái)還需強(qiáng)化短視頻的社交屬性，接入更完善的直播體系，完善平臺(tái)監(jiān)管，才能更好的建立消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的鏈接，達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目的。參考文獻(xiàn):1段峰峰，孟飛移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷研究以抖音短視頻為例J視聽，2020082前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)