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1、文化因素與商業(yè)廣告定位及創(chuàng)意的關(guān)系研究 摘 要 跨文化廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式。不同國家、不同民族、不同文化群體有著不同的傳統(tǒng)文化、價值 觀念、消費觀念等。廣告的定位、創(chuàng)意是廣告成敗的關(guān)鍵。文化因素在其中扮演了重要角色。 關(guān)鍵詞 文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意 一、廣告定位與文化因素 美國廣告學(xué)者艾里斯等在廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位中指出:“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有

2、兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向,誘導(dǎo)消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導(dǎo)市場消費的變化或。廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己的形象。 從日本三家汽車公司在銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠(yuǎn)方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由

3、中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭直”、“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的、。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時也增強了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業(yè)績。 由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為用品的第一品牌,而這句廣告語正

4、符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨特的地理位置和特殊的原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。 具有不同文化背景的受眾對同一廣告會有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的

5、宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學(xué)、心理特點、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。 美國一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z言中是“殺手”意思。在一個死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產(chǎn)護膚品在說明書中將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬,也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無法贏得市場。