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1、英語(yǔ)商業(yè)廣告的詞匯特點(diǎn) 【摘要】商業(yè)廣告是生活中不可或缺的部分。英文廣告用詞獨(dú)具特色：用詞簡(jiǎn)單、直接；口語(yǔ)體詞匯表達(dá)的使用；借用外來詞；杜撰新詞；使用復(fù)合詞；運(yùn)用反義詞；形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的高頻使用等。一則成功的廣告要以用詞的簡(jiǎn)明性、通俗性、新奇性、針對(duì)性、模糊性為基礎(chǔ)，才能使其措詞具有強(qiáng)大的感染力和說服力。 【關(guān)鍵詞】廣告；廣告用詞；消費(fèi)者1導(dǎo)言隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)金融的飛速發(fā)展，被喻為商業(yè)化身的廣告充斥于文明社會(huì)的每個(gè)角落，作為廣告重要組成部分的廣告語(yǔ)言文字，以其獨(dú)具的風(fēng)格、強(qiáng)大的感召力和說服力感染消費(fèi)者，從而達(dá)到創(chuàng)造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對(duì)象，搜集了各大知名品牌

2、的經(jīng)典廣告用語(yǔ)，對(duì)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行分析。2用詞簡(jiǎn)單、直接認(rèn)知和理解是廣告的兩個(gè)最基本的目標(biāo)，一則廣告要在短暫的幾十秒內(nèi)吸引觀眾，其選擇的廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會(huì)讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠(yuǎn)之。英語(yǔ)廣告中多使用常見的單音節(jié)詞，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help,

3、 mean, meet, build, reach, prove, show. 這些單音節(jié)動(dòng)詞簡(jiǎn)潔明快，生動(dòng)活潑，節(jié)奏感強(qiáng)。英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家Leech(1996: 154)指出：大多數(shù)常用動(dòng)詞表示消費(fèi)者同產(chǎn)品的相互關(guān)系。Get, buy, have, take, keep 表示消費(fèi)者獲得或擁有產(chǎn)品；use, have 表示使用關(guān)系；meet, suit同廣告產(chǎn)品的適用性相聯(lián)系；like, feel, need表達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理傾向；feel, taste描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受；help, last, prove, mean, show體現(xiàn)產(chǎn)品功能時(shí)使用的動(dòng)詞。例如：a. Things go

4、 better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 飲可口可樂，萬事如意。b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)c. Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）d. Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）上述4則廣告中使用的詞匯都是英語(yǔ)中的常用詞（go, last, feel, do），go better with 輕快明了地說服消費(fèi)者可口可樂是優(yōu)先選擇，last forever則體現(xiàn)第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時(shí)代人們的新感受

5、，just do it簡(jiǎn)短有力地表達(dá)了耐克品牌高效、堅(jiān)定的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。3口語(yǔ)體詞匯表達(dá)商業(yè)廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng)，必須使用大眾化語(yǔ)言，通俗易懂，富有表現(xiàn)力，便于人們記憶。例如：a.-Is microwave cooking fast?-You bet!“You bet!” 極為口語(yǔ)化的表達(dá)，相當(dāng)于Certainly或Sure.b.- I couldnt believe it until I tried it.- youve gotta try it.- I love it.這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡(jiǎn)單，口語(yǔ)性強(qiáng)，gotta在

6、美語(yǔ)中相當(dāng)于got to，親切自然真實(shí)。社會(huì)成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費(fèi)者，因此此類商品的廣告語(yǔ)言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。4借用外來詞隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進(jìn)口煙酒等，都是直接由國(guó)外進(jìn)口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費(fèi)對(duì)象，這類廣告語(yǔ)言用詞高雅，使用外來語(yǔ)展現(xiàn)商品所具有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量。使用最多的外來語(yǔ)是法語(yǔ)，例如：a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze Croissants法國(guó)“可頌坊”的食品廣告b. Perrier with added Je ne sai

7、s quoi介紹法國(guó)軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I dont know what，一句簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。c. Cognac LArt De Martell since 1715一則法國(guó)白蘭地酒的廣告，LArt De Martell相當(dāng)于英語(yǔ)的the art of Martell。d. Yoplait Yogurt Est FantastiqueEst Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國(guó)風(fēng)味，美味無窮。5杜撰新詞為了使產(chǎn)品宣傳與眾不同，廣告商經(jīng)常創(chuàng)造新詞，標(biāo)新立異，吸引消費(fèi)者。按照英語(yǔ)詞匯的

8、構(gòu)詞規(guī)則，獨(dú)創(chuàng)一個(gè)讀者立即能夠理解的詞或短語(yǔ)，可以有效地增強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng)。廣告新詞主要有幾個(gè)方面：51 杜撰新字a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est)橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高，給消費(fèi)者無限遐想。b. Give a Timext to all, and to all a good time. (Time + Excellent)擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。強(qiáng)調(diào)表的準(zhǔn)確、耐用。c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)相紙/膠卷)Kodak是擬聲詞，意思是

9、照相機(jī)“咔嗒”一響就必須要用柯達(dá)膠卷。52 杜撰新短語(yǔ)First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because its creamier.Third of all, because its still 100% natural and really very good for you.酸奶廣告中，創(chuàng)作者根據(jù)First of all造出Second of all, Third of all，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量之高，并用省略號(hào)意味其優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。 53 錯(cuò)拼單詞 a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaf

10、let咖啡壺廣告，標(biāo)題使用Kwik是對(duì)單詞quick的擬音拼寫，語(yǔ)言生動(dòng)活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語(yǔ)拼寫中經(jīng)常代替C，如：b. Krispy (Crispy) Cream Doughnutsc. Koin Klean (Coin Clean Laundry).d. DRINKA PINTA MILKA DAY這是宣傳牛奶的廣告，正確表達(dá)是：Drink a pint of milk a day. 創(chuàng)作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語(yǔ)表達(dá)簡(jiǎn)化成a，再與前面的名次合成，具有簡(jiǎn)潔押韻的特點(diǎn)。6復(fù)合詞復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機(jī)動(dòng)，富有旺盛的

11、生命力。廣告英語(yǔ)中大量復(fù)合詞的使用已成為顯著特點(diǎn)之一。例如：a. N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調(diào)；b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術(shù)精湛；top-quality bulbs 高質(zhì)量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛(wèi)生紙；cold rinse 冷漂；

12、dark lantern 有遮光裝置的提燈；d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；e. ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為制藍(lán)圖；dry-clean干洗；f. N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產(chǎn)；hand-wash手洗；home-made家庭制作；7運(yùn)用反義詞許多廣告用語(yǔ)采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特之處，以此吸引消費(fèi)者的注意。例如：a. We lead. Others copy我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）b. Impossible made po

13、ssible使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）c. To me, the past black and white, but the future is always color對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩(shī)酒）d. No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）8形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的高頻使用廣告的重要作用之一就是描述產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)及其優(yōu)越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語(yǔ)的一顯著特點(diǎn)。使用頻率高的形容詞有：new, good, better, best, fine, idea

14、l, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容詞new應(yīng)用最廣泛，即表示產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)格新穎，類型新奇，又包含進(jìn)步創(chuàng)新的意思，令人怦然心動(dòng)。Good, better, best也有新舊今昔對(duì)比的意思，促使消

15、費(fèi)者滋生嘗試新產(chǎn)品的沖動(dòng)。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表達(dá)肯定、贊揚(yáng)的語(yǔ)氣。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的關(guān)鍵詞。Fresh, clean是牙膏廣告?zhèn)涫芮嗖A的詞匯。形容詞比較級(jí)與最高級(jí)的使用，旨在顯示產(chǎn)品的優(yōu)越性，突出其令人滿意或最佳的品質(zhì)。例如：a. Good to the last drop滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）b. The new digital era 數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）c. The taste is great. 味道好極

16、了。（雀巢咖啡）d. Lets make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內(nèi)容和信息在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)模糊而又美好的形象，以達(dá)到促銷目的。廣告用語(yǔ)在詞匯、語(yǔ)法、修辭等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特、生動(dòng)、新穎之處，本文主要概述廣告用語(yǔ)在詞匯方面的特點(diǎn)。綜上所述，廣告的用詞主要體現(xiàn)了如下幾個(gè)原則：簡(jiǎn)明性、通俗性、新奇性、針對(duì)性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語(yǔ)言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。參考文獻(xiàn)1 Leech, G.N. The Language in Advertising. London: Longman, 1966.2 Myers, G. Words in Ads. London: Green Gate Publishing Services, 1994.3 崔剛.廣告英語(yǔ)M .北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.4 段勝峰.英漢廣告詞匯創(chuàng)意J .中國(guó)科技翻譯，2001（5）：23-25.5 張健.英語(yǔ)廣播新聞文體特點(diǎn)J .外國(guó)語(yǔ)，1992（5）：55-57.6 朱清陽(yáng).廣告金句7000M .長(zhǎng)春：吉林科技出版社，1993.