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1、 傳統(tǒng)媒體影響管理論文 [摘要]手機媒體打破了地域、時間和電腦終端設備的限制，實現(xiàn)了受眾與信息同步和互動參與，因而被稱為“第五媒體”，并對傳統(tǒng)媒體產生著巨大的影響。手機媒體正形成和完善著自身的媒體傳播形態(tài)，是具有巨大潛力的未來媒體。 [關鍵詞]手機媒體傳統(tǒng)媒體短信互動 短信業(yè)務開通九年后的今天，已經成為一種非常重要的傳播現(xiàn)象。有人誤以為短信就是手機媒體，并誤稱其為“第五媒體”。其實，短信只是手機媒體在某一個階段的一種存在形式，并非全部，也不代表未來的方向。不過目前，在國內手機網絡不普及的情況下，短信仍然是最大的市場。但手機報和手機電視等手機媒體新興產物有著極大的生命力

2、和不能忽視的前景。 一、第五媒體的概述 作為一個新的媒體形式，手機媒體具有其他媒體無法企及的優(yōu)勢：（一）突破四億的中國手機用戶手機使得手機媒體將成為覆蓋人群最廣的一種媒體形式。（二）手機的傳播成本比較低廉，普通百姓都可以接受。（三）手機媒體的傳播具有即時性，這使得它可以迅速地對新聞作出反應而且可以第一時間呈現(xiàn)給手機用戶。（四）因為其“貼身”特性，手機可以最方便地把人們的零碎時間利用起來。（五）因為手機接受各種信息是不受自身控制的，所以其傳播信息帶有一定的強制性。（六）互動性是手機媒體的突出優(yōu)勢。而且手機媒體吸納和融合了傳統(tǒng)媒體的功能和優(yōu)勢，能夠更快更好地承載目前各種媒體的傳

3、播方式和內容。手機媒體被稱為是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”，并逐漸步入媒介傳播的主要行列。很多人預言，一個以手機為終端的“第五媒體”正冉冉升起。 二、手機媒體與三大傳統(tǒng)媒體的結合及影響 （一）手機帶來的報業(yè)革命 當廣告業(yè)越來越多地把業(yè)務轉移到數字媒體領域，一些報紙經營者悲觀地認為報紙已經走到了沒落的邊緣。但正如廣播激活了唱片業(yè)，電視推動了電影業(yè)，手機媒體的出現(xiàn)也有可能會帶來一場報業(yè)的復興。 手機報對讀者而言最大的優(yōu)點在于可以定制服務。傳統(tǒng)的報紙是讀者被動接受信息，而手機報可以由讀者根據喜好定制內容，甚至可以定制閱讀的時間和形式。對報紙而言，

4、這是手機媒體帶來的一場革命，也是報紙發(fā)展的新機遇。 （二）手機媒體成為廣播發(fā)展的新翼 正如當年熱線電話在廣播中大放異彩，如今手機短信又再次帶火了很多廣播節(jié)目。短信豐富了節(jié)目內容和形式，聽眾成為廣播節(jié)目內容的參與者，傳者和受者的界限愈加模糊。 此外，短信同樣也為廣播帶來了新的利潤來源和盈利模式。從某一個層面說，廣播利用手機獲得聽眾的參與，同時手機也利用廣播巨大的覆蓋面來實現(xiàn)從單一的點對點到點對面的傳播。兩者相互成就。因此手機媒體和廣播的結合仍將是一個被看好市場，富有前景。 （三）手機媒體與電視的聯(lián)姻 1．手機媒體以短信形式涉入電視節(jié)目

5、當短信在給廣播媒體帶來經營的春天時，電視媒體也不甘落后，也將其用作增互動性的手段。 春晚舞臺可能是短信最早涉入電視的一步了。2002年短信初上春晚，此后短信成了春晚與全國觀眾互動溝通的主要方式之一。 使短信節(jié)目初露鋒芒是央視《非常6+1》節(jié)目，它的創(chuàng)新不僅在于圓普通人的明星夢，更在于設置了一個”Callout”環(huán)節(jié)。此舉明智之處在于讓觀眾編輯自己的夢想發(fā)送出短信，而幸運者將有機會以一毛錢的成本實現(xiàn)自己的一個夢想。 2004年夏天，《超級女聲》橫空出世。超女高明之處在于抬升了觀眾短信投票在比賽中的地位，觀眾從來沒有這么自主，這么受到重視，這充分地把受眾融合到節(jié)目的互

6、動參與中來。幾十場決選下來，光短信收益這塊就讓湖南衛(wèi)視賺得盆滿缽滿。在形成2005年風靡中國的“超女現(xiàn)象”的過程中，手機短信是的大大的功臣。 2．手機媒體的新形態(tài)----手機電視 與此同時，手機媒體開始不滿足于淪為電視的觀眾參與工具而自立門戶。手機電視業(yè)務的出現(xiàn)使人們“隨時隨地看電視”的夢想變成現(xiàn)實。2005年，當時唯一擁有手機電視牌照的上海文廣與中國移動合作開通手機電視“夢視界”業(yè)務，向手機用戶提供下載點播和直播等形式的手機電視業(yè)務；中國聯(lián)通與央視新聞頻道等12個電視頻道也聯(lián)手推出“視訊新干線”手機視頻服務?？梢源_信，隨著手機電視業(yè)務逐漸成熟，手機電視也將作為一種獲得資訊

7、的主要手段進入我們的生活。 三、關于手機媒體的思考和展望 （一）手機媒體帶來弱勢群體的話語權的嬗變 缺少受眾信息源與反饋通道是傳統(tǒng)媒體的先天不足，傳統(tǒng)媒體的政治和資本性質，也決定了很大一部分消費能力不足的弱勢群體會被遺忘。手機媒體因其廣泛的受眾基礎和其賦予的參與和反饋功能為大眾開辟了一個嶄新的媒體通道。只有當弱勢群體的聲音在社會中能發(fā)表出來時，媒體才不會讓大多數人”失語”，中國的民主進程才更進了一步。從這個層面上說手機媒體的發(fā)展和壯大，將帶來弱勢群體話語權的嬗變，對我們的社會進程和民主建設都將有一定的積極意義。 （二）手機媒體帶來媒體“三次售賣”的新經營

8、模式 在傳統(tǒng)的媒體經營模式中，媒介、受眾和廣告商之間是一種相互依存、相互約制的關系。一次售賣是向受眾推銷信息，二次售賣則是向廣告商推銷這個市場的主體。這些主體是利潤的基礎，利潤則是這些主體的目標。這是媒體的傳統(tǒng)”二次售賣”模式。而在手機媒體加入之后，在傳統(tǒng)的媒介、受眾、廣告商三角關系中間，擠進了一個新的利益體---服務提供商。受眾發(fā)送或接受有關的媒體信息，服務提供商都要從中按比例提取資費，傳統(tǒng)媒體也會獲得相應的收益。所以媒體千方百計地吸引受眾參與到傳播活動中來，而手機充當了橋梁作用。這便是手機媒體的受眾參與帶來的媒體由二次售賣到三次售賣的經營模式進化。這種運作機制，比之以往可謂大有“

9、進步”。媒體在廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價值的同時又與服務商一起分享觀眾參與的利潤。 （三）手機媒體無法比擬的發(fā)展空間和前景 手機媒體有作為新興媒體有著廣闊的發(fā)展空間，它將產生很多新的傳播內容和新的消費熱點。這些傳統(tǒng)或新鮮的形式如果與手機報、廣播、電視、手機電視傳播的相關內容相結合將帶來意想不到的沖擊力。這也將改變大眾現(xiàn)階段多以手機短信參與互動的模式。另外各種競技游戲和有獎智力競猜游戲到手機媒體的移植也是一片可以開發(fā)的領域。電子競技和競猜游戲的市場價值是一個不爭的事實，而將這塊業(yè)務移植到手機媒體中也是一塊重要的市場。在這整個過程中，手機媒體也將得到前所未有的發(fā)展和壯大。在未來，我們有理由相信手機媒體將是比報刊、廣播、電視、網絡更具人緣的媒體，更有可能成為與央視、著名的門戶網站等相媲美的強勢媒體。 參考文獻 [1]朽木，警惕媒體精英化，《中國記者》2004，1 [2]王小波，《思維的樂趣》，《沉默的大多數》，北岳文藝出版社，1996年11月 [3]管中祥，《傳播權利、弱勢發(fā)聲與市民社會之形成》 [4]劉燕南，文衛(wèi)華，論“三次售賣”--兼談電視互動節(jié)目中的受眾權益問題 [5]吳克宇《電視媒介經濟學》，華夏出版社2004年第一版 4