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1、后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響1概念的范疇 這個(gè)運(yùn)動(dòng)即無(wú)宣言，又無(wú)綱領(lǐng)，思想傾向主要是通過(guò)作品表現(xiàn)出來(lái)的。其主要特征一是反對(duì)文學(xué)中的宗教性和教誨性，強(qiáng)調(diào)作品本身存在的價(jià)值，尋求新的文學(xué)形式。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的后現(xiàn)代與后現(xiàn)代主義，從觀念到內(nèi)容范疇是不盡相同的。后現(xiàn)代是一個(gè)時(shí)間觀念，是指現(xiàn)代主義以后的整個(gè)時(shí)期，也包含了現(xiàn)階段，它的內(nèi)容涵蓋了現(xiàn)代主義以后的各種設(shè)計(jì)文化現(xiàn)象。而現(xiàn)代主義僅是一種設(shè)計(jì)流派觀念，是指在反現(xiàn)代主義過(guò)程中形成與20世紀(jì)60年代，發(fā)展于70年代，成熟于80年代的一股設(shè)計(jì)思潮。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是西方當(dāng)代設(shè)計(jì)潮流走向多元化方向發(fā)展，形成于美國(guó)，歐洲，日本也出現(xiàn)了這樣的設(shè)計(jì)傾向的新流派。在近

2、30年的演變過(guò)程中，從建筑方面影響到了其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域。這樣的設(shè)計(jì)趨勢(shì)是生產(chǎn)從西方工業(yè)文明，工業(yè)社會(huì)發(fā)展到后工業(yè)社會(huì)的必然產(chǎn)物；在同一時(shí)間，它是從現(xiàn)代主義派生，在反思和現(xiàn)代主義的批評(píng)，后現(xiàn)代主義逐漸糾正和超越。但在后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)30多年的發(fā)展沒(méi)有形成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的核心，它不會(huì)出現(xiàn)明顯的界限，而是各種設(shè)計(jì)擁有許多流派和風(fēng)格的立足點(diǎn)?，F(xiàn)代主義是19世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)的口味和自由主義者，包括社會(huì)和藝術(shù)方面的習(xí)俗；另一方面，科學(xué)技術(shù)和社會(huì)模式的性質(zhì)發(fā)生了變化，那么這個(gè)新的世紀(jì)也需要各種新的形式反映出來(lái)?，F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以減少風(fēng)格的特點(diǎn)是在追求設(shè)計(jì)和社會(huì)工程的設(shè)計(jì)高度民主化，并正在探索一種理想主義；他們致力于非個(gè)人

3、的，可以是新的工業(yè)設(shè)計(jì)的社會(huì)特征批量生產(chǎn)的工業(yè)方式的代表。到了20世紀(jì)60年代，由于美國(guó)及歐洲現(xiàn)代城市商業(yè)的復(fù)興和商業(yè)的成功，在整個(gè)西方社會(huì)中，充斥的是筆直的線條。資本主義世界在20世紀(jì)初，在戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)之間來(lái)回的竄縮，使得這個(gè)年代既是希望的年代又是危險(xiǎn)的年代。持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，戰(zhàn)爭(zhēng)把經(jīng)濟(jì)摧毀了，人民生活在不斷交替的希望和絕望之中。殘酷和戰(zhàn)爭(zhēng)，極大地震撼了人們的心靈，使他們更渴望建立和平的戰(zhàn)后時(shí)代，一個(gè)理想的烏托邦社會(huì)。經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)的一代比以往任何時(shí)候都確信，想要重新建立一種新型的民主，富裕社會(huì)。然而這種期望是通過(guò)建筑和產(chǎn)品來(lái)完成的。 2后現(xiàn)代與后現(xiàn)代設(shè)計(jì) 改革開(kāi)放之后，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)開(kāi)始在中國(guó)大陸地區(qū)

4、躍起，成為新興的行業(yè)，這種新興的行業(yè)主要得益于東西方的藝術(shù)、設(shè)計(jì)和文化理念的交流。隨著西方文化思潮和設(shè)計(jì)方法的引進(jìn)，使得中國(guó)的廣告制作行業(yè)得到飛速的發(fā)展。在我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中汲取的是后現(xiàn)代主義中對(duì)本土化設(shè)計(jì)的表達(dá)。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行創(chuàng)新，在結(jié)合傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，得到創(chuàng)意的作品和民族的獨(dú)立與表達(dá)思想，這樣才能展現(xiàn)了民族的文化精髓。對(duì)現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義的比較主要有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為后現(xiàn)代主意是什么，是對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的補(bǔ)充，在現(xiàn)代主義中反應(yīng)的是一個(gè)側(cè)面；另一種觀點(diǎn)中認(rèn)為，后現(xiàn)代主義是現(xiàn)代主義的完全的否定加判定。不管怎么說(shuō)，可以肯定，后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義有一個(gè)非常不同的區(qū)別，從平面廣告領(lǐng)域中

5、就可以發(fā)現(xiàn)這種差別非常明顯。社會(huì)發(fā)展中的第二次現(xiàn)代化是后現(xiàn)代主義推動(dòng)的，最大的特點(diǎn)就在于信息化。信息技術(shù)的革命推動(dòng)了世界的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的普及使得人類加快的步入到了信息時(shí)代。設(shè)計(jì)是一種有目的的信息活動(dòng)，通過(guò)符號(hào)、語(yǔ)言文字、造型結(jié)構(gòu)、形成了一種傳播社會(huì)意義上的信息載體。后現(xiàn)代主義主要傾向于關(guān)注的是新古典主義、新理性主義、解構(gòu)主義，在這種的設(shè)計(jì)作品中，藝術(shù)和技術(shù)是并行進(jìn)行創(chuàng)作的。后現(xiàn)代強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)者的個(gè)性，然而也突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，瑞士的手表SWATCH的設(shè)計(jì)就是不需要模仿和追隨，反而是自我個(gè)性和特點(diǎn)的表達(dá)。在這種反對(duì)傳統(tǒng)文化觀念當(dāng)中，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)追求的一元的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的觀念延續(xù)了60年代里，這樣

6、的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能符合社會(huì)發(fā)展的潮流，在后現(xiàn)代工業(yè)時(shí)代，慢慢的就取代了現(xiàn)代主義作為主導(dǎo)思潮體系的生命力，而隨著后現(xiàn)代這種思潮的涌入，接納并吸收了多元并存的時(shí)代精神。 3后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響 20世紀(jì)80年代，在中國(guó)大陸地區(qū)悄然興起了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，這種行業(yè)的興起得意于東方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后現(xiàn)代主義對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響有內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。傳統(tǒng)的廣告模式中遵循的是嚴(yán)謹(jǐn)和理性，在組織內(nèi)容上則強(qiáng)調(diào)的是商品的信息，像產(chǎn)地，性能，地址之類的，主要是功能性的形象。后現(xiàn)代主義是對(duì)傳統(tǒng)的一種反叛，宣揚(yáng)的是理性、個(gè)性以及本能的表達(dá)，與傳統(tǒng)的廣告相比后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是人的廣告，廣告創(chuàng)作的目的

7、是人的自由意識(shí)，在更大范圍內(nèi)的對(duì)人性的自由徹底的解脫。在這個(gè)種個(gè)性被張揚(yáng)的廣告中，如動(dòng)感地帶的產(chǎn)品廣告的廣告詞是“我的地盤我做主”；水星家紡的廣告詞“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家。”，受后現(xiàn)代的影響下某知名產(chǎn)品廣告腦白金引用的是三維虛擬人物爺爺和奶奶的故事，用的臺(tái)詞是經(jīng)典的“送禮還送腦白金”。這種的廣告創(chuàng)意在乎的是激發(fā)人們的購(gòu)買欲，讓消費(fèi)者產(chǎn)生第一人稱的作用。在中國(guó)當(dāng)代廣告的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念攝入后，開(kāi)始重視設(shè)計(jì)表達(dá)的本土化。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)立足于創(chuàng)新和當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上。在廣告設(shè)計(jì)中后現(xiàn)代設(shè)計(jì)主義使得字體設(shè)計(jì)得到了前所未有的發(fā)展。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)師自由調(diào)整文字的大小，厚度，位置，形狀，顏色，文字的密度控制

8、，還可以讓復(fù)雜的圖像出現(xiàn)在文本，從而增加設(shè)計(jì)字體的樂(lè)趣。折衷主義的新字體，加上一個(gè)或幾個(gè)設(shè)計(jì)樣式在基于所述組合的樣式，豐富了廣告效果的設(shè)計(jì)。計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)的發(fā)展，使得字體設(shè)計(jì)從顯示走向虛擬的過(guò)程，經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改形成成品。字體已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)構(gòu)成要素，形成了信息載體的改變，雖然在一定程度上削弱了文字的識(shí)別，但可以創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。 4總結(jié) 在全球化的背景下，在數(shù)字信息時(shí)代的催化下，后現(xiàn)代廣告早已把我們從傳統(tǒng)的廣告中給解放出。中國(guó)是一個(gè)強(qiáng)有力的國(guó)家，中國(guó)真正走進(jìn)現(xiàn)代化，設(shè)計(jì)就必須要緊跟步伐，超越現(xiàn)代。傳統(tǒng)的世俗加上后現(xiàn)代的虛無(wú)化，也許是中國(guó)現(xiàn)代流行狀態(tài)的根源。由于后現(xiàn)代主義的探索階段，所以后現(xiàn)代主義應(yīng)該描述的是正統(tǒng)的和反應(yīng)良好風(fēng)貌的設(shè)計(jì)作品。愿后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)在廣告中能發(fā)揮特點(diǎn)，尋找與和諧相處的平衡點(diǎn)。 3