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1、汽車市場營銷 AER認(rèn)證培訓(xùn) 全國汽車營銷領(lǐng)域 第 三 屆雙師認(rèn)證培訓(xùn)班 汽車市場營銷 AER認(rèn)證培訓(xùn) 第一部分 汽車市場營銷概述 第二部分 汽車市場營銷分析 第三部分 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第四部分 汽車市場營銷策略 結(jié) 束 語 汽車市場營銷創(chuàng)新 Mij j Target Market Product P1ij 產(chǎn)品品種 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 型號 服務(wù) 保證 退貨 Promotion P4ij 人員促銷 廣告促銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 i 市場營銷 組合方式 策劃制定汽車市場營銷策略 汽車營銷工程師的主要任務(wù) Place P3ij 渠道 覆蓋面 場所 倉儲 運(yùn)輸 價(jià)格表 折 扣 折 讓

2、付款期限 賒銷付款條件 Price P2ij Mij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij) 市場營銷組合 4Ps 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個(gè)方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價(jià)策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 策劃制定汽車市場營銷策略是汽車營銷工程師 的主要任務(wù) 一、汽車產(chǎn)品策略 策劃 汽車產(chǎn)品策略策劃是汽車企業(yè)贏得市場必須做的 一項(xiàng)經(jīng)常性的工作，涉及： 汽車產(chǎn)品組合策略策劃； 汽車產(chǎn)品壽命周期策略策劃； 汽車產(chǎn)品品牌策略策劃等。 汽車 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次 基本效用 或利

3、益 核心產(chǎn)品層 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品層 銷售服務(wù)與保證 延伸產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 汽車造型 汽 車 品 牌 外 觀 特 色 質(zhì)量水平 形式產(chǎn)品層 汽車產(chǎn)品組合 的評價(jià)方法 波士頓（ BCG）矩陣法 對策：發(fā)展、維持、收割、放棄 。 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 高 銷 售 增 長 率 低 高 相對市場占有率 低 普桑 斯柯達(dá) PASSAT POLO 桑塔納 3000型 汽車產(chǎn)品的壽命周期及其策略策劃 銷 售 量 0 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 汽車產(chǎn)品壽命周期 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 1.導(dǎo)入期的市場策略 高價(jià)快速促銷策略 高價(jià)低費(fèi)用策略 低價(jià)快速促銷策略

4、逐步打入市場策略 在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期中，對于顧客求購心切 的產(chǎn)品，可采取的營銷策略有（高價(jià)快速促銷策略）、 （高價(jià)低費(fèi)用策略）。 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 2.成長期的市場策略 保證提高產(chǎn)品質(zhì)量 開拓新市場 加強(qiáng)品牌宣傳 汽車產(chǎn)品處于成長期的特點(diǎn)是：這階段，銷路打開、 （銷售量迅速增長）、（競爭者開始進(jìn)入 ）、（成本 開始降低、利潤開始增加）。 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 3.成熟期的市場策略 市場改革策略 產(chǎn)品改革策略 市場營銷組合改革策略 成熟期的市場特征： 汽車產(chǎn)品已達(dá)到銷售目標(biāo)，銷售 量處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)量大、成本低，利潤先升、達(dá)到 最大值后開始下降，競爭十分激烈。 汽

5、車產(chǎn)品壽命周期中成熟期階段的特征是什么？ 請為處在成熟期階段的產(chǎn)品策劃主要市場營銷策略？ 成熟期階段的主要特征及營銷策略 汽車 產(chǎn)品壽命周期的市場策略策劃 4.衰退期的市場策略 收割策略 榨取策略 集中策略 撤退策略 產(chǎn)品生命周期及各階段的劃分 定性劃分 按銷售增長率 按產(chǎn)品普及率 按主要特征 投入期 0.1 % 10 % 小于 5% 顧客對產(chǎn)品不熟悉、銷售量低、成本高、 利潤低，有時(shí)虧損。 盡快結(jié)束 這一階段 準(zhǔn) 成長期 大于 10% 5% 50 % 顧客對新產(chǎn)品有所了解、銷售量迅速增長 、成本降低、利潤增長。這時(shí)，競爭者開 始進(jìn)入。 擴(kuò)大市場 份額 好 成熟期 0.1 % 10 % 50

6、% 90 % 已達(dá)到銷售目標(biāo)，銷售量處于飽和狀態(tài)， 產(chǎn)量大、成本低、利潤先上升、達(dá)到最大 值后開始下降，競爭激烈。 鞏固市場 份額， 盡量延長 爭 衰退期 小于 0% 90% 產(chǎn)品已陳舊老化，被市場淘汰階段，銷售 量下降很快，逐漸退出市場。 最小損失 退出市場 轉(zhuǎn) 產(chǎn)品生命周期各階段 定量劃分 營銷目標(biāo) 營銷策略 1.品牌的概念 品牌是一個(gè)名字、術(shù)語、符號、或設(shè)計(jì)、或是 以上四種組合 一個(gè)企業(yè)可以用一個(gè)品牌，也可以用若干品牌 品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 汽車產(chǎn)品 的 品牌策略 策劃 汽車產(chǎn)品 的 品牌策略 策劃 a.品牌對 汽車 消費(fèi)者的作用： 便于 汽車 消費(fèi)者購買 便于保護(hù) 汽車 消費(fèi)者的

7、利益 有利于 汽車 產(chǎn)品質(zhì)量的提高 b.品牌對生產(chǎn)者的作用： 有利于增加市場占有率 有助于廣告促銷活動 2.品牌的作用 汽車產(chǎn)品品牌有利于汽車消費(fèi)者購買和 增加市場占有率。 消費(fèi)者為什么喜歡品牌 品牌提供了選擇的余地 品牌簡化了購買決定 品牌提供質(zhì)量保證，可以減少風(fēng)險(xiǎn) 品牌有助于表現(xiàn)自我 品牌帶來友誼和快樂 品牌是 ： 一個(gè)信任的承諾 顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認(rèn)別的 長遠(yuǎn)的目標(biāo) 強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本 3. 品牌策略 生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌 多重品牌 汽車產(chǎn)品 的 品牌策略策劃 一個(gè)汽車企業(yè)的各種汽車產(chǎn)品都以同一品牌推入市 場，這時(shí)，汽

8、車企業(yè)采取的是（統(tǒng)一品牌）策略。 汽車企業(yè)常用的品牌策略有哪些？ 汽車產(chǎn)品的 品牌價(jià)值 （傳播角度） 最終目標(biāo) 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認(rèn)知 度 品牌聯(lián)想 其他資產(chǎn) 品牌價(jià)值 品牌知名度 品牌知名度是消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品 時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上 的整體印象 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫 做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的分類及建立 1、產(chǎn)品特性 2、消費(fèi)者利益 4、使用方式 3、相對價(jià)格 5、使用對象 6、生活方式 / 個(gè)性

9、7、產(chǎn)品類別 8、比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體 而具說服力的購買理由，也可以叫做競爭性定位 品牌忠誠度 品牌忠誠度是說消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即 使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習(xí)慣購買者 品牌忠誠度的五個(gè)層次 無品牌忠誠者 汽車產(chǎn)品的 品牌個(gè)性 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值 或效應(yīng) 建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或 服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求 如： 忠實(shí)的朋友 可信賴的伙伴 傳統(tǒng)淵源 歸屬感 良好的感覺 夢想成真 汽車產(chǎn)品的 品牌定位 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 你可

10、以建立品牌個(gè)性，并通過精確的細(xì)分市場來找到顧客， 并與之溝通，但是， 要把這些顧客凝聚在一起，就得靠 品牌在顧客心目中的定位 品牌個(gè)性是構(gòu)成了品牌的一半，品牌定位則是另 一半。 品牌定位就是公司或品牌在目標(biāo)顧客心目中占有 的一席之地 品牌定位就是把品牌提供給消費(fèi)者的過程 在消費(fèi)者的購 買決策環(huán)里面， 品牌總是起著一 個(gè)非常關(guān)鍵的作 用，品牌既是這 個(gè)過程中的一環(huán)， 又是性能、價(jià)格、 服務(wù)、安全等各 方面總體感覺的 綜合 品牌 性能 售后 服務(wù) 外觀 安全 消費(fèi)者的 購買決策環(huán) 價(jià)格 性能、服務(wù)、價(jià)格、外觀和安全性，這些因素都是企業(yè) 可控的，唯有 【 品牌 】 ，它的定義權(quán)掌握的消費(fèi)者手中 借助

11、汽車品牌打造服務(wù)品牌 品牌是如何影響消費(fèi)者的決策的？ 我們的品牌力有多強(qiáng)？ 在消費(fèi)者心目中我們的品牌形象是什么？ 和競爭對手相比我們的品牌定位有個(gè)性和差異嗎？ 不同目標(biāo)人群需要怎樣的汽車和服務(wù)品牌？ 打造服務(wù)品牌，獲得忠誠顧客 成功汽銷企業(yè)必須了解的 5大課題 確定提升品牌價(jià)值的努力方向 消費(fèi)者品牌選擇時(shí)所 重視的因素 消費(fèi)者眼中的品牌 價(jià)值 品牌現(xiàn)狀 競爭對手 與競爭對手是否存 在有效差異 與理想的品牌形象 是否存在差距 品牌形象維持還是改變？維持什么？改變什么？ 所要傳達(dá)的品牌認(rèn)知目標(biāo) 理想的認(rèn)知 定位 差距 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主

12、要任務(wù)有以下四個(gè)方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價(jià)策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 二、汽車定價(jià)策略策劃 汽車定價(jià)策略策劃是指汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)， 協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系，制定的汽車產(chǎn)品價(jià)格，并在 實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格的決策過程。 汽車定價(jià)策略策劃是汽車產(chǎn)品進(jìn)入競爭市場時(shí)應(yīng)做 好的一項(xiàng)重要工作，成功的汽車定價(jià)策略策劃不僅能 夠快速贏得市場，而且能夠抑制競爭對手的進(jìn)攻 汽車產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成 成交價(jià)格 最高價(jià)格 最低價(jià)格 需求供給 買方競購 價(jià)格上漲 供給需求 賣方競銷 價(jià)格下跌 汽車產(chǎn)品價(jià)格制定的原理 汽車產(chǎn)品價(jià)格的最高限度取決于（市場需求） 汽車 定價(jià)目

13、標(biāo) 利潤最大化 目標(biāo)利潤 適當(dāng)利潤 利潤導(dǎo)向 增加銷售量 保持或擴(kuò)大市場占有率 銷售導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 生存導(dǎo)向 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向 分銷渠道導(dǎo)向 定價(jià)目標(biāo) 汽車定價(jià)目標(biāo)必須服從于（汽車企業(yè)總目標(biāo) ） 汽車 定價(jià)程序 分析汽車產(chǎn) 品特征 分析市場競 爭狀況 分析當(dāng)時(shí)貨 幣價(jià)值 分析政府的政 策與法規(guī) 分析影響汽車定價(jià)的因素 明確汽車目標(biāo)市場 確定汽車定價(jià)目標(biāo) 選擇汽車定價(jià)方法 最后確定汽車價(jià)格 汽車 定價(jià)方法 1 汽車 成本導(dǎo)向定價(jià)法 2 汽車 需求導(dǎo)向定價(jià)法 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1 汽車 成本導(dǎo)向定價(jià)法 單位 汽車 成本 （ 1+汽車 成本利潤率） 汽車 價(jià)格 = 1 - 稅率 其中： 汽車 成

14、本利潤率 =要求達(dá)到的總利潤 /總成本 汽車 成本加成定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法由于較為簡單，因此是汽車 企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法 1 汽車 成本導(dǎo)向定價(jià)法 汽車 加工成本定價(jià)法 其中： 加工成本利潤率 =要求達(dá)到的總利潤 /加工新增成本總額 100% 加工增值稅率 =應(yīng)納增值稅金總額 /(銷售總額 -外購成本總額 ) 100% 加工增殖稅率 加工成本利潤率）（加工新增成本外購成本價(jià)格 1 1 1 汽車 成本導(dǎo)向定價(jià)法 汽車 目標(biāo)成本定價(jià)法 汽車 目標(biāo)成本 (1+汽車 目標(biāo)成本利潤率 ) 汽車 價(jià)格 = 1 - 稅率 其中： 汽車 目標(biāo)成本利潤率 =要求達(dá)到的總利潤 /(目標(biāo)成本 目標(biāo)

15、產(chǎn)量 ) 2 汽車 需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 所謂理解價(jià)值定價(jià)法，就是 汽車 企業(yè)按照買主 對 汽車 價(jià)值的理解來制定 汽車 價(jià)格，而不是根 據(jù) 汽車 企業(yè)生產(chǎn) 汽車 的實(shí)際價(jià)值來定價(jià) 理解價(jià)值是指消費(fèi)者對某種商品的主觀判斷， 它與商品的實(shí)際價(jià)值是不一致的 2需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 所謂需求差異定價(jià)法，就是 汽車 企業(yè)根據(jù)需 求方面的差異來制定 汽車 價(jià)格 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市 定價(jià) 法 隨行就市法，即以同類 汽車 產(chǎn)品的價(jià)格作為 汽車 企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 相關(guān)商品比價(jià)法 實(shí)行“按值論價(jià)” 原則 ： 汽車 價(jià)格 =標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格 (1+成本差率

16、) 根據(jù)“按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”原則： 標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格 (1+成本差率 )汽車 價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格 (1+質(zhì)量差率 ) 依據(jù)“按質(zhì)論價(jià)、低質(zhì)廉價(jià)”原則： 汽車 價(jià)格 =標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格 (1-質(zhì)量差率 ) 3 汽車 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 競爭投標(biāo)定價(jià)法 在 汽車 和勞務(wù)交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的 方式，由一個(gè)賣主（或買主）對兩個(gè)以上相 互競爭的潛在買主（或賣主）出價(jià)（或要 價(jià)），擇優(yōu)成交的定價(jià)方法稱為競爭投標(biāo)定 價(jià)法 Passat B5 采用的定價(jià)策略 成 本 或 價(jià) 格 + - 競爭程度 + - 競爭導(dǎo)向 成本導(dǎo)向 汽車 定價(jià)策略策劃 1 汽車 新產(chǎn)品定價(jià)策略 策劃 2 折扣運(yùn)用定價(jià)策略 策劃 3 針對 汽車 消

17、費(fèi)者心理的定價(jià)策略 策劃 1 汽車 新產(chǎn)品 定價(jià)策略策劃 高價(jià)保利 也稱撇油策略 低價(jià)滲透 也稱滲透策略 滿意標(biāo)準(zhǔn) 2 折扣運(yùn)用 定價(jià)策略策劃 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 交易折扣 季節(jié)折扣 運(yùn)費(fèi)讓價(jià) 3 針對 汽車 消費(fèi)者心理的 定價(jià)策略策劃 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 分檔定價(jià) 促銷定價(jià) 組合定價(jià) 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個(gè)方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價(jià)策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 汽車銷售渠道策略策劃是指汽車企業(yè)通過銷售渠 道的建設(shè)，讓汽車產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)與消費(fèi)者

18、接觸， 從而促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 汽車銷售渠道策略策劃主要包括兩個(gè)方面： 一是要確定銷售渠道的目標(biāo)； 二是要設(shè)計(jì)銷售渠道的模式。 汽車銷售渠道的含義 三、汽車銷售渠道策略 策劃 當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消 費(fèi)者移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán) 所經(jīng)過的途徑 汽車銷售渠道連接著汽車生產(chǎn)與消費(fèi)。 汽車銷售渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作 用； 對國家的作用 汽車銷售渠道的作用 汽車銷售渠道是汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場的必由之路。 汽車銷售渠道是汽車企業(yè)的重要資源。 汽車銷售渠道是汽車企業(yè)節(jié)省市場營銷費(fèi)用，加快汽車產(chǎn)品 流通的重要措施。可以減少汽車產(chǎn)品的儲存，加快資金的周 轉(zhuǎn)。 對企業(yè)的作用 汽車銷售

19、渠道的作用 汽車企業(yè)利用銷售渠道的中間商，可以起到（節(jié)省 銷售費(fèi)用 ）、（加快汽車流通 ）和（加快資金周 轉(zhuǎn) ）的作用。 汽車銷售渠道為汽車消費(fèi)者提供了便利 ,節(jié)省 了選購買汽車的時(shí)間與精力。 對消費(fèi)者的作用 汽車銷售渠道的作用 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 汽 車 消 費(fèi) 者 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 總經(jīng)銷商 （總代理商） 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 總經(jīng)銷商 （總代理商） 批發(fā)商 (地區(qū)分銷商 ) 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 批發(fā)商 (地區(qū)分銷商 ) 經(jīng)銷商 (特許經(jīng)銷商 ) 零層渠道 一層渠道 二層渠道 二層渠道 三層渠道 汽車銷售渠道的模式 汽車銷售渠道中的中間商按其在汽車流通、 交易業(yè)務(wù)過程

20、中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商 （或總代理商）、批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）和 經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。 汽車銷售渠道中的中間商 汽車企業(yè)與中間商的合作關(guān)系是長期的、連續(xù)的，因此 更應(yīng)建立良好融洽的關(guān)系。 在汽車流通領(lǐng)域中處于最后階段，它是直接將汽車銷售 給最終消費(fèi)者的中間商，稱為（經(jīng)銷商）。 批發(fā)商的類型 批發(fā)商的定位 批 發(fā) 商 的 功 能 獨(dú) 立 批 發(fā) 商 委 托 代 理 商 地 區(qū) 分 銷 商 在這條銷售渠道中，批發(fā)商處于 傳統(tǒng)的推動式銷售 和 以市場為導(dǎo)向 的拉動式銷售 之間的過渡位置。批發(fā)商最主要的功能是在目前買方市場 條件下，通過發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)轉(zhuǎn)銷方式，提高轉(zhuǎn)銷能力，來 協(xié)調(diào)供 需

21、矛盾 ， 平衡銷售計(jì)劃和市場需求 。批發(fā)商應(yīng)有效地 協(xié)調(diào)管理 總經(jīng)銷商 與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的 連續(xù)的物流、信息流和資金流 。 銷售管理功能 售后支持功能 資金結(jié)算與管理功能 經(jīng)銷商評估功能 經(jīng)銷商培訓(xùn)功能 儲運(yùn)分流功能 市場營銷功能 信息系統(tǒng)功能 批 發(fā) 商 批發(fā)商在汽車營銷渠道中的定位 汽車生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 經(jīng)銷商 汽車消費(fèi)者 運(yùn)輸商 運(yùn)輸商 運(yùn)輸商 運(yùn)輸商 資金流 信息流 物 流 推動式銷售 拉動式銷售 總經(jīng)銷商 委托經(jīng)銷 批發(fā) 轉(zhuǎn)銷 直銷 總經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 批 發(fā) 商 物流 信息流 轉(zhuǎn) 銷 直銷 資金流 批發(fā) 轉(zhuǎn)銷 批發(fā)商在銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的地位 汽車產(chǎn)品由汽車生產(chǎn)企業(yè)最終到達(dá)消

22、費(fèi)者手中，不 僅要通過汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過訂貨、運(yùn)輸、 倉儲、存貨等管理活動，才能實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品實(shí)體的空間 轉(zhuǎn)移。 所謂物流，是指通過有效地安排商品倉儲、管理和轉(zhuǎn)移， 使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。 汽車存貨水平的控制： 庫存容量太小，可能造成脫銷，不能滿足顧客的需求將失 去商機(jī)； 庫存容量太大，又會增加成本，降低經(jīng)濟(jì)效益。 物流的定義 汽車的 存儲策略 汽車物流管理 總成本 存貨成本 存貨成本 / 缺貨成本 缺貨成本 0 % 供貨及時(shí)性 1 0 0 % 小 庫存容量 大 庫存的缺貨成本和存貨成本示意圖 庫存容量太小 商機(jī)損失太大 庫存容量太大，存 貨成本急劇上升 庫存容量

23、適中， 總成本最低 中轉(zhuǎn)庫庫存容量的決定 中轉(zhuǎn)庫的庫存容量由缺貨成本和存貨成本決定。 若庫存容量太小，則缺貨成本大于存貨成本，會導(dǎo)致商機(jī)的損失； 若庫存容量太大，則存貨成本大于缺貨成本，會造成 存貨成本的急劇上升。 第四部分 汽車市場營銷策略 （兼談汽車營銷工程師的主要任務(wù)） 汽車營銷工程師的主要任務(wù)有以下四個(gè)方面： 一、汽車產(chǎn)品策 略 策劃 二、汽車定價(jià)策略策劃 三、汽車渠道策 略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 四、汽車促銷策略 策劃 汽車促銷策略策劃是指汽車企業(yè) 策劃對汽車消費(fèi) 者所進(jìn)行的信息溝通活動， 通過向消費(fèi)者傳遞汽車 企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者了解汽車企 業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品，

24、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn) 對汽車產(chǎn)品的銷售。 汽車促銷策略策劃就是針對不同的汽車促銷目標(biāo)、 市場性質(zhì)、銷售模式、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品壽命周期不 同階段，策劃采用不同的汽車促銷方式，并加以組 合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。 四、汽車促銷策略 汽車 促銷的含義 汽車促銷是汽車企業(yè)對汽車消費(fèi)者所進(jìn)行 的信息溝通活動，通過向消費(fèi)者傳遞汽車企業(yè) 和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者了解汽車企 業(yè)和信賴汽車產(chǎn)品 促銷的實(shí)質(zhì)就是傳播和溝通信息。 促銷 人員促銷 (Personnel sales) 非人員促銷 (Nonpersonnel sales) 廣告 (Advertisement) 銷售促進(jìn) (Sales pro

25、motion) 公共關(guān)系 (Common relation) 汽車促銷的方式 汽車促銷方式的主要特點(diǎn) 促銷手段 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員促銷 促銷方法靈活，利用深談，容易 激發(fā)興趣，促成及時(shí)成交 費(fèi)用較大，人才難覓 廣告 觸及面廣，易引起注意，多次運(yùn) 用可將信息藝術(shù)化，加深印象 說服力較小，難以促進(jìn)即時(shí) 購買行為 銷售促進(jìn) 吸引力較大，能改善顧客的購買 習(xí)慣 可能引起顧客的顧慮和不信 任 公共關(guān)系 影響面廣，容易取得消費(fèi)者信任 見效不如其他形式快 汽車人員促銷方法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ 汽車促銷組合就是把廣告、 銷售促進(jìn) 、人員促 銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車促銷方式有目的、 有計(jì)劃地結(jié)合起來，并加以綜合

26、運(yùn)用，以達(dá)到特定 的促銷目標(biāo) 汽車促銷組合的含義 汽車 “ 推動式 ” 銷售 中間商 汽車消費(fèi)者 汽車企業(yè) 汽車“拉動式”銷售 中間商 汽車消費(fèi)者 汽車企業(yè) 廣告促銷 汽車促銷組合應(yīng)考慮的因素 1 汽車促銷目標(biāo) 2 汽車 “ 推動式 ” 銷售與 “ 拉動式 ” 銷售 3 汽車市場性質(zhì) 4 汽車產(chǎn)品檔次 5 汽車產(chǎn)品生命周期 6 促銷費(fèi)用 汽車廣告策略策劃 汽車廣告是汽車企業(yè)用以對目標(biāo)消費(fèi)者和公 眾進(jìn)行說服性傳播的工具之一。 汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象， 從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌汽車 由于廣告是一種高度大眾化的汽車信息傳遞方式， 因而以下場合適用于采用廣告：（提高產(chǎn)品知名

27、度）、 （市場規(guī)模大）和（新產(chǎn)品上市）。 確定汽車廣告目標(biāo) 制定汽車廣告策略的第一步是確定汽車廣告 目標(biāo)。汽車廣告按其目標(biāo)可分為 ： 1.通知性廣告 （ 為汽車產(chǎn)品建立市場需求 ） 2.說服性廣告 （ 建立某一汽車品牌選擇性需求 ） 3.提醒性廣告（ 保持對汽車產(chǎn)品的記憶） 處在產(chǎn)品生命周期中成熟期的產(chǎn)品，其市場地位已 相對穩(wěn)定，但有必要通過提醒性廣告來穩(wěn)定產(chǎn)品市場。 制定汽車廣告預(yù)算 1、量力而行法 2、銷售百分比法 3、競爭比較法 4、目標(biāo)任務(wù)法 制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)首先考慮的是 （企業(yè)實(shí)際的需要）。 74 汽車廣告 構(gòu)成 1）廣告標(biāo)題 2）廣告正文 3）廣告圖片 4）廣告標(biāo)記 寫作原則 真實(shí)

28、性 效益性 經(jīng)濟(jì) 效益 社會 效益 獨(dú)創(chuàng)性 信息 獨(dú)創(chuàng)性 表現(xiàn)手法 獨(dú)創(chuàng)性 生動性 簡明性 汽車廣告文案寫作的基本原則 76 各類主要廣告媒體情況 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 電視 色彩 、 聲音 、 圖像并存 ， 最有效最直觀 ，有較強(qiáng)吸引力 、 震撼力 ， 觸及面廣 。 成本高 ， 媒介干擾多 ， 競爭激烈 ， 信息瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 。 報(bào)紙 靈活 、 及時(shí) ， 本地市場覆蓋面大 ， 信息 容量大 ， 提供完整的產(chǎn)品信息 ， 可使用 特別設(shè)計(jì)的版面如跨版廣告來展示產(chǎn)品 細(xì)節(jié) 。 保存性差 ， 復(fù)制質(zhì)量低 ， 傳閱者少 ， 印 刷質(zhì)量不高 。 雜志 地理 、 目標(biāo)顧客可選性強(qiáng) ， 可信并有

29、一 定權(quán)威性 ， 復(fù)制率高 ， 保存期長 ， 傳閱 者多 ， 精良的印刷品質(zhì)增強(qiáng)視覺沖擊力 。 有些發(fā)行數(shù)無用 ， 版面無保證 ， 發(fā)行周 期長 ， 不適合刊登時(shí)效性很強(qiáng)的告知廣 告 。 廣播 大眾化宣傳 ， 地理和目標(biāo)顧客的選擇性強(qiáng) ， 收聽靈活 ， 成本低 。 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 展露瞬間即逝 ， 對音效設(shè)計(jì)和處理要求高 。 戶外廣 告 靈活 ， 廣告展露時(shí)間長 ， 費(fèi)用低 ， 競爭 少 ， 視覺沖擊力強(qiáng) 。 信息單一 ， 目標(biāo)顧客沒有選擇 ， 內(nèi)容不 能經(jīng)常更新 ， 對畫面品質(zhì) 、 燈光處理要 求高 。 售點(diǎn)廣 告 營造現(xiàn)場氣氛 ， 調(diào)動對以往廣告的認(rèn)知 。 售點(diǎn)的燈

30、箱和大幅海報(bào)能引發(fā)購物沖動 。 覆蓋面不高 ， 需要與良好的銷售服務(wù)相 配合 。 各類主要廣告媒體情況 汽 車 廣 告 案例： 同一輛車上的不同風(fēng)景 一輛有趣的車，一個(gè)游戲的命題，三種不同的答案。 Beetle，很多廣告人喜歡的車，很多人在路上會為之 留步的車， 中國廣告 邀請了一些創(chuàng)意人一起玩一個(gè)游戲。 命題是： Beetle，一輛 120%回頭率的車（ 100%的 人會看它，多出 20%是因?yàn)橛腥丝此鼉裳郏膭?chuàng)意會是 怎樣的？ 最成功的 10大廣告 汽車 銷售促進(jìn) 策略策劃 汽車 銷售促進(jìn)是指 汽車 企業(yè)在特定的目 標(biāo)市場中，為了迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而 采取的促銷措施。 汽車銷售促進(jìn)

31、 的特點(diǎn) （ 1） 銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷手段 （ 2） 銷售促進(jìn)是一種非經(jīng)常性的促銷活動 （ 3）銷售促進(jìn)的刺激性很強(qiáng) 選擇汽車銷售促進(jìn)的工具 分期付款 汽車租賃銷售 汽車置換業(yè)務(wù) 贈品 免費(fèi)試車 焦點(diǎn)陳列和商品示范 1用于消費(fèi)者市場的工具 用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)的工具有 （分期付款）、（租賃銷售）和（置換業(yè)務(wù)）。 選擇汽車銷售促進(jìn)的工具 2 用于經(jīng)銷商交易的工具 汽車 企業(yè)對經(jīng)銷商的促銷一般應(yīng)圍繞給予經(jīng)銷商 長遠(yuǎn)的和現(xiàn)實(shí)的利益進(jìn)行 價(jià)格折扣 折讓 免費(fèi)商品 選擇汽車銷售促進(jìn)的工具 3 用于人員促銷的工具 貿(mào)易展覽會和集會 銷售競賽 紀(jì)念品廣告 汽車人員促銷策略策劃 汽車人員促銷是指汽

32、車企業(yè)的推銷人員利 用各種技巧和方法，幫助或勸說消費(fèi)者購買該 品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動。 人員促銷的特征 1. 人員促銷是一種面對面的接觸 2. 人員促銷要求建立各種關(guān)系 3. 人員促銷要求促銷人員具備較高的綜合 素質(zhì) 4. 人員促銷承擔(dān)更長期的義務(wù) 5. 人員促銷能聽到顧客的意見 汽車人員促銷的過程 尋找潛在消費(fèi)者 訪問準(zhǔn)備工作 接觸目標(biāo)消費(fèi)者 講解產(chǎn)品性能 處理抵觸情緒 達(dá) 成 交 易 售后服務(wù)工作 汽車 人員促銷的關(guān)鍵任務(wù)，就是向消費(fèi)者提供優(yōu) 質(zhì)的服務(wù) 1 售前服務(wù)：即企業(yè)與潛在用戶的溝通 2 售中服務(wù)：即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通 3 售后服務(wù)：即企業(yè)與產(chǎn)品用戶的溝通 汽車人員促銷的關(guān)鍵任務(wù)

33、113 汽車人員促銷 的方法 “AIDA”促銷法： Attention 引起注意 Interest 產(chǎn)生興趣 Desire 激發(fā)消費(fèi)需求欲望 Action 誘發(fā)消費(fèi)行為 公共關(guān)系策略策劃 公共關(guān)系是指汽車企業(yè)在個(gè)人、公司、 政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善 公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。 公共關(guān)系將（樹立企業(yè)形象）作為其核心。 汽車營銷公關(guān)的主要工具 1. 公開出版物 2. 事件 3. 新聞 4. 演講 5. 公益服務(wù)活動 6. 形象識別媒體 產(chǎn)品壽命周期營銷特性、目標(biāo)和策略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 營銷特性 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售急劇 下降 營銷目標(biāo) 盡快結(jié)束 這一

34、階段 擴(kuò)大市場份額 鞏固市場份額 盡量延長 最小損失 退出市場 產(chǎn)品策略 讓顧客認(rèn)知 （新產(chǎn)品） 吸引顧客購買 戰(zhàn)勝競爭對手 盡快處理 庫存 定價(jià)策略 （價(jià)格）敏 感性低，可 高價(jià) 敏感性提高， 價(jià)格要稍降 （定價(jià)著眼點(diǎn)） 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 削減支出 榨取利潤 渠道策略 選 擇 重 點(diǎn) （ 目 標(biāo) ） “拉”入市 場 增加網(wǎng)點(diǎn) 拓寬市場 鞏固網(wǎng)點(diǎn) 刺激銷量 縮短戰(zhàn)線 促銷策略 廣告， 人員促銷 ( 通知性廣告 ) 廣告為主，輔 以人員促銷、 銷售促進(jìn) （說服性廣告） 廣告和公共關(guān) 系為主，輔以 人員促銷和銷 售促進(jìn) ( 提醒性廣告 ) 采用各種 銷售促進(jìn) 汽車市場營銷策劃方案 針對以上汽車市場營銷

35、策劃內(nèi)容，可以提出一些策劃項(xiàng)目，例 如： 1.針對某品牌汽車新產(chǎn)品上市，策劃汽車新產(chǎn)品上市營銷活動 方案和制訂汽車新產(chǎn)品上市營銷活動實(shí)施計(jì)劃。 2.針對某競爭品牌汽車大幅度降低價(jià)格，策劃主動調(diào)整汽車價(jià) 格策略方案和制訂主動調(diào)整汽車價(jià)格營銷活動實(shí)施計(jì)劃。 3.針對新確定的目標(biāo)市場，策劃汽車銷售渠道建設(shè)策略方案和 制訂汽車銷售渠道建設(shè)實(shí)施計(jì)劃。 4.針對某汽車銷售公司面臨銷售淡季，策劃汽車促銷組合策略 方案和制訂汽車促銷組合策略實(shí)施計(jì)劃。 汽車市場營銷 AER認(rèn)證培訓(xùn) 第一部分 汽車市場營銷概述 第二部分 汽車市場營銷分析 第三部分 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第四部分 汽車市場營銷策略 結(jié) 束 語 汽車市

36、場營銷創(chuàng)新 汽車營銷工程師的主要職責(zé) 是 ： 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境、著力提升品牌資產(chǎn)、 積極 探索出一條符合中國 汽車銷售企業(yè) 的 汽車營銷 創(chuàng)新體系 結(jié)束語： 汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要職責(zé)） 結(jié)束語：汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要責(zé)任） 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進(jìn)營銷創(chuàng)新 儒家強(qiáng)調(diào) “ 天人合一 ” ，我們提倡建設(shè)和諧社會 和能處世、儉能持家 心性和則無爭 氣血和則病不生 骨肉和則無恙、處人和則無爭 家和則道昌、國和則治強(qiáng) 企業(yè)和則興旺 四海和則萬幫寧也 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 作為汽車營銷工程師應(yīng)努力構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 中國的 “

37、 和 ” 文化 中國的和文化： 和和美美、團(tuán)團(tuán)圓圓，以和為貴，講究中庸之道； 中國的風(fēng)俗習(xí)慣： 回家過年；吃團(tuán)圓飯（圓宵、小圓子）；走親訪友；穿 紅衣服（喜慶、熱鬧）；討口彩；寫春聯(lián)；祈愿吉祥、 平安、幸福； 中秋吃月餅；聚餐擺園臺面；唐裝的圖案是團(tuán)花。 中國的和諧政策 中國的和諧政策： 對世界 講和平 對社會 講和諧 對臺灣 講和解 對家庭 講和睦 對企業(yè) 講和順 對朋友 講和氣 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 是汽車銷售企業(yè)的一項(xiàng)重要 任務(wù) 作為汽車營銷工程師 有責(zé)任去 構(gòu)建汽車營銷環(huán) 境 的和諧，并保護(hù)其不遭到破壞。要阻止內(nèi)部矛盾 的產(chǎn)生，保持和諧有序的氣氛 如果無法做到這點(diǎn)，那么汽

38、車銷售企業(yè)就無法 實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)，也不可能贏得客戶的尊敬。 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境需要 溝通 和諧的概念可以分兩種不同的方式去理解： 和諧是指思想和理論的完全一致； 和諧是指不同觀點(diǎn)思想的融合。 溝通就是協(xié)調(diào)具有不同觀念思想的個(gè)人，并引導(dǎo) 他們朝著一個(gè)共同目標(biāo)去努力，達(dá)到多樣化的統(tǒng)一。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)能真正做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一組織中的不同部 門的時(shí)候，就是這個(gè)企業(yè)繁榮發(fā)展和邁向成功之時(shí)。 溝通的三個(gè)要訣 往上溝通要有膽（識） 出選擇題而不出問答題；出多選題不是單選 題；注重結(jié)果分析；不拘泥于時(shí)間或地點(diǎn)。 水平溝通要有肺（腑） 要體諒謙讓；要主動配合和協(xié)助；要證明雙 贏的結(jié)果 往下溝通要有心（情） 要求下屬反思；恰

39、當(dāng)給予指導(dǎo)；緊盯過程； 給于機(jī)會。 上帝給了我們一張嘴巴和兩個(gè) 耳朵，就是讓我們少說多聽。 銷售警句 銷售警句 什么是誠信？ 誠信度 承諾 = - 表現(xiàn) 0 （ 企業(yè)的誠信度低 ） 溝通的前提是誠信 遵循處事原則 遵循“大事要匯報(bào)， 凡事找流程， 小事不干擾， 改進(jìn)勤溝通” 的處事原則 建設(shè)一支能銷售的隊(duì)伍 需要全過程溝通 溝通 明確的 共同目標(biāo) 理想的 合作方式 過硬的 專業(yè)知識 先進(jìn)的 營銷理念 創(chuàng)新的 工作方法 經(jīng)常的 員工培訓(xùn) 勤勉的 工作態(tài)度 科學(xué)的流程 工作 實(shí)在的 激勵(lì)機(jī)制 理解危機(jī)公關(guān) 任何企業(yè)在發(fā)展過程中都有可能面臨危機(jī)， 這些危機(jī)包括產(chǎn)品質(zhì)量事故、人事變動、企業(yè) 經(jīng)營滑坡、

40、競爭對手詆毀等。 所謂危機(jī)公關(guān)，就是企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后，通 過與媒體、政府、公眾、相關(guān)利益人進(jìn)行溝通、 化解危機(jī)的過程。 構(gòu)建和諧營銷環(huán)境需要化解危機(jī) 砸奔馳事件 某車主于 2000年 12月 19日購買了一輛奔馳跑車，開了不到一年，卻修了五次， 向奔馳公司提出退車遭拒后，于是車主用一頭水牛把這輛奔馳車?yán)轿錆h森林 野生動物園內(nèi)砸掉 驢拉寶馬事件 2004年 9月，林先生因?yàn)樗弻汃R車故障太多，屢次返修不得其果，而寶馬公司 對其要求漠然置之，車主一怒之下用 3頭毛驢拉著自己的寶馬車游走北京街頭 雅閣斷裂 事件 2005年 1月 9日，杭州發(fā)生一起嚴(yán)重的車禍，一輛迎親途中的本田雅閣轎 車在撞擊中

41、斷裂為兩截，車禍造成三死兩傷，“婚禮門”事件驚動全城 汽車危機(jī)公關(guān) 在危機(jī)處理中，同樣要顧及到“情”字，而不能 凡事只是要求循“理”行事而忽視“情”的維護(hù) 如果當(dāng)初奔馳、寶馬公司對待消費(fèi)者投訴不是如 此態(tài)度強(qiáng)硬，凡事只是死板地按其“規(guī)則”辦事， 而是與消費(fèi)者用心溝通，聆聽其意見，那么后來的 事件發(fā)展也不會成為轟動全國的鬧劇。 汽車危機(jī)公關(guān) 中國式的思維邏輯：理是明規(guī)則，情是潛規(guī)則。 在危機(jī)公關(guān)中要講情理而非大量的講規(guī)則。爭取民 心比市場行為和市場規(guī)則更重要。 隨著中國社會的進(jìn)步發(fā)展，講“理”已經(jīng)成為中 國各行各業(yè)自覺遵守的一種商業(yè)準(zhǔn)則。但是另一方 面，中國也是一個(gè)講人情的社會，與講“理”一樣，

42、 “情”已經(jīng)成為一種處事的潛規(guī)則。 在中國，做生意有人情作為紐帶會發(fā)展得更順利 危機(jī)公關(guān)的基本原則 1. 要快速反應(yīng) 2. 要敢擔(dān)責(zé)任 3. 要態(tài)度誠懇 4. 要告知真相 5. 要統(tǒng)一口徑 6. 要及時(shí)改進(jìn) 企業(yè)開展危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)遵循以下原則： 真情解決客戶抱怨 溝通辦法： 1. 聽完客戶的意見，了解主張，調(diào)查事因 2. 不要感情用事，不推委，負(fù)責(zé)任 3. 不要傷害客戶的自尊心，不要把希望變成失望。 4. 必要時(shí)改變?nèi)撕蛨鏊?5. 不可逃避，面對現(xiàn)實(shí)，機(jī)制落實(shí)，層層關(guān)注 6. 快速處理，避免節(jié)外生枝 真情解決客戶抱怨 客戶抱怨是一份禮物： 1. 不斷改進(jìn)工作 2. 優(yōu)化流程 3. 培訓(xùn)員工 4.

43、 完善考評機(jī)制 5. 了解客戶需要 6. 增進(jìn)客戶關(guān)系 認(rèn)真處理投訴 先處理心情再處理事情 不回避，第一時(shí)間處理 了解顧客的背景 找出原因，界定控制范圍 設(shè)定目標(biāo) 取得授權(quán) 上級參與，團(tuán)隊(duì)行動 尋求雙方認(rèn)可的處理范圍 不作過度承諾 交換條件 必要時(shí)堅(jiān)持原則 認(rèn)真 處理投訴 “ 四度兩避免 ” 風(fēng)度 力度 態(tài)度 速度 投訴 不搞對抗搞對話，不搞競爭搞合作， 風(fēng)度贏得誠信在，態(tài)度求得萬年福。 避免負(fù)面消息 避免正面沖突 結(jié)束語：汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要責(zé)任） 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進(jìn)營銷創(chuàng)新 二、著力提升品牌資產(chǎn) 建立 汽車企業(yè)品牌 資產(chǎn) 汽車

44、企業(yè)品牌 是什么？ 汽車企業(yè)品牌 的目標(biāo)是什么？ 汽車企業(yè)品牌 的價(jià)值是什么？ 如何 提升汽車企業(yè)品牌 資產(chǎn)？ 品牌的力量 品牌能在逆境中生存 品牌能經(jīng)久不衰 品牌能跨越各國文化 品牌能帶來更大的分銷能力 品牌能跨越市場界限 品牌在員工能動性、招聘及忠誠方面有巨大作用 品牌有助于擺脫大路商品的地位 汽車企業(yè)品牌 是什么？ “ 工廠與汽車都會隨著時(shí)間而生銹、腐壞， 但偉大的品牌是長青的。 ” 偉大的品牌是長青的 汽車企業(yè)品牌 的目標(biāo)是什么？ 建立一個(gè)偉大的品牌 找出市場的空缺 訂立品牌目標(biāo)及價(jià)值 分享品牌目標(biāo)及價(jià)值 找出品牌的獨(dú)特銷售主張 全方位整合傳播 持續(xù)的評估及管理 一切以質(zhì)量為先 貫徹、

45、體現(xiàn)品牌目標(biāo)及價(jià)值 品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通 品牌目標(biāo)如果不被每個(gè)員工和合作伙伴的每 個(gè)人所分享和理解，它將會是毫無意義的 每個(gè)員工和合作伙伴必須了解品牌目標(biāo)和 “ 品牌對我的意義 ” 是什么 塑造汽車企業(yè)品牌 塑造汽車企業(yè)品牌不可或缺的還要 : 培養(yǎng)經(jīng)銷商和客戶對汽車企業(yè)品牌的認(rèn)同度 ; 建立經(jīng)銷商和客戶對汽車企業(yè)品牌的忠誠度 。 汽車企業(yè)品牌形象的構(gòu)成 售后服務(wù)是汽車企業(yè)品牌形象的重要構(gòu)成部分 汽 車 企 業(yè) 品 牌 品 牌 知 名 度 品 牌 忠 誠 品 牌 聯(lián) 想 品 牌 資 產(chǎn) 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 整車制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商

46、素質(zhì) 員工的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 統(tǒng)一 鮮明 形象 傳播 品 質(zhì) 形 象 什么是品牌 資產(chǎn) ？ 品牌 資產(chǎn) 是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息 品牌 資產(chǎn) 僅僅存在于客戶的意識之中 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間 ” 營銷 價(jià)值 定位 品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者對品牌的好感 使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位 建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度 由生產(chǎn)商所創(chuàng)造 /建立 由消費(fèi)者所支付 /購買 著 力開展 品牌的建造工程 全方位整合傳播 世界級的 品牌 宣傳品及 禮品 銷售及售后 服務(wù)中心環(huán) 境設(shè)施設(shè)計(jì) 關(guān)系行銷 活動行銷 /車展 公關(guān)活動 大眾媒 體廣告 合作伙伴 “

47、 品牌 對 我的意義 ” 活動 內(nèi)部 “ 品 牌 對我的 意義 ” 活 動 互動媒體 贊助活動 全方位 提升 品牌資產(chǎn) 1、大力宣傳品牌 2、改善銷售服務(wù)環(huán)境 3、認(rèn)真開展關(guān)系行銷 4、努力組織公關(guān)活動 5、讓顧客分享品牌目標(biāo)及價(jià)值 6、在企業(yè)員工中開展“ 品牌 對我的意義”的活動 7、在合作伙伴中開展“ 品牌 對我的意義”的活動 8、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)品牌目標(biāo)及價(jià)值 結(jié)束語：汽車市場營銷 創(chuàng)新 （兼談汽車營銷工程師的主要責(zé)任） 一、構(gòu)建和諧營銷環(huán)境 二、著力提升品牌資產(chǎn) 三、積極推進(jìn)營銷創(chuàng)新 三、積極推進(jìn)營銷創(chuàng)新 營銷管理 學(xué)習(xí)創(chuàng)新 因?yàn)闋I銷所以要管理 管理的目的是要營銷 因?yàn)閯?chuàng)新所以要學(xué)

48、習(xí) 學(xué)習(xí)的目的是要?jiǎng)?chuàng)新 請注意：當(dāng)你盡力思考企業(yè)所有問題的時(shí)候，市場上已經(jīng)有不少對手正在作著與你 相同的思考。于是：你必須站在這樣的基礎(chǔ)上去思考，只有這樣，才有可能超過你 的對手！ 贏 管理與創(chuàng)新將成為汽車營銷工程師的主題 汽車營銷工程師的宗旨 到?jīng)]有第一的地方創(chuàng)造第一； 在已有第一的地方創(chuàng)造唯一！ NO 1 三、積極推進(jìn)營銷創(chuàng)新 創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂 , 創(chuàng)新是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的不竭動力 ! 創(chuàng)新是靈魂 對當(dāng)今的企業(yè)來說，獲得優(yōu)勢的 唯一途徑就是創(chuàng)新。 michael poter (米切爾 .波特 ) 創(chuàng)新使企業(yè)獲得優(yōu)勢 汽車營銷創(chuàng)新是汽車營銷企業(yè)的核心與靈魂，構(gòu) 建科學(xué)的汽車營銷創(chuàng)新體系是支撐

49、汽車營銷企業(yè)高效 運(yùn)作的關(guān)鍵所在。 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系 目標(biāo) 培育核心能力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢 核心能力理論認(rèn)為，企業(yè)是一個(gè)資源集合體，企業(yè)經(jīng) 營過程就是資源的組合與配置過程。 培育能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心能力，便成 為汽車銷售公司企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。 構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系的目標(biāo) 汽車銷售公司核心能力的培育 核心能力 營銷理念 營銷體制 營銷模式 營銷渠道 營銷方法 營銷人才 汽車銷售公司核心能力構(gòu)成示意圖 核心能力具備五大特性： 1具有高價(jià)值 2具備獨(dú)特性 3難以模仿性 4具備延伸性 5很難被替代 核心能力的這些特征，決定了它對企業(yè)建立長期 穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢具有超乎尋常的戰(zhàn)略意義。 汽車銷售公司核

50、心能力的培育 汽車銷售公司的營銷創(chuàng)新體系 營銷理念創(chuàng)新 營銷體制創(chuàng)新 營銷模式創(chuàng)新 營銷渠道創(chuàng)新 營銷方法創(chuàng)新 營銷人才創(chuàng)新 汽車營銷工程師要積極探索構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 對于企業(yè)來說，市場上并沒有一成不變的營銷 模式，只有適合市場，適合目標(biāo)消費(fèi)群，適合企業(yè) 現(xiàn)狀的營銷模式才是好的營銷模式。 汽車營銷工程師 只有在實(shí)踐中不斷摸索和完善， 才能找到一條真正完全屬于自己企業(yè)的營銷模式。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 總結(jié)國內(nèi)外汽車市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，中國汽車市 場營銷模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在 事件營銷、文化營銷、 體育營銷、體驗(yàn)營銷、概念營銷、名人營銷、訂單 營銷、展會營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公益營銷 等

51、。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （一）事件營銷 所謂事件營銷（ Event Marketing），是指 企業(yè)通 過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名 人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會公眾和消費(fèi)者 的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù) 度，樹立良好品牌形象 ， 并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷 售的手段和方式。 事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手 段。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （一）事件營銷 巧借新聞策劃事件營銷在我國汽車行業(yè)有較多的成 功案例，如 1996年一汽 大眾策劃的 捷達(dá) 60萬公 里無大修 活動是非常成功的事件營銷。 新聞事件： 1996年，珠海市一位名叫蘇耀洪的出租車

52、司機(jī) 的捷達(dá)汽車開了 60萬公里無大修過。這本來是一個(gè)比較普通的 社會新聞，但被一汽 大眾抓住機(jī)會，展開了一系列轟動全 國的活動，通過事件營銷策劃和有效的實(shí)施，使捷達(dá)轎車迅速 成為出租車市場的第一品牌。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （二）文化營銷 文化營銷就是指利用文化力（文化或文化性事件） 來組織營銷工作的過程。 文化營銷的實(shí)質(zhì)是通過文化活動或事件這種 “ 軟 傳播 ” 將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在不知不 覺中接受企業(yè)所提出的品牌理念，進(jìn)而認(rèn)可品牌的價(jià) 值，接受和購買該品牌的系列產(chǎn)品。 文化營銷是企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過程， 也是企業(yè)開發(fā)新市場的過程。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （二）文化營

53、銷 神龍公司承載著傳承中法傳統(tǒng)友誼的神圣職責(zé)， 開 創(chuàng)了中國汽車發(fā)展史上“高起點(diǎn)、大規(guī)模、專業(yè)化”建設(shè)的先 河； 取得了“家用第一車、環(huán)保第一車、節(jié)能第一車、安全第 一車”等諸多殊榮， 傳播了“兩廂車、經(jīng)濟(jì)轎車、家庭轎 車”等全新概念； 在振興發(fā)展中國汽車工業(yè)、“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”的偉大 歷史進(jìn)程中留下了堅(jiān)實(shí)的足跡。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （三 ）體育營銷 汽車是速度的象征，自從有汽車那一天開始，它就與體育 和體育賽事有了不解之緣。 F1、越野賽、拉力賽、 24小時(shí)耐力賽，等等，這 些賽事不僅是媒體和車迷追逐的熱點(diǎn)，也是汽車廠家 和經(jīng)銷商進(jìn)行品牌傳播的極佳平臺。 對于其它各種體育賽事，也是汽車

54、廠家和經(jīng)銷商宣 傳品牌形象的最好選擇。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （三 ）體育營銷 上海大眾汽車是開展體育營銷的典范，它舉辦的 領(lǐng)馭奧運(yùn)關(guān)愛里程 活動體現(xiàn)了體育營銷與公益事 業(yè)相結(jié)合是一個(gè)最佳的選擇。 2008年 7月 20日，由上海大眾汽車有限公司發(fā)起開展的“領(lǐng) 馭奧運(yùn)關(guān)愛里程” 奧運(yùn)主題公益慈善活動，包括“關(guān)愛里程慈 善基金募集”和“奧運(yùn)關(guān)愛大使招募”兩部分。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （四）體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆 聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn) 品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能， 從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 汽車營銷

55、模式 創(chuàng)新 （四）體驗(yàn)營銷 汽車是一種實(shí)用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗(yàn)才能感 受得到，因此，讓汽車媒體和潛在消費(fèi)者試駕汽車，已成為汽 車廠家和經(jīng)銷商營銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容。 汽車體驗(yàn)營銷的方式有：媒體試駕試乘、消費(fèi)者試 駕試乘、汽車駕駛特訓(xùn)營、節(jié)油大賽等。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （五）概念營銷 通過概念營銷，使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)形成一種新的深刻 印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概 念、服務(wù)概念等，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實(shí)力。 自從 2008以來，概念營銷中國汽車業(yè)甚為流行， 幾乎每一款新車下線，廠家都會給出一個(gè)新的概念。 如別克傳達(dá)的是“健康、休閑、活力”；寶來 的概念是“駕

56、駛者之車”；藍(lán)鳥的概念是“時(shí)代轎 車”，等等。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （六）名人營銷 名人營銷，也就是請名人為汽車代言或拍廣告。 借助名人的“明星效應(yīng)”，引發(fā)認(rèn)同感，擴(kuò)大知名度， 推銷汽車產(chǎn)品，汽車品牌和產(chǎn)品可以順勢成為市場的 明星，從而起到“四兩撥千斤”的效果。 要發(fā)揮名人營銷的最大效果，除了選對名人，還必須讓名 人的形象、言行與汽車的特點(diǎn)相吻合。 請名人為汽車代言或拍廣告并不能從根本上扭轉(zhuǎn)汽車產(chǎn)品 的銷售形勢，名人營銷所起的作用只是“錦上添花”，而絕不 是“雪中送炭”，指望請一兩個(gè)名人來救活一款車是不大現(xiàn)實(shí) 的。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （七）訂單營銷 訂單營銷就是汽車廠家和經(jīng)銷商不提供現(xiàn)車

57、進(jìn)行銷售，消 費(fèi)者只能提前根據(jù)自己的喜好下定單，廠家在接到定單后組織 生產(chǎn)，并在一定期限內(nèi)交車。 在訂單營銷中，讓消費(fèi)者成為了整個(gè)生產(chǎn)和銷售過 程中的起點(diǎn)和終點(diǎn)，汽車廠家向消費(fèi)者提供可供自由 組合的各種個(gè)性化配置的汽車。 目前我國許多汽車廠家還沒有訂單營銷的能力，而對于豪 華車來講，訂單營銷將是汽車廠家以消費(fèi)者滿意度為核心經(jīng)營 戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （八）展會營銷 企業(yè)參加展會可以獲得許多好處：展示企業(yè)形象 和品牌形象，進(jìn)行業(yè)界交流，開展市場調(diào)研，利用媒 體提升企業(yè)形象等。 通過展會營銷傳播品牌形象的成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián) 合會調(diào)查，通過一般渠道找到一個(gè)客戶，需要成本

58、119英鎊，而 通過展會，成本僅為 35英鎊。 汽車廠家大規(guī)模參加車展，應(yīng)緊緊圍繞傳播品牌形象這個(gè) 中心來做文章，讓新聞媒體、消費(fèi)者與品牌形成良好的互動。 具體策略有：爭奪媒體全程報(bào)道，新車揭幕上市，發(fā) 布概念車，專訪企業(yè)老總，制造新聞事件，香車美女， 展臺設(shè)計(jì)，展臺表演，派發(fā)禮品資料等。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （九）網(wǎng)絡(luò)營銷 廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定 營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷）， 也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包 括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段， 網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。 隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的

59、豐富以及面向中產(chǎn)階級的內(nèi)容網(wǎng) 站的崛起，汽車市場的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢將不可阻擋， 如奇瑞 QQ在面市前就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展定價(jià)競猜游戲， 給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽(yù)， 使得奇瑞 QQ未上市已先聲奪人。 汽車營銷 模式 創(chuàng)新 （十）公益營銷 所謂公益營銷，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn) 步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益 效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好， 在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。 公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動。公益活動的內(nèi)容包括社區(qū)服 務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、青 年服務(wù)、慈善活動、社團(tuán)活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝

60、術(shù)活動、國際 合作等等。 解放汽車可謂公益營銷的典范。在抗洪搶險(xiǎn)中，解 放汽車的廣告口號：“解放軍為我們保護(hù)家園，解放車 為我們重建家園”，博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。 讓創(chuàng)新成為 企業(yè) 組織的功能 創(chuàng)新不僅僅指科技上，它應(yīng)該像血液一樣，成為 所有企業(yè)組織的功能，流經(jīng)每一個(gè)企業(yè)細(xì)胞。 只有創(chuàng)新，中國企業(yè)才有希望，中國的未 來才有希望。 提倡全程創(chuàng)新和全員創(chuàng)新！ 建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè) ， 打造企業(yè)核心競爭力！ 創(chuàng)新就是改變來自于資源而且被消費(fèi)者所獲取的 價(jià)值與滿足。即“創(chuàng)新是提供更多更好的商品與服 務(wù)”。 創(chuàng)新貫穿于經(jīng)營的每一個(gè)階段 有可能在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在銷售技 術(shù)上創(chuàng)新， 有可能在價(jià)格或?qū)︻櫩头?wù)上創(chuàng)新， 有可能在管理組織和管理方法上創(chuàng)新。 彼得 .杜拉克 創(chuàng)新是提供更多更好的商品與服務(wù) 模仿是別人的事， 創(chuàng)新才是我想做的事。 具有創(chuàng)新能力的人是 企業(yè)最稀缺的資源。 你是稀缺人才嗎？ 我們是創(chuàng)新的主人 市場營銷沒有終極理論，實(shí)踐在 變，理論必須創(chuàng)新。 誰是創(chuàng)新的主人？！ 我 們！ 舍 我 其 誰 ？！ 陳永革 手 機(jī)： 13701723095 電 話： 021-58138645 電子信箱 ： 懇請各位專家批評指正！