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1、 熱 風 服 飾 品 牌 整 合 及 定 位 策 略 指 導 老 師 ： 張 煌 強 講 解 人 ： 蕭 黎 松 2008年 5月 27日 始 創(chuàng) 于 1996年上 海 彰 顯 內 涵 價 值 整 合 營 造 零 售 市 場 品 牌 價 值 典 范 第 一 節(jié) 背 景 早 期 是 一 間 專 營 外 貿 鞋 品 的 鞋 店 。 數(shù) 年 來 ， 熱 風 以 其 對 時 尚 焦 點 的 關 注 ， 憑借 著 經(jīng) 營 者 年 輕 的 活 力 與 敏 銳 、 出 色 的 服務 意 識 ， 在 滬 上 時 尚 一 族 中 有 著 頗 好 的 口碑 與 信 賴 度 ， 經(jīng) 營 規(guī) 模 也 發(fā) 展 為 在

2、上 海 擁有 六 、 七 間 連 鎖 零 售 店 。 其 業(yè) 態(tài) 也 由 早 期 的 單 純 商 業(yè) 零 售 發(fā) 展 為 擁有 多 個 自 有 商 標 貨 品 ， 同 時 也 代 理 其 它 貨品 的 模 式 ， 除 時 裝 鞋 、 休 閑 鞋 、 各 種 運 動鞋 、 戶 外 用 鞋 等 鞋 類 產(chǎn) 品 外 ， 亦 擴 充 到 時裝 、 休 閑 裝 、 包 類 、 眼 鏡 、 戶 外 用 品 等 多種 時 尚 產(chǎn) 品 。 第 二 節(jié) 調 研 與 問 題 在 雙 方 的 前 期 溝 通 與 品 牌 調 研 、 市 場 調 查中 ， 發(fā) 現(xiàn) 了 如 下 問 題 ： 1 由 于 業(yè) 態(tài) 與 規(guī) 模

3、 的 改 變 與 發(fā) 展 ， “ 熱 風 ”已 由 早 期 單 純 的 商 業(yè) 零 售 （ 店 名 、 店 招 ）擴 展 為 零 售 品 牌 與 產(chǎn) 品 品 牌 綜 合 需 求 的 品牌 內 涵 。 2 多 年 前 基 于 零 售 店 而 設 計 的 LOGO及 VI系 統(tǒng)已 不 能 適 應 與 承 擔 。 3 熱 風 旗 下 產(chǎn) 品 線 頗 為 龐 雜 。 4 目 前 基 于 市 場 與 銷 售 需 要 而 注 冊 的 5個 商 標 ，其 個 性 差 異 化 與 產(chǎn) 品 類 別 劃 分 混 亂 ， 缺 乏有 效 的 規(guī) 劃 與 管 理 。 5 品 牌 之 間 互 相 排 擠 與 重 疊 ，

4、未 形 成 家 族 品牌 的 整 合 力 。 6 由 于 其 多 年 積 累 的 口 碑 ， 消 費 群 對 其 好 感 度 與 記憶 度 均 較 好 。 但 僅 僅 停 留 在 口 頭 傳 播 而 已 ， 未 形成 品 牌 識 別 所 必 須 的 視 覺 記 憶 與 內 涵 聯(lián) 想 。 7 原 來 基 于 店 名 、 店 招 而 設 計 的 以 中 文 字 體為 主 的 LOGO， 缺 乏 視 覺 個 性 與 記 憶 力 ， 內涵 貧 乏 ， 而 且 尤 其 不 適 應 產(chǎn) 品 品 牌 的 應 用需 求 （ 如 鞋 類 產(chǎn) 品 上 的 應 用 展 示 ） 第 三 節(jié) 解 決 與 共 識 市

5、場 細 分 熱 風 品 牌 整 合 規(guī) 劃 目 標 消 費 群 市 場 細 分 推 廣 手 段 由 于 熱 風 的 鞋 品 零 售 商 特 性 ， 其 店 中 銷 售的 貨 品 非 常 豐 富 ， 有 著 跨 度 極 大 的 產(chǎn) 品 風格 線 ， 這 也 是 5個 商 標 在 應 用 的 客 觀 原 因 。 對 于 一 家 尚 處 于 發(fā) 展 期 ， 且 核 心 主 品 牌 本身 尚 缺 乏 足 夠 的 號 召 力 的 企 業(yè) 來 說 ， 一 下推 出 過 多 的 子 品 牌 是 不 明 智 的 ， 也 不 現(xiàn) 實的 。 分 析 結 論 市 場 銷 售 調 研 +品 牌 綜 合 分 析 塑 造

6、 一 個 核 心 主 品 牌 ， 而 在 主 品 牌 無 法 覆蓋 的 產(chǎn) 品 風 格 與 目 標 消 費 群 的 細 分 市 場 區(qū)間 保 留 兩 個 子 品 牌 ， 而 暫 時 放 棄 其 它 商 標的 品 牌 整 合 策 略 ， 并 分 別 賦 予 其 品 牌 個 性內 涵 與 定 位 如 下 ： 熱 風 品 牌 H O T W I N D N E D . N E D Y L A N D O R O D E HOTWIND/熱 風 品 牌 定 位 ： 為 核 心 主 品 牌 ； 兼 具 商 業(yè) 品 牌 與 產(chǎn) 品 品 牌 雙 重 功 能承 擔 產(chǎn) 品 定 位 ： 涵 蓋 男 性 與 女

7、性 市 場 的 戶 外 、 都 市 休 閑 、 運 動 鞋 系列 ； 休 閑 、 戶 外 服 裝 ， 包 袋 及 服 飾 配 件 品 牌 個 性 ： 自 然 、 活 力 、 動 感 與 隨 性 品 牌 理 念 識 別 ： Live Your Life NED.NEDY l 品 牌 定 位 ： 女 性 產(chǎn) 品 子 品 牌l 品 牌 個 性 ： 簡 潔 、 優(yōu) 雅 、 嫵 媚 與 性 感 l 產(chǎn) 品 定 位 ： 與 套 裝 、 晚 裝 搭 配 的 ， 高 跟 及 細 高 跟 的 都 市 時 尚 女鞋 系 列 ； 具 成 熟 與 職 業(yè) 氣 質 的 時 尚 女 裝 、 包 袋 及 服 飾 配 件 l

8、 品 牌 理 念 識 別 ： Fashion Soul LANDO RODE 品 牌 定 位 ： 男 性 產(chǎn) 品 子 品 牌 品 牌 個 性 ： 高 貴 、 經(jīng) 典 、 舒 適 產(chǎn) 品 定 位 ： 與 西 服 套 裝 、 職 業(yè) 裝 搭 配 的 紳 士 男 鞋 系 列 、 包 袋 及服 飾 配 件 。 品 牌 理 念 識 別 ： City Sutra 在 商 業(yè) 品 牌 識 別 上 將 “ 時 尚 倉 庫 ” 這 一 概念 賦 予 熱 風 ， 將 是 其 脫 離 “ 鞋 店 ” 的 消 費者 固 有 觀 念 ， 并 于 其 競 爭 對 手 拉 開 距 離 的機 會 點 所 在 。 基 于 品

9、牌 的 塑 造 與 目 的 ， 須 在 品 牌 視 覺 識別 中 弱 化 中 文 名 ， 將 原 來 處 于 附 屬 地 位 的英 文 名 “ HOTWIND”推 到 前 臺 。 第 四 節(jié) 創(chuàng) 意 與 創(chuàng) 造 LOGO的 視 覺 形 態(tài) 有 著 天 然 的 傳 播 及 工 藝 要求 。 因 此 ， LOGO還 得 承 擔 商 業(yè) 零 售 品 牌 的 店 鋪空 間 展 示 的 傳 播 特 性 。 招 牌 、 燈 箱 、 立 體 標 識 品 牌 個 性 內 涵 深 度 聯(lián) 想 力 自 然 、 活 力 、 動 感 與 隨 性 視 覺 個 性 設 計 與 “ HOTWIND”具 有 聯(lián) 想 度 且

10、又 有 視覺 表 現(xiàn) 力 的 意 象 與 概 念 ： 風 箏 、 風 車 、 紙 飛 機 、 蒲 公 英 。 經(jīng) 過 對 概 念 內 涵 、 視 覺 表 現(xiàn) 及 圖 形 設 計 的反 復 比 較 推 敲 “ 荷 蘭 風 車 ” 這 一 圖 形 LOGO誕 生 了 。 “荷 蘭 風 車 ” 有 著 最 獨 特 與 典 型 的 視 覺 特 征 ，大 氣 而 經(jīng) 典 。 它 矗 立 在 大 地 與 原 野 上 ， 所 表 現(xiàn) 出 來 的 是對 大 自 然 的 親 近 與 生 活 方 式 的 暗 示 ， 是 對“ HOTWIND”這 一 品 牌 名 ， 以 及 “ 自 然 、活 力 、 動 感 與 隨 性 ” 的 品 牌 個 性 有 著 最 恰如 其 分 的 闡 述 與 彰 顯 ！ 第 五 節(jié) 系 統(tǒng) 規(guī) 劃 進 行 全 面 、 細 致 而 深 入 的 品 牌 系 統(tǒng) 規(guī) 劃設 計 ：1. 店 鋪 室 外 及 室 內 空 間 應 用2. 包 裝 體 系 規(guī) 劃 與 設 計3. 產(chǎn) 品 標 識 的 規(guī) 劃 設 計4. 材 質 工 藝5. 成 本 控 制 網(wǎng) 站 、 廣 告 攝 影 、 畫 冊 等 的 全 面 品 牌 推 廣與 品 牌 維 護 等 。 謝 謝 觀 賞 ！