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1、LOGO說 服 專 題Persuasion Contents什 么 是 說 服 ？說 服 模 型說 服 的 要 素說 服 在 生 活 中 的 應(yīng) 用 銷 售1243 什 么 是 說 服 ？ 經(jīng) 典 故 事 皮 格 馬 利 翁 效 應(yīng) 皮 格 馬 利 翁 是 古 希 臘 神 話 中 的 塞 浦 路 斯國 王 ， 擅 長 雕 刻 。 相 傳 ， 他 用 象 牙 雕 刻 了一 座 他 理 想 的 少 女 像 他 愛 上 了 自 己 雕塑 的 少 女 像 ， 天 天 與 塑 像 相 依 ， 真 誠 地 期望 自 己 的 愛 能 被 接 受 。 真 摯 的 愛 情 和 真 切的 期 望 感 動 了 愛

2、神 阿 芙 狄 羅 忒 ， 愛 神 賦 予雕 像 以 生 命 雕 像 變 成 了 真 人 ， 成 了 皮格 馬 利 翁 的 妻 子 。 什 么 是 說 服 ？ 心 理 實 驗 羔 羊 實 驗 把 一 胎 所 生 的 兩 只 羊 羔 置 于 不 同 的 環(huán) 境 ：一 只 羊 羔 隨 著 羊 群 在 水 草 豐 美 的 草 地 上 快樂 地 生 活 ； 另 一 只 羊 羔 被 栓 在 柱 子 上 ， 離羊 羔 幾 米 遠(yuǎn) 的 地 方 再 拴 一 只 狼 盡 管 狼吃 不 到 羊 羔 ， 羊 羔 卻 要 面 對 那 只 威 脅 著 自己 的 狼 在 極 度 驚 恐 的 狀 態(tài) 下 ， 羊 羔 根本

3、吃 不 下 東 西 ， 不 久 就 因 恐 慌 而 死 去 。 什 么 是 說 服 ？Persuasion？ 說 服 的 力 量 就 猶 如 縷 縷 溫 暖 的 陽 光 ， 不 需 外力 的 強(qiáng) 制 ， 便 能 達(dá) 到 “ 不 爭 之 德 ” 和 “ 用 人 之力 ” 。 說 服 個 人 （ 或 群 體 ） 運 用 一 定 的 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 術(shù) ，通 過 信 息 符 號 的 傳 遞 ， 以 非 暴 力 手 段 去 影 響 他 人（ 或 群 體 ） 的 觀 念 、 行 動 ， 從 而 達(dá) 到 預(yù) 期 的 目 的 。 要 注 意 的 是 ： 這 里 的 說 服 已 經(jīng) 超 出 了 “ 說 ” 的 范

4、 圍 。 說 服 就 是 一 門 研 究 怎 樣 說 服 別 人 的 學(xué)問 。 說 服 模 型 說 服 的 中 心和 外 周 途 徑精 細(xì) 可 能 性系 統(tǒng) 啟 發(fā) 式Sears Hovland Hovland說 服 模 型 模 型 主 要 說 明 了 說 服 在 什 么 時 候 產(chǎn) 生 和 怎 樣 產(chǎn) 生 。 他們 認(rèn) 為 ， 只 有 當(dāng) 他 人 注 意 到 說 服 信 息 ， 理 解 信 息 內(nèi) 容 ， 并且 接 受 了 這 些 信 息 的 時 候 ， 說 服 才 能 產(chǎn) 生 ， 而 注 意 ， 理 解 ，接 受 三 個 階 段 任 何 一 個 階 段 出 問 題 ， 說 服 都 不 能

5、引 發(fā) 態(tài) 度的 改 變 。 Sears說 服 模 型 模 型 更 加 全 面 地 解 釋 各 種 過 程 以 及 影 響 因 素 ， 提 出 該說 服 模 型 包 括 四 個 因 素 ： 外 部 刺 激 、 說 服 對 象 、 說 服 （ 作用 ） 過 程 、 結(jié) 果 。 該 模 型 涵 蓋 了 所 有 與 說 服 效 果 有 關(guān) 的 因素 ， 即 誰 對 誰 說 了 什 么 以 及 效 果 如 何 。 啟 發(fā) 式 系 統(tǒng) 性 說 服 模 型 （ Heuristic-systematic model） 兩 種說 服 性 溝 通 方 式 引 起 態(tài) 度 的 改 變 ： 一 種 是 系 統(tǒng) 性

6、的 論 據(jù) 處 理 ； 另 一 種 是 運 用 心 理 捷 徑 的 方 法 （ 如 專 家 總是 對 的 ） 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型 ELM傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變信念和態(tài)度改變 低介入度加工信念反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中心路線外圍路線 說 服 途 徑 有 哪 些 ？中 心 途 徑 兩 種說 服 途 徑 外 周 途 徑 兩 種 說 服 的 途 徑 中 心 途 徑 ： 當(dāng) 人 們 在 某 種 動 機(jī) 的 引 導(dǎo) 下 ， 并 且 有 能 力 全 面 系 統(tǒng) 的對 某 個 問 題 進(jìn) 行 思 考 的 時 候 ， 更 多 使 用 中 心 途 徑 ， 關(guān)

7、注論 據(jù) ， 如 果 論 據(jù) 令 人 信 服 ， 人 們 就 有 可 能 被 說 服 外 周 途 徑 ： 如 果 人 們 忙 于 其 他 的 事 情 ， 而 沒 有 專 注 于 信 息 ， 我 們就 不 會 花 太 多 的 時 間 去 仔 細(xì) 推 敲 信 息 所 包 含 的 內(nèi) 容 我們 會 使 用 外 周 途 徑 ， 即 關(guān) 注 那 些 可 以 不 假 思 索 就 獲 得 的信 息 的 線 索 ， 不 考 慮 論 據(jù) 是 否 令 人 信 服 說 服 的 要 素傳 達(dá) 者 信 息 內(nèi) 容 溝 通 渠 道 聽 眾睡 眠 者 效 應(yīng)可 信 度吸 引 力 偏 好 理 智 對 情 感差 異單 面 &雙

8、 面首 因 &近 因 主 動 參 與 &被 動 接 受個 人 &傳 媒的 影 響 人 格 特 性好 心 情 效 應(yīng)卷 入 程 度免 疫 情 況個 體 差 異 傳 達(dá) 者 睡 眠 者 效 應(yīng) ？ 當(dāng) 人 們 遺 忘 信 息 來源 或 來 源 與 信 息 之 間 的聯(lián) 系 之 后 的 延 滯 性 的 說服 傳 達(dá) 者 可 信 度 ？ 可 知 覺 的 專 業(yè) 性 &信 賴 性 如 何 提 高 可 信 度 ？ 可 知 覺 的 專 業(yè) 性 ： 傳 達(dá) 聽 眾 贊 同 的 觀 點 以 專 家 的 身 份 被 介 紹 自 信 的 表 達(dá) 可 知 覺 的 信 賴 性 ： 不 是 努 力 的 說 服 站 在 自

9、 身 利 益 的 對 立 面 說 服 內(nèi) 容 理 智 對 情 感 好 心 情 效 應(yīng) 喚 起 恐 懼 效 應(yīng) 差 異 如 果 存 在 一 個 可 信 ， 不 容 忽 視 的 信 息 來 源 ， 那 么一 個 與 信 息 接 受 者 差 異 很 大 的 立 場 會 引 發(fā) 最 大 程度 的 改 變 說 服 內(nèi) 容 單 方 面 說 服 和 雙 方 面 說 服 贊 成 者 單 方 面 反 對 者 雙 方 面 樂 觀 者 正 面 悲 觀 者 反 面 首 因 &近 因 首 因 效 應(yīng) 近 因 效 應(yīng) 應(yīng) 用 與 心 理 有 關(guān) 的 銷 售 原 理幾 個效 應(yīng) 因 為 對 比迂 回潛 意 識 銷 售 原

10、理說 服 Persuasion 因 為 原 理 要 知 道 乞 求 是 沒 有 用 的 ， 給 他 一 個 理 由 ， 不 要問 “ 可 不 可 以 ” 、 “ 行 不 行 ” ， 只 說 “ 因 為 ” ，當(dāng) 然 要 注 意 語 氣 的 配 合 ， 著 重 的 語 氣 。 在 說 服 中 ， 我 們 一 定 要 牢 記 把 握 對 方 的 動 機(jī) ， 以給 對 方 制 造 合 適 的 理 由 找 出 對 方 真 正 的 利 益 所 在 相 當(dāng) 重 要 為 了 把 握 用 戶 的 心 理 ， 有 時 需 要 我 們 變 化 一 下 思考 問 題 的 角 度 。 例 如 ： 我 們 應(yīng) 該 向

11、用 戶 推 銷 什 么 ？ A銷 售 員 說 ： 我 推 銷 ： 家 具 、 化 妝 品 、 服 裝 、 彩電 。 B銷 售 員 說 ： 我 推 銷 （ 相 應(yīng) 上 述 產(chǎn) 品 的 一 種 推 銷理 念 ） ： 和 諧 的 家 庭 氣 氛 、 魅 力 、 與 時 尚 合 體時 髦 的 裝 束 、 帶 來 的 自 信 休 閑 的 生 活 與 娛 樂 問題 。 銷 售 理 念 中 最 重 要 的 一 點 ： 挖 掘 消 費者 內(nèi) 心 真 正 的 需 求 ， 從 而 為 他 們 提 供切 實 的 解 決 方 案 才 是 銷 售 員 成 功 的 根本 例 如 ： 把 梳 子 賣 給 和 尚 同 樣 的

12、 產(chǎn) 品 針 對 不 同 的 客 戶 應(yīng) 該 賦 予不 同 的 理 念 。 因 為 原 理 也 為 廣 告 大 加 利 用 ： 為 什 么 某 某 牛 奶 好 ？ 因 為 他 們 擁 有 “ 來 自 大 草 原 的 奶牛 ” ； 為 什 么 藥 效 好 ？ 因 為 用 的 是 “ 地 道 中 藥 ” “ 藥 材 好 ，藥 才 好 ” ； 為 什 么 味 道 好 ？ 因 為 “ 冷 鮮 肉 做 主 料 ， 純 凈 水 和 面 ” ； 為 什 么 有 營 養(yǎng) ？ 因 為 “ 添 加 DHA和 AA” ； 為 什 么 能 保 養(yǎng) 烏 黑 秀 發(fā) ?因 為 “ 萃 取 植 物 精 華 ” ， 等 等

13、。 對 比 原 理 對 比 是 指 把 兩 種 不 同 事 物 或 同 一 事 物 的兩 個 方 面 放 在 一 起 相 互 比 較 的 一 種 方 式 “ 有 的 人 活 著 ， 他 已 經(jīng) 死 了 ； 有 的 人 死 了 ， 他還 活 著 。 ” 魯 迅 的 小 說 秋 夜 中 ： “ 在 我 的 后 園 ， 可 以看 見 墻 外 有 兩 株 樹 ， 一 株 是 棗 樹 ， 還 有 一 株 也是 棗 樹 。 ” 通 過 比 較 表 達(dá) 了 一 種 內(nèi) 心 的 復(fù) 雜 情愫 。 迂 回 原 理 登 山 之 路 ， 迂 回 曲 折 ， 多 繞 了 一 點 路 ， 卻 能 順 利到 達(dá) 山 頂

14、。 以 迂 回 勸 導(dǎo) 技 巧 說 理 ， 盡 管 多 費 一 點 口舌 ， 但 能 使 對 方 心 悅 誠 服 。 貝 者 是 人 不 是 人 ， 只 因 今 貝 起 禍 根 。 有 朝 一 日 分 貝了 ， 到 頭 成 為 貝 戎 人 。 爸 爸 認(rèn) 為 ： “ 貝 者 是 賭 ， 今 貝 是 貪 ， 分 貝 是 貧 ， 貝 戎 是 賊 。 賭 、 貪 、 貧 、 賊 是 每 一 個 賭 博 之 徒 的 必 由 之 路 。 第 一 ， 以 詩 勸 子 方 法 新 穎 ， 讓 兒 子 去 思 考 其 中 的 含 義 ； 第 二 ， 當(dāng) 兒 子 百 思 不 解 時 ， 一 語 道 破 詩 意

15、， 道 出 “賭 博 必 定 貧 窮 ， 強(qiáng) 盜出 于 賭 博 ”的 道 理 ， 使 兒 子 恍 然 大 悟 。 這 種 迂 回 的 誘 導(dǎo) 方 法 往 往 能 收 到 較好 的 勸 說 效 果 。 迂 回 提 前 預(yù) 熱 在 說 服 的 時 候 ， 如 果 不 經(jīng) 預(yù) 熱 ， 直 奔 主 題 ，往 往 欲 速 則 不 達(dá) 。 銷 售 商 品 前 ， 先 銷 售 自 己 接 近 客 戶 技 巧 的第 一 個 目 標(biāo) 就 是 先 將 自 己 銷 售 出 去 ?！?客 戶 不 是 購 買 商 品 ， 而 是 購 買 銷 售 商 品 的 人 ” ，這 句 話 ， 流 傳 已 久 ， 說 服 力 不 是 靠 強(qiáng) 而 有 力 的說 詞 ， 而 是 仰 仗 銷 售 人 員 言 談 舉 止 散 發(fā) 出 來 的人 性 與 風(fēng) 格 。 Eg： 登 門 檻 效 應(yīng) 潛 意 識 原 理 當(dāng) 一 個 人 意 識 模 糊 的 時 候 ， 就 進(jìn) 入 了 催 眠 狀態(tài) 。 潛 意 識 越 強(qiáng) 的 人 第 六 感 覺 會 比 較 強(qiáng) ， 女 人的 潛 意 識 比 男 人 發(fā) 達(dá) ， 潛 意 識 對 于 她 們 也 就 更重 要 。 例 如 ： 銷 售 總 會 喝 酒 廣 告 的 閃 現(xiàn) 4種 效 應(yīng) 首 因 效 應(yīng)近 因 效 應(yīng)角 色 效 應(yīng)多 看 效 應(yīng) LOGOGood Luck Tomorrow！