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1、營銷管理課程教學大綱（?？疲┮?、本課程說明“營銷管理 ”是經濟管理類各專業(yè)的一門公共基礎課。作為一名企業(yè)管理人員確立市場營銷觀念， 掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運用方法，是保證自己的企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。 市場營銷學設立的目的就是希望學員通過系統(tǒng)的學習掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動的方法。營銷管理與其他課程之間存在明顯的差異，營銷管理更加側重于方法和方法的運用，這就要求學員不僅要掌握書本上提供的基本知識，更應該不斷地結合社會實踐活動用學到的營銷理論去進行解釋，將自己從中獲得的體會去加深自己對營銷管理理論知識的理解。本課程選用的教材是由華東理工大學陳

2、洪安編寫的營銷管理二、本課程教學內容與要求本課程教學課時數(shù)為方 90 學時（不含光盤課件學習時間） 。每章學時分配可參照以下設計用時數(shù)安排進行第一章：市場營銷概論課堂教學： 8 課時教學目的： 理解市場營銷的幾組基本概念，掌握根據(jù)各種需求采用不同的管理手段。掌握各種市場營銷觀念的實際含義， 了解市場營銷觀念與推銷觀念、 社會營銷觀念的差異社。 掌握顧客總價值逾顧客總成本的組成。了解顧客讓渡價值的意義。教學的基本要求： 領會并把握下列內容 :1、 市場營銷的定義，需要、 需求與欲望的關系，商品與服務的關系* ，產生交換的條件* 。2、 八種需求與八種市場營銷手段；3、五種市場營銷觀念的涵義，推銷

3、與營銷的差別* 、社會營銷與市場營銷的差別* ；4、顧客讓渡價值的構成；顧客總價值與顧客總成本的構成；5、掌握顧客讓渡價值的意義* 。1 / 6第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程課堂教學： 6 課時教學目的：了解影響企業(yè)張略規(guī)劃的因素有哪些，掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本過程與具體步驟，了解可供企業(yè)性責的戰(zhàn)略類型，熟悉三大類市場營銷增長戰(zhàn)略的內容以及各種戰(zhàn)略的特征、使用條件和實施的結果，明確戰(zhàn)略業(yè)務單位應該具有的特征，掌握戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要評價方法 - 波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運用方法和特點，了解市場營銷管理過程各環(huán)節(jié)的內容組成。教學要求： 本章需要重點掌握下列內容1、 影響企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內部

4、、外部因素有哪些？2、 什么叫公司使命，確定公司使命的文件應該有哪些內容組成？3、 密集性增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義* ；4、 一體化增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義* ；5、 多角化增長的三種方式各自含義 *6、 什么是戰(zhàn)略業(yè)務單位；7、 戰(zhàn)略業(yè)務單位的兩種評價方法、波士頓咨詢公司法與GE 公司法、各有什么結果 * ；8、 市場營銷管理的定義*9、 市場營銷管理的步驟10 市場營銷組合的內容*第三章市場營銷環(huán)境分析課堂教學： 6 課時教學目的： 了解營銷環(huán)境與營銷策略之間的區(qū)別和關系，在此基礎上掌握微觀環(huán)境分析的幾個主要因素和宏觀環(huán)境分析的主要因素。怎樣更加全面地做好機會與風險分析。教學要求： 掌

5、握以下幾點內容1、 營銷環(huán)境的特征2、 對企業(yè)營銷活動造成影響的因素有哪些？3、 公司內部環(huán)境為何也是公司微觀營銷環(huán)境的組成因素？*4、 有哪些營銷中介存在？它們有哪些作用？5、 愿望、普通、產品形式與品牌等4 種競爭者的含義，如何區(qū)別？*6、 幾種市場即顧客存在？如何區(qū)別？7、 什么叫公眾？各種公眾的涵義；8、 經濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境與社會文化環(huán)境分析的內容； *9、 環(huán)境威脅與環(huán)境機會分析方法、環(huán)境威脅與環(huán)境機會分析矩陣得出哪些機會與威脅？10 機會與威脅結合得出的四種業(yè)務是哪些？第四章市場營銷調研課堂教學： 6 課時教學目的： 掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構成，了解內

6、部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)的功能。掌握市場需求的各種表現(xiàn)：市場潛量、市場底量、 以及兩者的關系。掌握企業(yè)市場需求的各項指標，教學要求： 理解與掌握下列幾方面的內容。更應該掌握實際運用的方法。1、市場營銷信息系統(tǒng)由哪四個子系統(tǒng)組成（內部報告、營銷情報、營銷調研、信息分析四個系統(tǒng)的含義以及功能） ；2 / 62、市場需求、市場潛量、市場底量；*3、 市場營銷彈性的涵義4、 企業(yè)需求、企業(yè)潛量；4、企業(yè)市場需求與市場需求對比產生的比例。*第五章消費者市場與購買行為課堂教學： 6 課時教學目的：只有掌握影響消費者購買者決策的影響因素才能更加有針對性地制定消費者市場營銷策略

7、，消費者市場和消費者購買行為各具有哪些特點？消費者是怎樣進行購買決策的，參與消費者購買決策的有哪些人。消費者的購買過程有哪些環(huán)節(jié)組成。教學要求： 理解并掌握下列內容1、 消費者市場的特點有哪些？消費者購買行為有哪些特點？*2、 消費者購買行為分析主要研究的內容有哪些？7Os 與 6W1H的含義。 *3、 奉消費者購買行為模式，刺激、黑箱、反應得內容。*4、 影響消費者購買決策的因素：文化、社會、個人、心理；5、 按照品牌差異大小與消費者介入程度高低劃分消費者購買行為有哪幾種？6、 相關群體（基本與次要的）；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化；。7、 消費者購買決策的參與者有哪幾種人？8、

8、 消費者購買行為的五階段模式的主要內容。第六章組織市場及購買行為課堂教學： 6 課時教學目的： 掌握組織市場的組成， 產業(yè)市場的需求與購買行為的特征。熟知產業(yè)市場購買類型，產業(yè)市場購買決策的參與者類型。掌握轉賣者市場購買行為的特點。掌握轉賣者市場購買行為類型。掌握政府市場的特點有哪些。教學要求： 主要掌握下列內容1、 組織市場的組成：產業(yè)市場、轉賣者市場、政府市場；*2、 產業(yè)市場的需求與購買行為各具有哪些特點？*3、 產業(yè)市場購買行為類型以及購買過程由哪些環(huán)節(jié)組成？4、 轉賣者市場與產業(yè)市場、消費者市場相比具有哪些特點？*5、 轉賣者市場有哪些購買行為？轉賣者市場的經營類型有哪些* ？6、

9、政府市場購買行為有哪些特點？政府購買的類型和政府采購受哪些因素影響。第八章市場細分、選擇與定位課堂教學： 8 課時教學目的：市場細分的含義及其作用。市場細分的標準及消費者市場細分的各種結果。市場細分是一項重要的工作怎樣對其有效性進行評價有哪些評價標準。目標市場與目標市場策略的含義， 幾種目標市場營銷策略的特征及其優(yōu)缺點。市場定位的定義與具體方法有哪些？教學要求： 主要領會與把握以下問題1、 市場細分的幾種作用； *2、 消費者市場細分與工業(yè)品市場細分所選擇的標準各有哪些？3、 市場細分有效的標準：差異性、可衡量、足量性、可到達、價值性；的含義 *4、 選擇目標市場時需要考慮哪些問題或因素？*5

10、、 可供企業(yè)選擇的目標市場類型有哪幾種？*3 / 66、 目標市場營銷策略有：無差異、 差異性、 集中性； 一對一和反細分等各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點；*7、 市場定位的策略有哪些？*8、 市場定位的方法有哪些？舉例說明9、 市場定位的步驟由哪些？第九章產品策略課堂教學： 8 課時教學目的：本章是市場營銷學的重點章節(jié)。必須清楚地告訴學員什么是產品整體概念，理解產品整體概念有什么意義。 產品組合的具體內容以及產品組合的特征測量。 產品生命周期是一個什么概念， 它由哪些階段組成， 各有什么特征。 在各階段上企業(yè)應該采用什么市場營銷策略才能實現(xiàn)營銷目標。 成功地開發(fā)新產品應該經過哪些必要環(huán)節(jié)， 新產品采用與新

11、產品擴散各指什么含義？影響新產品采用的主要因素有哪些？公司應該怎樣做好服務營銷？教學要求： 重點把握以下內容1、 產品整體概念的組成；*2、 核心利益、形式產品、期望價值、附加內容、潛在能力的含義、差別*3、 消費品的類型便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征；4、 產品組合及產品組合的廣度、深度與關聯(lián)度的含義* ；5、 增加產品線長度的三種方式，各種方式的意義；6、 產品生命周期的階段（導入、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征；7、 導入期、成長期、成熟期和衰退期的營銷策略各有哪些* ？8、 產品生命周期理論的意義與作用。新產品的涵義、特點與種類。10、新產品開發(fā)的程序有哪些環(huán)節(jié)組成？*1

12、1、新產品商品化階段需要開展哪些工作？12、服務有哪些特點？無形性、不可分離、不可儲存的涵義？*13、企業(yè)可以選擇的向社會提供的五種內容是什么？14、服務產品營銷策略的7P第十章品牌、商標和包裝策略課堂教學： 8 課時教學目的：本章是市場營銷學中的重點章節(jié)。掌握品牌與商標的含義，了解品牌對于廠商與顧客的意義和作用。熟悉品牌與商標策略的具體類型。運用包裝策略實現(xiàn)包裝的作用。教學要求： 主要掌握以下內容1、 品牌的組成要素有哪些？2、 品牌資產的組成要素有哪些？*3、 企業(yè)采用品牌策略會得到哪些好處？顧客因企業(yè)采用品牌策略又會得到哪些好處？*4、 品牌有無策略、品牌名稱策略、品牌延伸策略、多品牌策

13、略、品牌戰(zhàn)略決策的含義； *5、 商標策略又哪些？；6、 包裝的含義、作用有哪些？可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些* ？第十一章定價策略課堂教學： 8 課時教學目的：本章是市場營銷學中的重點章節(jié)。影響企業(yè)準確定價的因素有哪些？企業(yè)在為自己生產或經營的產品定價時可以采用哪些定價方法？這些定價方法各有何利弊。企業(yè)在為4 / 6新產品定價時可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有哪些？差別定價策略的差別在何處。教學要求： 主要掌握以下內容1、 企業(yè)定價目標：利潤目標、銷售量目標、對付競爭目標2、 影響定價的因素：內部因素與外部因素。*3、 企業(yè)定價的過程由哪些環(huán)節(jié)組成？4、 成

14、本導向定價法、需求導向定價分與價值導向定價法的具體方法有哪些？*5、 完全成本、目標成本、變動成本定價方法的具體操作。6、 需求差異定價法的含義，成功實施需求差異定價法應該具有哪些條件？*7、 幾種產品組合定價策略。8、 新產品定價策略中撇脂、滲透、滿意定價策略的實施條件。*9、 幾種心理定價策略：聲望、尾數(shù)、招徠、梯子策略的含義；10幾種折扣與折讓策略：數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金、功能折扣的含義*11價格調整的原因與具體的方法。 ；第十二章分銷策略課堂教學： 6 課時教學目的：本章是課程的重點章節(jié)。掌握企業(yè)設置分銷渠道的重要意義。企業(yè)分銷渠道在長短與寬窄上的類型有哪些？了解分銷渠道具有的主要職能有哪些

15、，熟悉影響企業(yè)渠道設計的因素有哪些？如何做好分銷渠道管理工作，教學要求： 重點掌握以下部分內容1、 分銷渠道的定義；2、 企業(yè)為什么要建立自己的分銷渠道？*3、 渠道層次數(shù)目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道、適合哪些商品？；*4、 垂直、水平營銷系統(tǒng)的含義與特征；5、 密集、獨家、選擇分銷的含義與特征； *5、影響渠道選擇的主要因素：目標市場、產品、企業(yè)特征和環(huán)境特征對渠道類型選擇的具體影響 ； *6、評價分銷渠道績效的標準：經濟性、控制性和適應性標準的含義。7、企業(yè)分銷渠道管理的集體工作有哪些？選擇、激勵、評價分銷渠道成員。7、如何選擇分銷渠道成員8、如何評價、激勵分銷渠道成員

16、。第十三章營銷傳播與促銷策略課堂教學： 8 課時教學目的：本章是課程重點章節(jié)。理解營銷傳播即促銷的真實含義，了解可供企業(yè)選用的幾種促銷方式或工具的含義。 熟悉實現(xiàn)整合營銷傳播目標實現(xiàn)必須要做好哪些工作？掌握傳播信息的兩類渠道， 即人員式與非人員式傳播渠道。怎樣確定促銷預算，各種促銷預算方法的優(yōu)缺點。 影響促銷組合的因素有哪些？制定廣告預算時需要考慮哪些問題，有哪些主要的廣告媒體可供企業(yè)選擇？它們有那些優(yōu)缺點？營業(yè)推廣的含義。對消費者、 產業(yè)購買者、 中間商和銷售人員應該分別采用什么營業(yè)策略？人員推銷的特征與可供企業(yè)使用的人員推銷具體方式。 在人員推銷活動中銷售人員的任務應該有哪些。怎樣確定企業(yè)

17、銷售隊伍的規(guī)模？對于銷售人員為什么要加以激勵又應該怎樣激勵？5 / 6教學要求： 主要掌握下列內容1、 促銷與營銷傳播的含義；2、 各種促銷工具的含義。什么叫廣告？營業(yè)推廣？人員推銷？公共關系宣傳？*3、 企業(yè)做好營銷傳播的工作包括哪些具體工作？4、 各種營銷傳播預算的確定方法：量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標任務法的含義、優(yōu)缺點。 *5、 確定促銷組合是應該考慮的因素（產品特征、推式或拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景） ； *6、 廣告的特點：支付廣告費、非人員式、針對商品或服務；7、 制定廣告預算時應該考慮哪些因素：市場份額、產品生命周期、廣告頻率和競爭程度。*8、 廣

18、告媒體（報紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優(yōu)缺點；7、選擇廣告媒體是應該考慮的因素：受眾習慣、產品特點、信息特點、廣告成本。*8、營業(yè)推廣的主要方式（企業(yè)對消費者、對中間商的、 對銷售人員的； 中間商對消費者的） ；9、營業(yè)推廣的控制：誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時間的長短、促銷時機選擇、促銷總預算等） ； *10、人員推銷的特點：針對性強、成功率高、加強服務。11、人員推銷的目標：尋找、設定目標、傳播信息、推銷、服務、搜集信息、分配資源等概念 *12、銷售隊伍規(guī)模的確定方法總復習課堂教學： 6 課時教學目的 ：將各章內容綜合、連貫地再講述一遍。提出各章重點與難點，主要針對各章中的的問題進行重點講解，解釋學生的疑難問題。保證考試及格率。教學要求 ：著重復習4P 的內容以及與制定4P 策略有關的相應章節(jié)。三、考試形式采用閉卷筆試的考試形式。考試題型有：單項選擇題、多項選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋題和簡答題等六類。四、大綱說明這是一份教學大綱， 也是考試大綱， 因為在本大綱中明確用 * 符號表明本課程的考試重點和難點。6 / 6