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1、第 一 章 標 志 設(shè) 計 概 述 一 、 標 志 的 歷 史圖騰 女媧氏族以蛇為圖騰夏禹的祖先以黃熊為圖騰以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。 圖騰族旗、族徽 國旗、國徽 標記 路標、村標、碑碣、印信紋 古埃及的墓穴中標志圖案由制造者的標志和姓名，發(fā)展成圖案。 在古希臘，標志已廣泛使用。 在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。 中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志。 在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標志。 宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認門前白兔兒為記”字樣的商標。 歐洲中世紀士兵

2、所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。 到20世紀，經(jīng)過精心設(shè)計從而具有高度實用性和藝術(shù)性的標志，已被廣泛應(yīng)用于社會一切領(lǐng)域，對人類社會性的發(fā)展與進步發(fā)揮著巨大作用和影響。 一門新興的科學-符號標志學應(yīng)運而生 二 、 標 志 (logo)設(shè) 計 的 意 義 1、視覺傳送最有效的手段之一 2、人類共通的一種直觀聯(lián)系工具如:國旗、國徽作為一個國家形象的標志，具有任何語言和文字者難以確切表達的特殊意義。 公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等，對于指導(dǎo)人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產(chǎn)安全，具有直觀、快捷的功效。 商標、店標、廠標等專用標志對于發(fā)展經(jīng)濟、創(chuàng)造經(jīng)

3、濟效益、維護企業(yè)和消費者權(quán)益等具有重大 實用價值和法律保障作用 重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿(mào)、機關(guān)、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特征的標志，這些標志從各種角度發(fā)揮著溝通、交流宣傳作用，推動社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的進步，保障各自的權(quán)益 世界十大著名品牌 一、美國的可口可樂 二、日本的索尼公司 三、 德國的高級轎車 梅塞德斯奔馳 四、美國的柯達膠卷 五、美國的迪斯尼樂園 六、瑞士雀巢公司 七、日本最大的汽車公司豐田 八、美國的麥當勞快餐 九、美國的國際商用機器公司 十、美國的百事可樂 中國馳名商標10大標王 紅塔山(46.866億元) 五糧液(44.337億元)

4、、聯(lián)想(43.531億元) 海爾(39.523億元)、東風(39.116億元) 長虹(37.284億元)、萬科(36.225億元) 娃哈哈(36.011億元)、張裕(34.339億元) 格蘭仕(32.117億元) 標志：是一種圖形傳播符號，以精練的形象向人們表達一定含義，通過創(chuàng)造典型性的符號特征，傳達特定的信息。具有強烈的傳達功能。在世界范圍內(nèi)，容易被人們理解、接受，并成為國際化的視覺語言。 標志主要包括徽標、商標和公共標識三 、 標 志 的 概 念 v 徽標是由徽章演變而來，用符號圖形來象征其使用者的身份標志，如國徽、軍徽、團體徽記、紀念性和活動性標徽等。v 1、 徽 標 （ 企 業(yè) 、 社

5、 團 、 事 物 等 標 志 ） v 使人們樹立某種理念意識，并莊重表示某些行為特征和氣勢氛圍，成為具有特殊內(nèi)涵的徽標形象。v 設(shè)計要求：象征性 識別性 易復(fù)制性 v2、 商 標v 商標是商品的標記，是品牌形象中的視覺核心，并廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，成為具有商用價值的標志。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)形象、商品質(zhì)量和信譽的保證。同時又是企業(yè)走向市場參與競爭的有力武器，具有商業(yè)目的和商業(yè)價值功能。v v設(shè) 計 要 求 ：v 傳 達 信 息 ：表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、特點，具有溝通供銷之間的媒介，為產(chǎn)品建立信譽創(chuàng)造條件。v 獨 特 性 ：是產(chǎn)生吸引力的主要藝術(shù)語言，具有視覺上競爭的表現(xiàn)力，為產(chǎn)品的美化和廣告

6、宣傳發(fā)揮作用。v 識 別 性 ：（獨特+簡潔）能強烈從同類產(chǎn)品中區(qū)別和易于遠距離識別。v 易 懂 、 易 記 、 易 復(fù) 制 例 ： 美 國 寶 潔 公 司 標 志 以 及 所 屬 產(chǎn) 品 商 標 例 ： 可 口 可 樂 公 司 標 志 以 及 所 屬 產(chǎn) 品 商 標 3、 公 共 標 識v 公共標識是指用于公共場所、交通、建筑、環(huán)境中的指示系統(tǒng)符號。它是人類文明與現(xiàn)代化城市建設(shè)和發(fā)展的象征。其特點是在公共場所運用標志形象，加以規(guī)范化表現(xiàn)，讓大眾識別并起引導(dǎo)作用，從而提高信息服務(wù)的功能。v v 公共標識、交通標識、部門標識、產(chǎn)品使用標識、質(zhì)量標識、安全標識、運動標識、操作標識、場所標識、等級標

7、識等等。v 設(shè)計原則：易識別 易理解 易記憶 四 、 標 志 的 特 性v 1、功用性：不僅美觀，要實用。具有法律效應(yīng)的標志具有維護自身權(quán)益的使命。v 2、識別性：各具面貌易于識別，顯示事物自身特征，關(guān)系到根本利益，不能雷同v 3、準確性：無論寓意、象征，含義和表現(xiàn)手法必須準確v v4、顯著性：具有吸引注意力的功能。v 5、藝術(shù)性：以小見大，以少勝多，簡練、生動，更有代表性。v 6、領(lǐng)導(dǎo)性：標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，在視覺識別系統(tǒng)（VI）中，標志是必要設(shè)計要素，是VI設(shè)計系統(tǒng)的靈魂。 v7、系統(tǒng)性：標志確定后，展開系統(tǒng)化作業(yè)，包括基本要素組合、輔助色等相應(yīng)設(shè)計，強化企業(yè)系統(tǒng)化的精神。v 8

8、、同一性：標志一經(jīng)確定標準樣式不允許任意更改、破壞，會削弱消費者信心，對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。v v 10、時代性：標志面臨時代意識的要求，有必要改進、更新。避免過時。v9、多樣性：設(shè)計題材豐富，如中英文字體、具象圖案、抽象符號等，因為形式寬廣，標志造型性顯得更加生動多樣化 v 11、延展性：適用于各種傳播媒體。v 12、長久性：不同于廣告、宣傳品，有長期使用價值，不輕易改動。 著 名 設(shè) 計 師 的 標 志 設(shè) 計 觀中國 丘陵 (中央工藝美術(shù)學院裝潢設(shè)計系前主任、教授)標志設(shè)計的三大要素： 1、速度 就是在現(xiàn)代生活節(jié)奏快速的情況下，標志設(shè)計要一目了然，簡練明確。 2、準確性 也就是反映內(nèi)

9、容的準確性，公司、集團、商社、商品的性質(zhì)特點，要緊緊地把握住。 3、信息量 就是反映內(nèi)容的廣度和深度。 香港 靳埭強(中國銀行/中銀集團標志設(shè)計者)標志設(shè)計的重要原則 ： 1、識別性 商標須有獨特的個性，容易使公眾認識及記憶，留下良好深刻的印象.但相對來說,若商標與別人的相類似,看去似曾相識,沒有特征而面目模糊的設(shè)計,一定不會使人留有印象. 2、原創(chuàng)性 原創(chuàng)的商標必能在公眾心中留下獨特的印象，也能經(jīng)得起時間的考驗。原創(chuàng)可以是無中生有，也可以在傳統(tǒng)與日常生活中加入創(chuàng)意，推陳出新。 3、時代性 商標不可與時代脫節(jié)，使人有陳舊落后的印象。現(xiàn)代企業(yè)的商標，當然要具有現(xiàn)代感；富有歷史傳統(tǒng)的企業(yè)，也要注入

10、時代品味，繼往開來，啟導(dǎo)潮流。 4、地域性 每一個機構(gòu)企業(yè)都具有不同的地域性，它可能反映于機構(gòu)的歷史背景，產(chǎn)品或服務(wù)背后的文化根源，與市場的范圍和對象等。商標可具有明顯的地域特征；但相對來說，也可以具有較強的國際形象。 5、適用性 商標須適用于機構(gòu)企業(yè)所采用的視覺傳遞媒體。每種媒體都具有不同的特點，或者具有各自的局限性，商標的應(yīng)用須適應(yīng)各媒體的條件。無論形狀、大小、色彩和肌理，都要考慮周詳，或者作有彈性的變通，增強商標的適宜用性。 臺灣 魏正(臺灣艾肯形象策略公司總經(jīng)理)標志設(shè)計需具備三大精神： 1、主張性 將企業(yè)所追求的理想主張予以明確化，再轉(zhuǎn)化為易懂的圖形，并以最合適的題材來作為創(chuàng)意的表現(xiàn)

11、 ，最后形成企業(yè)獨有的價值與文化。 2、國際性 以本土為出發(fā)點，而不是以歐美日 的觀點來作為訴求，讓人一眼便能感受到中國的企業(yè)或品牌，逐漸形成好感的印象。簡言之，即以本土文化為“意”，用西方美學作“形”的構(gòu)成表現(xiàn)，來迎向國際化。 3、力動性 從正派、誠信、踏實的形象轉(zhuǎn)化至創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、積極的現(xiàn)代企業(yè)。四平八穩(wěn)的標志已不能成為企業(yè)經(jīng)營的象征。如何將現(xiàn)代的訴求表現(xiàn)在標志上，則非力量與動感不可。 中國 陳漢民（中國著名標志設(shè)計家 ，清華大學美術(shù)學院教授 ）標志設(shè)計八字方針：易解 新穎 美感 適用 標志作為圖形語言，最大的特點就是用圖形說話，只要有圖形，就有對內(nèi)涵的表達問題，不管這種表達是直接的還是間接

12、的；是直觀的還是曲折的；是明顯的還是隱匿的，這本身沒有高低之分，只是設(shè)計者按設(shè)計意圖所采取的一種方式。 表現(xiàn)什么和怎樣表現(xiàn) 前者是內(nèi)容，后者是形式；前者是立意，后者是表現(xiàn) 陳漢民標志作品分析： 1997香港回歸，北京世界婦女大會，中國人民銀行， 中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行等著名標志設(shè)計 北京王府井飯店標志 中國絲綢標志 歷 屆 奧 運 會 會 徽 1932年美國洛杉磯第十屆奧運會會徽 1932年的洛杉磯奧運會會徽的主體是東道主美國的國旗，奧運五環(huán)標志居于會徽正中，代表勝利的月桂枝穿梭其間，更快、更高、更強的奧林匹克精神首次出現(xiàn)在了 奧運會徽中，充分展示了美國人所追求的美國精神

13、。 1948年英國倫敦第十四屆奧運會會徽 第一個開幕式，二戰(zhàn)后的恢復(fù)時期，1948年倫敦奧運會最終大受歡迎，它給深受戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的人們以巨大的精神安慰。 1948年倫敦奧運會的會徽由議會大樓的鐘樓為主要構(gòu)成。這個著名的“大本鐘”的指針指向四點，這是計劃中的開幕式時間。前景部分為奧林匹克五環(huán)標志。組委會需要的是一 個最能代表英國的象征。 1952年芬蘭赫爾辛基第十五屆奧運會會徽 會徽圖案的設(shè)計簡潔而清晰，主要表現(xiàn)了奧運主會場的標志性建筑“奧運塔樓”和“奧運五環(huán)”，意味著光輝的奧林匹克來到了“千湖之國”芬蘭 1956年澳大利亞墨爾本第十六屆奧運會會徽 1956年的墨爾本奧運會會徽采用單一綠色，會徽主體

14、是一個矗立在澳大利亞版圖上燃燒著的熊熊火炬，火燃的上前方是奧林匹克的標志五環(huán)，會徽的底部是“默爾本1956”字樣，并向兩側(cè)延伸成為象征著勝利的月桂枝。 1960年意大利羅馬第十七屆奧運會會徽 羅馬奧運會會徽采用了羅馬城徽的標志，標志上是一只母狼在哺乳兩個嬰兒的奇特圖案。母狼哺乳的兩個嬰兒中的一個，就是傳說中的羅馬城第1任國王羅慕路。會徽居中幾個大大的字母是拉丁文“1960”的意思，可見羅馬城徽是古羅馬歷史文化的高度濃縮 1968年墨西哥墨西哥城第十九屆奧運會會徽 墨西哥城被稱作壁畫之都，本屆奧運會會徽的創(chuàng)作靈感就來源于豐富的壁畫素材。 會徽由來自奧運組委會、墨西哥和美國的三位藝術(shù)家協(xié)作完成，會

15、徽創(chuàng)造性的使用了黑白兩色，將彩色的奧運五環(huán)標志和墨西哥的英文字樣與傳統(tǒng)壁畫圖形巧妙地融為一體，讓人聯(lián)想到古老的印第安圖案。同時墨西哥的每個字母或者環(huán)形、或者直線，又像運動場的跑道。簡潔卻豐富，單一卻深刻，會徽強烈的墨西哥民族風格給人留下了深刻印象。 1972年德國慕尼黑第二十屆奧運會會徽 色彩簡單、寓意深刻的風格。 慕尼黑會徽設(shè)計只有黑白兩種色彩，具有抽象性，主體部分是一頂光芒四射的桂冠，喻意著慕尼黑奧運會的主體精神光明、清新、崇高，象征著一個“光芒四射的慕尼黑”。 1976年加拿大蒙特利爾第二十一屆奧運會會徽 奧運五環(huán)出現(xiàn)在會徽的顯要位置，表達出奧林匹克運動對五大洲團結(jié)的強烈呼喚。 奧林匹克

16、領(lǐng)獎臺和五環(huán)的組合構(gòu)成了1976年加拿大蒙特利爾奧運會會徽的主體，而領(lǐng)獎臺與五環(huán)的一部分又構(gòu)成了三個田徑跑道的圖案，巧妙的是領(lǐng)獎臺同時是變形 的美術(shù)字M，代表了主辦城市的名字 1980年前蘇聯(lián)莫斯科第二十二屆奧運會會徽 奧運會會徽在五環(huán)上面五條平行線呈金字塔型垂直排列，象征奧林匹克更快、更高、更強的精神，同時也體現(xiàn)了莫斯科的城市建筑風格，頂部的五角星取材于前蘇聯(lián)的國旗。整個標志以耀眼的紅色 呈現(xiàn)出強烈的視覺沖擊力。 1988年韓國漢城第二十四屆奧運會會徽 會徽的設(shè)計充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)韓國文化的精髓，整個圖案具有鮮明的朝鮮民族特色。 會徽由藍、紅、黃3色呈旋渦狀的條紋和象征奧林匹克的五色環(huán)組成，3種

17、顏色代表天、地、人“三元一體”的哲學意義。 動態(tài)的條紋，意指生生不息的體育運動，旋轉(zhuǎn)向上以示和諧進步。會徽中向內(nèi)心的動態(tài)，比喻來自五大洲 的選手走到一起；而外離心的動態(tài)，則寓意著通過奧林匹克的崇高精神，走向相互了解和世界進步。 1992年西班牙巴塞羅那第二十五屆奧運會會徽 巴塞羅那奧運會則通過會徽將以人為本的理念推向了極至。 1992年巴塞羅那奧運會會徽充滿活力。 上半部由藍、黃、紅色一點和兩個彎曲的線條組成，紅、黃、藍三大色塊象征著地中海文化的三個永恒主題：太陽、生命、大海，一點兩線既象征大地、天空，又構(gòu)成了一個人的運動狀態(tài)，似跑似跳。圖案代表了巴塞羅 那悠久的文化和現(xiàn)代化建設(shè)的生命活力。同

18、時，還可理解為巴塞羅納人正張開雙臂迎接來自五大洲的客人。 1996年美國亞特蘭大第二十六屆奧運會會徽1996年是現(xiàn)代奧運百年誕辰，會徽主體部分是一個火炬?；鹁娴牡撞坑晌瀛h(huán)和阿拉伯數(shù)字100構(gòu)成，紀念奧運會已經(jīng)走過百年歷史；而火炬的上半部由火焰變成的星星象征每一位運動員的卓越追求。會徽中的金色象征著金牌，綠色象征著亞特蘭大的城市之樹 月桂枝。 2000年澳大利亞悉尼第二十七屆奧運會會徽 會徽“新世紀運動員”是一個運動員正奔向新世紀的形象。由上至下不難看出悉尼歌劇院的外形曲線被用來表示火炬，而太陽、巖石、及土著的回旋標的圖形則被用來塑造運動員的頭、手及腹部。整個會徽的色彩語言極具象征意義：藍色的海港、黃色的太陽和沙灘以及 紅色的內(nèi)陸土地，突出了澳大利亞本土文化的獨特性。 2008年 中 國 北 京 第 二 十 九 屆 奧 運 會 會 徽 “中國印舞動的北京”有四項含義： 其一是中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素的巧妙結(jié)合。 其二是城市加年份的標準字體設(shè)計別出心裁、獨樹一幟。 其三是總體結(jié)構(gòu)與獨立結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào)。 其四是有利于形象景觀應(yīng)用和市場開發(fā)。 作業(yè)：為華農(nóng)藝術(shù)學院設(shè)計一個標志草圖20個