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1、公共廣播的發(fā)展論文摘要：不同國家的公共廣播體制由于歷史、政治和經(jīng)濟(jì)背景不同而呈現(xiàn)不同特色，本文在分析這些不同特色的基礎(chǔ)上，對全球化背景下公共廣播的市場化轉(zhuǎn)型，尤其是目前以BBC為代表的“外向型”發(fā)展新動(dòng)向進(jìn)行了描述，分析了其產(chǎn)生的背景和“兩分立”特點(diǎn)，并對未來發(fā)展等問題進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：公共廣播轉(zhuǎn)型全球化民族國家 Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindifferentcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhistory,politics

2、andeconomy.Onthebasisofanalysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublicservicebroadcastingunderglobalization-especiallythenewtendencyofthedevelopmentof”O(jiān)pening”representedbyBBCatpresent-inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgroundofthenewtendency,aswellasthech

3、aracteristicsof”twoseparations”.Inaddition,thisarticlehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc. Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry 在歐洲和日韓等國家，直到上世紀(jì)80年代以前，公共廣播一直占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。作為不同于美國商業(yè)廣播模式的一種制度設(shè)計(jì)，公共廣播一直肩負(fù)著為公眾利益服務(wù)、傳播知識文化、營造公共空間等頗多的期許。由于公共廣播的收入結(jié)構(gòu)中，多

4、少存在著受政府控制或影響的因素，公共傳媒業(yè)也被許多人視為政治體系的組成部分，是傳播政策的重要工具，并且由于頻譜這一自然資源的有限性，而被置于國家高度壟斷的行業(yè)之中。 二十世紀(jì)后期，隨著市場化、全球化和數(shù)字化浪潮的興起，公共廣播遭遇了前所未有的沖擊。 在歐美等西方國家，以“放松規(guī)制”為主要內(nèi)容的改革，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向意識形態(tài)等領(lǐng)域擴(kuò)張，公共廣播體制這個(gè)傳統(tǒng)上一直在民族國家邊界內(nèi)運(yùn)行的廣播模式，亦受到市場自由主義者的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，政府為公共廣播機(jī)構(gòu)發(fā)放許可證，在建立、組織和籌措資金方面實(shí)行傾斜，媒體公司享受特權(quán)，會遭受被政府定調(diào)的困擾。一方面，那些“超級精英們”提供給受眾的常常是他們假定受眾需要的東

5、西，而非受眾真正需要的東西。另一方面，科技進(jìn)步尤其是數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，極大地豐富了廣播頻率資源，過去政府以頻率屬短缺性公共資源應(yīng)該服務(wù)于公眾為由，占有或壟斷頻率資源，或者以非市場的方式分配這一資源，這一做法的合理性已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。市場自由主義者們主張，公共廣播要想長期生存下去，它就必須為了公眾的利益而削弱它在競爭者中的壟斷地位，應(yīng)該越來越少地依靠政府，越來越多地依靠市場，特別是一個(gè)開放的、全球化的市場，使之更具有競爭性、更有效率。在他們看來，“自由與選擇而非控制與稀缺，正在成為信息時(shí)代黎明的標(biāo)志?！? 綜觀歷史，不難發(fā)現(xiàn)，各國公共廣播體制并沒有統(tǒng)一的模式，由于各國歷史、思想和政治力量作用不同，

6、其產(chǎn)生的背景和發(fā)展動(dòng)因也不盡相同，但是大體上，公共廣播業(yè)一直是在拒絕市場誘惑和擺脫政府控制的雙重努力中求生存的。近年來，隨著“放松規(guī)制”帶來私營廣播進(jìn)入市場的屏障消除，特別是跨國媒體的擴(kuò)張和數(shù)字多頻道時(shí)代電視競爭加劇，市場壓力日漸突顯，迫使各國公共廣播業(yè)在宏觀格局和微觀操作上，都發(fā)生了一些變化；尤為明顯的是，大家紛紛尋求經(jīng)濟(jì)層面的轉(zhuǎn)型，向市場機(jī)制遷移，并展開海外戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的公共廣播業(yè)已經(jīng)無復(fù)舊觀。 目前，公共廣播業(yè)的轉(zhuǎn)型在不斷豐富、不斷深入，轉(zhuǎn)型看起來只是經(jīng)營模式的變化，但是其效果已經(jīng)超出了經(jīng)營層面，繼而影響其未來發(fā)展。那么，公共廣播有什么新動(dòng)向？其轉(zhuǎn)型的背景和特點(diǎn)如何？怎樣看待其未來的發(fā)展前

7、景？本文擬對這些問題進(jìn)行一番探討。需要說明的是，這里公共廣播是公共廣播電視的簡稱，公共廣播體制、公共廣播機(jī)構(gòu)、公共廣播業(yè)等也含有類似的簡略。 一、公共廣播的多元譜系 所謂公共廣播模式，是指以（全部或部分）由國家（或政府）建立、組織和籌措資金的大型公共廣播機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的廣播模式2。從某種意義上說，公共廣播是一種以民族國家為界閾的廣播體制，同時(shí)也是一種資源分配形式。 公共廣播模式被認(rèn)為有三大要件，一是以服務(wù)公眾為原則，不以盈利為目的；二是以制播具有教育性、文化性節(jié)目為主，反映本土文化，兼顧少數(shù)族群和多元文化，三是由一個(gè)代表公眾利益的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)經(jīng)營和管理。在現(xiàn)實(shí)中，由于各國歷史、政治和經(jīng)濟(jì)背景不同

8、，公共廣播模式呈現(xiàn)不同的光譜和色調(diào)。 學(xué)者麥金西（McKinsey，1999）曾經(jīng)以收入來源為標(biāo)準(zhǔn)，對公共廣播模式進(jìn)行劃分。他認(rèn)為，公共廣播機(jī)構(gòu)的收入來源主要有視聽費(fèi)（最重要的非政府收入）、政府資助（最重要的政府性收入）、廣告收入（最重要的商業(yè)收入）和其他（捐助、贊助）四種，與此相應(yīng)，公共廣播模式可以分為四類，一類是“純粹的公共廣播”收入完全或幾乎完全來自視聽費(fèi)，包括英國、日本、挪威、瑞典、澳大利亞等國家；第二類是“公共主導(dǎo)型廣播”收入結(jié)構(gòu)是混合型，但以視聽費(fèi)為主，如德國、土耳其、比利時(shí)、荷蘭等國家；第三類是“具有公共成份的國營或商業(yè)廣播”視聽費(fèi)占一定比例，政府補(bǔ)貼或商業(yè)收入是最重要的收入來源

9、，例如法國、波蘭、丹麥等國家；第四類是“純粹的商業(yè)廣播或商業(yè)政府廣播”不收視聽費(fèi)，收入來自政府或廣告收入，只具有較少的公共成份，例如新西蘭、葡萄牙、西班牙等國家3。 然而，有觀點(diǎn)認(rèn)為，視聽費(fèi)收入也應(yīng)屬于混合收入方式（即來自政府或非政府的收入）4，因?yàn)橐暵犢M(fèi)的收取，多少也會摻雜政府的調(diào)控因素在內(nèi)。長期以來，以頻率資源的有限性和服務(wù)公眾利益為由，歐洲和亞太（韓國、日本、澳大利亞等）等國政府大都將公共廣播置于壟斷地位，以各種直接或者變相的方式，程度不同地介入公共廣播機(jī)構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)當(dāng)中，在經(jīng)濟(jì)利益政治化或政治利益經(jīng)濟(jì)化的相互扭結(jié)中，獲得一定影響力。事實(shí)上，有許多研究顯示，后期歐洲各公共廣播體制國家的市

10、場化轉(zhuǎn)型，無一不是在政府的政策或法令的倡導(dǎo)與支持下進(jìn)行，這從一個(gè)側(cè)面表明了政府因素的影響。 以英國為例，英國是實(shí)行公共廣播體制的典型。英國廣播公司（BBC）的經(jīng)費(fèi)中，過去九成以上來自政府征收的收視費(fèi)，其余由國庫補(bǔ)貼，不播出廣告。在最初的發(fā)展階段，英國政府在許多問題上都表現(xiàn)出對廣播的政治控制。公共廣播要求具有非商業(yè)和非政府的特征，BBC雖然通過皇家憲章保障其獨(dú)立地位，但是在與政府的關(guān)系上卻存在明顯的受制性，不能完全免除來自政府的影響。英國政府一般不干預(yù)具體的節(jié)目制作和播出，可是通過吊銷營業(yè)執(zhí)照等手段，仍然保留對公共廣播機(jī)構(gòu)的控制權(quán)。 法國采行的則是一種國有模式。法國公共廣播具有國家壟斷的傳統(tǒng)，長

11、期以來只有國營臺，不允許私營臺合法、公開地經(jīng)營。二戰(zhàn)結(jié)束后不久，法國建立了唯一的廣播電視機(jī)構(gòu)法國廣播電視公司（RTF），后改為法國廣播電視局（ORTF），其經(jīng)費(fèi)主要來自政府撥款和視聽費(fèi)。法國國有體制的典型特點(diǎn)是政府主導(dǎo)，媒介官員必須常常征求政府的指導(dǎo)和意見，政府甚至透過ORTF管理委員會控制法國公共廣播電視的重要人事安排、財(cái)政收入、節(jié)目政策和運(yùn)行形態(tài)及其方式。雖然后來的ORTF比RTF有了較大的政治、經(jīng)濟(jì)和業(yè)務(wù)上的自治能力，但是總體上看，“政府主導(dǎo)作用不但很大程度上能夠左右公共廣播電視經(jīng)營機(jī)構(gòu)，而且深刻影響?yīng)毩⒌膰覐V播電視行業(yè)行政主管機(jī)構(gòu)的政策取向和日常行政行為?！?與法國模式比較接近的有挪

12、威、瑞典等國家。 與受到自上而下因素影響的英國和法國模式不同，德國公共廣播是一種地方聯(lián)合所有模式。德國在1950年建立了公營性質(zhì)的德國廣播電視聯(lián)盟（ARD），該機(jī)構(gòu)由德國各州的廣播電視臺、德國電視一臺、二臺等通過民主的方式組成。通過制定公法，征收視聽費(fèi)，來維持其正常運(yùn)作。在組織體制上，德國公共廣播以地方聯(lián)合所有代替國家所有，接受獨(dú)立于聯(lián)邦政府的國家廣播電視行政委員會的行業(yè)管理，但在行政、人事、財(cái)政乃至節(jié)目制播等方面擁有獨(dú)立自主權(quán)。德國政府主要通過設(shè)立新聞局以及在各州的官方新聞辦公室協(xié)調(diào)政府與傳媒界的關(guān)系。政府對公共廣播機(jī)構(gòu)的控制作用相比英法等國要弱得多，不過，在法律允許的范圍內(nèi)仍可以進(jìn)行一定的

13、宏觀調(diào)控。與德國情況大體相似的，還有比利時(shí)、荷蘭等國家。 二、公共廣播的新動(dòng)向 上個(gè)世紀(jì)80年代以后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速增長，私有化、市場化浪潮席卷全球，技術(shù)進(jìn)步使媒體競爭加劇，并帶來開放的壓力。公共廣播的壟斷地位和在社會文化領(lǐng)域的影響，受到極大挑戰(zhàn)。在實(shí)行公共廣播體制的歐洲和日韓等國家中，為了順應(yīng)潮流，爭取受眾，也為了應(yīng)對所謂公共廣播體制“市場封閉、效率低下、資源配置失效、競爭機(jī)制失靈”的指責(zé)，各國政府開始積極倡導(dǎo)和推動(dòng)媒體的市場化轉(zhuǎn)型，公共廣播體制無論在宏觀格局還是在微觀操作上，都發(fā)生了一些變化。 這種變化的一大特征，便是引入私營資本，在廣播電視領(lǐng)域?qū)嵭泄讲⑴e的雙軌制運(yùn)作模式。目前，公營

14、臺仍然壟斷視聽費(fèi)收視市場，一些電視臺開始播出廣告，而私營臺則完全遵循商業(yè)模式，主要靠廣告費(fèi)為生，雙方在爭奪受眾方面的競爭不斷展開，公共廣播的壟斷勢力被逐漸削弱，在廣播電視市場上的份額和在受眾中的影響力受到阻滯。 例如，曾經(jīng)擁在超過80以上市場占有率的英國BBC，不得不與私營的獨(dú)立電視網(wǎng)（ITV）平分市場；日本公共廣播機(jī)構(gòu)NHK也與四大私營電視網(wǎng)東京廣播公司（TBS）、日本電視公司（NTV）、富士電視公司（FTV）和全國朝日廣播（ANB）相互角逐；在法國，老牌的公共廣播機(jī)構(gòu)法國電視2臺的晚間新聞收視率，已經(jīng)落在私營的法國電視1臺之后；德國廣播電視聯(lián)盟（ARD）與兩大私營電視臺RTL和SAT1之間

15、也形成彼此較量的格局，兩家成功的私營臺在市場占有率方面已經(jīng)后來居上。在競爭中，歐洲的公共廣播機(jī)構(gòu)雖然生存下來了，但是其現(xiàn)狀已經(jīng)是步履維艱，它們雖然占據(jù)了1/3的市場，由于較低的收入增長率，它們的市場份額反而在縮減6。 到20世紀(jì)末，隨著新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化運(yùn)動(dòng)向包括媒體業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域不斷滲透，特別是美國商業(yè)體制下的傳媒巨鱷在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的加劇，已經(jīng)取得一席之地的一些私營資本開始搶乘這趟新時(shí)代經(jīng)濟(jì)列車，進(jìn)行跨國廣播電視擴(kuò)張。例如，德國最大的出版集團(tuán)貝塔斯曼集團(tuán)獲準(zhǔn)收購盧森保廣播電視臺，德國私營廣播電視的發(fā)展步上一個(gè)新臺階，法國私營的威旺迪集團(tuán)近幾年也涉及多種傳媒領(lǐng)域，曾經(jīng)計(jì)劃收購美國電視網(wǎng)（U

16、SANetwoeks）及其下屬的兩個(gè)有線電視頻道。在這種形勢下，各國公共廣播進(jìn)一步向市場轉(zhuǎn)變，紛紛引入多種商業(yè)運(yùn)作模式，尤其是在跨國領(lǐng)域，不斷尋求多種經(jīng)營策略。 最典型的莫過于英國廣播公司（BBC）。早在1994年，英國政府審時(shí)度勢，發(fā)表白皮書英國廣播公司的未來，明確提出了大力發(fā)展國際電視的新政策，其主導(dǎo)思想是促進(jìn)BBC參與國際電視業(yè)務(wù)和競爭，運(yùn)用包括商業(yè)手段在內(nèi)的各種手段向全球擴(kuò)張。根據(jù)這一精神，BBC一方面對內(nèi)調(diào)整組織架構(gòu)，改組成立了BBC環(huán)球公司，下設(shè)環(huán)球電視公司、環(huán)球出版公司、環(huán)球服務(wù)公司等三家分公司；另一方面與有實(shí)力的傳媒企業(yè)合作，共同開發(fā)世界市場7。1995年，環(huán)球電視公司以靈活的

17、融資方式，吸引皮爾遜公司投資，共同開辦了BBC世界電視臺（BBCWorld）和BBC娛樂臺（BBCPrime）。BBC還以發(fā)展國際業(yè)務(wù)為平臺，環(huán)球服務(wù)中心把建立國際電視業(yè)務(wù)和商業(yè)活動(dòng)合為一體，通過在全球范圍內(nèi)的節(jié)目銷售，以及音像制品、出版物的銷售來增加收入，彌補(bǔ)運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的不足。1999年，BBC的銷售額是1992年的兩倍，來自商業(yè)經(jīng)營的收入超過4億5千多萬英鎊，占總收入的168。 按照澳大利亞傳播學(xué)者布朗的觀點(diǎn)，公共廣播機(jī)構(gòu)通過與國外商業(yè)或非商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)的合作，生產(chǎn)和銷售節(jié)目，參與國際競爭，這種做法已成時(shí)尚，相當(dāng)流行9。在歐洲，德國公共廣播ZDF向全歐洲提供包括娛樂內(nèi)容在內(nèi)的各種節(jié)目，并且在北

18、京、新加坡和東京等地設(shè)有二十幾個(gè)演播室10。由政府和公共機(jī)構(gòu)資助的法國電視五臺，在世界各地分布了200多人的營銷隊(duì)伍，該臺四分之一的收入來自海外營銷收入11。在亞太地區(qū)，2000年韓國政府修訂頒布了新的文化產(chǎn)業(yè)振興基本法，提出將從資金上支持節(jié)目制作、貿(mào)易情報(bào)、市場調(diào)查等相關(guān)機(jī)構(gòu)，以鼓勵(lì)它們參與國際交流和進(jìn)入海外市場，提高韓國文化商品的出口競爭力。韓國最大的兩家公共廣播電視機(jī)構(gòu)公共廣播公司（KBS）和文化廣播公司（MBC）致力于節(jié)目出口和跨國合作。2001年KBS和MBC出口節(jié)目收入達(dá)1千2百萬美元，是民營的漢城廣播公司的3倍，比上年增長了4612，在亞洲各國一時(shí)掀起陣陣“韓流”。 不過，BBC

19、的轉(zhuǎn)型還不止于此，它的另一個(gè)更具有典型效應(yīng)的舉措是，2001年，BBC在加拿大開辦了全娛樂電視頻道“BBC加拿大頻道”和“BBC兒童頻道”，這是BBC在全球開發(fā)商業(yè)電視頻道經(jīng)營戰(zhàn)略的重要步驟。按照許可證規(guī)定的要求，負(fù)責(zé)BBC對外電視經(jīng)營的BBC環(huán)球電視公司在這兩個(gè)頻道中各占50%的股份，收入來自廣告和電視用戶的訂費(fèi)13。BBC通過跨國合作，成功地將自己的全球化戰(zhàn)略由內(nèi)容滲透，擴(kuò)展為資本把持。 三、背景與特點(diǎn) 各國公共廣播體制的這一輪轉(zhuǎn)型，盡管形神不一，動(dòng)因也多有不同，但是總體上看，離不開以下幾方面因素的影響： 其一，技術(shù)革命的推動(dòng)。世紀(jì)之交，隨著光纜、衛(wèi)星和數(shù)字壓縮技術(shù)的廣泛應(yīng)用，頻道數(shù)量劇增

20、，許多專業(yè)化電視頻道所提供的節(jié)目，已經(jīng)涵蓋了過去由公共廣播主導(dǎo)的諸如文化、知識、自然、科學(xué)、紀(jì)錄片和音樂等領(lǐng)域。“一項(xiàng)最新的電視節(jié)目研究表明，許多公共電視的目標(biāo)正在由有線電視完成，實(shí)際上公共電視提供的任何一類節(jié)目不但可以而且能夠大量地在有線電視上看到?！?4由于受眾的選擇空間的增大，需求的個(gè)性化日益突出，而且，隨著人們獲取信息的途徑多樣化，受眾不再把媒體作為獲取知識的來源和新聞文化的載體，而是能夠根據(jù)自身愿望和要求自由選擇的消費(fèi)產(chǎn)品。電視也不再是緊缺的供應(yīng)媒體，而是市場服務(wù)媒體。受眾群的遷移和分化，促使公共廣播轉(zhuǎn)向更大的市場，爭取更多的受眾。 其二，政府倡導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)全球化和市場化的沖擊下，各國

21、政府放松對媒體的管制成為一股潮流，與此同時(shí)，將媒體納入整個(gè)國家全球化競爭戰(zhàn)略的組成部分，也成為一大趨勢。一方面市場開放，廣播電視機(jī)構(gòu)容易獲得執(zhí)照從事商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，公共廣播機(jī)構(gòu)一度壟斷的特殊資源被賦予更多的商業(yè)特征，其公有或國有特性被蠶食；另一方面，由于有限的視聽費(fèi)已無法保證公共廣播機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而且近年來這筆費(fèi)用還在不斷減少，更無法應(yīng)付日益激烈的國內(nèi)競爭，以及國際媒體的滲透；況且，建立一套政治文化體系和相關(guān)制度比建立一個(gè)成形的市場，需要的時(shí)間更多也更復(fù)雜，政府更傾向于選擇一條簡單的方式。于是，在“給公共廣播一條生路”的口號下，將其推向市場，允許和鼓勵(lì)公共廣播提高其商業(yè)收入，強(qiáng)筋健骨，參與跨國

22、競爭，便成為各國政府的必然選擇。 第三，資金壓力。近年來，公共廣播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本在不斷提高，收入增長卻在放緩?！坝捎陔娨暶襟w的技術(shù)轉(zhuǎn)型，引起了多方面的結(jié)構(gòu)變化，在商業(yè)電視界，這引發(fā)了一場由經(jīng)濟(jì)主宰的因果關(guān)系鏈：節(jié)目供應(yīng)增加資源減少節(jié)目價(jià)格上升引導(dǎo)消費(fèi)便宜的電視節(jié)目?！?5這一現(xiàn)象，在公共廣播界同樣普遍存在，市場競爭的激化，以節(jié)目制作費(fèi)、購買影視節(jié)目和體育轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)高漲的形式，直接影響了公共廣播的財(cái)政狀況。例如，80年代中期德國電視臺購買一部美國影片所支付的平均價(jià)是18萬馬克，到90年代中平均價(jià)升至60萬馬克；到20世紀(jì)末，如果是購買某部影片的首播權(quán)，則需支付數(shù)百萬馬克16。另一方面，視聽費(fèi)收入的

23、增長以及來自政府的資助，與消費(fèi)價(jià)格指數(shù)連動(dòng)，而價(jià)格指數(shù)上升的程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣播電視部門開支的增長的速度。這些都迫使公共廣播機(jī)構(gòu)對內(nèi)精減編制、控制支出，對外采取更多的諸如合股經(jīng)營和合作制片等策略，以降低成本，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場。 公共廣播的轉(zhuǎn)型受技術(shù)、政府、資金等因素的影響十分明顯，但是歸根到底，重要的還是受眾市場的壓力。如果不是出于對喪失受眾的擔(dān)心，以及由此而來的可能質(zhì)疑其存在的正當(dāng)性和合理性的憂慮，公共廣播的轉(zhuǎn)型不僅會缺乏動(dòng)力，而且會失去方向和目標(biāo)。另一方面，幾乎所有的公共廣播機(jī)構(gòu)都在不斷重申，爭取受眾并不意味著放棄公共廣播的理念，兩者并不矛盾更不對立，相反，正是為了更好地服務(wù)受眾，特別是用

24、高質(zhì)量、多元化的節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾，公共廣播機(jī)構(gòu)不僅要重構(gòu)與受眾的關(guān)系，而且要進(jìn)一步強(qiáng)化自己的公共廣播理念和使命感。在他們看來，因循舊制和徹底商業(yè)化，都不是公共廣播的發(fā)展正途，在公共服務(wù)與市場策略之間尋求平衡，才是公共廣播的前進(jìn)之路。 于是，在一些公共廣播機(jī)構(gòu)那里，在變與不變之間，轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出所謂“兩分立”的特點(diǎn)，即公共理念與經(jīng)營策略分開，國內(nèi)服務(wù)與國際戰(zhàn)略相分立。 “兩分立”被認(rèn)為是公共廣播的典型BBC率先開拓出來的一條全新的、富有活力和發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰BC所持有的特許證執(zhí)照，規(guī)定它必須履行自己的義務(wù)，為公眾提供全方位的服務(wù)；它所面對的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，又要求它必須兼顧理念與經(jīng)營。為了確保公共服務(wù)的

25、根本不致發(fā)生動(dòng)搖，BBC努力將公共理念與經(jīng)營策略區(qū)別開來，將商業(yè)活動(dòng)和與收視費(fèi)收入相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目脫鉤，并為其商業(yè)活動(dòng)制訂了明確的規(guī)則。 BBC在經(jīng)營策略方面的改變，主要表現(xiàn)在開拓媒介產(chǎn)品的國際市場和跨國合作方面，在國內(nèi)依然強(qiáng)調(diào)公共廣播的本色，即采取國內(nèi)本土公營和國際市場商營這兩種經(jīng)營策略，兩條腿走路。至今，BBC在英國本土的經(jīng)營仍然以視聽費(fèi)為主，沒有任何形式的商業(yè)廣告，也不播送任何帶有贊助性質(zhì)的節(jié)目。20世紀(jì)末期，BBC的商業(yè)收入逐漸增加，但主要限于國際市場，限于節(jié)目、音像和書刊等產(chǎn)品的銷售。BBC不斷擴(kuò)大對外廣播電視業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，整合資源，成立統(tǒng)一的國際新聞和信息部門，目的就是為了增

26、強(qiáng)自己在國際市場上的活力，在更大范圍內(nèi)爭取受眾，以加強(qiáng)對世界輿論的影響，并且有意通過擴(kuò)大全球市場將公共服務(wù)理念推廣至全世界。 從某種意義上說，BBC的“兩分立”策略頗具一石三鳥之功：既強(qiáng)調(diào)了堅(jiān)持公共廣播的品質(zhì)，又開辟了新財(cái)源，獲得了比較豐厚的物質(zhì)收益，同時(shí)，擴(kuò)大了國家的影響力。用BBC總經(jīng)理格雷格戴克的話來說就是：“BBC在全球的作用是極其重要的，我們獨(dú)立和公平的報(bào)道給英國帶來了巨大的回報(bào)高度的公信力”18。 必須承認(rèn)，公共廣播模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，確實(shí)是受到傳媒全球化、商業(yè)化發(fā)展的影響，這在世界公共廣播領(lǐng)域是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。在不斷壯大的私營廣播電視機(jī)構(gòu)的重壓下，特別是在以美國為首的商業(yè)媒體集

27、團(tuán)的全球性擴(kuò)張的威脅下，公共廣播必須尋求多種發(fā)展策略，才能求得進(jìn)步。僅靠傳統(tǒng)、單一的經(jīng)營模式，是無法參與日益激烈的、跨國化的市場競爭，也不可能壯大自身，更無所謂堅(jiān)守公共服務(wù)的使命。就此而言，BBC的新型發(fā)展戰(zhàn)略，它通過改變經(jīng)營模式來融入市場、通過國內(nèi)國外公商分營來強(qiáng)化自身這種“外向型”做法，是一種必然選擇，也是一項(xiàng)折衷式創(chuàng)新。 然而，并非所有公共廣播機(jī)構(gòu)都采取了如BBC那樣的“兩分立”、兩條腿走路的辦法。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響不一，亦由于公共廣播體制的運(yùn)行模式各異，各國公共廣播機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型步伐，有快有慢，有深有淺，在技術(shù)進(jìn)步的影響下，開拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC為榜樣或

28、借鑒，參照它來進(jìn)行的。在具體操作，一些做法與BBC亦不乏相似之處。例如，德法和歐洲許多國家的公共廣播機(jī)構(gòu)都兼有視聽費(fèi)收入和廣告收入，如前所述，德國公共廣播ZDF還在包括北京在內(nèi)的世界各地分設(shè)演播室，進(jìn)行海外節(jié)目合作；法國電視五臺在世界各地廣布營銷隊(duì)伍，積極增加海外收入等等。不過，這些機(jī)構(gòu)都依然強(qiáng)調(diào)公共廣播的公益性和服務(wù)性。當(dāng)然，BBC的新戰(zhàn)略對其他國家的公共廣播機(jī)構(gòu)來說，或許并非最佳，不是所有公共廣播機(jī)構(gòu)都適合模仿BBC的模式，也不是所有公共廣播機(jī)構(gòu)都具有BBC那樣的實(shí)力，何況媒體的實(shí)力往往與國家的政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力相聯(lián)系。不過，在一個(gè)全球化時(shí)代，將國際視野納入競爭意識之中，這對其他公共廣播機(jī)構(gòu)來說

29、或許有一定啟示作用。 四、“外向型”發(fā)展及思考 應(yīng)該看到，在原來實(shí)行純粹公共廣播體制的國家中逐漸開放私營廣播電視，在公營機(jī)制中納入商業(yè)機(jī)制，對公共廣播的發(fā)展有一定的積極作用，激發(fā)了公共廣播機(jī)構(gòu)在節(jié)目策劃、制作、內(nèi)容編排等方面的競爭意識，促使其提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)內(nèi)部管理和外部經(jīng)營。但是，同樣應(yīng)該看到的是，經(jīng)過20世紀(jì)末期以來私有化、市場化、數(shù)字化和全球化的沖擊，在不少奉行公共廣播體制的國家，公共廣播電視已經(jīng)經(jīng)歷或正在經(jīng)歷一個(gè)緩慢的非主流化過程。按照德國學(xué)者研究者庫普斯（ManfredKops，2004）的說法，公共廣播電視的悲觀前景在90年代初便初露端倪，如今，在許多國家已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)19。上述“

30、四化”對公共廣播發(fā)展的影響，從長遠(yuǎn)來看是正面還是負(fù)面，一直有兩種不同的看法。在目前的爭論中，占上風(fēng)的是悲觀主義者，有人甚至預(yù)言，公共廣播最終將消亡。 相反的觀點(diǎn)則認(rèn)為，那些對公共廣播發(fā)展前景的懷疑，更多地出于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的角度考慮，而忽略了社會這個(gè)影響傳媒生態(tài)的最重要因素。首先，在市場經(jīng)濟(jì)的新環(huán)境中，縱然商業(yè)廣播電視能夠大行其道，但仍然有許多傳播的空白點(diǎn)，仍然有大量被商業(yè)廣播所忽略的領(lǐng)域需要公共廣播去關(guān)注。公共廣播所提供的大眾服務(wù)、對小眾需求的滿足、對弱勢群體的貼近，以及對公共議題的關(guān)注，對商業(yè)廣播來說，可能沒有多少商業(yè)價(jià)值，更談不上什么利潤回報(bào)，但是它們過去是將來也會是公共廣播的著力點(diǎn)。其次，

31、非商業(yè)的公共廣播也是平衡社會的一個(gè)重要砝碼。公共廣播的存在會帶給私營廣播一定的壓力，公共廣播的非商業(yè)方式，以及長期以來在人們心目中建立起來的公信力，是它的一筆財(cái)富，也是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中一項(xiàng)可供開發(fā)的寶貴資源。第三，公共廣播能夠提供一個(gè)區(qū)別于政府和市場的“公共領(lǐng)域”。在日益多元化的社會中，同一性與差異性是共存的，到目前為止，只有公共廣播既注重社會的同一性也注重社會的差異性。公共廣播也能夠?yàn)楣娸浾摵蛡€(gè)人見解提供一個(gè)公開討論的平臺，一個(gè)民主交流的公共場所，這是人們需要的，這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谌w社會成員的文化、教育水平和國民意識的提高都是必不可少的。這一切，正如英國傳播學(xué)者格雷厄姆默多克（GrahamMu

32、rdock）所言，實(shí)際上都源于公共廣播與商業(yè)廣播受眾觀念的最根本不同，公共廣播將受眾稱之為有權(quán)享用廣泛的文化資源并以此能夠積極地參與社會政治生活的公民，而商業(yè)廣播始終把受眾看作是節(jié)目內(nèi)外所促銷的那些商品的潛在消費(fèi)者20。 然而，所有這些關(guān)于公共廣播發(fā)展前景的爭論，都是以民族國家為前提的。當(dāng)以BBC為代表的公共廣播機(jī)構(gòu)，試圖通過引入商業(yè)機(jī)制來緩解其財(cái)政壓力，特別是當(dāng)這種商業(yè)機(jī)制與“外向型”擴(kuò)張戰(zhàn)略相結(jié)合，力求在更廣泛的國外市場上獲得生存來源時(shí)，公共廣播的發(fā)展已經(jīng)超越了自身民族國家的邊界，儼然成為跨國勢力。也因此，人們所關(guān)注的，不再是一國之內(nèi)公共廣播的發(fā)展前景如何，商營機(jī)制與公共理念是否能夠截然分

33、開，公共廣播是否會因?yàn)楦淖兘?jīng)營機(jī)制而改變了自己的存在性質(zhì)等問題。公共廣播的商營機(jī)制“外向型”擴(kuò)張戰(zhàn)略，顯然向人們提出了新的需要思考的問題。 當(dāng)今世界，信息全球化在國際間帶來一系列深刻的矛盾，其中跨國傳播與捍衛(wèi)國家主權(quán)的矛盾、思想政治全球化與民族國家意識以及與民族、宗教意識的矛盾，反應(yīng)尤為激烈。以BBC為代表的公共廣播機(jī)構(gòu)雖然缺少了一些如美國媒體巨鯨一樣的商業(yè)色彩，但是一直被認(rèn)為沾染了更多與本國政府的聯(lián)系。由于其背后若有似無的政府之手的作用，亦由于公共廣播的意識形態(tài)特質(zhì)，它所攜帶的不只是所謂公共理念，更多的可能還是以西方價(jià)值觀為底色的文化思想意識。當(dāng)它跨出國門，面對不同國家、不同的受主權(quán)保護(hù)的媒

34、體展開“外向型”戰(zhàn)略時(shí)，難免會遭遇民族國家的政治屏障、遭遇各種民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越這些屏障，特別是在民族主義高漲、宗教情緒激烈的國家中，意識形態(tài)沖突還很可能會轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，公共廣播機(jī)構(gòu)擴(kuò)大海外市場的努力即使不會完全落空，其成效也多少會打些折扣。 有人認(rèn)為，公共廣播的理念是一種普遍真理，放之四海而皆準(zhǔn)，必須在世界范圍內(nèi)加強(qiáng)人們對于公共理念的理解和認(rèn)識。這些觀點(diǎn)背后是否存在明顯的自我優(yōu)越感和先驗(yàn)的絕對真理觀，暫且不論，就現(xiàn)階段而言，即使公共理念立意甚佳，對于不同歷史背景和發(fā)展水平的國家而言，它是否具有普適性和可操作性，是否能夠經(jīng)受住民族國家意識的考驗(yàn)，成為一種普遍的共同

35、信仰，并且成為現(xiàn)實(shí)，還有許多疑問。在今天多元化時(shí)代，相當(dāng)多的人信奉的是，新的跨國媒介體系應(yīng)該是一種多樣性下的交流平臺，而不應(yīng)該是某一理念的單行道。 公共廣播的全球戰(zhàn)略以商業(yè)機(jī)制為依托，將以贏利為追求的商業(yè)機(jī)制和以服務(wù)為宗旨的公共理念，按國內(nèi)國外兩個(gè)維度分開。在BBC，這種“分立”被特別強(qiáng)調(diào)。前述格雷厄姆默多克的說法是，公共廣播和商業(yè)廣播的區(qū)別，根源于兩者受眾觀的不同。如果按照這個(gè)邏輯，在公共廣播的“外向型”策略中，國外受眾他們同樣是受眾中的一部分與其說被視為是有權(quán)參與社會政治生活的公民，不如說更多地被視為是節(jié)目促銷的商品消費(fèi)者：公共廣播機(jī)構(gòu)同樣會更親睞有支付能力的受眾，同樣會以市場手段解決資源

36、配置的效率問題，而非公平問題，它們所遵循的市場競爭和擴(kuò)張路徑，與商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)似無二致。從這一點(diǎn)上看，如果不考慮背景和效率的差異，公共廣播機(jī)構(gòu)的跨國傳播與商業(yè)廣播集團(tuán)已沒有太大的區(qū)別，不過是全球資本主義經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張所鏈接的另一種文化資本主義擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)。 國際傳媒市場的游戲規(guī)則，從某種意義上說，是由以美國為首的跨國商業(yè)傳媒集團(tuán)所規(guī)定，由那些傳媒巨無霸們的兼并和鯨吞行為所演繹的。一旦進(jìn)入全球化的傳媒競爭序列，公共廣播機(jī)構(gòu)對于國際市場的依賴會不斷增加，對商業(yè)利潤的追求也會不斷增強(qiáng)，并且在效率原則驅(qū)使下，公共化的傳媒組織自身（或至少是某一部分）也會逐漸向企業(yè)化轉(zhuǎn)變，這幾乎是不可避免的趨勢。在此情形下，公共廣播

37、的“兩分立”轉(zhuǎn)型，它的商營機(jī)制“外向型”擴(kuò)張策略，是一項(xiàng)權(quán)宜之計(jì)，抑或一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，究竟伊為胡底，不免引人關(guān)注。 很顯然，公共廣播機(jī)構(gòu)如何能夠自如地游走于國內(nèi)和國際之間，準(zhǔn)確地拿捏公商兼營的平衡態(tài)勢，既抵御政府的干預(yù)，又避免商業(yè)利益的侵蝕；既能夠獲得足夠的資金，又能夠?yàn)楣娞峁┟裰鞯摹肮差I(lǐng)域”，無疑是擺在公共廣播機(jī)構(gòu)面前一道難題。 是否承認(rèn)公共廣播的存在價(jià)值和意義，是否看好其發(fā)展前景，或許并不重要，公共廣播要用自己的方式證明這一切，這才是最重要的。 注釋： 1（英）約翰基恩著、郤繼紅、劉士軍譯媒體與民主第47頁，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年2月第一版。 2（澳）AllanBrown,（199

38、6）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15. 3轉(zhuǎn)引自（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析”，媒介研究20041。 4（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析”，媒介研究20041。 5金冠軍、鄭涵主編全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究第420頁，學(xué)林出版社2003年5月。 6金冠軍、鄭涵主編全球化視野：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究第76頁，學(xué)林出版社2003年5月。 7張志“國際傳播環(huán)境的新變化”，世

39、界廣播電視參考2002年第2期。 8周艷“英國廣播公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和經(jīng)營特征”，世界廣播電視參考2002年第8期。 9（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15. 10上海文廣發(fā)展研究部“電視的影響力”，廣播電視研究2004年第3期。 11景春寒“關(guān)于中央電視臺英語國際頻道在歐洲落地的思考”，世界廣播電視參考2002年第2期。 12“廣播電視節(jié)目進(jìn)出口現(xiàn)狀”，（韓）2000年放送節(jié)目進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)。 13徐年生摘譯“英國廣播

40、公司在加拿大開辦新電視頻道”，世界廣播電視參考2002年第4期。 14A.E.Grant,（1994）.Thepromisefulfilled?Anempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.TheJournalofMediaEconomics,7(1),51-64. 15“多媒體時(shí)代公共電視的社會責(zé)任”，世界廣播電視參考2002年第10期。 16王才勇“德國廣播電視業(yè)概況”，新聞與傳播2001年第6期。 17參見肖冬摘譯“歐洲公共廣播電視資金來源探析”，世界廣播電視參考2001年第2期。 18溫飚編譯“英國廣播公司進(jìn)行重大機(jī)構(gòu)整合，成立統(tǒng)一的國際新聞和信息部門”，世界廣播電視參考2003年第1期。 19（德）ManfredKops著、何勇編譯“公共廣播電視及其經(jīng)濟(jì)來源分析”，媒介研究20041。 20（英）GrahamMurdock“熒屏和網(wǎng)絡(luò)：廣播電視及創(chuàng)造性公共領(lǐng)域”，“中國傳媒論壇”2004研討會發(fā)言稿（北京，中國傳媒大學(xué)）。14