《大鼎·第一時(shí)間整合行銷(xiāo)傳播》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《大鼎·第一時(shí)間整合行銷(xiāo)傳播（158頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、擊 破在 重 慶 插 上 一 面 時(shí) 間 王 旗時(shí) 間Time Cant Been crossed 大 鼎 第 一 時(shí) 間 B區(qū) 整 合 行 銷(xiāo) 傳 播 策 略核 心 策 略 、 主 題 概 念 及 傳 播 表 現(xiàn) 既 然 是 老 朋 友 再 見(jiàn) 面 ，我 們 就 少 些 套 話 ， 多 花 點(diǎn) 時(shí) 間 來(lái) 談 談 正 事 。 新 政 下 的 B區(qū) 推 廣 ，剛 剛 出 臺(tái) 的 房 地 產(chǎn) 新 政 ， 對(duì) 2套 房 或 多 套 房 產(chǎn) 生 的 投 資 行 為以 及 90平 米 以 上 的 高 檔 住 宅 有 一 定 的 影 響 。 但 專(zhuān) 家 分 析 ， 這種 直 接 效 應(yīng) 會(huì) 對(duì) 拉 低

2、中 國(guó) 一 線 城 市 的 房 價(jià) ， 對(duì) 于 重 慶 這 種 二 、三 線 城 市 影 響 不 是 很 大 ， 從 剛 結(jié) 束 的 春 交 會(huì) 我 們 可 以 很 明 顯的 看 出 來(lái) ， 對(duì) 本 項(xiàng) 目 主 力 消 費(fèi) 群 體 鎖 定 為 首 次 置 業(yè) ， 其 影 響也 是 微 乎 其 微 。反 而 ， 在 這 種 新 政 下 ， 將 促 使 并 加 快 更 多 外 來(lái) 客 商 在 重 慶 的投 資 行 為 。 今 天 溝 通 的 核 心 話 題 ，可 能 不 是 就 區(qū) 域 市 場(chǎng) 、 項(xiàng) 目 競(jìng) 爭(zhēng) 現(xiàn) 狀 上 有 更 多 的 創(chuàng) 見(jiàn) ；而 是 在 產(chǎn) 品 特 性 及 洞 悉 消 費(fèi)

3、 者 需 求 的 基 礎(chǔ) 上 ， 就 本 項(xiàng) 目 B區(qū)的 傳 播 概 念 和 核 心 利 益 的 傳 導(dǎo) ， 進(jìn) 行 深 度 的 挖 掘 。 我 們 更 希 望 能 通 過(guò) 協(xié) 助 下 半 年 B區(qū) 在 市 場(chǎng) 上 的 獨(dú) 特 營(yíng) 銷(xiāo) 主 張 ，讓 “ 大 鼎 第 一 時(shí) 間 ” 在 重 慶 再 次 閃 耀 光 芒 ！ 進(jìn) 入 正 題 一 、 幾 個(gè) 基 礎(chǔ) 的 策 略 判 斷 基 礎(chǔ) 策 略 一 ：A區(qū) 2號(hào) 樓 賣(mài) 的 太 可 惜 了 ， 6000多 不 應(yīng) 該 是 本 項(xiàng) 目 的 價(jià) 格 天 花 板 。從 本 項(xiàng) 目 的 優(yōu) 勢(shì) 特 性 以 及 項(xiàng) 目 區(qū) 域 擴(kuò) 散 出 發(fā) ， 加 上

4、 新 政 會(huì) 加 快外 來(lái) 客 商 的 投 資 行 為 ， 我 們 不 難 看 出 本 項(xiàng) 目 B區(qū) 的 價(jià) 值 和 價(jià) 格終 將 得 到 溢 價(jià) 可 能 ， 將 實(shí) 現(xiàn) 更 大 的 利 潤(rùn) 目 標(biāo) ?！?6500元 /平 米 ” 并 非 “ 項(xiàng) 目 價(jià) 格 天 花 板 ” 大 鼎 第 一 時(shí) 間首 創(chuàng) IHOME 華 潤(rùn) 24城福 星 頤 美 華 庭聯(lián) 發(fā) 嘉 園 7500甚 至 更 高6500左 右5500左 右 金 海 西 鐵 城 這 就 是 放 射 環(huán) 型 城 市 組 團(tuán) 的 特 點(diǎn)當(dāng) 圓 心 向 外 圓 擴(kuò) 散 時(shí) ， 價(jià) 格 便 隨 之 縮 水 凡 是 這 種 類(lèi) 型 的 城 市

5、組 團(tuán) 屬 性 ， 都 逃 脫 不 了 這 種 價(jià)值 體 系 ， 對(duì) 于 組 團(tuán) 的 外 圓 ， 就 得 接 受 價(jià) 格 的 宿 命 。 離 楊 家 坪 中 心 的 距 離 ， 不 可 避 免 的 成 為 了我 們 頭 上 的 高 壓 線 。 這 短 短 距 離 ,車(chē) 行 5分 鐘 ， 步 行20分 鐘 的 路 程 。 但 在 消 費(fèi) 者 心中 卻 是 兩 個(gè) 世 界 。 高 壓 線 結(jié) 論 ： 物 理 距 離 很 近 ， 心 理 距 離 甚 遠(yuǎn) 這 是 一 條 難 以 逾 越 的 線但 不 是 一 條 不 可 逾 越 的 線 應(yīng) 對(duì) 的 最 佳 利 器 仍 是 我 們 的 地 段 策 略 依

6、 據(jù) ： 本 項(xiàng) 目 的 A、 B兩 地 塊 步 行 至 少 要 2分 鐘 ， 其 中 間 地 塊 規(guī) 劃 為商 業(yè) +中 小 學(xué) +文 化 設(shè) 施 用 地 ， 待 建 成 后 ， 將 直 接 成 為 本 項(xiàng) 目第 一 利 益 點(diǎn) ， 提 升 B區(qū) 價(jià) 值 及 實(shí) 現(xiàn) 溢 價(jià) 。 20分 鐘 到 楊 家 坪 中 心 的 路 程 ， 至 少 有 10分 鐘 會(huì) 經(jīng) 過(guò) 華 潤(rùn) 24城的 商 業(yè) 步 街 。 據(jù) 可 靠 消 息 ， 24城 的 商 業(yè) 將 完 全 COPY萬(wàn) 象 城 的概 念 與 模 式 ， 這 一 個(gè) 利 益 點(diǎn) ， 將 直 接 改 寫(xiě) 重 慶 西 城 的 商 業(yè) 格局 與 磁

7、場(chǎng) ， 直 接 媲 美 南 坪 萬(wàn) 達(dá) 、 江 北 觀 音 橋 等 商 圈 ， 為 項(xiàng) 目B區(qū) 溢 價(jià) 起 到 直 線 拉 升 效 應(yīng) 。 商 圈 進(jìn) 一 步 擴(kuò) 大 ， 距 離 進(jìn) 一 步 縮 小 。 乃 至 完 全融 入 楊 家 坪 商 圈 。 結(jié) 論 ： 距 離 消 失 ， 價(jià) 值 高 漲 基 礎(chǔ) 策 略 二 ：“ 楊 家 坪 ” 并 非 “ 袁 家 崗 與 大 坪 ”首 先 界 定 競(jìng) 爭(zhēng) 范 疇 。 從 本 項(xiàng) 目 的 特 性 、 現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境 出 發(fā) ， 我們 認(rèn) 為 將 本 項(xiàng) 目 納 入 （ 泛 ） 楊 家 坪 的 供 應(yīng) 范 疇 而 非 袁 家 崗 ， 將更 有 利

8、 于 快 速 去 化 及 實(shí) 現(xiàn) 更 大 的 利 潤(rùn) 目 標(biāo) 。 策 略 依 據(jù) ： 本 項(xiàng) 目 B區(qū) 和 C區(qū) 的 體 量 不 大 ， 泛 楊 家 坪 地 區(qū) （ 大 坪 、 石 橋 鋪 、楊 家 坪 ） 現(xiàn) 有 的 消 化 能 充 分 支 撐 本 項(xiàng) 目 的 去 化 解 決 ， 不 需 要進(jìn) 一 步 再 擴(kuò) 大 競(jìng) 爭(zhēng) 范 疇 ， 吸 引 本 區(qū) 域 外 的 潛 在 購(gòu) 買(mǎi) 者 ； 隨 著 基 礎(chǔ) 策 略 一 的 結(jié) 論 ， 我 們 可 以 很 明 顯 看 出 ， 楊 家 坪 商 圈的 持 續(xù) 擴(kuò) 大 在 于 華 潤(rùn) 24城 的 復(fù) 合 體 驗(yàn) 式 商 業(yè) ， 而 本 項(xiàng) 目 將 第一 個(gè)

9、 零 距 離 受 益 ， 距 離 感 的 消 失 。 而 在 這 點(diǎn) 上 ， 目 前 在 售 項(xiàng)目 不 具 備 很 明 顯 的 競(jìng) 爭(zhēng) 力 ； 盡 管 目 前 楊 家 坪 的 供 應(yīng) 量 相 對(duì) 于 之 前 有 所 提 升 ， 但 龐 大 的 潛在 購(gòu) 買(mǎi) 基 數(shù) 仍 然 使 其 處 在 “ 供 小 于 求 ” 的 狀 態(tài) 。 尤 其 對(duì) 那 些“ 客 觀 郊 區(qū) 化 ” 的 楊 家 坪 商 圈 外 的 人 或 新 楊 家 坪 人 而 言 ，“ 楊 家 坪 ” 從 各 方 面 來(lái) 說(shuō) ， 吸 引 力 更 大 。 而 袁 家 崗 相 對(duì) 資 源 的 貧 乏 與 區(qū) 域 影 響 使 項(xiàng) 目 B區(qū)

10、和 C區(qū) 在 區(qū) 域內(nèi) 快 速 去 化 存 在 一 定 困 難 ； 基 礎(chǔ) 策 略 三 ：本 項(xiàng) 目 B區(qū) 和 C區(qū) 所 處 大 坪 和 楊 家 坪 兩 大 熱 點(diǎn) 地 區(qū) 的 袁 家 崗 過(guò) 渡區(qū) 域 ， 因 此 潛 在 購(gòu) 買(mǎi) 者 也 更 多 是 這 兩 個(gè) 區(qū) 域 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 交 集 。 但由 于 兩 區(qū) 域 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 若 干 不 同 ， 他 們 對(duì) 本 項(xiàng) 目 的 選 擇 依 據(jù) 也 會(huì)有 所 變 化 。惟 一 不 變 的 ， 他 們 大 都 是 首 次 置 業(yè) 的 年 輕 群 體 。“ 比 對(duì) 性 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢(shì) ” 之 外 的 “ 購(gòu) 買(mǎi) 者 情 緒 滿 足 ” 客 群

11、以 重 慶 西 南部 客 源 為 主 ， 有部 分 投 資 及 區(qū) 域本 地 客 群 本 項(xiàng) 目 潛 在 目 標(biāo) 客 群 示 意袁 家 崗 大 坪 項(xiàng) 目客 群 基 本 上以 區(qū) 域 本 地及 外 地 投 資人 群 為 主楊 家 坪 項(xiàng) 目 本 案 潛 在 目 標(biāo) 客 群 對(duì) 本 項(xiàng) 目 的 選 擇 比 對(duì) “ +” 的 部 分“ - ” 的 部 分 與 楊 家 坪 現(xiàn) 有 項(xiàng) 目 相 比 ， 價(jià) 格 處 于 洼 地 ； 交 通 快 干 ， 第 一 站 ， 來(lái) 往 渝 中 區(qū) 、 江 北 區(qū) 、 南 坪 更便 捷 ； 由 于 特 殊 地 段 ， 第 一 時(shí) 間 受 益 兩 大 商 圈 ， 相

12、比 單 純的 楊 家 坪 項(xiàng) 目 有 優(yōu) 勢(shì) ； 基 礎(chǔ) 生 活 配 套 的 成 熟 度 不 相 上 下 ； 隨 楊 家 坪 商 圈 向北 擴(kuò) 容 ， 距 離 更 近 ， 乃 至 消 失 。楊 家 坪 客 戶 生 活 氛 圍 及 檔 次 相 對(duì) 較 低 ； 潛 在 的 “ 還 是 袁 家 崗 項(xiàng) 目 ” 的 心 理 抗 性 ； “ +” 的 部 分“ -” 的 部 分 獨(dú) 特 的 音 樂(lè) 主 題 園 林 設(shè) 計(jì) ； 產(chǎn) 品 在 本 區(qū) 域 內(nèi) 的 惟 有 性 ； 方 便 快 捷 ， 位 于 大 坪 和 楊 家 坪 往 返 的 中 間 地 帶 ；袁 家 崗 客 戶 要 求 改 善 性 居 住 ，

13、 面 積 不 能 充 分 滿 足 需 求 ； 主 題 園 林 并 不 占 太 大 優(yōu) 勢(shì) ， 且 對(duì) 開(kāi) 發(fā) 商 存 在 牽 制 性 ； 生 活 氛 圍 檔 次 相 對(duì) 較 低 ； 沒(méi) 有 小 區(qū) 居 住 氛 圍 且 臨 主 干 道 嘈 雜 與 灰 塵 ； 但 這 些 不 利面 會(huì) 被 周 邊 綜 合 型 生 活 配 套 所 掩 蓋 且 首 次 置 業(yè) 群 體 不 太在 乎 。 策 略 分 析 ： 雖 然 在 傳 播 上 ， 我 們 要 盡 量 往 “ 楊 家 坪 ” 靠 攏 ， 但 在 營(yíng) 銷(xiāo) 上“ 謝 家 灣 、 袁 家 崗 、 大 坪 、 石 橋 鋪 ” 等 區(qū) 域 客 戶 免 不 了

14、會(huì) 占據(jù) 一 定 權(quán) 重 ； 我 們 相 信 這 些 客 戶 在 各 自 區(qū) 域 范 圍 內(nèi) 選 擇 本 項(xiàng) 目 的 時(shí) 候 ，“ 綜 合 比 較 ” 將 是 最 終 判 斷 的 至 要 關(guān) 鍵 詞 ； 對(duì) 選 擇 “ 楊 家 坪 ” 的 人 來(lái) 說(shuō) ， 之 所 以 認(rèn) 同 “ 楊 家 坪 ” 而 不 認(rèn)同 “ 袁 家 崗 ” ， 關(guān) 鍵 不 在 于 “ 距 離 ” “ 品 質(zhì) ” ， 而 在 于 心理 上 “ 害 怕 被 真 正 的 邊 緣 化 ” ； 這 兩 個(gè) 區(qū) 域 的 屬 性 決 定 了 他 們 都 是 某 種 程 度 上 ， 生 活 理 想 之 于 現(xiàn) 實(shí)滿 足 之 間 的 妥 協(xié)

15、 者 。 即 首 次 置 業(yè) 的 極 品 之 選 。 他 們 所 執(zhí) 著 追 求 的“ 性 價(jià) 比 ” ， 除 了 在 產(chǎn) 品 “ 距 離 ” 與 “ 價(jià) 格 ” 之 間 的 理 性 對(duì) 抗 外 ，還 存 在 著 “ 情 感 的 撫 慰 ” 和 “ 情 緒 的 宣 泄 ” ； 綜 合 如 上 三 個(gè) 策 略 基 礎(chǔ) B區(qū) 的 傳 播 挑 戰(zhàn)“ 如 何 將 本 項(xiàng) 目 的 產(chǎn) 品 特 性 （ A區(qū) 時(shí) 間 概 念 ） 讓 渡成 為 這 些 特 定 購(gòu) 買(mǎi) 人 群 的 購(gòu) 買(mǎi) 價(jià) 值 ， 以 滿 足 他 們 的心 態(tài) 平 衡 ”這 也 是 凹 凸 渴 望 突 破 的 作 業(yè) 挑 戰(zhàn) ！ H O W

16、 ？如 何 讓 他 們 覺(jué) 得 購(gòu) 買(mǎi) 本 項(xiàng) 目 不 是 因 為 對(duì) 現(xiàn) 實(shí)的 妥 協(xié) ， 而 是 他 們 明 智 的 選 擇 。是 他 們 首 次 置 業(yè) 的 極 品 之 選 。即 通 過(guò) “ 確 有 價(jià) 值 ” 的 訴 求 以 彌 補(bǔ) 其 若 干 心態(tài) 的 失 衡 ？ 二 、 凹 凸 的 解 決 策 略 大 鼎 第 一 時(shí) 間A區(qū) B區(qū) C區(qū)時(shí) 間 概 念 建 立 ， 差 異 化 品牌 形 象 及 影 響 初 顯 ， 實(shí) 現(xiàn)A區(qū) 快 銷(xiāo) 應(yīng) 對(duì) 消 費(fèi) 市 場(chǎng) 的 妥 協(xié) 性 ，時(shí) 間 概 念 升 級(jí) 轉(zhuǎn) 化 ， 構(gòu) 建項(xiàng) 目 獨(dú) 特 的 品 牌 主 張 ， 產(chǎn)品 價(jià) 值 鏈 梳 理 ，

17、 實(shí) 現(xiàn) B區(qū)升 值 溢 價(jià) 持 續(xù) 豐 滿 項(xiàng) 目 品 牌 ， 用 品牌 影 響 力 帶 動(dòng) C區(qū) 快 銷(xiāo)時(shí) 間 概 念 升 級(jí) 并 轉(zhuǎn) 化 成 消 費(fèi) 市 場(chǎng) 的 利 益 點(diǎn)來(lái) 應(yīng) 對(duì) 下 半 年 市 場(chǎng) 不 確 定 來(lái) 承 擔(dān) 項(xiàng) 目 品 牌 價(jià) 值 提 升來(lái) 實(shí) 現(xiàn) 自 身 溢 價(jià) 感 性 打 動(dòng) + 理 性 認(rèn) 同通 過(guò) 現(xiàn) 實(shí) 的 、 可 感 知 的 產(chǎn) 品 特 性 奠 定 理 性 選 擇 基 礎(chǔ) ， 配 合感 性 的 、 觸 動(dòng) 他 們 內(nèi) 心 的 情 感 訴 求 謀 得 更 深 層 次 的 認(rèn) 同策 略 核 心 潛 在 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 理 性 選 擇 理 性 購(gòu) 買(mǎi) 關(guān) 鍵 詞

18、 一 ：時(shí) 間 對(duì) 于 22-35歲 的 成 長(zhǎng) 型 年 輕 人 來(lái) 說(shuō) ， 就 是 實(shí) 力 與 資 本 。 時(shí)間 來(lái) 源 于 項(xiàng) 目 的 核 心 地 段 和 快 捷 的 交 通 ， 擁 有 這 些 ， 這 群 人 才會(huì) 擁 有 更 多 的 自 由 時(shí) 間 與 效 率 。首 次 置 業(yè) 群 體 更 在 乎 時(shí) 間 ， 只 有 時(shí) 間 才 會(huì) 提 升 他 們 在 工 作 上 、事 業(yè) 上 、 愛(ài) 情 上 的 效 率 。 也 只 有 時(shí) 間 ， 才 能 讓 他 們 擠 身 城 市 中產(chǎn) 階 層 。 “ 時(shí) 間 ” 理 性 購(gòu) 買(mǎi) 關(guān) 鍵 詞 二 ：因 為 是 首 次 置 業(yè) ， 他 們 還 很 在

19、 乎 價(jià) 格 。 在 乎 低 總 價(jià) 、 低 首 付 、低 月 供 以 及 性 價(jià) 比 高 的 產(chǎn) 品 。 所 以 他 們 想 從 區(qū) 位 上 、 交 通 上 、配 套 上 、 產(chǎn) 品 空 間 上 構(gòu) 成 的 綜 合 型 生 活 配 套 ， 來(lái) 得 到 他 們 首 次置 業(yè) 想 要 更 多 的 選 擇 、 更 多 的 享 受 以 及 更 多 的 自 由 。“ Much（ 多 ） ” 多 種 交 通 ， 往 來(lái) 便 利 ： 項(xiàng) 目 緊 鄰 大 干道 ， 出 行 方 便 ； 既 有 輕 軌 也 有 快 速 公交 線 路 ； 多 重 景 觀 ， 音 樂(lè) 主 題 園 林 ： 遠(yuǎn) 可 眺 城市 景 象

20、及 鵝 公 巖 大 橋 ， 近 有 城 市 立 交干 道 ， 內(nèi) 有 立 體 音 樂(lè) 主 題 園 林 ； 多 戶 多 型 ， 首 次 置 業(yè) 極 品 ： 64.43平米 以 下 多 種 戶 型 可 供 選 擇 ， 滿 足 不 同需 要 。 同 時(shí) 一 戶 多 房 （ 可 選 擇 買(mǎi) 幾 套房 進(jìn) 行 打 通 ， 高 性 價(jià) 比 ） ， 更 多 空 間感 受 和 使 用 面 積 ， 大 大 提 升 性 價(jià) 比 ；更 滿 足 家 庭 生 活 需 要 。 多 樣 化 生 活 配 套 ， 生 活 更 豐 富 ： 文化 教 育 用 地 及 24城 商 業(yè) 復(fù) 合 體 與 龍湖 后 工 綜 合 體 的 建

21、 成 ， 周 邊 生 活 配套 齊 全 ， 可 滿 足 基 本 的 生 活 需 求 。社 區(qū) 內(nèi) 商 業(yè) 則 可 以 對(duì) 品 質(zhì) 生 活 有 針對(duì) 性 的 提 升 ； 理 性 購(gòu) 買(mǎi) 關(guān) 鍵 詞 三 ：較 為 明 顯 的 主 題 園 林 創(chuàng) 新 和 區(qū) 域 市 場(chǎng) 上 少 見(jiàn) 的 地 段 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) ，使 之 成 為 市 場(chǎng) 區(qū) 隔 ， 并 使 他 們 從 心 理 層 面 和 使 用 感 受 上 獲 得 更多 “ 非 同 一 般 ” “ 首 次 置 業(yè) 極 品 之 選 ” 滿 足 ?！?新 ” 產(chǎn) 品 多 數(shù) 小 戶 型 的 全 明 設(shè) 計(jì) ， 通 風(fēng) 性 佳 ， 使 小 面 積 也 有

22、舒 適 的 生活 享 受 ； 如 此 地 段 上 的 64平 米 以 下 多 種 戶 型 選 擇 ， 并 附 多 露 臺(tái) 及 陽(yáng) 臺(tái) 設(shè) 計(jì) ，贈(zèng) 送 了 更 多 使 用 面 積 ； 比 市 面 上 一 般 小 戶 型 更 加 經(jīng) 濟(jì) 。 高 性 價(jià) 比 的 產(chǎn) 品 ， 會(huì) 促 使 消 費(fèi) 群 體 進(jìn) 行 一 戶 多 套 的 選 擇 ， 以 滿 足更 多 家 庭 生 活 及 投 資 的 需 求 。 “ 時(shí) 間 ” 、 “ 多 ” 、 “ 新 ”這 些 能 讓 他 們 有 更 明 確 的 群 體 認(rèn) 同 、 更 多 驚 喜 的 創(chuàng) 新 感 受 、更 豐 富 的 空 間 滿 足 和 更 多 的 生

23、 活 自 由 ， 我 們 稱(chēng) 之 為 “ 效 率 ” 生 活 享 受本 項(xiàng) 目 的 核 心 價(jià) 值 是 大 鼎 第 一 時(shí) 間 項(xiàng) 目 的 品 牌 價(jià) 值 歸 屬 ； 是 A區(qū) “ 時(shí) 間 ” 概 念 的 延 續(xù) 與 升 級(jí) ； 是 重 慶 年 輕 消 費(fèi) 群 體 積 極 向 上 的 手 段 和 內(nèi) 心 渴 望 ； 是 重 慶 這 座 城 市 持 續(xù) 快 速 發(fā) 展 的 根 本 ； 是 大 鼎 第 一 時(shí) 間 塑 造 差 異 化 品 牌 性 格 的 標(biāo) 簽 ；“ 效 率 ”城 市人 產(chǎn) 品 潛 在 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 情 感 渴 望 從 產(chǎn) 品 本 身 進(jìn) 行 消 費(fèi) 者 再 界 定 ： 22-3

24、5之 間 自 住 需 求 者 結(jié) 婚 和 擁 有 自 己 住 房 為 主 要 需 求 ， 初 次 置 業(yè) 為 主 大 、 石 、 楊 區(qū) 域 的 年 輕 群 體 及 本 地 原 住 民 為 主 對(duì) 地 段 、 總 價(jià) 、 面 積 非 常 敏 感 ， 希 望 得 到 首 次 置業(yè) 極 品 和 高 性 價(jià) 比 對(duì) “ 產(chǎn) 品 差 異 ” 有 “ 學(xué) 習(xí) 性 ” 的 鑒 別 力影 響 人 群 輔 助 溝 通 人 群核 心 溝 通 人 群 本 地 原 住 民 及 其 它 區(qū) 域 包 括 南 坪 、 渝 中 區(qū)的 部 分 消 費(fèi) 群 對(duì) 好 產(chǎn) 品 有 體 驗(yàn) 性 的 辨 別 能 力 本 地 或 外 地

25、 的 投 資 者 看 重 地 段 、 產(chǎn) 品 等 構(gòu) 成 未 來(lái) 的 溢 價(jià) 空 間 核 心 溝 通 人 群 洞 察 ： 他 們 靠 著 畢 業(yè) 后 幾 年 來(lái) 的 辛 苦 打 拼 和 理 財(cái) ， 積 累 了 可 以 組 成一 個(gè) 家 庭 的 基 礎(chǔ) 資 本 ， 而 購(gòu) 買(mǎi) 一 套 房 子 就 能 將 這 些 資 本 消 化殆 盡 ； 他 們 處 在 事 業(yè) 和 家 庭 的 成 長(zhǎng) 期 ， 對(duì) 未 來(lái) 有 太 多 的 預(yù) 期 和 不 確定 ， 雖 然 他 們 自 信 自 己 的 將 來(lái) 會(huì) 更 美 好 ， 但 在 初 次 置 業(yè) 的 時(shí)候 非 常 的 理 性 ， 即 有 自 住 需 求 又 有

26、 投 資 期 望 ， 并 期 望 能 盡 可能 的 “ 一 步 到 位 ” 以 延 長(zhǎng) 二 次 置 業(yè) 的 時(shí) 間 ； 他 們 渴 望 高 效 率 的 生 活 享 受 ， 在 乎 低 成 本 、 生 活 壓 力 小 和 工作 事 業(yè) 的 時(shí) 間 效 率 。 盡 管 經(jīng) 濟(jì) 客 觀 主 導(dǎo) 了 他 們 購(gòu) 買(mǎi) 的 理 性 和 現(xiàn) 實(shí) ， 但 作 為 新 時(shí) 代的 消 費(fèi) 主 力 ， 他 們 免 不 了 帶 有 “ 浪 漫 主 義 的 消 費(fèi) 情 懷 ” ， 或多 或 少 的 投 射 在 他 們 對(duì) “ 家 ” 的 期 待 上 ； 他 們 謹(jǐn) 慎 的 下 單 前 判 斷 和 情 報(bào) 收 集 ， 使

27、 他 們 對(duì) “ 好 房 子 ” 有著 很 強(qiáng) 的 理 論 上 的 鑒 賞 力 。 同 時(shí) 他 們 更 容 易 受 廣 告 所 傳 達(dá) 的項(xiàng) 目 氣 質(zhì) 的 感 染 ， 因 為 那 能 打 動(dòng) 內(nèi) 心 的 感 性 情 懷 ； 首 次 置 業(yè) 的 極 品 之 選本 項(xiàng) 目 的 廣 告 任 務(wù) 有 效 率 ， 有 明 天本 項(xiàng) 目 的 傳 播 概 念 三 、 凹 凸 的 傳 播 體 系 怎 么 把 這 種 “ 效 率 ” 生 活 享 受 轉(zhuǎn) 化 在 消 費(fèi) 市 場(chǎng) 中 去 ？是 本 次 創(chuàng) 作 洞 察 的 根 本 。 創(chuàng) 作 洞 察 方 向 一 快 城 市 慢 生 活 快 交 通 快 效 率 快

28、節(jié) 奏 快 城 市 快 輕 軌 快 地 段 快 出 入 快 時(shí) 間 慢 園 林 慢 商 街 慢 格 調(diào) 慢 空 間 慢 享 受 慢 生 活 慢 調(diào) 情 慢 打 望 快 交 通 快 效 率 快 節(jié) 奏 快 城 市 快 輕 軌 快 地 段 快 出 入 快 時(shí) 間 慢 打 望 慢 園 林 慢 商 街 慢 格 調(diào) 慢 空 間 慢 享 受 慢 生 活 慢 調(diào) 情 快 交 通 快 效 率 快 節(jié) 奏 快 城 市 快 輕 軌 快 地 段 快 出 入 快 時(shí) 間 快創(chuàng) 作 洞 察 核 心 元 素 快 交 通 快 效 率 快 節(jié) 奏 快 城 市 快 輕 軌 快 地 段 快 出 入 快 時(shí) 間 慢 園 林 慢 商

29、 街 慢 格 調(diào) 慢 空 間 慢 享 受 慢 生 活 慢 調(diào) 情 慢 打 望 快 交 通 快 效 率 快 節(jié) 奏 快 城 市 快 輕 軌 快 地 段 快 出 入 快 時(shí) 間 慢 打 望 慢 園 林 慢 商 街 慢 格 調(diào) 慢 空 間 慢 享 受 慢 生 活 慢 調(diào) 情 快 交 通 快 效 率 快 節(jié) 奏 快 城 市 快 輕 軌 快 地 段 快 出 入 快 時(shí) 間 城 客視 覺(jué) 標(biāo) 簽 大 鼎 第 一 時(shí) 間 城 客B區(qū) 推 廣 名 建 議城 客 ， 引 領(lǐng) 城 市 生 活 ， 我 們 都 是 城 客 ， 穿 行 于 城 市 之 間 ， 我 們 擦 肩 而 過(guò) ， 但 我 們 常 常 相 遇 。

30、 部 分 VI應(yīng) 用 平 面 報(bào) 廣 表 現(xiàn) 推 廣 渠 道 建 設(shè) 核 心 創(chuàng) 作 方 向 二 在 小 面 積 的 局 限 中 會(huì) 多 了 一 些 戶 型 的 自 由 選 擇 在 純 粹 自 住 外 會(huì) 多 了一 點(diǎn) 投 資 的 滿 足 少 了 上 下 班 的 時(shí) 間 堵 塞 與 擁 擠 會(huì) 多 了 更 多 的 時(shí) 間 來(lái) 支配 自 由 享 受 比 如 可 以 多 偷 懶 睡 覺(jué) 多 花 時(shí) 間 談 情 說(shuō) 愛(ài) 多 充 電 多 學(xué) 習(xí) 多 工 作 上 的 晉 升 機(jī) 會(huì) 多 了 時(shí) 間 多 了 睡 覺(jué) 偷 懶 項(xiàng) 目 交 通 地 段 支 撐 在 城 市 我 想 多 偷 懶 多了 時(shí) 間 多

31、了 感 情 培 養(yǎng) 項(xiàng) 目 地 段 周 邊 配 套 與 園 林 支 撐 在 城 市 我 想 多 談 情 多 了 時(shí) 間 多 了 賺 錢(qián) 機(jī) 會(huì) 少 了 首 付 壓 力 多 了 存 錢(qián) 機(jī) 會(huì) 在 城 市我 想 多 存 錢(qián) 多 了 時(shí) 間 多 了 學(xué) 習(xí) 晉 升 機(jī) 會(huì) 在 城 市 我 想 多 加 薪 多 了 時(shí) 間 多 了 打 望 的 機(jī) 會(huì) 在 城 市 我 想 多 打 望 多 了 時(shí) 間 多 了 睡 覺(jué) 偷 懶 項(xiàng) 目 交 通 地 段 支 撐 在 城 市 我 想 多 偷 懶 多了 時(shí) 間 多 了 感 情 培 養(yǎng) 項(xiàng) 目 地 段 周 邊 配 套 與 園 林 支 撐 在 城 市 我 想 多 談

32、情 多 了 時(shí) 間 多 了 賺 錢(qián) 機(jī) 會(huì) 少 了 首 付 壓 力 多 了 存 錢(qián) 機(jī) 會(huì) 在 城 市我 想 多 存 錢(qián) 多 了 時(shí) 間 多 了 學(xué) 習(xí) 晉 升 機(jī) 會(huì) 在 城 市 我 想 多 加 薪 多 了 時(shí) 間 多 了 打 望 的 機(jī) 會(huì) 在 城 市 我 想 多 打 望 多創(chuàng) 作 洞 察 核 心 元 素 Much了 時(shí) 間 Much了 睡 覺(jué) 偷 懶 項(xiàng) 目 交 通 地 段 支 撐 在 城 市 我 想 Much偷 懶 Much了 時(shí) 間 Much了 感 情 培 養(yǎng) 項(xiàng) 目 地 段 周 邊 配 套 與 園 林 支撐 在 城 市 我 想 Much談 情 Much了 時(shí) 間 Much了 賺 錢(qián)

33、 機(jī) 會(huì) 少 了 首付 壓 力 Much了 存 錢(qián) 機(jī) 會(huì) 在 城 市 我 想 Much存 錢(qián) Much了 時(shí) 間 Much了 學(xué) 習(xí) 晉 升 機(jī) 會(huì) 在 城 市 我 想 Much加 薪 Much了 時(shí) 間 Much了打 望 的 機(jī) 會(huì) 在 城 市 我 想 M u c h 打 望 Mr. Much視 覺(jué) 標(biāo) 簽 MR.MUCH的 效 率 觀以 犧 牲 時(shí) 間 為 代 價(jià) 追 求 的 效 率 ， 不 是 效 率 ， 而 是 奴 役 MR.MUCH的 效 率 觀以 犧 牲 時(shí) 間 為 代 價(jià) 追 求 的 效 率 ， 不 是 效 率 ， 而 是 奴 役 MR.MUCH的 效 率 觀以 犧 牲 時(shí) 間

34、 為 代 價(jià) 追 求 的 效 率 ， 不 是 效 率 ， 而 是 奴 役 平 面 報(bào) 廣 表 現(xiàn) 文 案 洞 察 系 列 1世 界 很 公 平 ， 有 時(shí) 間 就 有 多 揮 霍 的 權(quán) 力有 人 匆 匆 趕 路有 人 緩 緩 散 步對(duì) 時(shí) 間 的 掌 控影 響 對(duì) 城 市 的 態(tài) 度在 Mr. Much的 世 界 ， 時(shí) 間 過(guò) 剩城 市 是 一 塊 揮 霍 欲 望 的 油 畫(huà) 布以 犧 牲 時(shí) 間 為 代 價(jià) 追 求 的 效 率不 是 效 率 ， 而 是 奴 役 文 案 洞 察 系 列 2人 生 很 公 平 ， 有 時(shí) 間 就 有 多 耽 擱 的 權(quán) 力習(xí) 慣 出 電 梯 等 別 人 先

35、走習(xí) 慣 下 班 后 比 別 人 晚 走耽 擱 一 點(diǎn) 時(shí) 間 ， 自 有 時(shí) 間 會(huì) 解 決慢 鳥(niǎo) 才 要 先 飛快 人 一 拍 的 Mr. Much， 有 權(quán) 力 耽 擱以 犧 牲 時(shí) 間 為 代 價(jià) 追 求 的 效 率不 是 效 率 ， 而 是 奴 役 文 案 洞 察 系 列 3生 活 很 公 平 ， 有 時(shí) 間 就 有 多 消 磨 的 權(quán) 力離 開(kāi) 速 溶 ， 發(fā) 現(xiàn) 功 夫 茶 的 快 樂(lè)離 開(kāi) 鍵 盤(pán) ， 發(fā) 現(xiàn) 練 書(shū) 法 的 快 樂(lè)離 開(kāi) 百 度 ， 發(fā) 現(xiàn) 查 辭 海 的 快 樂(lè)離 開(kāi) 時(shí) 鐘 ， 發(fā) 現(xiàn) 發(fā) 發(fā) 呆 的 快 樂(lè)以 犧 牲 時(shí) 間 為 代 價(jià) 追 求 的 效

36、率不 是 效 率 ， 而 是 奴 役 推 廣 渠 道 建 設(shè) 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷(xiāo) 布 控 及 行 銷(xiāo) PR建 設(shè) 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1號(hào) 樓 公 開(kāi) 發(fā) 售 加 推 3號(hào) 樓 B區(qū) 號(hào) 樓 登 記 B區(qū) 1號(hào) 樓 VIP認(rèn) 購(gòu) B區(qū) 1號(hào) 樓 開(kāi) 盤(pán) 加 推 B區(qū) 2號(hào) 樓 C區(qū) 啟 動(dòng)溢 價(jià) 6800元 /平 米 均 價(jià)溢 價(jià) 7000元 /平 米 均 價(jià) 溢 價(jià) 7200-7500元 /平 米 均 價(jià)項(xiàng) 目 營(yíng) 銷(xiāo) 布 控 及 溢 價(jià) 目 標(biāo) 說(shuō) 明 ： 本 項(xiàng) 目 前 期 最 為 重 要 的 戶 外 T牌 已 取 消 ， 根 據(jù) 成 交 業(yè) 主 可 以

37、看 出 ， 通 過(guò) 戶 外 渠 道 得 知 項(xiàng) 目 情 況 的 占 很 大 部 分 。 所 以 ， 開(kāi)發(fā) 渠 道 建 設(shè) 已 然 成 為 我 們 重 中 之 重 。 當(dāng) 然 ， 后 期 從 業(yè) 主 身 上開(kāi) 發(fā) 新 的 業(yè) 主 也 是 一 條 重 要 途 徑 。 為 了 實(shí) 現(xiàn) B區(qū) 在 市 場(chǎng) 上 的 溢 價(jià) ， 提 升 大 鼎 第 一 時(shí) 間 品 牌 價(jià)值 高 度 ， 除 鮮 明 的 廣 告 概 念 主 張 之 外 ， 必 須 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 整 合 行銷(xiāo) 部 署 。 MR.MUCH效 率 生 活 狂 歡 周時(shí) 間 ： 2010年 7月地 址 ： 楊 家 坪 步 行 街 廣 場(chǎng)公 關(guān) 活

38、動(dòng) 思 考 一 ： 活 動(dòng) 形 式 1：在 楊 家 坪 步 行 街 廣 場(chǎng) ， 推 出 為 期 一 周 的 露 天 廣 場(chǎng) 盛 會(huì) 。 以 表 演 、 交 流 、 展 示 、 比賽 等 方 式 推 廣 ” MR.MUCH效 率 生 活 區(qū) ” 的 年 輕 時(shí) 尚 的 多 元 化 創(chuàng) 意 生 活 。 活 動(dòng) 內(nèi) 容 ： 電 影 音 樂(lè) DJ秀 電 子 音 樂(lè) DJ秀 獨(dú) 立 樂(lè) 團(tuán) 表 演 獨(dú) 立 影 片 播 放 創(chuàng) 意 服 裝 秀 肚 皮 舞 表 演 重 大 電 影 學(xué) 院 學(xué) 生 表 演 活 動(dòng) 形 式 2：在 步 行 街 設(shè) 置 小 型 的 MR.MUCH創(chuàng) 意 市 集 ， 進(jìn) 行 創(chuàng) 意

39、 展 示 交 換 或 售 賣(mài) 等 活 動(dòng) 形 式 3：重慶首屆“城市思維空間展暨大鼎第一時(shí)間MR.MUCH樣板間體驗(yàn)月”可跟新女報(bào)以及大逾網(wǎng)進(jìn)行合作,面向重慶全城進(jìn)行招募,同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的B區(qū)VIP認(rèn)購(gòu)。 外 賣(mài) 場(chǎng) 布 置 建 議布 置 成 某 個(gè) 假 擬 的 場(chǎng) 景 在 石 橋 鋪 和 楊 家 坪 商 圈 ， 設(shè) 置 輕 軌 車(chē) 箱 狀 的 外 展 場(chǎng) ,吸 引 眼 球 的 同 時(shí) ,更 貼 近 青 年 人 的 內(nèi) 心世 界 ,引 發(fā) 共 鳴 。 用 特 別 定 制 的 帆 布 包 取 代 手 提袋 ， 好 看 又 環(huán) 保 。 以 定 制 手 繪 帆 布 鞋 作 為 活 動(dòng) 禮 品 ， 獨(dú)

40、一 無(wú) 二 的 拉 風(fēng) 項(xiàng) 目 推 廣 媒 體 思 考 主 力 媒 體 ： 報(bào) 紙報(bào) 紙 廣 告 覆 蓋 面 廣 ,市 場(chǎng) 的 影 響 力 較 大 ,具 有 很 強(qiáng) 的 時(shí) 效性 和 可 讀 性 ,并 且 可 傳 播 一 些 詳 細(xì) 的 數(shù) 據(jù) ,是 產(chǎn) 品 宣 傳 推廣 最 為 重 要 的 廣 告 媒 體 。建 議 ： 報(bào) 紙 廣 告 發(fā) 布 以 主 題 鮮 明 的 系 列 形 象 廣 告 和 話 題炒 作 為 主 ,媒 體 投 放 建 議 重 慶 晨 報(bào) , 重 慶 商 報(bào) , 重 慶 時(shí) 報(bào) 新 女 報(bào) , 渝 報(bào) 。 主 力 媒 體 ： 網(wǎng) 絡(luò) ,交 通 類(lèi) 戶 外 廣 告1,建 立

41、大 鼎 第 一 時(shí) 間 網(wǎng) 站2,網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 投 放 （ 大 渝 網(wǎng) ,搜 房 網(wǎng) ）3,網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 報(bào) 道4,網(wǎng) 絡(luò) 話 題 炒 作5,站 臺(tái) 燈 箱 及 公 交 車(chē) 、 輕 軌 主 力 媒 體 ：DM單 ,MR.MUCH生 活 周 記 ， 電 子 樓 書(shū)傳 統(tǒng) 樓 書(shū) 成 本 較 高 ,但 形 象 較 好 ;而 DM單 成 本 相 對(duì) 較 低 ,本項(xiàng) 目 采 取 將 樓 書(shū) 與 DM單 結(jié) 合 使 用 的 形 式 ,如 在 行 銷(xiāo) 或 房 交會(huì) 等 人 流 量 大 的 情 況 下 ,以 DM單 的 發(fā) 放 為 主 。電 子 樓 書(shū) 成 本 較 低 ,形 象 新 穎 可 聲 音 ,圖

42、 象 ,互 動(dòng) 三 結(jié) 合 能 很好 的 突 顯 其 情 趣 性 和 品 質(zhì) 感 ,傳 播 費(fèi) 用 低 廉 可 通 過(guò) 網(wǎng) 頁(yè) 下載 傳 播 和 光 盤(pán) 贈(zèng) 送 等 形 式 。 輔 助 媒 體 ： 夾 報(bào)在 重 慶 主 流 報(bào) 媒 : 晨 報(bào) , 商 報(bào) , 晚 報(bào) 上 采 用 夾 報(bào) 投 放 ,夾報(bào) 的 針 對(duì) 性 強(qiáng) （ 可 采 取 分 片 區(qū) 地 毯 式 轟 炸 投 放 ） ,費(fèi) 用 相 對(duì) 較 低 ;比如 選 擇 高 端 餐 飲 休 閑 場(chǎng) 所 ,高 檔 寫(xiě) 字 樓 ,社 區(qū) 等 與 項(xiàng) 目 潛 在 客 戶 行 為方 式 相 一 致 的 溝 通 渠 道 。 輔 助 媒 體 ：酒 吧 ,

43、西 餐 廳 ,休 閑 咖 啡 吧 等 點(diǎn) 餐 牌 背 面 和 臺(tái) 布 廣 告在 重 點(diǎn) 片 區(qū) 與 各 大 酒 吧 ,西 餐 廳 ,休 閑 咖 啡 吧 ,電 影 院 ,KTV,茶 樓 等 合 作 ,這 樣 費(fèi) 用 相 對(duì) 較 低 ,傳 播 也 到 位 ,并 與 項(xiàng) 目 潛 在 客 戶 生 活 方 式 相 一 致 的溝 通 渠 道 。 輔 助 媒 體 ： 電 梯 廣 告 ,公 交 移 動(dòng) ， 輕 軌 等 廣 告選 擇 客 層 大 區(qū) 域 周 邊 有 影 響 力 的 寫(xiě) 字 樓 ,投 放 適 當(dāng) 的 電 梯 廣 告 和 樓宇 平 面 媒 體 以 擴(kuò) 大 項(xiàng) 目 的 知 名 度 。其 它 輔 助 媒 體 ： 手 機(jī) 短 信 ,彩 信 等 電 臺(tái) 廣 告 ： 交 廣 臺(tái) 早 晚 時(shí) 段 15秒 廣 告 及 輕 軌 報(bào) 站 電 影 貼 片 等 THANKS