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1、 大廈項(xiàng)目策劃案 1 2020 年 4 月 19 日 文檔僅供參考 世紀(jì)大廈項(xiàng)目策劃案 一、 概述

2、 1、優(yōu)勢 a、地理位置優(yōu)越 , 交通便利 ; b、區(qū)域市場成熟 , 知名度高 ; c、整體規(guī)劃出眾 , 品質(zhì)較高 ; d、開發(fā) 商實(shí)力雄厚 , 目標(biāo)明確。 2、機(jī)會 a、區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善 , 向陽路北延工程 ; b、周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富 , 京海世貿(mào)廣場開盤 ; c、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住 , 競爭對手將逐漸減少 ; 3、威脅 康泰大廈、 GOGO購物廣場、京海世貿(mào)廣場正處于強(qiáng)銷期 , 勢必瘋狂爭奪 客戶資源。

3、 二、市場定位 要點(diǎn)闡述 在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上 , 全面確立本案在市場中 的”定位”?！倍ㄎ弧钡哪康?, 就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其它 產(chǎn)品的”差異” , 鮮明地區(qū)別于競爭對手 , 讓消費(fèi)者能夠清楚地識別和接 2 2020 年 4 月 19 日 文檔僅供參考 受我們的產(chǎn)品?！倍ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人 們一個(gè)完美而充分的理由。 產(chǎn)品定位 1、本案是高開區(qū) CBD”最高品質(zhì)”的項(xiàng)目。 2、本案導(dǎo)入”生

4、態(tài)辦公”的概念。 這一概念的核心是”環(huán)境”、”建筑”與”人”三者之間的關(guān)系 , 建立起 以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核 , 以園林式辦公環(huán)境為外觀形式 的生態(tài)辦公模式?！鄙鷳B(tài)辦公”的概念非常豐富 , 詮釋的空間很大 , 而且 比較新穎 , 市場差異性明顯。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的”服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù) , 提出”特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號 , 將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí) , 發(fā)揮 我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢 , 不但在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn) , 而且經(jīng)過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！鄙鷳B(tài)智力辦公區(qū)”的概念 , 能 夠?yàn)楸景浮?/p>

5、高品質(zhì)樓盤”的定位提供有力支持 , 同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的 要素 , 如”智能化”設(shè)計(jì) , 豐富高檔的”商業(yè)化”配套等 , 全方位塑造高品 質(zhì)形象。 客戶定位 經(jīng)過調(diào)查與分析研究 , 本案目標(biāo)客戶有如下特征 : 1、企業(yè)狀況 : 本地注冊資金在 20 萬元以上的企業(yè)和外地駐保的企業(yè)。 2、購買動(dòng)機(jī) : 首次置業(yè)自用為主 , 改進(jìn)辦公條件提高自身形象 ; 二次置業(yè) 投資 , 希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。 3 2020 年 4 月 19 日 文檔僅供參考 3、心理特征

6、 : 有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀 , 生活高節(jié)奏 , 追求自我利益、 自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足 , 認(rèn)同文化附加值 , 渴望在忙碌工作后 享受生活 , 具有感性消費(fèi)心理 , 理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。 4、地域分布 : 以市區(qū)為主要中心 , 外圍輻射保定各市縣。 就是這些人會買我們的產(chǎn)品 , 只有她們需要這樣的產(chǎn)品 , 而我們會竭盡全 力地告訴她們 , 只有我們的產(chǎn)品才會滿足她們的需要 , 她們會由于了解我 們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。 三、 本案包裝策劃

7、 在保定房地產(chǎn)市場 , 項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作 為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量 , 正逐步由”炒作時(shí)代”向” 產(chǎn)品時(shí)代”過渡。在本案地區(qū) , 本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘 , 但由 于市場競爭激烈 , 因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤手法。 項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素 , 只有將產(chǎn)品的 優(yōu)異性與差異性經(jīng)過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。 包裝 產(chǎn)品 市場 ( 客 戶) 購買 推廣 ( 使之

8、感興趣 ) 4 2020 年 4 月 19 日 文檔僅供參考 詢 問 訪問 認(rèn)可 1、本案案名設(shè)計(jì) 案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要 , 它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓 , 是高度提 煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn) : 一是能反映產(chǎn)品的差 異性 ; 二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì) ; 三是通俗易懂 , 朗朗上口。 2、銷售場所包裝策劃 售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中

9、 在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展 , 越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到售樓處 的重要 : 人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對開發(fā)商的信心 , 同時(shí)促成 銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同 : 一是指對消費(fèi)者服務(wù) 上的人性化安排。主要是指功能性安排 , 如洽談室、簽約室、客服部、銀 行按揭等一站式服務(wù) , 合理的人性化設(shè)計(jì)會有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完 成交易活動(dòng)。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外 , 還有促成成交的 其它作用。當(dāng)前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作 , 不再將售樓處作為一 個(gè)簡簡

10、單單的辦公場所來安排 , 好的售樓處設(shè)計(jì)會放松客戶心情 , 增加消 費(fèi)者對開發(fā)商的信任度 , 增加客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同感 , 以及強(qiáng)化客戶未來辦 公環(huán)境的提高。 功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列 : 5 2020 年 4 月 19 日 文檔僅供參考 沙盤陳列區(qū)  洽談區(qū)  簽約區(qū)  律師 或公積金辦理區(qū) 休息 室 銀行按揭區(qū) 四、 差異性策劃思路 根據(jù)本案的產(chǎn)品

11、定位、市場定位、客戶群定位 , 經(jīng)慎重推敲 , 隨同銷售周 期安排 , 制定了全程策劃的節(jié)奏安排 , 以求有效快速地消化本案 , 將獨(dú)特的 USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中 , 由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。 經(jīng)過前面的論述 , 我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分 , 并已選擇了目標(biāo)市場。 下一步我們應(yīng)該針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的策略實(shí)施 , 整個(gè)過程中遵循差異 化策略、周期性策略及組合的策略。 1、 產(chǎn)品預(yù)熱期 為求迅速地進(jìn)行市場告知 , 為本案積累有效客戶 , 喚醒潛在客戶 , 應(yīng)最大化 地向市場

12、告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會 , 集聚河北省主流媒體 ( 河北日報(bào)、河北工人報(bào)、河北經(jīng)濟(jì)日報(bào)、燕趙都市報(bào)、保定日報(bào)、保定 晚報(bào)、蓮池周刊、河北電視臺、保定電視臺等 ), 全方位的宣傳推廣在 1- 2 周內(nèi)全在爆發(fā)出來。過程安排 : 將以上各媒體代表全部安排至一家賓館 ( 如國際俱樂部 ), 負(fù)責(zé)她們?nèi)康男蓍e娛樂 , 傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推 6 2020 年 4 月 19 日 文檔僅供參考 介會 , 每人一份產(chǎn)品說明書 , 并現(xiàn)場進(jìn)行 POP講解 , 當(dāng)然各位媒體需每人一

13、 個(gè)紅包。 配合安排 : 在推介會之后的 1-2 周內(nèi) , 經(jīng)過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒 體, 使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場告知預(yù)熱。 2、 產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期 經(jīng)過前期的預(yù)熱 , 本案已積累了部分客戶 , 且已有一定市場認(rèn)知。此時(shí) , 我 們趁熱打鐵 , 進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。 ”好的開始是成功的一半” , 此時(shí)我們不給市場以任何喘息之機(jī) , 緊鑼密 鼓地開盤 , 依舊經(jīng)過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在保定制造一個(gè)又一個(gè)的 新聞點(diǎn) , 讓保定百姓應(yīng)接不暇。 形式 : (1) 新聞發(fā)布會 ( 經(jīng)過之前的媒體關(guān)系 , 再一次轟炸全市 ) (2) 與中冀、軒宇等汽車公司合作 , 進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。過程安排 : (1) 新聞發(fā)布會 : 邀請政府官員、設(shè)計(jì)大師 , 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 , 開發(fā)商進(jìn)行大會講話 , 同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹 VCD發(fā)放各位嘉賓 , 之后進(jìn)行交流酒會 , 安排文藝演出 , 并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場認(rèn)購 , 同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng) , 當(dāng)日開盤。 7 2020 年 4 月 19 日