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1、 汽 車 市 場 營 銷 AER認 證 培 訓 Mijj Target MarketProduct P1ij產(chǎn) 品 品 種質(zhì) 量設(shè) 計性 能品 牌包 裝型 號服 務保 證退 貨 Promotion P4ij人 員 促 銷廣 告 促 銷銷 售 促 進公 共 關(guān) 系i 市 場 營 銷組 合 方 式策 劃 制 定 汽 車 市 場 營 銷 策 略汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務Place P3ij渠 道覆 蓋 面場 所倉 儲運 輸價 格 表折 扣折 讓付 款 期 限賒 銷 付 款 條 件Price P2ijMij= (P1 ij, P2ij, P3ij, P4ij) 市 場 營 銷 組

2、合 4Ps 第 四 部 分 汽 車 市 場 營 銷 策 略（ 兼 談 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 ）汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 有 以 下 四 個 方 面 ： 一 、 汽 車 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車 定 價 策 略 策 劃 三 、 汽 車 渠 道 策 略 策 劃 四 、 汽 車 促 銷 策 略 策 劃策 劃 制 定 汽 車 市 場 營 銷 策 略 是 汽 車 營 銷 工 程 師的 主 要 任 務 一 、 汽 車 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 汽 車 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 是 汽 車 企 業(yè) 贏 得 市 場 必 須 做 的一 項 經(jīng) 常 性 的

3、 工 作 ， 涉 及 ： 汽 車 產(chǎn) 品 組 合 策 略 策 劃 ； 汽 車 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 策 略 策 劃 ； 汽 車 產(chǎn) 品 品 牌 策 略 策 劃 等 。 汽 車 產(chǎn) 品 整 體 概 念 的 五 個 層 次 基 本 效 用或 利 益 核 心 產(chǎn) 品 層指 示 可 能 的 發(fā) 展 前 景 潛 在 產(chǎn) 品 層銷 售 服 務 與 保 證 延 伸 產(chǎn) 品 層期 望 產(chǎn) 品 層汽 車 造 型汽車品牌 外觀特色質(zhì) 量 水 平 形 式 產(chǎn) 品 層 汽 車 產(chǎn) 品 組 合 的 評 價 方 法波 士 頓 （ BCG） 矩 陣 法 對 策 ： 發(fā) 展 、 維 持 、 收 割 、 放 棄 。 明 星

4、產(chǎn) 品 問 題 產(chǎn) 品狗 類 產(chǎn) 品金 牛 產(chǎn) 品高 銷售增長率 低 高 相 對 市 場 占 有 率 低普 桑 斯 柯 達 PASSATPOLO 桑 塔 納 3000型 汽 車 產(chǎn) 品 的 壽 命 周 期 及 其 策 略 策 劃銷售量 0 投 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 時 間汽 車 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 汽 車 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市 場 策 略 策 劃1.導 入 期 的 市 場 策 略 高 價 快 速 促 銷 策 略 高 價 低 費 用 策 略 低 價 快 速 促 銷 策 略 逐 步 打 入 市 場 策 略 在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 導 入 期 中 ， 對

5、于 顧 客 求 購 心 切的 產(chǎn) 品 ， 可 采 取 的 營 銷 策 略 有 （ 高 價 快 速 促 銷 策 略 ） 、（ 高 價 低 費 用 策 略 ） 。 汽 車 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市 場 策 略 策 劃2.成 長 期 的 市 場 策 略 保 證 提 高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 開 拓 新 市 場 加 強 品 牌 宣 傳 汽 車 產(chǎn) 品 處 于 成 長 期 的 特 點 是 ： 這 階 段 ， 銷 路 打 開 、（ 銷 售 量 迅 速 增 長 ） 、 （ 競 爭 者 開 始 進 入 ） 、 （ 成 本開 始 降 低 、 利 潤 開 始 增 加 ） 。 汽 車 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市

6、 場 策 略 策 劃3.成 熟 期 的 市 場 策 略 市 場 改 革 策 略 產(chǎn) 品 改 革 策 略 市 場 營 銷 組 合 改 革 策 略 成 熟 期 的 市 場 特 征 ： 汽 車 產(chǎn) 品 已 達 到 銷 售 目 標 ， 銷 售量 處 于 飽 和 狀 態(tài) ， 產(chǎn) 量 大 、 成 本 低 ， 利 潤 先 升 、 達 到最 大 值 后 開 始 下 降 ， 競 爭 十 分 激 烈 。 汽 車 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 中 成 熟 期 階 段 的 特 征 是 什 么 ？ 請 為 處 在 成 熟 期 階 段 的 產(chǎn) 品 策 劃 主 要 市 場 營 銷 策 略 ？成 熟 期 階 段 的 主 要 特 征

7、 及 營 銷 策 略 汽 車 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 的 市 場 策 略 策 劃4.衰 退 期 的 市 場 策 略 收 割 策 略 榨 取 策 略 集 中 策 略 撤 退 策 略 產(chǎn) 品 生 命 周 期 及 各 階 段 的 劃 分 定 性 劃 分 按 銷 售 增 長 率 按 產(chǎn) 品 普 及 率 按 主 要 特 征 投 入 期 0.1%10% 小 于 5% 顧 客 對 產(chǎn) 品 不 熟 悉 、 銷 售 量 低 、 成 本 高 、 利 潤 低 ， 有 時 虧 損 。 盡 快 結(jié) 束 這 一 階 段 準 成 長 期 大 于 10% 5%50% 顧 客 對 新 產(chǎn) 品 有 所 了 解 、 銷 售 量 迅

8、 速 增 長 、 成 本 降 低 、 利 潤 增 長 。 這 時 ， 競 爭 者 開 始 進 入 。 擴 大 市 場 份 額 好 成 熟 期 0.1%10% 50%90% 已 達 到 銷 售 目 標 ， 銷 售 量 處 于 飽 和 狀 態(tài) ， 產(chǎn) 量 大 、 成 本 低 、 利 潤 先 上 升 、 達 到 最 大 值 后 開 始 下 降 ， 競 爭 激 烈 。 鞏 固 市 場 份 額 ， 盡 量 延 長 爭 衰 退 期 小 于 0% 90% 產(chǎn) 品 已 陳 舊 老 化 ， 被 市 場 淘 汰 階 段 ， 銷 售 量 下 降 很 快 ， 逐 漸 退 出 市 場 。 最 小 損 失 退 出 市 場

9、 轉(zhuǎn) 產(chǎn) 品 生 命 周 期 各 階 段 定 量 劃 分 營 銷 目 標 營 銷 策 略 1.品 牌 的 概 念 品 牌 是 一 個 名 字 、 術(shù) 語 、 符 號 、 或 設(shè) 計 、 或 是以 上 四 種 組 合一 個 企 業(yè) 可 以 用 一 個 品 牌 ， 也 可 以 用 若 干 品 牌品 牌 包 括 品 牌 名 稱 和 品 牌 標 志汽 車 產(chǎn) 品 的 品 牌 策 略 策 劃 汽 車 產(chǎn) 品 的 品 牌 策 略 策 劃a.品 牌 對 汽 車 消 費 者 的 作 用 ： 便 于 汽 車 消 費 者 購 買 便 于 保 護 汽 車 消 費 者 的 利 益 有 利 于 汽 車 產(chǎn) 品 質(zhì) 量

10、的 提 高b.品 牌 對 生 產(chǎn) 者 的 作 用 ： 有 利 于 增 加 市 場 占 有 率 有 助 于 廣 告 促 銷 活 動2.品 牌 的 作 用 汽 車 產(chǎn) 品 品 牌 有 利 于 汽 車 消 費 者 購 買 和增 加 市 場 占 有 率 。 消 費 者 為 什 么 喜 歡 品 牌 品 牌 提 供 了 選 擇 的 余 地 品 牌 簡 化 了 購 買 決 定 品 牌 提 供 質(zhì) 量 保 證 ， 可 以 減 少 風 險 品 牌 有 助 于 表 現(xiàn) 自 我 品 牌 帶 來 友 誼 和 快 樂 ： 一 個 信 任 的 承 諾 顧 客 心 目 中 對 產(chǎn) 品 或 服 務 特 性 的 看 法 與 眾

11、 不 同 的 ， 容 易 認 別 的 長 遠 的 目 標強 大 的 品 牌 是 一 個 企 業(yè) 最 有 價 值 的 資 本 3. 品 牌 策 略 生 產(chǎn) 者 品 牌 與 銷 售 者 品 牌 統(tǒng) 一 品 牌 與 個 別 品 牌 多 重 品 牌汽 車 產(chǎn) 品 的 品 牌 策 略 策 劃 一 個 汽 車 企 業(yè) 的 各 種 汽 車 產(chǎn) 品 都 以 同 一 品 牌 推 入 市場 ， 這 時 ， 汽 車 企 業(yè) 采 取 的 是 （ 統(tǒng) 一 品 牌 ） 策 略 。汽 車 企 業(yè) 常 用 的 品 牌 策 略 有 哪 些 ？ 汽 車 產(chǎn) 品 的 品 牌 價 值（ 傳 播 角 度 ） 最 終 目 標品 牌 忠

12、誠 度 品 牌 知 名 度 品 牌 認 知 度品 牌 聯(lián) 想其 他 資 產(chǎn) 品 牌 價 值 品 牌 知 名 度 品 牌 知 名 度 是 消 費 者 在 想 到 某 一 類 別 的 產(chǎn) 品時 ， 腦 海 中 能 想 起 或 辨 識 某 一 品 牌 的 程 度 品 牌 認 知 度 品 牌 認 知 度 是 指 消 費 者 對 某 一 品 牌 在 品 質(zhì)上 的 整 體 印 象 品 牌 聯(lián) 想 品 牌 聯(lián) 想 是 指 所 有 透 過 品 牌 而 會 有 的 所 有 聯(lián) 想 如 果 這 些 聯(lián) 想 能 組 合 出 一 些 意 義 ， 這 個 有 意 義 的 印 象 叫做 品 牌 形 象 ， 而 品 牌 形

13、 象 則 是 品 牌 定 位 溝 通 的 結(jié) 果 品 牌 聯(lián) 想 的 分 類 及 建 立1、 產(chǎn) 品 特 性 2、 消 費 者 利 益 4、 使 用 方 式3、 相 對 價 格5、 使 用 對 象6、 生 活 方 式 / 個 性7、 產(chǎn) 品 類 別8、 比 較 性 差 異 品 牌 聯(lián) 想 在 消 費 者 腦 海 中 建 立 聯(lián) 想 就 是 給 其 一 個 具 體而 具 說 服 力 的 購 買 理 由 ， 也 可 以 叫 做 競 爭 性 定 位 品 牌 忠 誠 度 品 牌 忠 誠 度 是 說 消 費 者 持 續(xù) 購 買 同 一 個 品 牌 ， 即使 是 面 對 更 好 的 產(chǎn) 品 特 點 、 更

14、 多 的 方 便 、 更 低 的 價 錢承 諾購 買 者情 感 購 買 者滿 意 購 買 者 習 慣 購 買 者 品 牌 忠 誠 度 的 五 個 層 次無 品 牌 忠 誠 者 汽 車 產(chǎn) 品 的 品 牌 個 性建 立 品 牌 的 核 心 品 牌 的 真 正 本 質(zhì) 就 是 圍 繞 基 本 產(chǎn) 品 或 服 務 所 形 成 的 價 值或 效 應 建 立 品 牌 個 性 就 是 建 立 一 種 象 征 ， 它 能 代 表 購 買 產(chǎn) 品 或服 務 的 消 費 者 的 想 法 和 追 求 如 ： 忠 實 的 朋 友 可 信 賴 的 伙 伴 傳 統(tǒng) 淵 源 歸 屬 感 良 好 的 感 覺 夢 想 成 真

15、 汽 車 產(chǎn) 品 的 品 牌 定 位品 牌 建 設(shè) 的 關(guān) 鍵 你 可 以 建 立 品 牌 個 性 ， 并 通 過 精 確 的 細 分 市 場 來 找 到 顧 客 ，并 與 之 溝 通 ， 但 是 ， 消 費 者 的購 買 決 策 環(huán)l 性 能 、 服 務 、 價 格 、 外 觀 和 安 全 性 ， 這 些 因 素 都 是 企 業(yè)可 控 的 ， 唯 有 【 品 牌 】 ， 它 的 定 義 權(quán) 掌 握 的 消 費 者 手 中 品 牌 是 如 何 影 響 消 費 者 的 決 策 的 ？ 我 們 的 品 牌 力 有 多 強 ？ 在 消 費 者 心 目 中 我 們 的 品 牌 形 象 是 什 么 ？

16、和 競 爭 對 手 相 比 我 們 的 品 牌 定 位 有 個 性 和 差 異 嗎 ？ 不 同 目 標 人 群 需 要 怎 樣 的 汽 車 和 服 務 品 牌 ？成 功 汽 銷 企 業(yè) 必 須 了 解 的 5大 課 題 品 牌 現(xiàn) 狀競 爭 對 手 差 距努 力 方 向 第 四 部 分 汽 車 市 場 營 銷 策 略（ 兼 談 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 ）汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 有 以 下 四 個 方 面 ： 一 、 汽 車 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車 定 價 策 略 策 劃 三 、 汽 車 渠 道 策 略 策 劃 四 、 汽 車 促

17、銷 策 略 策 劃 汽 車 定 價 策 略 策 劃 是 指 汽 車 企 業(yè) 為 了 實 現(xiàn) 營 銷 目 標 ，協(xié) 調(diào) 處 理 各 種 價 格 關(guān) 系 ， 制 定 的 汽 車 產(chǎn) 品 價 格 ， 并 在實 施 過 程 中 不 斷 修 正 價 格 的 決 策 過 程 。 汽 車 定 價 策 略 策 劃 是 汽 車 產(chǎn) 品 進 入 競 爭 市 場 時 應 做好 的 一 項 重 要 工 作 ， 成 功 的 汽 車 定 價 策 略 策 劃 不 僅 能夠 快 速 贏 得 市 場 ， 而 且 能 夠 抑 制 競 爭 對 手 的 進 攻 汽 車 產(chǎn) 品 價 格 構(gòu) 成成 交 價 格最 高 價 格最 低 價 格

18、需 求 供 給買 方 競 購價 格 上 漲供 給 需 求賣 方 競 銷價 格 下 跌 汽 車 產(chǎn) 品 價 格 制 定 的 原 理汽 車 產(chǎn) 品 價 格 的 最 高 限 度 取 決 于 （ 市 場 需 求 ） 汽 車 定 價 目 標 利 潤 最 大 化 目 標 利 潤 適 當 利 潤 利 潤 導 向 增 加 銷 售 量 保 持 或 擴 大 市 場 占 有 率 銷 售 導 向 競 爭 導 向 生 存 導 向 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 導 向 分 銷 渠 道 導 向 定 價 目 標汽 車 定 價 目 標 必 須 服 從 于 （ 汽 車 企 業(yè) 總 目 標 ） 汽 車 定 價 程 序分 析 汽 車 產(chǎn)品 特 征

19、 分 析 市 場 競爭 狀 況 分 析 當 時 貨幣 價 值 分 析 政 府 的 政策 與 法 規(guī)分 析 影 響 汽 車 定 價 的 因 素明 確 汽 車 目 標 市 場 確 定 汽 車 定 價 目 標選 擇 汽 車 定 價 方 法最 后 確 定 汽 車 價 格 汽 車 定 價 方 法1 汽 車 成 本 導 向 定 價 法2 汽 車 需 求 導 向 定 價 法3 汽 車 競 爭 導 向 定 價 法 1 汽 車 成 本 導 向 定 價 法 單 位 汽 車 成 本 （ 1+汽 車 成 本 利 潤 率 ）汽 車 價 格 = 1 - 稅 率其 中 ： 汽 車 成 本 利 潤 率 =要 求 達 到 的

20、總 利 潤 /總 成 本汽 車 成 本 加 成 定 價 法成 本 導 向 定 價 法 由 于 較 為 簡 單 ， 因 此 是 汽 車企 業(yè) 最 基 本 、 最 普 遍 和 最 常 用 的 定 價 方 法 1 汽 車 成 本 導 向 定 價 法汽 車 加 工 成 本 定 價 法 其 中 ： 加 工 成 本 利 潤 率 =要 求 達 到 的 總 利 潤 /加 工 新 增 成 本 總 額 100% 加 工 增 值 稅 率 =應 納 增 值 稅 金 總 額 /(銷 售 總 額 -外 購 成 本 總 額 ) 100%加 工 增 殖 稅 率加 工 成 本 利 潤 率 ）（加 工 新 增 成 本外 購 成

21、本價 格 1 1 1 汽 車 成 本 導 向 定 價 法 汽 車 目 標 成 本 定 價 法 汽 車 目 標 成 本 (1+汽 車 目 標 成 本 利 潤 率 )汽 車 價 格 = 1 - 稅 率其 中 ： 汽 車 目 標 成 本 利 潤 率 =要 求 達 到 的 總 利 潤 /(目 標 成 本 目 標 產(chǎn) 量 ) 2 汽 車 需 求 導 向 定 價 法 理 解 價 值 定 價 法 所 謂 理 解 價 值 定 價 法 ， 就 是 汽 車 企 業(yè) 按 照 買 主對 汽 車 價 值 的 理 解 來 制 定 汽 車 價 格 ， 而 不 是 根據(jù) 汽 車 企 業(yè) 生 產(chǎn) 汽 車 的 實 際 價 值 來

22、 定 價理 解 價 值 是 指 消 費 者 對 某 種 商 品 的 主 觀 判 斷 ，它 與 商 品 的 實 際 價 值 是 不 一 致 的 2 需 求 導 向 定 價 法 需 求 差 異 定 價 法 所 謂 需 求 差 異 定 價 法 ， 就 是 汽 車 企 業(yè) 根 據(jù) 需求 方 面 的 差 異 來 制 定 汽 車 價 格 3 汽 車 競 爭 導 向 定 價 法 隨 行 就 市 定 價 法 隨 行 就 市 法 ， 即 以 同 類 汽 車 產(chǎn) 品 的 價 格 作 為汽 車 企 業(yè) 定 價 的 基 礎(chǔ) 。 3 汽 車 競 爭 導 向 定 價 法 相 關(guān) 商 品 比 價 法實 行 “ 按 值 論

23、價 ” 原 則 ： 汽 車 價 格 =標 準 品 價 格 (1+成 本 差 率 )根 據(jù) “ 按 質(zhì) 論 價 、 優(yōu) 質(zhì) 優(yōu) 價 ” 原 則 ： 標 準 品 價 格 (1+成 本 差 率 )汽 車 價 格 標 準 品 價 格 (1+質(zhì) 量 差 率 )依 據(jù) “ 按 質(zhì) 論 價 、 低 質(zhì) 廉 價 ” 原 則 ： 汽 車 價 格 =標 準 品 價 格 (1-質(zhì) 量 差 率 ) 3 汽 車 競 爭 導 向 定 價 法 競 爭 投 標 定 價 法 在 汽 車 和 勞 務 交 易 中 ， 采 用 招 標 、 投 標 的方 式 ， 由 一 個 賣 主 （ 或 買 主 ） 對 兩 個 以 上 相互 競 爭

24、 的 潛 在 買 主 （ 或 賣 主 ） 出 價 （ 或 要價 ） ， 擇 優(yōu) 成 交 的 定 價 方 法 稱 為 競 爭 投 標 定價 法 Passat B5 采 用 的 定 價 策 略成本或價格+- 競 爭 程 度 +-需 求 導 向 競 爭 導 向成 本 導 向企 業(yè) 定 價 軌 跡 汽 車 定 價 策 略 策 劃1 汽 車 新 產(chǎn) 品 定 價 策 略 策 劃2 折 扣 運 用 定 價 策 略 策 劃3 針 對 汽 車 消 費 者 心 理 的 定 價 策 略 策 劃 1 汽 車 新 產(chǎn) 品 定 價 策 略 策 劃高 價 保 利也 稱 撇 油 策 略低 價 滲 透也 稱 滲 透 策 略滿

25、意 標 準 2 折 扣 運 用 定 價 策 略 策 劃 數(shù) 量 折 扣 現(xiàn) 金 折 扣 交 易 折 扣 季 節(jié) 折 扣 運 費 讓 價 3 針 對 汽 車 消 費 者 心 理 的 定 價 策 略 策 劃 整 數(shù) 定 價 聲 望 定 價 分 檔 定 價 促 銷 定 價 組 合 定 價 第 四 部 分 汽 車 市 場 營 銷 策 略（ 兼 談 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 ）汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 有 以 下 四 個 方 面 ： 一 、 汽 車 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車 定 價 策 略 策 劃 三 、 汽 車 渠 道 策 略 策 劃 四 、

26、汽 車 促 銷 策 略 策 劃 汽 車 銷 售 渠 道 策 略 策 劃 是 指 汽 車 企 業(yè) 通 過 銷 售 渠道 的 建 設(shè) ， 讓 汽 車 產(chǎn) 品 在 更 大 范 圍 內(nèi) 與 消 費 者 接 觸 ，從 而 促 進 營 銷 目 標 的 實 現(xiàn) 。 汽 車 銷 售 渠 道 策 略 策 劃 主 要 包 括 兩 個 方 面 ： 一 是 要 確 定 銷 售 渠 道 的 目 標 ； 二 是 要 設(shè) 計 銷 售 渠 道 的 模 式 。 汽 車 銷 售 渠 道 的 含 義 當 汽 車 產(chǎn) 品 從 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 向 最 終 消費 者 移 動 時 ， 直 接 或 間 接 轉(zhuǎn) 移 汽 車 所 有 權(quán)

27、所 經(jīng) 過 的 途 徑 汽 車 銷 售 渠 道 連 接 著 汽 車 生 產(chǎn) 與 消 費 。汽 車 銷 售 渠 道 起 著 調(diào) 節(jié) 產(chǎn) 、 供 、 銷 平 衡 的 作用 ；對 國 家 的 作 用 汽 車 銷 售 渠 道 的 作 用 汽 車 銷 售 渠 道 是 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 進 入 市 場 的 必 由 之 路 。汽 車 銷 售 渠 道 是 汽 車 企 業(yè) 的 重 要 資 源 。汽 車 銷 售 渠 道 是 汽 車 企 業(yè) 節(jié) 省 市 場 營 銷 費 用 ， 加 快 汽 車 產(chǎn) 品流 通 的 重 要 措 施 。 可 以 減 少 汽 車 產(chǎn) 品 的 儲 存 ， 加 快 資 金 的 周轉(zhuǎn) 。對

28、企 業(yè) 的 作 用 汽 車 銷 售 渠 道 的 作 用汽 車 企 業(yè) 利 用 銷 售 渠 道 的 中 間 商 ， 可 以 起 到 （ 節(jié) 省銷 售 費 用 ） 、 （ 加 快 汽 車 流 通 ） 和 （ 加 快 資 金 周轉(zhuǎn) ） 的 作 用 。 汽 車 銷 售 渠 道 為 汽 車 消 費 者 提 供 了 便 利 ,節(jié) 省了 選 購 買 汽 車 的 時 間 與 精 力 。對 消 費 者 的 作 用汽 車 銷 售 渠 道 的 作 用 汽車生產(chǎn)企業(yè) 汽車消費者經(jīng) 銷 商(特 許 經(jīng) 銷 商 )總 經(jīng) 銷 商（ 總 代 理 商 ） 經(jīng) 銷 商(特 許 經(jīng) 銷 商 )總 經(jīng) 銷 商（ 總 代 理 商 ）

29、 批 發(fā) 商(地 區(qū) 分 銷 商 ) 經(jīng) 銷 商(特 許 經(jīng) 銷 商 )批 發(fā) 商(地 區(qū) 分 銷 商 ) 經(jīng) 銷 商(特 許 經(jīng) 銷 商 ) 零 層 渠 道一 層 渠 道二 層 渠 道二 層 渠 道三 層 渠 道汽 車 銷 售 渠 道 的 模 式 汽 車 銷 售 渠 道 中 的 中 間 商 按 其 在 汽 車 流 通 、交 易 業(yè) 務 過 程 中 所 起 的 作 用 ， 可 分 為 總 經(jīng) 銷 商（ 或 總 代 理 商 ） 、 批 發(fā) 商 （ 或 地 區(qū) 分 銷 商 ） 和經(jīng) 銷 商 （ 或 特 許 經(jīng) 銷 商 ） 。汽 車 銷 售 渠 道 中 的 中 間 商汽 車 企 業(yè) 與 中 間 商

30、的 合 作 關(guān) 系 是 長 期 的 、 連 續(xù) 的 ， 因 此更 應 建 立 良 好 融 洽 的 關(guān) 系 。 在 汽 車 流 通 領(lǐng) 域 中 處 于 最 后 階 段 ， 它 是 直 接 將 汽 車 銷 售給 最 終 消 費 者 的 中 間 商 ， 稱 為 （ 經(jīng) 銷 商 ） 。 獨立批發(fā)商 委托代理商 地區(qū)分銷商 在 這 條 銷 售 渠 道 中 ， 批 發(fā) 商 處 于 傳 統(tǒng) 的 推 動 式 銷 售 和 以 市 場 為 導 向的 拉 動 式 銷 售 之 間 的 過 渡 位 置 。 批 發(fā) 商 最 主 要 的 功 能 是 在 目 前 買 方 市 場條 件 下 ， 通 過 發(fā) 展 營 銷 網(wǎng) 絡

31、， 改 進 轉(zhuǎn) 銷 方 式 ， 提 高 轉(zhuǎn) 銷 能 力 ， 來 協(xié) 調(diào) 供需 矛 盾 ， 平 衡 銷 售 計 劃 和 市 場 需 求 。 批 發(fā) 商 應 有 效 地 協(xié) 調(diào) 管 理 總 經(jīng) 銷 商與 經(jīng) 銷 商 、 消 費 者 之 間 的 連 續(xù) 的 物 流 、 信 息 流 和 資 金 流 。銷 售 管 理 功 能售 后 支 持 功 能資 金 結(jié) 算 與 管 理 功 能經(jīng) 銷 商 評 估 功 能經(jīng) 銷 商 培 訓 功 能儲 運 分 流 功 能市 場 營 銷 功 能信 息 系 統(tǒng) 功 能批發(fā)商 批 發(fā) 商 在 汽 車 營 銷 渠 道 中 的 定 位汽車生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 經(jīng)銷商 汽車消費者運 輸

32、商 運 輸 商 運 輸 商 運 輸 商資 金 流信 息 流物 流 推 動 式 銷 售 拉 動 式 銷 售總經(jīng)銷商委 托 經(jīng) 銷 批 發(fā) 轉(zhuǎn) 銷 直 銷 總 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 銷 商 消 費 者 批 發(fā) 商 物 流 信 息 流 轉(zhuǎn) 銷 直 銷 資 金 流 批 發(fā) 轉(zhuǎn) 銷 批 發(fā) 商 在 銷 售 網(wǎng) 絡 系 統(tǒng) 中 的 地 位 汽 車 產(chǎn) 品 由 汽 車 生 產(chǎn) 企 業(yè) 最 終 到 達 消 費 者 手 中 ， 不僅 要 通 過 汽 車 所 有 權(quán) 的 轉(zhuǎn) 移 ， 而 且 要 經(jīng) 過 訂 貨 、 運 輸 、倉 儲 、 存 貨 等 管 理 活 動 ， 才 能 實 現(xiàn) 汽 車 產(chǎn) 品 實 體 的 空 間轉(zhuǎn)

33、 移 。 所 謂 物 流 ， 是 指 通 過 有 效 地 安 排 商 品 倉 儲 、 管 理 和 轉(zhuǎn) 移 ，使 商 品 在 需 要 的 時 間 到 達 需 要 的 地 點 的 經(jīng) 營 活 動 。汽 車 存 貨 水 平 的 控 制 ：庫 存 容 量 太 小 ， 可 能 造 成 脫 銷 ， 不 能 滿 足 顧 客 的 需 求 將 失去 商 機 ；庫 存 容 量 太 大 ， 又 會 增 加 成 本 ， 降 低 經(jīng) 濟 效 益 。 物 流 的 定 義汽 車 的存 儲 策 略 汽 車 物 流 管 理 總 成 本 存 貨 成 本存 貨 成 本 /缺 貨 成 本 缺 貨 成 本 0% 供 貨 及 時 性 1

34、00% 小 庫 存 容 量 大 庫 存 的 缺 貨 成 本 和 存 貨 成 本 示 意 圖 庫 存 容 量 太 小商 機 損 失 太 大 庫 存 容 量 太 大 ， 存貨 成 本 急 劇 上 升 庫 存 容 量 適 中 ，總 成 本 最 低 中 轉(zhuǎn) 庫 庫 存 容 量 的 決 定 中 轉(zhuǎn) 庫 的 庫 存 容 量 由 缺 貨 成 本 和 存 貨 成 本 決 定 。 若 庫 存 容 量 太 小 ， 則 缺 貨 成 本 大 于 存 貨 成 本 ， 會 導 致 商 機 的 損 失 ； 若 庫 存 容 量 太 大 ， 則 存 貨 成 本 大 于 缺 貨 成 本 ， 會 造 成存 貨 成 本 的 急 劇

35、上 升 。 第 四 部 分 汽 車 市 場 營 銷 策 略（ 兼 談 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 ）汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 任 務 有 以 下 四 個 方 面 ： 一 、 汽 車 產(chǎn) 品 策 略 策 劃 二 、 汽 車 定 價 策 略 策 劃 三 、 汽 車 渠 道 策 略 策 劃 四 、 汽 車 促 銷 策 略 策 劃 汽 車 促 銷 策 略 策 劃 是 指 汽 車 企 業(yè)通 過 向 消 費 者 傳 遞 汽 車企 業(yè) 和 汽 車 產(chǎn) 品 的 有 關(guān) 信 息 ， 使 消 費 者 了 解 汽 車 企業(yè) 和 信 賴 汽 車 產(chǎn) 品 ， 激 發(fā) 消 費 者 的 購

36、 買 欲 望 ， 實 現(xiàn)對 汽 車 產(chǎn) 品 的 銷 售 。 汽 車 促 銷 策 略 策 劃 就 是 針 對 不 同 的 汽 車 促 銷 目 標 、市 場 性 質(zhì) 、 銷 售 模 式 、 產(chǎn) 品 檔 次 、 產(chǎn) 品 壽 命 周 期 不同 階 段 ， 策 劃 采 用 不 同 的 汽 車 促 銷 方 式 ， 并 加 以 組合 運 用 ， 以 達 到 特 定 的 促 銷 目 標 。 四 、 汽 車 促 銷 策 略汽 車 促 銷 的 含 義 汽 車 促 銷 是 汽 車 企 業(yè) 對 汽 車 消 費 者 所 進 行的 信 息 溝 通 活 動 ， 通 過 向 消 費 者 傳 遞 汽 車 企 業(yè)和 汽 車 產(chǎn)

37、品 的 有 關(guān) 信 息 ， 使 消 費 者 了 解 汽 車 企業(yè) 和 信 賴 汽 車 產(chǎn) 品促 銷 的 實 質(zhì) 就 是 傳 播 和 溝 通 信 息 。 促 銷 人 員 促 銷 (Personnel sales)非 人 員 促 銷 (Nonpersonnel sales) 廣 告 (Advertisement)銷 售 促 進 (Sales promotion)公 共 關(guān) 系 (Common relation)汽 車 促 銷 的 方 式 汽 車 促 銷 方 式 的 主 要 特 點促 銷 手 段 優(yōu) 點 缺 點人 員 促 銷 促 銷 方 法 靈 活 ， 利 用 深 談 ， 容 易激 發(fā) 興 趣 ，

38、促 成 及 時 成 交 費 用 較 大 ， 人 才 難 覓廣 告 觸 及 面 廣 ， 易 引 起 注 意 ， 多 次 運用 可 將 信 息 藝 術(shù) 化 ， 加 深 印 象 說 服 力 較 小 ， 難 以 促 進 即 時購 買 行 為銷 售 促 進 吸 引 力 較 大 ， 能 改 善 顧 客 的 購 買習 慣 可 能 引 起 顧 客 的 顧 慮 和 不 信任公 共 關(guān) 系 影 響 面 廣 ， 容 易 取 得 消 費 者 信 任 見 效 不 如 其 他 形 式 快汽 車 人 員 促 銷 方 法 的 優(yōu) 點 和 缺 點 ？ 銷 售 促 進汽 車 促 銷 組 合 的 含 義 汽 車 “ 推 動 式 ”

39、 銷 售中 間 商 汽 車 消 費 者汽 車 企 業(yè) 人 員 促 銷 提 供 貨 源 銷 售 促 進 市 場 銷 售 汽 車 “ 拉 動 式 ” 銷 售 中 間 商 汽 車 消 費 者汽 車 企 業(yè) 提 供 貨 源 望 愿 買 購 市 場 銷 售 廣 告 促 銷 要 求 經(jīng) 銷 汽 車 促 銷 組 合 應 考 慮 的 因 素1 汽 車 促 銷 目 標2 汽 車 “ 推 動 式 ” 銷 售 與 “ 拉 動 式 ” 銷 售3 汽 車 市 場 性 質(zhì)4 汽 車 產(chǎn) 品 檔 次5 汽 車 產(chǎn) 品 生 命 周 期6 促 銷 費 用 汽 車 廣 告 是 汽 車 企 業(yè) 用 以 對 目 標 消 費 者 和

40、公眾 進 行 說 服 性 傳 播 的 工 具 之 一 。 汽 車 廣 告 要 體 現(xiàn) 汽 車 企 業(yè) 和 汽 車 產(chǎn) 品 的 形 象 ，從 而 吸 引 、 刺 激 、 誘 導 消 費 者 購 買 該 品 牌 汽 車 由 于 廣 告 是 一 種 高 度 大 眾 化 的 汽 車 信 息 傳 遞 方 式 ，因 而 以 下 場 合 適 用 于 采 用 廣 告 ： （ 提 高 產(chǎn) 品 知 名 度 ） 、（ 市 場 規(guī) 模 大 ） 和 （ 新 產(chǎn) 品 上 市 ） 。 確 定 汽 車 廣 告 目 標 制 定 汽 車 廣 告 策 略 的 第 一 步 是 確 定 汽 車 廣 告目 標 。 汽 車 廣 告 按 其

41、 目 標 可 分 為 ： 1.通 知 性 廣 告 （ 為 汽 車 產(chǎn) 品 建 立 市 場 需 求 ） 2.說 服 性 廣 告 （ 建 立 某 一 汽 車 品 牌 選 擇 性 需 求 ） 3.提 醒 性 廣 告 （ 保 持 對 汽 車 產(chǎn) 品 的 記 憶 ） 處 在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 中 成 熟 期 的 產(chǎn) 品 ， 其 市 場 地 位 已相 對 穩(wěn) 定 ， 但 有 必 要 通 過 提 醒 性 廣 告 來 穩(wěn) 定 產(chǎn) 品 市 場 。 制 定 汽 車 廣 告 預 算1、 量 力 而 行 法2、 銷 售 百 分 比 法3、 競 爭 比 較 法4、 目 標 任 務 法制 定 廣 告 預 算 時 應

42、 首 先 考 慮 的 是（ 企 業(yè) 實 際 的 需 要 ） 。 74 1） 廣 告 標 題 2） 廣 告 正 文3） 廣 告 圖 片4） 廣 告 標 記 76 各 類 主 要 廣 告 媒 體 情 況 汽 車 廣 告 案 例 ： 同 一 輛 車 上 的 不 同 風 景 一 輛 有 趣 的 車 ， 一 個 游 戲 的 命 題 ， 三 種 不 同 的 答 案 。 Beetle， 很 多 廣 告 人 喜 歡 的 車 ， 很 多 人 在 路 上 會 為 之留 步 的 車 ， 中 國 廣 告 邀 請 了 一 些 創(chuàng) 意 人 一 起 玩 一 個 游 戲 。 命 題 是 ： Beetle， 一 輛 120%回

43、 頭 率 的 車 （ 100%的人 會 看 它 ， 多 出 20%是 因 為 有 人 看 它 兩 眼 ） ， 它 的 創(chuàng) 意 會 是怎 樣 的 ？ 最 成 功 的 10大 廣 告 汽 車 銷 售 促 進 策 略 策 劃 汽 車 銷 售 促 進 是 指 汽 車 企 業(yè) 在 特 定 的 目標 市 場 中 ， 為 了 迅 速 刺 激 需 求 和 鼓 勵 消 費 而采 取 的 促 銷 措 施 。 汽 車 銷 售 促 進 的 特 點 （ 1） 銷 售 促 進 是 一 種 輔 助 性 的 促 銷 手 段（ 2） 銷 售 促 進 是 一 種 非 經(jīng) 常 性 的 促 銷 活 動（ 3） 銷 售 促 進 的 刺

44、 激 性 很 強 分 期 付 款 汽 車 租 賃 銷 售 汽 車 置 換 業(yè) 務 贈 品 免 費 試 車 焦 點 陳 列 和 商 品 示 范1 用 于 消 費 者 市 場 的 工 具 用 于 消 費 者 市 場 的 銷 售 促 進 的 工 具 有（ 分 期 付 款 ） 、 （ 租 賃 銷 售 ） 和 （ 置 換 業(yè) 務 ） 。 2 用 于 經(jīng) 銷 商 交 易 的 工 具企 業(yè) 對 經(jīng) 銷 商 的 促 銷 一 般 應 圍 繞 給 予 經(jīng) 銷 商長 遠 的 和 現(xiàn) 實 的 利 益 進 行 價 格 折 扣 折 讓 免 費 商 品 3 用 于 人 員 促 銷 的 工 具 貿(mào) 易 展 覽 會 和 集 會

45、 銷 售 競 賽 紀 念 品 廣 告 汽 車 人 員 促 銷 策 略 策 劃 汽 車 人 員 促 銷 是 指 汽 車 企 業(yè) 的 推 銷 人 員 利用 各 種 技 巧 和 方 法 ， 幫 助 或 勸 說 消 費 者 購 買 該品 牌 汽 車 產(chǎn) 品 的 促 銷 活 動 。 人 員 促 銷 的 特 征1. 人 員 促 銷 是 一 種 面 對 面 的 接 觸2. 人 員 促 銷 要 求 建 立 各 種 關(guān) 系3. 人 員 促 銷 要 求 促 銷 人 員 具 備 較 高 的 綜 合素 質(zhì)4. 人 員 促 銷 承 擔 更 長 期 的 義 務5. 人 員 促 銷 能 聽 到 顧 客 的 意 見 汽 車

46、人 員 促 銷 的 過 程 尋 找 潛 在 消 費 者 訪 問 準 備 工 作 接 觸 目 標 消 費 者講 解 產(chǎn) 品 性 能處 理 抵 觸 情 緒達 成 交 易售 后 服 務 工 作 汽 車 人 員 促 銷 的 關(guān) 鍵 任 務 ， 就 是 向 消 費 者 提 供 優(yōu)質(zhì) 的 服 務 1 售 前 服 務 ： 即 企 業(yè) 與 潛 在 用 戶 的 溝 通 2 售 中 服 務 ： 即 企 業(yè) 與 現(xiàn) 實 顧 客 的 溝 通 3 售 后 服 務 ： 即 企 業(yè) 與 產(chǎn) 品 用 戶 的 溝 通汽 車 人 員 促 銷 的 關(guān) 鍵 任 務 113 “AIDA”促 銷 法 ：Attention 引 起 注 意

47、Interest 產(chǎn) 生 興 趣Desire 激 發(fā) 消 費 需 求 欲 望Action 誘 發(fā) 消 費 行 為 公 共 關(guān) 系 策 略 策 劃 公 共 關(guān) 系 是 指 汽 車 企 業(yè) 在 個 人 、 公 司 、政 府 機 構(gòu) 或 其 他 組 織 間 傳 遞 信 息 ， 以 改 善公 眾 對 他 們 的 態(tài) 度 的 政 策 和 活 動 。 公 共 關(guān) 系 將 （ 樹 立 企 業(yè) 形 象 ） 作 為 其 核 心 。 汽 車 營 銷 公 關(guān) 的 主 要 工 具1. 公 開 出 版 物2. 事 件3. 新 聞4. 演 講5. 公 益 服 務 活 動6. 形 象 識 別 媒 體 產(chǎn) 品 壽 命 周 期

48、 營 銷 特 性 、 目 標 和 策 略 導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期營 銷 特 性 低 銷 售 銷 售 快 速 上 升 銷 售 高 峰 銷 售 急 劇下 降營 銷 目 標 盡 快 結(jié) 束這 一 階 段 擴 大 市 場 份 額 鞏 固 市 場 份 額盡 量 延 長 最 小 損 失退 出 市 場產(chǎn) 品 策 略 讓 顧 客 認 知（ 新 產(chǎn) 品 ） 吸 引 顧 客 購 買 戰(zhàn) 勝 競 爭 對 手 盡 快 處 理庫 存 定 價 策 略 （ 價 格 ） 敏感 性 低 ， 可高 價 敏 感 性 提 高 ，價 格 要 稍 降 （ 定 價 著 眼 點 ） 創(chuàng) 造 競 爭 優(yōu) 勢 削 減 支

49、 出榨 取 利 潤渠 道 策 略 選 擇 重 點 （ 目 標 ）“ 拉 ” 入 市場 增 加 網(wǎng) 點拓 寬 市 場 鞏 固 網(wǎng) 點刺 激 銷 量 縮 短 戰(zhàn) 線促 銷 策 略 廣 告 ， 人 員 促 銷(通 知 性 廣 告 ) 廣 告 為 主 ， 輔以 人 員 促 銷 、銷 售 促 進（ 說 服 性 廣 告 ） 廣 告 和 公 共 關(guān)系 為 主 ， 輔 以人 員 促 銷 和 銷售 促 進(提 醒 性 廣 告 ) 采 用 各 種銷 售 促 進 針 對 以 上 汽 車 市 場 營 銷 策 劃 內(nèi) 容 ， 可 以 提 出 一 些 策 劃 項 目 ， 例如 ： 1.針 對 某 品 牌 汽 車 新 產(chǎn)

50、品 上 市 ， 策 劃 汽 車 新 產(chǎn) 品 上 市 營 銷 活 動方 案 和 制 訂 汽 車 新 產(chǎn) 品 上 市 營 銷 活 動 實 施 計 劃 。 2.針 對 某 競 爭 品 牌 汽 車 大 幅 度 降 低 價 格 ， 策 劃 主 動 調(diào) 整 汽 車 價格 策 略 方 案 和 制 訂 主 動 調(diào) 整 汽 車 價 格 營 銷 活 動 實 施 計 劃 。 3.針 對 新 確 定 的 目 標 市 場 ， 策 劃 汽 車 銷 售 渠 道 建 設(shè) 策 略 方 案 和制 訂 汽 車 銷 售 渠 道 建 設(shè) 實 施 計 劃 。 4.針 對 某 汽 車 銷 售 公 司 面 臨 銷 售 淡 季 ， 策 劃 汽

51、 車 促 銷 組 合 策 略方 案 和 制 訂 汽 車 促 銷 組 合 策 略 實 施 計 劃 。 汽 車 市 場 營 銷 AER認 證 培 訓 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 職 責 是 ： 構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境 、 著 力 提 升 品 牌 資 產(chǎn) 、積 極 探 索 出 一 條 符 合 中 國 汽 車 銷 售 企 業(yè) 的汽 車 營 銷 創(chuàng) 新 體 系 結(jié) 束 語 ： 汽 車 市 場 營 銷（ 兼 談 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 職 責 ） 結(jié) 束 語 ： 汽 車 市 場 營 銷（ 兼 談 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 責 任 ）一 、 構(gòu) 建 和 諧

52、營 銷 環(huán) 境二 、 著 力 提 升 品 牌 資 產(chǎn)三 、 積 極 推 進 營 銷 創(chuàng) 新 儒 家 強 調(diào) “ 天 人 合 一 ” ， 我 們 提 倡 建 設(shè) 和 諧 社 會 和 能 處 世 、 儉 能 持 家 心 性 和 則 無 爭 氣 血 和 則 病 不 生 骨 肉 和 則 無 恙 、 處 人 和 則 無 爭 家 和 則 道 昌 、 國 和 則 治 強 企 業(yè) 和 則 興 旺 四 海 和 則 萬 幫 寧 也一 、 構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境作 為 汽 車 營 銷 工 程 師 應 努 力 構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境 中 國 的 “ 和 ” 文 化 中 國 的 風 俗 習 慣 ： 回

53、家 過 年 ； 吃 團 圓 飯 （ 圓 宵 、 小 圓 子 ） ； 走 親 訪 友 ； 穿紅 衣 服 （ 喜 慶 、 熱 鬧 ） ； 討 口 彩 ； 寫 春 聯(lián) ； 祈 愿 吉 祥 、平 安 、 幸 福 ； 中 秋 吃 月 餅 ； 聚 餐 擺 園 臺 面 ； 唐 裝 的 圖 案 是 團 花 。 中 國 的 和 諧 政 策 中 國 的 和 諧 政 策 ： 對 世 界 講 和 平 對 社 會 講 和 諧 對 臺 灣 講 和 解 對 家 庭 講 和 睦 對 企 業(yè) 講 和 順 對 朋 友 講 和 氣 構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境 構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境 是 汽 車 銷 售 企 業(yè) 的 一

54、項 重 要任 務 作 為 汽 車 營 銷 工 程 師 有 責 任 去 構(gòu) 建 汽 車 營 銷 環(huán)境 的 和 諧 ， 并 保 護 其 不 遭 到 破 壞 。 要 阻 止 內(nèi) 部 矛 盾的 產(chǎn) 生 ， 保 持 和 諧 有 序 的 氣 氛 如 果 無 法 做 到 這 點 ， 那 么 汽 車 銷 售 企 業(yè) 就 無 法實 現(xiàn) 它 的 目 標 ， 也 不 可 能 贏 得 客 戶 的 尊 敬 。 構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境 需 要 溝 通和 諧 的 概 念 可 以 分 兩 種 不 同 的 方 式 去 理 解 ： 和 諧 是 指 思 想 和 理 論 的 完 全 一 致 ； 和 諧 是 指 不 同 觀 點

55、 思 想 的 融 合 。 溝 通 就 是 協(xié) 調(diào) 具 有 不 同 觀 念 思 想 的 個 人 ， 并 引 導他 們 朝 著 一 個 共 同 目 標 去 努 力 ， 達 到 多 樣 化 的 統(tǒng) 一 。 當 一 個 企 業(yè) 能 真 正 做 到 協(xié) 調(diào) 統(tǒng) 一 組 織 中 的 不 同 部門 的 時 候 ， 就 是 這 個 企 業(yè) 繁 榮 發(fā) 展 和 邁 向 成 功 之 時 。 溝 通 的 三 個 要 訣往 上 溝 通 要 有 膽 （ 識 ）出 選 擇 題 而 不 出 問 答 題 ； 出 多 選 題 不 是 單 選題 ； 注 重 結(jié) 果 分 析 ； 不 拘 泥 于 時 間 或 地 點 。水 平 溝 通

56、 要 有 肺 （ 腑 ）要 體 諒 謙 讓 ； 要 主 動 配 合 和 協(xié) 助 ； 要 證 明 雙贏 的 結(jié) 果往 下 溝 通 要 有 心 （ 情 ）要 求 下 屬 反 思 ； 恰 當 給 予 指 導 ； 緊 盯 過 程 ；給 于 機 會 。 上 帝 給 了 我 們 一 張 嘴 巴 和 兩 個耳 朵 ， 就 是 讓 我 們 少 說 多 聽 。 銷 售 警 句 銷 售 警 句 什 么 是 誠 信 ？誠 信 度 承 諾= - 表 現(xiàn) 0 （ 企 業(yè) 的 誠 信 度 低 ）溝 通 的 前 提 是 誠 信 遵 循 處 事 原 則 遵 循 “ 大 事 要 匯 報 ， 凡 事 找 流 程 ， 小 事 不

57、干 擾 ， 改 進 勤 溝 通 ” 的 處 事 原 則 建 設(shè) 一 支 能 銷 售 的 隊 伍需 要 全 過 程 溝 通溝 通 明 確 的共 同 目 標 理 想 的合 作 方 式 過 硬 的專 業(yè) 知 識先 進 的營 銷 理 念創(chuàng) 新 的工 作 方 法經(jīng) 常 的員 工 培 訓勤 勉 的工 作 態(tài) 度科 學 的 流 程工 作 實 在 的激 勵 機 制 理 解 危 機 公 關(guān) 任 何 企 業(yè) 在 發(fā) 展 過 程 中 都 有 可 能 面 臨 危 機 ，這 些 危 機 包 括 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 事 故 、 人 事 變 動 、 企 業(yè)經(jīng) 營 滑 坡 、 競 爭 對 手 詆 毀 等 。 所 謂 危 機 公

58、關(guān) ， 就 是 企 業(yè) 在 危 機 發(fā) 生 之 后 ，通 過 與 媒 體 、 政 府 、 公 眾 、 相 關(guān) 利 益 人 進 行 溝通 、 化 解 危 機 的 過 程 。構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境 需 要 化 解 危 機 砸 奔 馳 事 件 某 車 主 于 2000年 12月 19日 購 買 了 一 輛 奔 馳 跑 車 ， 開 了 不 到 一 年 ， 卻 修 了 五 次 ，向 奔 馳 公 司 提 出 退 車 遭 拒 后 ， 于 是 車 主 用 一 頭 水 牛 把 這 輛 奔 馳 車 拉 到 武 漢 森 林 野生 動 物 園 內(nèi) 砸 掉 驢 拉 寶 馬 事 件 2004年 9月 ， 林 先

59、生 因 為 所 購 寶 馬 車 故 障 太 多 ， 屢 次 返 修 不 得 其 果 ， 而 寶 馬 公 司對 其 要 求 漠 然 置 之 ， 車 主 一 怒 之 下 用 3頭 毛 驢 拉 著 自 己 的 寶 馬 車 游 走 北 京 街 頭 雅 閣 斷 裂 事 件 2005年 1月 9日 ， 杭 州 發(fā) 生 一 起 嚴 重 的 車 禍 ， 一 輛 迎 親 途 中 的 本 田 雅 閣 轎車 在 撞 擊 中 斷 裂 為 兩 截 ， 車 禍 造 成 三 死 兩 傷 ， “ 婚 禮 門 ” 事 件 驚 動 全 城 汽 車 危 機 公 關(guān) 如 果 當 初 奔 馳 、 寶 馬 公 司 對 待 消 費 者 投

60、 訴 不 是 如此 態(tài) 度 強 硬 ， 凡 事 只 是 死 板 地 按 其 “ 規(guī) 則 ” 辦 事 ，而 是 與 消 費 者 用 心 溝 通 ， 聆 聽 其 意 見 ， 那 么 后 來 的事 件 發(fā) 展 也 不 會 成 為 轟 動 全 國 的 鬧 劇 。 汽 車 危 機 公 關(guān) 隨 著 中 國 社 會 的 進 步 發(fā) 展 ， 講 “ 理 ” 已 經(jīng) 成 為 中國 各 行 各 業(yè) 自 覺 遵 守 的 一 種 商 業(yè) 準 則 。 但 是 另 一 方面 ， 中 國 也 是 一 個 講 人 情 的 社 會 ， 與 講 “ 理 ” 一 樣 ，“ 情 ” 已 經(jīng) 成 為 一 種 處 事 的 潛 規(guī) 則 。

61、 危 機 公 關(guān) 的 基 本 原 則1. 要 快 速 反 應2. 要 敢 擔 責 任3. 要 態(tài) 度 誠 懇4. 要 告 知 真 相5. 要 統(tǒng) 一 口 徑6. 要 及 時 改 進企 業(yè) 開 展 危 機 公 關(guān) 時 應 遵 循 以 下 原 則 ： 真 情 解 決 客 戶 抱 怨 溝 通 辦 法 ：1. 聽 完 客 戶 的 意 見 ， 了 解 主 張 ， 調(diào) 查 事 因2. 不 要 感 情 用 事 ， 不 推 委 ， 負 責 任3. 不 要 傷 害 客 戶 的 自 尊 心 ， 不 要 把 希 望 變 成 失 望 。4. 必 要 時 改 變 人 和 場 所5. 不 可 逃 避 ， 面 對 現(xiàn) 實

62、， 機 制 落 實 ， 層 層 關(guān) 注6. 快 速 處 理 ， 避 免 節(jié) 外 生 枝 真 情 解 決 客 戶 抱 怨1. 不 斷 改 進 工 作2. 優(yōu) 化 流 程3. 培 訓 員 工4. 完 善 考 評 機 制5. 了 解 客 戶 需 要6. 增 進 客 戶 關(guān) 系 認 真 處 理 投 訴 不 回 避 ， 第 一 時 間 處 理 了 解 顧 客 的 背 景 找 出 原 因 ， 界 定 控 制 范 圍 取 得 授 權(quán) 上 級 參 與 ， 團 隊 行 動 尋 求 雙 方 認 可 的 處 理 范 圍 交 換 條 件 必 要 時 堅 持 原 則 認 真 處 理 投 訴“ 四 度 兩 避 免 ”風

63、度 力 度態(tài) 度 速 度投 訴不 搞 對 抗 搞 對 話 ， 不 搞 競 爭 搞 合 作 ，風 度 贏 得 誠 信 在 ， 態(tài) 度 求 得 萬 年 福 。避 免 負 面 消 息 避 免 正 面 沖 突 結(jié) 束 語 ： 汽 車 市 場 營 銷（ 兼 談 汽 車 營 銷 工 程 師 的 主 要 責 任 ）一 、 構(gòu) 建 和 諧 營 銷 環(huán) 境二 、 著 力 提 升 品 牌 資 產(chǎn)三 、 積 極 推 進 營 銷 創(chuàng) 新 建 立 汽 車 企 業(yè) 品 牌 資 產(chǎn) 汽 車 企 業(yè) 品 牌 是 什 么 ？ 汽 車 企 業(yè) 品 牌 的 目 標 是 什 么 ？ 汽 車 企 業(yè) 品 牌 的 價 值 是 什 么 ？

64、 如 何 提 升 汽 車 企 業(yè) 品 牌 資 產(chǎn) ？ 品 牌 的 力 量 品 牌 能 在 逆 境 中 生 存 品 牌 能 經(jīng) 久 不 衰 品 牌 能 跨 越 各 國 文 化 品 牌 能 帶 來 更 大 的 分 銷 能 力 品 牌 能 跨 越 市 場 界 限 品 牌 在 員 工 能 動 性 、 招 聘 及 忠 誠 方 面 有 巨 大 作 用 品 牌 有 助 于 擺 脫 大 路 商 品 的 地 位 “ 工 廠 與 汽 車 都 會 隨 著 時 間 而 生 銹 、 腐 壞 ，但 偉 大 的 品 牌 是 長 青 的 。 ”偉 大 的 品 牌 是 長 青 的 建 立 一 個 偉 大 的 品 牌 找 出 市

65、 場 的 空 缺 訂 立 品 牌 目 標 及 價 值 分 享 品 牌 目 標 及 價 值 找 出 品 牌 的 獨 特 銷 售 主 張 全 方 位 整 合 傳 播 持 續(xù) 的 評 估 及 管 理 一 切 以 質(zhì) 量 為 先 貫 徹 、 體 現(xiàn) 品 牌 目 標 及 價 值 品 牌 目 標 不 只 是 與 顧 客 溝 通品 牌 目 標 如 果 不 被 每 個 員 工 和 合 作 伙 伴 的 每個 人 所 分 享 和 理 解 ， 它 將 會 是 毫 無 意 義 的每 個 員 工 和 合 作 伙 伴 必 須 了 解 品 牌 目 標 和“ 品 牌 對 我 的 意 義 ” 是 什 么 塑 造 汽 車 企 業(yè)

66、 品 牌 塑 造 汽 車 企 業(yè) 品 牌 不 可 或 缺 的 還 要 :培 養(yǎng) 經(jīng) 銷 商 和 客 戶 對 汽 車 企 業(yè) 品 牌 的 認 同 度 ;建 立 經(jīng) 銷 商 和 客 戶 對 汽 車 企 業(yè) 品 牌 的 忠 誠 度 。 汽 車 企 業(yè) 品 牌 形 象 的 構(gòu) 成售 后 服 務 是 汽 車 企 業(yè) 品 牌 形 象 的 重 要 構(gòu) 成 部 分汽車企業(yè)品牌 品牌知名度 品牌忠誠品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)產(chǎn) 品 品 質(zhì)服 務 品 質(zhì)整 車 制 造 商 形 象產(chǎn) 品 形 象經(jīng) 銷 商 形 象售 后 服 務 形 象 使 用 者 形 象 供 應 商 的 素 質(zhì)制 造 廠 商 素 質(zhì)員 工 的 素 質(zhì)經(jīng) 銷 商 的 素 質(zhì)售 后 服 務 品 質(zhì)統(tǒng) 一鮮 明形 象傳 播 品質(zhì) 形象 Selectiverecognition “價 格 “地 緣 “產(chǎn) 品 ”認 知 “區(qū) 域 市 場 “ 真 理 瞬 間” “促 銷 “廣 告 營 銷 價 值定 位 品 牌 資 產(chǎn)消 費 者 對 品 牌 的 好 感使 品 牌 能 夠 擁 有 較 高 的 價 格 定 位建 立 消 費 者 對 品 牌 的 忠 誠 度由 生 產(chǎn)