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1、新媒體廣告教案1*新媒體廣告教案1*珞珈學(xué)院教 案授課專業(yè)：新聞授課班級：11新聞1-2系/教研室：新聞系課程名稱：新媒體廣告教師姓名：仇華忠授課時間：2013-2014學(xué)年第一學(xué)期2*珞珈學(xué)院教 案授課專業(yè)：新聞2*基本情況一、課程名稱：新媒體廣告二、總學(xué)時/學(xué)分：36/2三、先修課程：管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)四、使用教材：新媒體廣告 仇華忠 自編五、教學(xué)參考書：1、苗 杰.現(xiàn)代廣告學(xué).5版.中國人民大學(xué)出版社，2011.2、邱 穎.現(xiàn)代廣告學(xué).清華大學(xué)出版社，2011.3、田明華.廣告學(xué).第1版.清華大學(xué)出版社，2013.3*基本情況一、課程名稱：新媒體廣告3*六、教學(xué)方法：1、課堂講授

2、法；2、小組討論法；3、情景模擬法；4、作業(yè)練習(xí)法；5、互動問答法；6、案例分析法；7、現(xiàn)場觀摩法；8、歸納總結(jié)法；9、市場調(diào)查法等。七、輔助教學(xué)手段：多媒體教學(xué)八、考核方式：閉卷考試九、其他要求：1、總成績=平時成績30%+期末成績70%2、平時成績=課堂考勤+聽課+作業(yè)+期中測試 25%25%25%25%3、期末成績=閉卷考試4*六、教學(xué)方法：4*課程教學(xué)總體說明一、性質(zhì)：本課程屬于專業(yè)選修課程二、目的：通過學(xué)習(xí)，能夠掌握新媒體廣告的基本概念、基本理論與基本方法，為今后學(xué)習(xí)、生活和工作奠定良好基礎(chǔ)。三、要求：掌握“三基”知識四、方法：課堂講授法、案例分析法、情景模擬法、比較分析法、系統(tǒng)圖示

3、法、小組討論法、歸納總結(jié)法、作業(yè)練習(xí)法及實訓(xùn)考察法等。五、重點：新媒體廣告運作（廣告策劃、調(diào)查、創(chuàng)意、主題與定位、表現(xiàn)策略、文案創(chuàng)作、設(shè)計與制作、媒體策略、效果評價等）六、難點：廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體策略5*課程教學(xué)總體說明一、性質(zhì)：本課程屬于專業(yè)選修課程5*知識體系新媒體廣告（C1-15）基礎(chǔ)篇（C1-3）運作篇（C4-12）管理篇（C13-15）6*知識體系新媒體廣告基礎(chǔ)篇運作篇管理篇6*C1 廣告和廣告學(xué)目的與要求：本章是全課程的基礎(chǔ)知識。要求對新媒體廣告的基本問題有大體了解，為后學(xué)習(xí)作好準(zhǔn)備。1、理解廣告、新媒體廣告概念及其屬性；2、了解廣告分類與特點；3、掌握廣告的功能；4、掌握廣

4、告學(xué)的知識體系及其與其他學(xué)科的關(guān)系。7*C1 廣告和廣告學(xué)目的與要求：7*教學(xué)內(nèi)容、架構(gòu)、重點與難點：一、內(nèi)容：S1-4二、架構(gòu)：圖1-1 知識架構(gòu) 三、重點、難點：1、廣告概念 2、廣告分類 3、廣告功能3、廣告學(xué)2、分類功能1、廣告概念8*教學(xué)內(nèi)容、架構(gòu)、重點與難點：一、內(nèi)容：S1-4 S1 廣告及其特性 美國總統(tǒng)富蘭克林羅斯福以“非為總統(tǒng)，即為廣告人”為奮斗目標(biāo)?，F(xiàn)代廣告，作為社會經(jīng)濟的一部分，對大眾媒介的發(fā)現(xiàn)利用、對它的商業(yè)化、市場化和企業(yè)化起著重要作用。我們呼吸的空氣=氧氣+氮氣+廣告 提問：請你列舉所見的有關(guān)廣告現(xiàn)象。思路：人 人類 人類社會 人類社會活動 經(jīng)濟活動 廣告 廣告商

5、廣告業(yè) 廣告學(xué)許多人認(rèn)為：廣告不過是一幅電視畫面、一篇廣播詞、一則文字說明、一種立體招牌。9*S1 廣告及其特性 美國總統(tǒng)富蘭克林羅斯福以 一、什么是廣告？思路：先顧名思義詞義；次聽專家之言；后集眾家之長總結(jié)。社會再生產(chǎn)基本環(huán)節(jié)：生產(chǎn)流通交換分配消費 圖1-2 社會再生產(chǎn)環(huán)節(jié) 相關(guān)領(lǐng)域需要廣告和廣告商。廣告是企業(yè)營銷的重要成分。10*一、什么是廣告？思路：先顧名思義詞義；次聽專家之消費品流通路徑 制 消 零 造 批 中 售 費 發(fā) 轉(zhuǎn) 商 商 商 商 者 圖1-3 消費品流通路徑及廣告地位11*消費品流通路徑 制 分析：廣告的概念內(nèi)涵性質(zhì)信息傳播活動客體需要商品服務(wù)的消費者或信息受眾主體廣告主

6、，廣告的發(fā)布者目的促進銷售與盈利或說服公眾關(guān)注 圖1-4 廣告的概念內(nèi)涵廣告性質(zhì)客體主體目的12*分析：廣告的概念內(nèi)涵性質(zhì)信息傳播活動廣告性質(zhì)客體主體目的廣告概念的說明1、廣告中文：廣，向外擴大；告，告訴；廣而告之，商品服務(wù)告訴給消費者。英文：Advertise，含義是引起或通知某人注意某事。2、廣告一詞，源于拉丁文Adverture。意思是大喊大叫，吸引或誘導(dǎo)人們注意。（1）中古英語時期（11501500年）演變?yōu)橛⒄Z。（2）直到17世紀(jì)末英國商業(yè)興盛時期，Advertise才廣為通用。Advertisement，靜態(tài)意義，表示廣告作品。Advertising，動態(tài)意義，表示廣告活動。（3）

7、“廣告”一詞在中國出現(xiàn)于1906年清朝政治官報章程。3、如何分析理解?13*廣告概念的說明1、廣告中文：廣，向外擴大；告，告訴；13 二、廣告的定義（1）狹義廣告，指商業(yè)廣告，也稱經(jīng)濟廣告或盈利廣告，傳播有關(guān)促進商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息。（2）廣義廣告，指包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。如，政黨宣言、政府公告、宗教聲明、教育啟事、社會救濟、個人聲明、尋人啟事、求職擇業(yè)、房屋出租、征婚啟事等。下面分別闡述其代表性定義及其屬性。14*二、廣告的定義（1）狹義廣告，指商業(yè)廣告，也稱經(jīng)濟廣 4、廣義廣告及其屬性1）代表性定義（1）美國廣告委員會：“所謂廣告，就是向大眾傳遞某種信息，它是靠購買印刷媒介物的篇幅

8、或廣播媒介物的時間發(fā)表的。”（2）美國廣告時代周刊1932年：“個人、商品、勞務(wù)、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促進銷售、使用、投票或贊成為目的?！保?）簡明大不列顛百科全書1985年：“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論、博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告的信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾，廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息媒體以一定報酬。”總之，廣告是由廣告主以付費方式，運用媒體勸說公眾的一種信息

9、傳播活動。15*4、廣義廣告及其屬性1）代表性定義15*2）廣義廣告的屬性（1）信息傳播性（根本屬性）（2）付費性（顯著屬性）（3）非個體性（4）勸說性（5）強制性（6）功利性（7）復(fù)雜性16*2）廣義廣告的屬性（1）信息傳播性（根本屬性）16*5、狹義廣告及其特點1）代表性定義（1）美國的格林沃爾德現(xiàn)代經(jīng)濟詞典：“廣告是為達到增強銷售額這一最終目的，而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)商品、勞務(wù)或機會等信息的一種方式?！保?）美國市場營銷協(xié)會（AMA）：“廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動?！保?）美國哈佛企業(yè)管理百科全

10、書：“廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。”（4）我國廣告法：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！北緯鴱V告，一般指商業(yè)廣告（Commercial Advertising）。17*5、狹義廣告及其特點1）代表性定義17*2）商業(yè)廣告的特點（1）經(jīng)濟獲利性（2）廣告費用的不變費用性（3）明確的廣告主（廣告客戶，廣告的發(fā)布者）（4）目標(biāo)市場的針對性（針對特定目標(biāo)市場傳播信息）（5）計劃管理性18*2）商業(yè)廣告的特點（1）經(jīng)濟獲利性18*三、小

11、結(jié)廣告定義內(nèi)涵7要素：1、廣告主2、廣告代理3、廣告媒介4、廣告費用5、廣告信息6、廣告受眾7、廣告效果（具體內(nèi)容見C3S1）19*三、小結(jié)廣告定義內(nèi)涵7要素：1、廣告主19*S2 廣告的分類7種分類一、按目的和性質(zhì)分1、商業(yè)廣告；2、非商業(yè)廣告。二、按內(nèi)容分1、商品（產(chǎn)品）廣告；2、服務(wù)（勞務(wù)）廣告；3、企業(yè)（公關(guān)）廣告；4、觀念廣告；5、綜合廣告。20*S2 廣告的分類7種分類20*三、按媒體分1、印刷品廣告2、電子廣告3、戶外廣告4、交通工具廣告5、銷售現(xiàn)場廣告四、按傳播范圍分1、國際性廣告2、全國性廣告3、地區(qū)性廣告五、按訴求方式分1、理性訴求廣告2、感性訴求廣告（暗示廣告、興趣廣告）

12、21*三、按媒體分21*六、按商品生命周期分1、開拓期廣告（報道式廣告）2、競爭期廣告（勸導(dǎo)式廣告）3、維持期廣告（提醒式廣告）七、按表現(xiàn)形式分 1、圖片廣告 2、文字廣告 3、表演廣告 4、演說廣告 5、情節(jié)廣告 6、WEB標(biāo)志廣告（網(wǎng)頁上，利用圖標(biāo)進行廣告）22*六、按商品生命周期分1、開拓期廣告（報道式廣告）22*S3 廣告的功能一、經(jīng)濟功能1、傳播信息，溝通產(chǎn)銷2、促進銷售，激勵競爭3、滿足需求，指導(dǎo)消費4、樹立形象，創(chuàng)造名牌俗話說：“王婆賣瓜，自賣自夸?！钡览砻黠@。二、社會功能1、美化環(huán)境，豐富生活2、影響意識，改變行為3、傳播知識，推廣技術(shù)4、促進大眾媒介、文化藝術(shù)發(fā)展23*S3

13、廣告的功能一、經(jīng)濟功能23*S4 廣告學(xué)及與其他學(xué)科的關(guān)系一、什么是廣告學(xué)？是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的學(xué)科，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原理和規(guī)則、廣告活動的管理等內(nèi)容。二、廣告學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展 1、學(xué)者研究廣告史 1866年，J勞德和C哈特路牌廣告史；1874年，H辛普森廣告的歷史。廣告學(xué)成為市場學(xué)的組成部分；營銷學(xué)注入廣告活動，廣告成為營銷的一部分。24*S4 廣告學(xué)及與其他學(xué)科的關(guān)系一、什么是廣告學(xué)？24*2、最早的廣告學(xué)理論1、提出者：1898年，美國E路易斯提出AIDA法則 Attention（注意）AIDMA Interest（興趣）Desir（欲求）Memory（記憶）Ac

14、tion（行動）圖1-5 AIDMA模型其中，有人加上Memory；后來，又有人加上Conviction（可信）、Satisfaction（滿意）。25*2、最早的廣告學(xué)理論1、提出者：1898年，美國E路 3、廣告學(xué)出現(xiàn)（1）20世紀(jì)初，美國西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾斯科特，1901年第一次提出“廣告學(xué)”名詞術(shù)語。（2）1903年，發(fā)表廣告原理著作。（3）1908年，撰寫廣告心理學(xué)。（4）經(jīng)濟學(xué)家?？怂咕幹鴱V告學(xué)大綱。（5）1926年，美國市場學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會成立。（6）一大批廣告方面的著作問世，廣告學(xué)逐步從市場學(xué)分離，成為獨立學(xué)科。26*3、廣告學(xué)出現(xiàn)（1）20世紀(jì)初，美國西北大學(xué)心理學(xué)家狄

15、4、我國廣告學(xué)（1）開始于1920年前后。我國廣告學(xué)研究第一人徐寶璜先生新聞學(xué)單獨設(shè)立“新聞紙之廣告”一章。（2）1927年，著名新聞學(xué)家戈公振中國報學(xué)史論述廣告功用及其發(fā)展。（3）許多大學(xué)在報學(xué)系（新聞系前身）單獨開設(shè)廣告課程。27*4、我國廣告學(xué)（1）開始于1920年前后。我國廣告學(xué) 5、廣告學(xué)的發(fā)展（1）20世紀(jì)20年代以后，廣告受到企業(yè)界重視，（2）1938年，美國國際廣告協(xié)會（IAA）成立。（3）20世紀(jì)60-70年代以后，廣告學(xué)空前發(fā)展。28*5、廣告學(xué)的發(fā)展（1）20世紀(jì)20年代以后，廣告受到 三、廣告學(xué)性質(zhì)1、廣告學(xué)是一門綜合性的科學(xué)。涉及新聞學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)

16、、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)、攝影學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、電學(xué)、光學(xué)等。圖1-6 廣告學(xué)的綜合性內(nèi)涵圖示廣告學(xué)新聞學(xué)經(jīng)濟學(xué)心理學(xué)攝影學(xué)統(tǒng)計學(xué)語言學(xué)美學(xué)社會學(xué)數(shù)學(xué)傳播學(xué)聲學(xué)電學(xué)光學(xué)29*三、廣告學(xué)性質(zhì)1、廣告學(xué)是一門綜合性的科學(xué)。廣告學(xué)新2、廣告學(xué)是一門獨立的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)包括：廣告史、廣告策劃、廣告管理、廣告策略、廣告媒體、廣告心理、廣告寫作、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告行業(yè)管理等原理和理論。廣告史 廣告策劃 廣 廣告管理 廣告策略 告 廣告媒體 廣告心理 學(xué) 廣告寫作 廣告攝影 廣告設(shè)計 廣告行業(yè)管理 圖1-7 廣告學(xué)的內(nèi)容 30*2、廣告學(xué)是一門獨立的邊緣學(xué)科。30*廣告學(xué)的分支學(xué)科：理論廣告學(xué)、實用廣告

17、學(xué)、歷史廣告學(xué)、市場廣告學(xué)、攝影廣告學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)、廣告寫作學(xué)、廣告語言學(xué)等。理論廣告學(xué) 實用廣告學(xué) 歷史廣告學(xué) 市場廣告學(xué) 攝影廣告學(xué) 廣告設(shè)計學(xué) 廣告寫作學(xué) 廣告語言學(xué) 圖1-8 廣告的分支學(xué)科圖示 廣告學(xué)31*廣告學(xué)的分支學(xué)科：理論廣告學(xué)、實用廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、市場3、廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。廣告運作中，既要運用各個學(xué)科理論知識進行廣告調(diào)查、廣告策劃和廣告創(chuàng)作；又要運用文學(xué)、音樂、書法、繪畫、影視、戲劇、舞蹈、詩歌、曲藝等藝術(shù)形式進行廣告設(shè)制作和表現(xiàn)。32*3、廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。32*四、廣告學(xué)的體系 1、廣告的基礎(chǔ)理論廣 2、廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展過程 告 3、廣告

18、制作的基本原理和策略學(xué) 4、廣告業(yè)的經(jīng)營與管理 5、廣告法規(guī)與倫理 圖1-9 廣告學(xué)的體系33*四、廣告學(xué)的體系 33*五、廣告學(xué)重點：1、廣告活動規(guī)律和方法 （目標(biāo)市場、消費者需求、廣告策略）2、廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果 （對誰廣告、廣告什么、怎樣廣告、效果如何及其管理，即受眾對象、傳播內(nèi)容、傳播方法、傳播效果、傳播控制）34*五、廣告學(xué)重點：34*六、廣告與其他學(xué)科的關(guān)系 新聞 宣傳 傳播學(xué) 法律 心理學(xué) 廣告學(xué) 美學(xué) 文學(xué)藝術(shù) 市場營銷 公共關(guān)系 統(tǒng)計學(xué) 圖1-10 廣告與其他學(xué)科的關(guān)系 35*六、廣告與其他學(xué)科的關(guān)系 七、比較廣告與市場營銷、公共關(guān)系（一）廣告與市場營銷1、共同點：（1）

19、創(chuàng)建時期相同。19世紀(jì)末20世紀(jì)初。（2）研究內(nèi)容相同。同屬于經(jīng)濟范疇。（3）地位意義相同。都是企業(yè)經(jīng)營管理重要組成部分。（4）最終目的相同。完成銷售目標(biāo)。2、不同點：（1）研究對象不同。廣告研究信息傳播過程和效果；市場營銷研究消費者及其需求。（2）所處層次不同。廣告只是市場學(xué)一個內(nèi)容。市場只是廣告一個場所。（二）廣告與公共關(guān)系1、共同點：（1）核心相同。都是以形象為核心。（2）手段相同。都是以傳播為手段。（3）對象相同。都是以公眾為對象。2、不同點：（1）地位不同。廣告需要公共關(guān)系指導(dǎo)和推動，二者是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。（2）側(cè)重點不同。廣告?zhèn)戎禺a(chǎn)品形象，公共關(guān)系側(cè)重組織形象；廣告?zhèn)戎馗偁?，公?/p>

20、關(guān)系側(cè)重和諧；廣告崇尚立竿見影，公共關(guān)系以長遠(yuǎn)效果目標(biāo)；廣告?zhèn)戎乩妫碴P(guān)系側(cè)重感情；廣告?zhèn)戎赜残允褂妹浇?，公共關(guān)系側(cè)重軟性使用媒介。36*七、比較廣告與市場營銷、公共關(guān)系（一）廣告與市場營銷（本章總結(jié)與練習(xí)一、知識要點：1、廣告的定義與屬性2、廣告的分類3、廣告的功能4、廣告學(xué)及其與其他學(xué)科的關(guān)系二、練習(xí)作業(yè)：P231、廣告具有哪些基本屬性？37*本章總結(jié)與練習(xí)一、知識要點：37*C2 廣告的起源與發(fā)展 本章承接C1，從廣告的歷史入手，著重研究中外現(xiàn)代現(xiàn)代業(yè)的歷史與發(fā)展。一、教學(xué)目的與要求：通過學(xué)習(xí)，能夠掌握現(xiàn)代廣告業(yè)起源與發(fā)展的基本原理知識。要求：1、熟練掌握世界廣告發(fā)展歷程 2、理解世

21、界廣告業(yè)發(fā)展概況及趨勢 3、熟悉中國廣告發(fā)展概況二、重點與難點：1、世界廣告業(yè)發(fā)展概況；2、中國廣告發(fā)展概況。三、內(nèi)容：S1-338*C2 廣告的起源與發(fā)展 本章承接C1，從廣S1 世界廣告發(fā)展歷程 一、基本思想 廣告隨商品生產(chǎn)交換產(chǎn)生而產(chǎn)生；隨商品經(jīng)濟與科技發(fā)展而發(fā)展。二、世界廣告發(fā)展的歷程（4個時期）表2-1 世界廣告發(fā)展時期及其特點和舉例 時期 特點 舉例1、原始廣告時期 （1）三合一（廣告主、制作者、發(fā)播者）古埃及“尋人啟事”（2）廣告形式單一 （見后頁）（3）廣告覆蓋面小 （4）廣告效果低2、古代廣告時期 （1）三位不一體，廣告活動分工 世界最早的印刷廣告北宋 （2）廣告覆蓋面擴大

22、濟南劉家針鋪的廣告銅板 （3）廣告效果改善3、近代廣告時期 （1）廣告覆蓋范圍拓展 報紙廣告 （2）廣告效果明顯提高 （3）廣告理論研究，廣告學(xué)形成 4、現(xiàn)代廣告時期 （1）廣告媒體大大增加 世界最早廣播廣告：1922年8月28日 紐約地產(chǎn)商10010分鐘 （2）廣告覆蓋面及其效果大大增強 世界最早電視廣告：1941年7月1日 NBC旗下WNBC電視臺播放寶路華鐘表 （3）廣告公司專業(yè)化、國際化 公司910秒（棒球賽前）（4）廣告立法規(guī)范、理論研究深入 世界最早網(wǎng)絡(luò)廣告：1994年10月14日 熱線雜志推出14位廣告主圖像和信息39*S1 世界廣告發(fā)展歷程 一、基本思想39*閱讀資料：古埃及“

23、尋人啟事”收藏于大英博物館的公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的一張紙莎草紙上的廣告。32開大小，淡茶色，內(nèi)容如下：奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說，將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回者愿奉送金環(huán)一副。能按您愿望織出最好布料的織布師哈布40*閱讀資料：古埃及“尋人啟事”收藏于大英博物S2 世界廣告業(yè)發(fā)展概況及趨勢一概況1、國際廣告業(yè)規(guī)模日益擴大。全球廣告支出：1980年1，114億美元；2000年4，110億美元；2007年4，648億美元；2010年4，444億美元。2、廣告業(yè)與旅游業(yè)并稱世界最大無煙工業(yè)。3、世

24、界廣告業(yè)中心在美國。美國廣告業(yè)是世界廣告業(yè)發(fā)展的旗幟和標(biāo)志。4、廣告是經(jīng)濟的“晴雨表”。41*S2 世界廣告業(yè)發(fā)展概況及趨勢一概況41*二、世界主要廣告市場排名及2010年廣告支出 表2-2 世界主要廣告市場排名及2010年廣告支出42*二、世界主要廣告市場排名及2010年廣告支出 表2-3 2007年世界各國GDP及廣告市場規(guī)模43*表2-3 2007年世界各國GDP及廣告市場規(guī)模43*三、2010年世界各種媒體的廣告支出及份額 表2-4 2010年世界各種媒體的廣告支出（億美元）及2010年份額（%）44*三、2010年世界各種媒體的廣告支出及份額 四、世界主要廣告公司 表2-5 2005

25、年世界主要廣告公司45*四、世界主要廣告公司 五、世界主要廣告公司 表2-6 2009年世界主要廣告公司46*五、世界主要廣告公司 六、世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢“6化”1、傳播媒體多樣化2、廣告調(diào)查信息化3、廣告服務(wù)全方位化4、廣告理論研究深入化5、廣告管理規(guī)范化6、廣告活動全球化47*六、世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢“6化”1、傳播媒體多樣化4S3 中國廣告發(fā)展概況一、中國古代廣告1、公元前3000年前，中國出現(xiàn)物物交換的商品交換形式。易系辭下記載中國最早的市場交易。2、詩經(jīng)有許多記載實物廣告。如詩經(jīng)衛(wèi)風(fēng)氓：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲，匪來貿(mào)絲，來即我謀?！?、春秋時期，招徠顧客吆喝，出現(xiàn)叫賣廣告和音響廣告。屈原

26、在楚辭寫到：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”古代廣告形式：口頭叫賣與實物陳列廣告、音響廣告、懸物廣告與燈籠廣告、旗幟廣告、招牌與幌子廣告、彩樓廣告、印刷廣告燈。48*S3 中國廣告發(fā)展概況一、中國古代廣告48*二、鴉片戰(zhàn)爭前后的近代廣告（一）外國人來華創(chuàng)辦中外文報刊。如萬國公報、申報、新聞報、上海新報、遐邇貫珍等。（二）中國最早的櫥窗廣告，在1917年10月20日開業(yè)的上海先施百貨公司。（三）五四運動以后中國的現(xiàn)代廣告1、中國最早的廣播廣告。1923年第一座廣播電臺的節(jié)目插播廣告。2、廣告研究不斷增多。1918年甘永龍編譯的廣告須知3、中國最早的廣告行業(yè)組織。1927年，上海6家廣告社

27、組織成立“中華廣告公會”。49*二、鴉片戰(zhàn)爭前后的近代廣告（一）外國人來華創(chuàng)辦中外文 三、新中國廣告發(fā)展1、新中國成立初期，成立廣告行業(yè)同業(yè)公會2、1953年，成立國營廣告公司。3、1958年，廣告事業(yè)恢復(fù)與發(fā)展。4、1966-1976年，文化大革命時期，廣告活動停頓。5、改革開放以后，廣告事業(yè)前所未有大發(fā)展。6、20世紀(jì)90年代后期，中國廣告業(yè)發(fā)展特征：（1）廣告主的市場營銷費用在分流，增長趨緩。（2）廣告媒介多元化，并且分化。（3）廣告區(qū)域市場集中，向二三線城市下沉趨勢明顯。（4）廣告投放行業(yè)格局穩(wěn)中有變。（5）廣告業(yè)專業(yè)化發(fā)展。（6）廣告行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。50*三、新中國廣告發(fā)展1、新中

28、國成立初期，成立廣告行 四、中國臺灣地區(qū)與香港地區(qū)廣告發(fā)展（一）臺灣1、起步期。20世紀(jì)60年代。2、起飛期。20世紀(jì)70年代。3、成熟期。20世紀(jì)90年代。4、廣告媒體以四大傳統(tǒng)媒體為主。廣告經(jīng)營額排序依次為電視、報紙、雜志、廣播。（二）香港1、起步早于內(nèi)地和臺灣。2、20世紀(jì)50年代到60年代中前期，主要經(jīng)營制作型和媒體代理型業(yè)務(wù)。3、20世紀(jì)80年代末，廣告營業(yè)額名列世界13位。4、媒體發(fā)達，私營的商業(yè)性媒體。傳統(tǒng)四大媒體占主導(dǎo)。5、廣告代理業(yè)成熟發(fā)達，管理規(guī)范。51*四、中國臺灣地區(qū)與香港地區(qū)廣告發(fā)展（一）臺灣51*本章總結(jié)與練習(xí)一、知識點1、世界廣告業(yè)起源發(fā)展歷程及趨勢2、中國廣告業(yè)

29、發(fā)展。二、作業(yè)練習(xí)：1、（P38）搜集最新資料和數(shù)據(jù)，分析我國廣告業(yè)存在的問題。52*本章總結(jié)與練習(xí)一、知識點52*C3 現(xiàn)代廣告概述一、目的要求：本章介紹了現(xiàn)代廣告的基本知識。通過學(xué)習(xí)，能夠掌握現(xiàn)代廣告基本原理知識，并且能夠正確運用。要求：1、明確現(xiàn)代廣告活動的模式2、掌握現(xiàn)代廣告代理制含義、演變，廣告主、廣告公司和媒體的關(guān)系3、掌握廣告公司的類型及其選擇方法4、熟悉廣告公司取酬方式與廣告公司處理關(guān)系二、重點難點：1、現(xiàn)代廣告活動模式；2、廣告代理制度三、內(nèi)容：S1-253*C3 現(xiàn)代廣告概述一、目的要求：53*S1 現(xiàn)代廣告活動的模式和要素 委托調(diào)查、策劃、委托發(fā)布 制作等單項業(yè)務(wù)廣告 廣

30、告調(diào)查、策劃、制作等專業(yè)性公司 廣告媒體代理公司費 委托調(diào)查、策劃、制作 委托發(fā)布 委托辦理全部廣告業(yè)務(wù) 廣告主 廣告代理（綜合性廣告公司、代理商）廣告費發(fā)布 廣告效果 委托傳播 委托傳播 廣告信息消費者 廣告媒體圖3-1 現(xiàn)代廣告主廣告活動3種模式54*S1 現(xiàn)代廣告活動的模式和要素 54*一、現(xiàn)代廣告活動的3種模式（圖3-1）1、自實施模式特點：活動少、購買小、水平低、效果差。2、自組織模式特點：廣告主主導(dǎo)地位、廣告制作質(zhì)量比較好。3、委托代理模式特點：分工細(xì)、專業(yè)化程度高、比較理想。55*一、現(xiàn)代廣告活動的3種模式（圖3-1）55*二、現(xiàn)代廣告的7要素 廣告客戶 廣告代理 廣告媒體廣告費

31、用 廣告效果 廣告受眾 廣告信息 圖3-2 廣告要素框架圖56*二、現(xiàn)代廣告的7要素56*要素說明：1、7要素理論基礎(chǔ)拉斯韋爾（美國，傳播學(xué)者）的5W模型Who says What in Which channel to Whom with What Effect 控制 內(nèi)容 媒介 受眾 效果研究 分析 分析 分析 分析圖3-3 傳播過程5要素57*要素說明：1、7要素理論基礎(chǔ)拉斯韋爾（美國，傳播學(xué)者）的S2 廣告代理制度和廣告公司選擇一、廣告代理制度 1、含義：廣告主將廣告業(yè)務(wù)委托廣告代理（廣告公司）來代理運作的一種商業(yè)模式。2、性質(zhì)雙重代理性質(zhì) 廣告主 廣告公司 廣告媒體 圖3-4 廣告代

32、理制度圖示 （1）客戶代理。廣告主不得與廣告媒體直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），保證廣告主投入效益。中間必須通過有代理權(quán)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)。（2）媒體代理。媒體單位不能直接面對廣告主承攬廣告業(yè)務(wù)，中間必須通過廣告公司未媒體承攬廣告業(yè)務(wù)。58*S2 廣告代理制度和廣告公司選擇一、廣告代理制度58*二、廣告代理制的歷史演變（一）基本背景：伴隨廣告經(jīng)營活動的規(guī)模擴大和專業(yè)化分工而自然形成的制度安排。（二）發(fā)展階段1、版面銷售經(jīng)紀(jì)。19世紀(jì)初期。充當(dāng)媒體的中介（媒體掮qian客）進行簡單的版面銷售，俗稱“白版”（White Space）2、專業(yè)技術(shù)服務(wù)。隨著廣告大眾化、廣告業(yè)務(wù)規(guī)模擴大化，推銷“

33、白版”的廣告代理不能滿足廣告客戶需求，于是提供所謂“黑版”（Black Space）。3、全面廣告代理。20世紀(jì)五六十年的所謂“營銷導(dǎo)向時代”及后“生活導(dǎo)向時代”。企業(yè)需要全方位服務(wù)。由專業(yè)性服務(wù)向綜合性服務(wù)拓展。59*二、廣告代理制的歷史演變（一）基本背景：59*三、廣告代理制的基本運作機制廣告主、廣告公司、媒體是三位一體、合作博弈的關(guān)系圖3-4 廣告代理制度運作機制廣告公司廣告主媒體60*三、廣告代理制的基本運作機制廣告主、廣告公司、媒體是三 四、廣告代理制度類型及比較（一）西方模式美國為代表，實行“商品細(xì)分”的廣告代理制度。即“一商品一客戶”，對客戶委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)。（

34、二）東方模式日本為代表，實行“媒體細(xì)分”的廣告代理制度。廣告代理商與媒體相互擁有股權(quán)，數(shù)家廣告代理商對同一客戶提供的服務(wù)是以媒體細(xì)分來分擔(dān)。比較二者利弊，前者最大優(yōu)勢在于：廣告客戶、廣告代理商與媒體三者共榮。61*四、廣告代理制度類型及比較（一）西方模式61*比較二者利弊前者最大優(yōu)勢在于：廣告客戶、廣告代理商與媒體三者共榮。1、廣告代理商不能同時接受兩家競爭商品的客戶，有利于保守商業(yè)秘密；最好的創(chuàng)意提供唯一的商品客戶。2、廣告代理商會與廣告客戶站在同一立場考慮問題。3、廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在，提高服務(wù)品質(zhì)和獲取更多利益。62*比較二者利弊前者最大優(yōu)勢在于：廣告客戶、廣告代理商與

35、媒 五、廣告公司的類型類型（一）按職能分 1、全面服務(wù)型廣告公司（綜合性服務(wù)，包括全方位的廣告服務(wù)和非廣告服務(wù)）2、專業(yè)服務(wù)型公關(guān)公司（1）廣告調(diào)查公司（2）廣告策劃公司（3）廣告創(chuàng)意公司（4）廣告設(shè)計公司（5）媒體購買公司（6）互動廣告公司（7）特定廣告代理公司63*五、廣告公司的類型類型63*（二）按規(guī)模分 1、大型廣告公司 2、中小型廣告公司（二）按所屬關(guān)系分 1、獨立型廣告公司 2、媒體專屬型廣告公司 3、廣告主專屬型廣告公司（四）按所有制分 1、國有或國營廣告公司 2、外資或合資廣告公司 3、私有或股份制廣告公司（五）按國家分 1、本土廣告公司 2、跨國廣告公司64*（二）按規(guī)模分

36、1、大型廣告公 六、廣告公司的選擇考慮因素1、廣告公司類型2、廣告公司資信3、廣告公司能力4、廣告主管代理人的能力和天賦5、競爭性原則（一種商品一個廣告公司代理；一個行業(yè)一個廣告公司代理）6、對廣告主產(chǎn)品的熟悉情況7、廣告公司的地理位置8、熟悉當(dāng)?shù)匚幕?。案例：德國企業(yè)選擇廣告公司的方法“10-5-2-1”先預(yù)選10家廣告公司，再挑選5家；然后選取2家；最后確定1家。65*六、廣告公司的選擇考慮因素65*七、廣告公司取酬方式（一）代理費制傭金制1、固定傭金15%2、協(xié)商傭金小于15%（二）加價費制在服務(wù)費上加上加價費。比例一般17.65%20%（三）服務(wù)費制實費制1、固定服務(wù)費2、計時服務(wù)費3、

37、菜單式收費（四）成果回報制廣告公司報酬與雙方協(xié)商特定目標(biāo)是否完成捆綁一起。66*七、廣告公司取酬方式（一）代理費制傭金制66*八、廣告主與廣告公司處理好關(guān)系1、聯(lián)絡(luò)人員應(yīng)具備廣告知識2、與代理商開誠布公交換意見3、按規(guī)定付費4、不要視廣告公司為仆人5、不要經(jīng)常與廣告公司開會6、不要濫用特權(quán)7、不要干涉廣告公司人事8、若結(jié)束彼此關(guān)系，不要操之過急9、要信任廣告代理公司67*八、廣告主與廣告公司處理好關(guān)系1、聯(lián)絡(luò)人員應(yīng)具備廣本章總結(jié)與練習(xí) 一、知識點：1、廣告主活動模式3種2、廣告7要素3、廣告代理制度2類型4、廣告公司類型與選擇5、廣告公司取酬方式4種6、與廣告公司處理好關(guān)系9要點 二、作業(yè)練習(xí)

38、：（P53）1、廣告主活動模式2、廣告7要素68*本章總結(jié)與練習(xí) 一、知識點：68*C4 廣告策劃一、教學(xué)任務(wù)與目的要求：從本章開始，進入廣告運作篇章。通過本章學(xué)習(xí)，能夠掌握廣告策劃的基本知識，為今后進一步學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。1、理解廣告策劃的概念、性質(zhì)和作用；2、了解廣告策劃的類型、要素、內(nèi)容和程序；3、了解廣告決策、戰(zhàn)略和策略的概念、特點，掌握廣告機會分析方法和廣告目標(biāo)確定方法；4、理解廣告計劃的概念和特點，了解廣告計劃制作的步驟，了解廣告計劃書的格式和要求；5、理解廣告預(yù)算的意義、內(nèi)容和影響因素，學(xué)會廣告要素的方法和分配，了解廣告預(yù)算書的格式。69*C4 廣告策劃一、教學(xué)任務(wù)與目的要求：69*

39、二、授課時間與計劃學(xué)時：3學(xué)時三、教學(xué)重點：廣告策劃的程序與廣告目標(biāo)的確定四、教學(xué)難點：廣告機會分析、廣告計劃及預(yù)算五、教學(xué)方法：講授法、案例分析法、比較分析法、歸納總結(jié)法、模擬法、作業(yè)練習(xí)法等。六、參考書目：廣告策劃與管理嚴(yán)學(xué)軍 汪濤 北京 高等教育出版社，2006.七、專業(yè)詞匯：廣告策劃、廣告決策、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告計劃、廣告機會、廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算。八、教學(xué)內(nèi)容：1-4九、備注：模擬廣告策劃活動。70*二、授課時間與計劃學(xué)時：3學(xué)時70*S1 廣告策劃及其程序 一、什么是廣告策劃？（一）定義。指廣告人通過周密市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，對未來整體廣告活動進行系統(tǒng)籌劃和謀略性安排，從而合理有

40、效控制廣告活動進程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。（二）理解。1、詞義上。有計謀、謀劃、計劃、籌劃、打算等含意。2、實質(zhì)上。是廣告決策的過程。下面對廣告策劃、決策和廣告戰(zhàn)略、策略的關(guān)系進行介紹并且進行比較分析與歸納總結(jié)。71*S1 廣告策劃及其程序 一、什么是廣告策劃？71*比較分析與總結(jié) 總體 廣告策劃 具體 廣告戰(zhàn)略 指導(dǎo) 廣告策略 計劃方案 廣告決策 戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)術(shù)決策圖4-1 廣告策劃、決策和廣告戰(zhàn)略、策略的關(guān)系72*比較分析與總結(jié)72*3、廣告策劃的4大任務(wù) 廣告目標(biāo)：對誰說 廣告對象：說什么 廣告計劃：如何說 廣告策略：說的效果4、廣告策劃的7大要素 策劃主體 策劃代理 策劃依據(jù) 策劃手段

41、 策劃對象 策劃實施 策劃成果73*3、廣告策劃的4大任務(wù) 廣告目標(biāo)：5、廣告策劃的多種類型（1）按活動范圍分為單項廣告策劃；整體廣告策劃（2）按活動區(qū)域分為地區(qū)性策劃；全國性策劃；國際廣告策劃（3）按對象特點分為生產(chǎn)企業(yè)廣告策劃；流通企業(yè)廣告策劃；金融企業(yè)廣告策劃；服務(wù)企業(yè)廣告策劃；食品藥品廣告策劃；家電廣告策劃；酒店旅游業(yè)廣告策劃；房地產(chǎn)廣告策劃；新產(chǎn)品廣告策劃等。74*5、廣告策劃的多種類型（1）按活動范圍分為74*6、廣告策劃的特性目的性科學(xué)性整體性創(chuàng)造性動態(tài)性效益性可行性預(yù)見性75*6、廣告策劃的特性目的性75*二、為什么進行廣告策劃？1、必要性（1）現(xiàn)實實踐的要求?，F(xiàn)代廣告活動已從

42、過去單純向大眾傳遞商品服務(wù)信息的推銷活動，發(fā)展為具有明確目標(biāo)性、強烈競爭性和高超藝術(shù)性的整體戰(zhàn)略活動。（2）工作任務(wù)的要求。只有對廣告運作的前、中、后期展開周密思考和系統(tǒng)謀劃，才能獲得理想的廣告宣傳效果。（3）科學(xué)管理的要求。廣告策劃是一個現(xiàn)代概念，是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代廣告規(guī)范化、科學(xué)化的主要標(biāo)志之一，是現(xiàn)代廣告與現(xiàn)代管理科學(xué)相結(jié)合的結(jié)晶。（4）廣告策劃本身特性的要求。（5）現(xiàn)代廣告活動特點的要求?，F(xiàn)代廣告活動具有多樣性、復(fù)雜性、系統(tǒng)性、定量化等特點。76*二、為什么進行廣告策劃？1、必要性76*2、重要性（1）能夠使得廣告真正成為企業(yè)戰(zhàn)略計劃的有機部分。（2）能夠使得廣告成為更加

43、有效的產(chǎn)品促銷手段。使得廣告能夠以最恰當(dāng)內(nèi)容、恰當(dāng)時機、恰當(dāng)方式，最準(zhǔn)確送達目標(biāo)市場，從而最大限定發(fā)揮廣告的說服效果。（3）是現(xiàn)代企業(yè)成功推出新產(chǎn)品和創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的基本手段之一。（4）是實現(xiàn)企業(yè)廣告整體優(yōu)化和提高廣告效益的有效途徑。（5）是廣告經(jīng)營者提高整體服務(wù)水平和競爭實力的重要途徑。77*2、重要性（1）能夠使得廣告真正成為企業(yè)戰(zhàn)略計劃的 三、怎樣進行廣告策劃？廣告策劃的程序：4個階段、多個步驟。成立策劃小組廣告調(diào)研 調(diào)查分析階段市場、產(chǎn)品和消費者分析確定廣告目標(biāo)與任務(wù)制定廣告策略（廣告媒體策略與創(chuàng)意策略）決策計劃階段廣告預(yù)算編制廣告計劃書廣告表現(xiàn)與制作 執(zhí)行實施階段廣告實施廣告效果測評

44、評價總結(jié)階段總結(jié)報告 圖 4-2 廣告策劃流程圖78*三、怎樣進行廣告策劃？廣告策劃的程序：4個階段、多個步下面分別說明廣告策劃階段：（一）調(diào)查分析階段。市場調(diào)查分析，收集信息。1、成立策劃小組（1）意義：集合各方面人士，集體決策。（2）任務(wù)：負(fù)責(zé)廣告策劃工作。（3）成員：業(yè)務(wù)主管、策劃人員、美術(shù)設(shè)計人員等中堅力量；文案創(chuàng)作人員、美術(shù)設(shè)計指導(dǎo)、攝影員、市場研究分析員、市場調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)員、公共關(guān)系人員、心理學(xué)研究人員等有關(guān)人員。（4）備注鏈接：廣告公司的AEAccount Executive的縮稱，譯為“業(yè)務(wù)主管”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”、“客戶經(jīng)理”、“品牌服務(wù)人員”。代表客戶利益，實施廣告公司與

45、客戶溝通的專業(yè)人才。AE的工作角色定位：在公司內(nèi)部“代表廣告客戶”；在廣告客戶面前“代表公司”。79*下面分別說明廣告策劃階段：（一）調(diào)查分析階段。市場調(diào)查分 2、商品研究策劃小組研究廣告主委托的商品，包括其生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、售價、分銷渠道、消費對象、市場占有率。3、市場研究策劃小組針對市場各類品牌的同類商品，分別就其市場、品質(zhì)成分、包裝、價格、分銷渠道、消費對象、市場占有率、廣告費用、廣告策略等調(diào)查研究，并和廣告主委托的商品詳加比較。80*2、商品研究策劃小組研究廣告主委托的商品，包括其 4、消費者研究收集市場上與廣告產(chǎn)品有關(guān)的消費者的行為特點，如興趣愛好、購買時機、使用方式方法、購

46、買頻率，分析消費者購買動機與心理。5、市場調(diào)研報告統(tǒng)計分析調(diào)查資料，寫出市場調(diào)研報告，為后續(xù)廣告決策提供依據(jù)。81*4、消費者研究收集市場上與廣告產(chǎn)品有關(guān)的消費者的行 （二）決策計劃階段。對廣告活動整體過程和具體環(huán)節(jié)進行戰(zhàn)略和策略的決策及計劃。1、廣告戰(zhàn)略決策（1）制定廣告目標(biāo)（2）確定廣告目標(biāo)受眾（3）確定產(chǎn)品競爭對象（4）確定銷售地區(qū)2、制定實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的具體廣告策略。包括廣告主題策劃、創(chuàng)意策略、媒體策略。3、編制廣告預(yù)算。廣告費用總額達到與廣告主規(guī)定預(yù)算總額的95%，余下5%作機動用。4、編寫廣告計劃。研討結(jié)論由負(fù)責(zé)策劃人員，編擬成完整的廣告計劃。82*（二）決策計劃階段。對廣告活動整體

47、過程和具體環(huán)節(jié)進行戰(zhàn) （三）執(zhí)行實施階段。計劃批準(zhǔn)后，進行廣告的設(shè)計制作成廣告作品，并對其預(yù)測評價，然后定稿并按計劃發(fā)布。1、決定廣告表現(xiàn)（廣告文案、構(gòu)圖、色彩）2、進行廣告制作3、正式推出廣告（確定廣告發(fā)布地區(qū)、時間、媒體組合，文本提交媒體單位）83*（三）執(zhí)行實施階段。計劃批準(zhǔn)后，進行廣告的設(shè)計制作成廣告 （四）評價總結(jié)階段對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行評估。1、征集廣告信息反饋，測定廣告效果，2、總結(jié)廣告活動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。84*（四）評價總結(jié)階段對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行評S2 廣告機會分析和廣告目標(biāo)確定一、廣告機會（一）概念1、廣告機會：廣告活動達成目標(biāo)的可能性。

48、2、廣告機會分析：對廣告機會的開發(fā)、分析、評估、篩選，為廣告策劃提供依據(jù)。（二）意義1、是策劃依據(jù)的重要來源；2、提供廣告機會；3、機會分析是廣告策劃的基礎(chǔ)方法。85*S2 廣告機會分析和廣告目標(biāo)確定一、廣告機會85*（三）機會來源1、服務(wù)對象2、廣告媒體 產(chǎn)生3、產(chǎn)品用戶 廣告機會4、時間5、競爭對手86*（三）機會來源1、服務(wù)對象86*二、廣告目標(biāo)確定（一）廣告目標(biāo)的概念廣告活動總體達到的目的。（二）廣告目標(biāo)的作用1、是廣告主對廣告活動的總要求；2、是廣告策劃的總體要求和中心；3、規(guī)定廣告活動的總?cè)蝿?wù)；4、決定廣告活動的行動、方向、實施；5、是廣告策劃最重要的步驟。（三）注意比較關(guān)系廣告目

49、標(biāo)營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)87*二、廣告目標(biāo)確定（一）廣告目標(biāo)的概念87*（四）廣告目標(biāo)的類型 （1）產(chǎn)品目標(biāo)1、按內(nèi)容分（2）企業(yè)形象目標(biāo) （3）觀念目標(biāo) （1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2、按營銷策略分（2）保牌廣告目標(biāo) （3）競爭廣告目標(biāo) （1）告知性廣告目標(biāo)3、按功能分 （2）說服性廣告目標(biāo) （3）提醒性廣告目標(biāo)88*（四）廣告目標(biāo)的類型 （五）廣告目標(biāo)確定的影響因素1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略2、商品供求狀況 影響 廣告3、產(chǎn)品生命周期 目標(biāo)4、市場環(huán)境89*（五）廣告目標(biāo)確定的影響因素1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略89*（六）廣告目標(biāo)確定方式（3種）1、以企業(yè)產(chǎn)品銷售額為主2、以消費者購買與消費行為為主3、以用戶與企業(yè)產(chǎn)品的溝通

50、效果為主（七）廣告目標(biāo)確定方法（主要2種）1、為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）方法（1）提出者：美國廣告學(xué)家羅素赫科利，1961年（2）基本原理思想：從可衡量的廣告效果出發(fā)，擬定某個特定時間序列的序列廣告目標(biāo)，然后在實施過程中的若干時點上，將廣告效果測定結(jié)果同廣告目標(biāo)加以對比。（3）評價一是優(yōu)點：簡便易行；對廣告預(yù)算、制作、策略系統(tǒng)化管理。二是不足：在現(xiàn)代廣告競爭激烈情況下，循規(guī)蹈矩的方法難以如愿以償。90*（六）廣告目標(biāo)確定方式（3種）1、以企業(yè)產(chǎn)品銷售額為主9

51、（4）設(shè)定廣告目標(biāo)的流程（4個步驟）選取某品牌產(chǎn)品的指標(biāo)對消費者調(diào)查，列出消費者回應(yīng)效果根據(jù)消費者回應(yīng)效果分析品牌的長處和問題深入分析問題產(chǎn)生的影響因素制定品牌廣告目標(biāo)（5）實例：A、B品牌產(chǎn)品廣告目標(biāo)的確定首先，有關(guān)調(diào)查及取得消費者回應(yīng)效果：品牌 知名度 試用率 滿意度A 90%70%25%B 40%30%90%提問。原因何在，思考為什么？91*（4）設(shè)定廣告目標(biāo)的流程（4個步驟）選取某品牌產(chǎn)品的 其次分析原因：A宣傳力度大促進試用措施安排有效，使得知名度和試用率高；而滿意度低，則說明其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等需要進一步改進。B知名度和試用率較低的主要原因可能是廣告宣傳不力。再次制定品牌的廣告目標(biāo)：

52、A品牌目標(biāo)是，改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時，維持目前知名度和試用率。B品牌目標(biāo)是，提高知名度和試用率?？蓪⒛繕?biāo)具體化為：知名度在2個月內(nèi)由40%提高到60%，并有50%的人試用該產(chǎn)品。92*其次分析原因：A宣傳力度大促進試用措施安排有效，使得 2、連續(xù)性廣告策劃程序CAPP方法（1）CAPP，Continuous Advertising Planning Program（2）提出者：李奧貝納公司的馬洛尼，1966年，總結(jié)歸納出的一種滾動式廣告目標(biāo)確定方法。（3）基本原理思想：將目標(biāo)市場消費者對廣告產(chǎn)品的狀態(tài)分為知名：目標(biāo)市場消費者知悉有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的主要或更多信息的人數(shù)。接受：消費者中認(rèn)為產(chǎn)品可能

53、滿足自己最低或更高需求的人數(shù)。購買：消費者中至少購買一次或以上該產(chǎn)品的人數(shù)。滿意：購買者中在購買與使用該產(chǎn)品后對該產(chǎn)品或品牌感到滿意的人數(shù)。93*2、連續(xù)性廣告策劃程序CAPP方法（1）CAPP，四類消費者排列關(guān)系四類消費者在全部目標(biāo)市場消費者中的排列關(guān)系呈依次逐級下降的趨勢。知名度 接受度 購買度 滿意度消費者總數(shù) 產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品接受度 顧客購買率 顧客滿意度 圖4-3 消費者對廣告產(chǎn)品需求狀態(tài)的4種類型94*四類消費者排列關(guān)系四類消費者在全部目標(biāo)市場消費者中 （4）主要特點在對廣告效果連續(xù)性測定的基礎(chǔ)上，以對廣告目標(biāo)進行連續(xù)方式或滾動方式調(diào)整的方式確定廣告目標(biāo)。在廣告目標(biāo)初次確定的基礎(chǔ)上

54、，對選擇的廣告效果抽樣調(diào)查對象進行定期連續(xù)性測定。如每月測定一次。將連續(xù)性測定的結(jié)果作為對廣告目標(biāo)進行調(diào)整的依據(jù)。（5）優(yōu)點提高了廣告目標(biāo)的可靠性和有效性?？梢詾閺V告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告行動方案的正確選擇和科學(xué)制定提供即時性的、可靠的依據(jù)。（6）適用范圍已經(jīng)成為制定廣告目標(biāo)的通用方式。95*（4）主要特點在對廣告效果連續(xù)性測定的基礎(chǔ)上，以對廣 （7）案例：兩屆標(biāo)王秦池興衰的原因秦池，系山東省臨朐縣小型國有企業(yè)。1995年11月8日，秦池酒以6，666萬元搶摘第二屆央視招標(biāo)會“標(biāo)王”。1996年收入高達9億多元。1996年11月8日，秦池酒又以3.212118億元天價衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。但是，秦池

55、老板“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢想沒有隨之實現(xiàn)。隨著電話號碼事件和1997年初遭媒體曝光的勾兌事件，秦池銷售一落千丈。兩年過去了，該企業(yè)負(fù)責(zé)人接受記者深有感觸：“第二次奪標(biāo)，知名度進一步提高，但美譽度下降了?！卑咐治觯赫f明了企業(yè)對知名度與美譽度的混淆。最大失誤在于沒有及時搞清楚知名度與美譽度之間的區(qū)別。96*（7）案例：兩屆標(biāo)王秦池興衰的原因秦池，系山東省臨朐縣（八）廣告目標(biāo)指標(biāo)確定注意的問題1、目標(biāo)要具體明確2、目標(biāo)應(yīng)單一和可分解3、指標(biāo)要客觀和科學(xué)4、指標(biāo)要應(yīng)有挑戰(zhàn)性和彈性5、指標(biāo)不宜過多或過少6、指標(biāo)之間既相互聯(lián)系，又彼此保持相對獨立97*（八）廣告目標(biāo)指標(biāo)確定注意

56、的問題1、目標(biāo)要具體明確97*S3 廣告計劃 一、什么是？（一）概念（二）理解 1、狹義 2、廣義二、類型 1、長期計劃1、按時間分，廣告計劃 2、年度計劃 3、臨時計劃2、按廣告策劃類型分，1、綜合性廣告計劃 廣告計劃 2、單項廣告計劃98*S3 廣告計劃 一、什么是？98*三、為什么進行廣告計劃？必要性和重要性：1、可為執(zhí)行人員廣告活動提供行動大綱；2、可對復(fù)雜的廣告活動的進程進行安排和行動予以協(xié)調(diào)，提高廣告活動的效率和效益；3、廣告計劃是決策方案和策劃的具體化；4、廣告計劃作為具體的行動方案，具有可操作性、更加可靠的可行性。99*三、為什么進行廣告計劃？必要性和重要性：99*四、廣告計劃

57、的特點1、指導(dǎo)性。是廣告活動的行動文件。2、權(quán)威性。是對具體廣告目標(biāo)的解釋。3、綱要性。是對實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種財務(wù)承諾綱要。4、強制性。廣告活動必須遵守的行動準(zhǔn)則和努力方向。5、約束性。計劃靈活性限制在一定范圍內(nèi)。100*四、廣告計劃的特點1、指導(dǎo)性。是廣告活動的行動文件。1 五、廣告計劃書（一）格式（4個基本部分）1、標(biāo)題。如“百威啤酒廣告計劃書”。2、目錄。小標(biāo)題或提綱。3、正文（1）前言。簡明扼要說明計劃依據(jù)、目標(biāo)、廣告策略。（2）內(nèi)容。重點說明廣告目標(biāo)及任務(wù)，完成目標(biāo)的策略、措施、時間及其理由。4、署名和日期署名的3種形式：（1）署名計劃部門名稱，如“XX廣告公司”；（2）署名法人

58、代表，如“XX廣告公司XX經(jīng)理”；（3）署名計劃執(zhí)筆人姓名，如“執(zhí)筆人XXX”。日期是廣告計劃制訂的時間。101*五、廣告計劃書（一）格式（4個基本部分）101*（二）主要內(nèi)容1、前言（內(nèi)容摘要）包括（1）廣告計劃的任務(wù)和目標(biāo)（2）制訂的主要依據(jù)（3）活動的主要策略、手段、預(yù)期成果、廣告投入規(guī)模與效益評價、活動意義等（4）存在問題（5）廣告計劃期102*（二）主要內(nèi)容1、前言（內(nèi)容摘要）102*2、市場分析（1）公司歷史及產(chǎn)品歷史分析（2）產(chǎn)品分析（3）消費者分析（4）競爭者分析（5）廣告機會分析103*2、市場分析（1）公司歷史及產(chǎn)品歷史分析103*3、廣告建議事項（1）廣告戰(zhàn)略（2）廣告策

59、略（3）促銷措施配合4、廣告預(yù)算（C4S4）5、廣告效果測定和預(yù)測6、補充說明104*3、廣告建議事項（1）廣告戰(zhàn)略104*（三）寫作要求1、語言簡潔樸實2、表述具體準(zhǔn)確3、層次分明規(guī)范105*（三）寫作要求1、語言簡潔樸實105*S4廣告預(yù)算一、概念指廣告活動費用的預(yù)計和匡算。規(guī)定了計劃期廣告活動經(jīng)費總額、開支范圍、使用方法。理解：（一）廣告預(yù)算是企業(yè)財務(wù)管理活動的主要內(nèi)容。（二）廣告預(yù)算支撐廣告計劃。（三）廣告預(yù)算不同于財務(wù)預(yù)算（財務(wù)預(yù)算包括收入和支出）。廣告預(yù)算只是廣告費用的預(yù)算，廣告收入因廣告目標(biāo)不同而有不同標(biāo)準(zhǔn)。（四）廣告投入達到一定規(guī)模，其邊際收益遞減。二、意義1、控制廣告活動2、

60、評價廣告效果3、規(guī)劃經(jīng)費使用4、提高廣告效率。106*S4廣告預(yù)算106*三、廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告調(diào)研費（占廣告費用總額的5%）2、廣告設(shè)計制作費（占廣告費用總額的5%15%）3、廣告媒體費（占廣告費用總額的75%85%）4、廣告人員行政費（占廣告費用總額的10%）5、廣告活動機動費（占廣告費用總額的5%）107*三、廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告調(diào)研費（占廣告費用總額的5%四、廣告費用分類表（美國權(quán)威廣告期刊印刷者Printer,S-Ink調(diào)查分類）表4-1 廣告費用分類表 108*四、廣告費用分類表（美國權(quán)威廣告期刊印刷者Prin 五、廣告預(yù)算影響因素1、產(chǎn)品生命周期2、市場競爭狀況3、銷售目標(biāo)

61、4、市場范圍 影響5、廣告媒體 廣告預(yù)算6、企業(yè)財力7、消費者8、社會環(huán)境9、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r109*五、廣告預(yù)算影響因素1、產(chǎn)品生命周期109*六、廣告預(yù)算方法1、目標(biāo)達成法（DAGMAR）（1）含義。由科利提出DAGMAR法而來，又稱目標(biāo)任務(wù)法（Objective and Task Method）。（2）原理。確定銷售目標(biāo)和廣告目標(biāo)；由此決定達成目標(biāo)的各項廣告活動（廣告媒體選擇、廣告表現(xiàn)形式、廣告發(fā)布時間和頻率等）所需要費用；最后累計得到廣告費用總額。（3）公式廣告費=目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達費廣告次數(shù)（4）特點。系統(tǒng)性和邏輯性強，適應(yīng)性和靈活性大。（5）優(yōu)點。廣告支出目標(biāo)明確，效果明顯，

62、不浪費，不短缺。（6）缺點。難以確定達成目標(biāo)到底需要多少錢。沒有從成本觀念考慮廣告目標(biāo)是否值得追求。110*六、廣告預(yù)算方法1、目標(biāo)達成法（DAGMAR）11 2、銷售比例法（Percentage of Sales Method）（1）原理。根據(jù)一定時期銷售量（額）的比例計算廣告費。（2）公式廣告費用=銷售總額廣告費用與銷售總額的百分比（3）優(yōu)點。簡單方便；廣告費用直接與銷售額掛鉤，應(yīng)用廣泛。（4）缺點。缺乏彈性，不能適應(yīng)市場變化，造成浪費或短缺。（5）適應(yīng)范圍。競爭環(huán)境穩(wěn)定、市場預(yù)測準(zhǔn)確的企業(yè)。111*2、銷售比例法（Percentage of Sale 3、銷售單位法（Unit of Sa

63、les Method）（1）原理。根據(jù)每一銷售單位投入的廣告費進行廣告預(yù)算。（2）公式廣告費=每個銷售單位的廣告費銷售單位數(shù)量（3）優(yōu)點。簡單易行。（4）缺點。靈活性差；廣告支出與銷售情況倒置，沒有考慮市場變化。112*3、銷售單位法（Unit of Sales Meth 4、競爭對抗法（Competitive Parity Method）（1）含義。根據(jù)競爭對手的廣告費總額決定本企業(yè)的廣告費。又稱競爭平位法。（2）種類市場占有率法首先計算競爭對手單位市場占有率的廣告費，乘以本企業(yè)預(yù)計市場占有率。公式：廣告預(yù)算=競爭對手廣告費用額/競爭對手市場占有率本企業(yè)期望的市場占有率增減百分比法以競爭對手

64、今年廣告費的增減百分比數(shù)，作為本企業(yè)廣告費增減的百分?jǐn)?shù)公式：廣告預(yù)算=本企業(yè)上年廣告費（1+或-競爭對手廣告費增減率）（3）評價適用于競爭激烈的產(chǎn)品和企業(yè)，同類產(chǎn)品市場存在多個競爭對手。此方法有風(fēng)險，競爭對手信息難以獲得，有一定的片面性和盲目性。113*4、競爭對抗法（Competitive Parity 5、支出可能法（All You Can Afford Method）（1）含義根據(jù)企業(yè)財務(wù)承受能力確定廣告預(yù)算的方法。又稱全力以赴法。（2）原理企業(yè)的總收入扣除成本費、管理費和其他雜費，即為廣告費用。（3）公式廣告費用=企業(yè)總收入-（成本費+管理費+其他雜費）（4）評價方法簡單，適用于新產(chǎn)品

65、上市、非牟利企業(yè)或小企業(yè)。方法有很大冒險性，難以確定所花費是否有效，不易反映廣告支出與銷量變化的關(guān)系。114*5、支出可能法（All You Can Afford 6、投資效益法（Investment Benefit Method）（1）原理廣告費用視為一種投資，按回收標(biāo)準(zhǔn)確定廣告預(yù)算。確定投資目標(biāo)（按投資效益和回收率確定）根據(jù)廣告效益測算預(yù)算（2）評價方法缺陷在于，廣告效果并不能全部折算成經(jīng)濟效益。115*6、投資效益法（Investment Benefit 7、武斷法（Arbitrary Method）（1）含義由企業(yè)高管決定廣告費用的投入數(shù)額，又稱隨機分?jǐn)偡?。?）評價方法原始，不依靠數(shù)

66、據(jù)，全憑領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)驗、靈感來判斷。因此，容易出現(xiàn)偏差。116*7、武斷法（Arbitrary Method）（1）七、廣告費用的分配方法1、按廣告部門分配。廣告部門有：廣告調(diào)查、策劃、制作、媒體、管理等各個職能部門。2、按廣告時間分配（1）按廣告活動期限分配（2）按廣告信息傳播時機分配3、按商品類別分配4、按媒體類別分配5、按銷售地域分配6、按廣告對象分配117*七、廣告費用的分配方法1、按廣告部門分配。117*八、廣告預(yù)算書1、含義是對廣告預(yù)算的開支、計劃和分配進行具體說明的書面報告。2、格式及其內(nèi)容（1）表頭包括：廣告項目、廣告時期、廣告企業(yè)及負(fù)責(zé)人、廣告單位及負(fù)責(zé)人、廣告預(yù)算總額、編制人員及日期。（2）表體包括：預(yù)算項目、支出內(nèi)容、執(zhí)行時間、費用數(shù)額。其中，預(yù)算項目包括市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告單位管理費、廣告機動費、促銷公關(guān)費、其他費用。（3）表腳對預(yù)算書內(nèi)容和文字的解釋和說明。3、列示要求主體表格按廣告費用類別分列；廣告預(yù)算分配詳細(xì)列出。118*八、廣告預(yù)算書1、含義118*本章總結(jié)與練習(xí)一、個知識要點：1、廣告策劃的概念、性質(zhì)、作用、類型、構(gòu)成要素、