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1、案例案例 寧波杉杉集寧波杉杉集團團CI導(dǎo)導(dǎo)入入1996年中國國年中國國際際公關(guān)大會上公關(guān)大會上評為評為金金獎獎個案個案寧波杉杉集寧波杉杉集團杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌杉杉以及FIRS、梵尚等多個品牌。1999年，杉杉商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國著名商標(biāo)。2000年，杉杉西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國首家通過該項論證的服裝企業(yè)。2001年，杉杉FIRS襯衫被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號；2001年杉杉西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名(國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企

2、業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證)、市場綜合占有率第二名(中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)；據(jù)2002年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計及品牌監(jiān)測資料，公司杉杉西服各項指標(biāo)在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。2005年3月28日，“20032004中國服裝年度大獎頒獎晚會在世紀(jì)大劇院隆重上演?！吧忌计放苽涫懿毮?，成為晚會的焦點。在鮮花與掌聲中“杉杉品牌的董事長鄭永剛先生捧走了“20032004年度中國服裝品牌籌劃大獎和“20032004年度中國服裝品牌成就大獎，并榮獲品牌價值獎提名。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動從1989年杉杉(當(dāng)時的甬港服裝廠)電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，

3、杉杉西服銷售額到達(dá)2.54億元，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次開展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實力和宣傳手段到達(dá)一個開展的相對頂峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對頂峰期為起點，得到迅速開展，贏得未來的成功?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式開展?杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機與契機，尋覓著企業(yè)開展的新的突破點。與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不穩(wěn)固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴張力還不夠強大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1、4

4、0%以上的人知道杉杉西服，且絕大局部是從廣告，亦即群眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的缺乏。2、被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。3、對杉杉集團的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類那么所知更少。4、曾經(jīng)購置過或明確表示購置意向的缺乏5%。5、初步結(jié)論：目前在群眾印象中，“杉杉只是西服的一種品牌而較少整體飽滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購置心理。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動從競爭品牌來看，國外如皮爾卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋

5、自威，無論是廣告籌劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出表達(dá)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。一個偶然的時機，杉杉找到了一家資深籌劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新開展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的CI模式，即外鄉(xiāng)化、本質(zhì)化的CI模式。艾肯

6、的CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入CI。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動1994年初，杉杉集團確立了導(dǎo)入CI的方案，由總裁鄭永剛作CI決策委員會召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象籌劃部部長王仁定擔(dān)任此方案關(guān)鍵人總干事。經(jīng)過艾肯公司和杉杉CI委員會的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入CI的目標(biāo)確定為：(1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)立一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。(2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。(3)提升品牌地位，引導(dǎo)實業(yè)部門向更多的領(lǐng)域開展。至此，杉杉集團斥資200萬人民幣，整體導(dǎo)入CI

7、，也開始了以后將出現(xiàn)的那個公關(guān)行為和序幕。二、二、導(dǎo)入入CI：企：企業(yè)精神、品牌宗旨和精神、品牌宗旨和商商標(biāo)標(biāo)志等確志等確實立立?大不列顛百科全書?中“杉的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達(dá)50米，樹圍可達(dá)5米左右，是很好的材用樹種。杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)開展重要階段，杉杉集團不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品

8、牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象。據(jù)此，杉杉集團確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間的品牌宗旨;確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行這一對外訴求標(biāo)語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。二、二、導(dǎo)入入CI：企：企業(yè)精神、品牌宗精神、品牌宗旨和商旨和商標(biāo)標(biāo)志等確志等確實立立杉杉集團標(biāo)志以音譯“ShanShan及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS作為設(shè)計題材，并將大自然的意蘊融入設(shè)計，以“S字體象征有如流水般生生不息，杉樹那么有節(jié)節(jié)高升

9、之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。結(jié)構(gòu)上以兩個S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服邁向多元開展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團創(chuàng)新突破的成長，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計制訂了杉杉集團企業(yè)識別系統(tǒng)。杉杉集杉杉集團標(biāo)志志三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化1、經(jīng)過CI整合后的杉杉集團1994年6月28日，杉杉正式成立集團公司，并召開了盛大的杉杉集團CI標(biāo)志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團標(biāo)志。同

10、時，通過建立CI走廊和全體員工累計平均8小時的培訓(xùn)，使廣闊員工深感企業(yè)開展即將進(jìn)入一個新的頂峰，集團員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動起來。企業(yè)的中短期開展戰(zhàn)略,因為有了CI工程系統(tǒng)的指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。1994年6月28日也是一個里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進(jìn)入形象期。在很短的時間內(nèi)，所有的杉杉電視報紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店(廳)外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。在杉杉桔祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集桔祥物命名信函后，立即得到了社會各界的熱情回應(yīng)，共收到30余萬封回信

11、。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關(guān)注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導(dǎo)入CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以?專賣店手冊?來要求各地的專賣店效勞，從顧客走進(jìn)店門到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費者都能享受到杉杉統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)效勞。三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化2、BI行動的開展杉杉集團經(jīng)過對VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在1995年展開了在MI整合統(tǒng)籌下的BI運作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度和品牌形象張

12、力。1995年3月初，杉杉推出了精心設(shè)計，由環(huán)環(huán)相扣的四個環(huán)節(jié)組成的BI行動。首先，3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)的早晨同行為主題的CI發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介CI開展的成果，同時還進(jìn)行了表達(dá)杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時裝表演。第二個環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園，從而緊扣21世紀(jì)的人類危機問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨家贊助的，以綠化為主題的全國性海報張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。第四個環(huán)節(jié)是杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市

13、的分公司，在杉杉企業(yè)形象籌劃部配合下，同時推出“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動，涉及全國29個省、市、自治區(qū)，從而把此次BI行動推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個性與企業(yè)特點，不注重與市場、社會保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會落伍。杉杉運用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨特的行為做到了這點，于是“我們與世界的早晨同行、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間等企業(yè)口號在潛移默化中得以深入公眾心田。緊接著，杉杉“綠葉情深萬人簽名等北京行動，在長沙等幾個城

14、市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費者記住了杉杉的企業(yè)行為。1995年10月，95國際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。為了防止在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團捐資50萬元成立“西湖綠化環(huán)?；?。號召全社會都來關(guān)心、保護西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進(jìn)一步提升了杉杉集團的社會美譽，贏得了廣泛良好的口碑。同時，憑籍CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營文化系統(tǒng)。杉杉在MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點，成功地實施了BI行動，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營個性，為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的根底。四、四、評估：估：C

15、I之于杉杉之于杉杉1、通過充分利用首都北京這一全國政治、文化、經(jīng)濟中心“居高聲遠(yuǎn)的獨特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、播送、報紙共128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團從自身品牌訴求出發(fā)，投身“綠化環(huán)保這一21世紀(jì)重大主題的企業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會責(zé)任感的優(yōu)美形象,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵,提升了社會美譽。2、通過客觀、系統(tǒng)、科學(xué)的CI導(dǎo)入及深化推廣活動，促進(jìn)了企業(yè)開展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團逐步建立起富于特質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)相結(jié)合的企業(yè)開展新路。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)評

16、估，導(dǎo)入CI后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值，已到達(dá)2.2億元人民幣，成為企業(yè)自身的又一筆巨大財富。3、導(dǎo)入CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場，已從1994年初的50%上升至1995年末的92%;在華北和東北市場，從1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右;使這兩大原本薄弱的市場得以迅速開辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場，從而使杉杉品牌作為全國性品牌的地位進(jìn)一步確立。與此同時，杉杉集團的銷售額從1993年末的2.54億元上升至1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，實現(xiàn)了持續(xù)跳躍式開展，表達(dá)了杉

17、杉CI的巨大成效。四、四、評估：估：CI之于杉杉之于杉杉4、憑籍導(dǎo)入CI的擴張效力，杉杉集團以服裝服飾為根底產(chǎn)業(yè)，迅速向金融、期貨、證券、交通運輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國建立分、子公司38家，1996年預(yù)計可實現(xiàn)銷售收入12億元，利稅1.8億元。CI的持續(xù)成效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的開展態(tài)勢。5、杉杉集團的CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國的CI，富于鮮明的民族特色，成為中國CI領(lǐng)域的范例。它標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實踐到達(dá)了一個新高度。正如中國紡織總會會長吳文英同志之評述：“杉杉集團對CI的認(rèn)識最深刻，實踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功。1995年10月25日，在北京

18、舉行的“21世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營文化新設(shè)計暨95北京國際CI大會上，來自亞洲各國各地區(qū)的CI專家薈萃北京。作為與會的三家中國企業(yè)代表之一，杉杉集團就CI導(dǎo)入與運作發(fā)表了演講，受到了與會各國各地區(qū)CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。紐約全美平面設(shè)計藝術(shù)研究院院長、蘇黎世世界平面設(shè)計聯(lián)盟國際主席柯林弗貝期先生這樣評價杉杉之CI：“作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了VI設(shè)計的同時，也表達(dá)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的BI個性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在CI領(lǐng)域的獨創(chuàng)性和成熟性。企業(yè)經(jīng)營理念、品牌宗旨及公關(guān)口號釋一、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來杉杉由1989年步入市場經(jīng)濟。“滄海隱含市場經(jīng)濟之大潮?！傲ⅠR滄海、挑戰(zhàn)

19、未來其義偏重于下句。杉杉在1994年4月導(dǎo)入CI，當(dāng)時杉杉西服已是中國十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來作為杉杉集團的精神口號和經(jīng)營理念響亮地提了出來。商場就是戰(zhàn)場。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來，超越自我，才能在劇烈的市場競爭中立于不敗之地。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個性。杉杉人忌諱“猶抱琵琶半遮面式的隱晦。二、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間“不要太瀟灑這是杉杉西服的廣告語，已為群眾廣為流傳。為表達(dá)杉杉的文化品位，1994年4月導(dǎo)入CI之際，提出“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間這一杉杉品牌口號。當(dāng)今時代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它

20、同時也反映著人與人之間的交流與溝通。為更好地表達(dá)杉杉人至誠至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給群眾，把人間的男士打扮得更瀟灑，“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間就這樣傳唱開來。它是“不要太瀟灑的延續(xù)與提升。三、“我們與世紀(jì)的早晨同行杉杉導(dǎo)入CI后，新標(biāo)識色彩、意蘊緊扣世紀(jì)性主題之一-環(huán)保。環(huán)保這一主題是下一世紀(jì)的熱題，杉杉集團在跨世紀(jì)的飛躍拓展中，立足社會，關(guān)心人類共同關(guān)心的問題。在這一背景下，“我們與世紀(jì)的早晨同行響亮地提了出來，以杉杉人獨有的魄力與“世紀(jì)的早晨也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。此口號對外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和風(fēng)格。杉杉集杉杉集團標(biāo)志志釋杉杉集團標(biāo)志是由艾肯形象策

21、略公司精心設(shè)計，經(jīng)過嚴(yán)密篩選而最后定格的。“艾肯把杉杉商標(biāo)設(shè)計，作為CI的重心之一來進(jìn)行。定稿前，“艾肯從200多個設(shè)計中精心挑選出20余件設(shè)計稿到寧波，先后供杉杉CI決策委員會和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的6件，但同時提出修正意見?！鞍细鶕?jù)“杉杉的要求與建議，又重新設(shè)計。1994年5月26日，“艾肯再次帶上新的6件商標(biāo)設(shè)計稿來“杉杉。通過自上而下的問卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。杉杉集團標(biāo)志以音譯“ShanShan及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS作為設(shè)計題材，并將大自然的意蘊融入設(shè)計，“S字體象征生生不息，杉樹那么有節(jié)節(jié)高升之意。結(jié)構(gòu)上以兩個“S作陰陽曲線拓展

22、變化，意謂杉杉集團由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團開展，而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團創(chuàng)新突破，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配，令人耳目一新，生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。杉杉集杉杉集團CI推廣方案推廣方案書一、提出的理由杉杉集團導(dǎo)入CI后，當(dāng)務(wù)之急是新CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入CI的意圖和內(nèi)容，對有關(guān)人員展開訴求。作為發(fā)布地點，北京是首選。(一)首都北京是全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。(二)北京地區(qū)人口文化素質(zhì)較高，對有文化意味的信息傳達(dá)比較敏感。(三)在北京地

23、區(qū)發(fā)布的信息，“居高聲遠(yuǎn)，容易在全國造成影響。北京始創(chuàng)國際企劃公司在籌劃、實施各種活動方面有豐富經(jīng)驗和人才根底，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢。因此，由始創(chuàng)國際企劃組織實施杉杉集團在北京地區(qū)的CI推廣活動，是可行的。二、目的發(fā)布杉杉集團導(dǎo)入CI的信息，展示新標(biāo)志，表達(dá)公司的CI政策，加強與公眾的溝通、認(rèn)同。以CI發(fā)表為契機，加強杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個廣告宣傳戰(zhàn)略的根底。展開促銷(SP)活動，使市場占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。三、調(diào)查推廣前的調(diào)查工程包括競爭品牌、消費心理、消費者群、企業(yè)認(rèn)知度、市場占有率及對杉杉的印象和

24、希望等。配合杉杉營銷方案，以此確定這次活動的根本風(fēng)格、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費用等。四、內(nèi)容(一一)杉杉集杉杉集團CI發(fā)表會表會1、目的和任務(wù)向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團導(dǎo)入CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套CI政策，加強溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。2、前期籌備工作(1)日期確定：應(yīng)在1995年元旦至春節(jié)之間。原因：在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯急躁，存有某種期待心理，較易接受外來信息影響。此階段西裝購置仍處在頂峰。(2)地點：上海、北京杉杉專賣店(店內(nèi))。(3)出席者：企業(yè)代表(杉杉)、CI設(shè)計者(艾肯)、協(xié)調(diào)人(始創(chuàng)國際企劃公司)、相關(guān)行業(yè)代表(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位)、承銷

25、商、媒介單位(4)材料提供：新聞公告、CI樣本及詳細(xì)的CI手冊，企業(yè)簡介(歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等)。(5)紀(jì)念物品準(zhǔn)備(突出新標(biāo)志，杉杉集團特點)。(6)效勞人員的選擇、培訓(xùn)。(一一)杉杉集杉杉集團CI發(fā)表會表會3、發(fā)布(1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入CI的必然性，新標(biāo)志及新的CI政策，導(dǎo)入CI的新氣象，開展目標(biāo)。(2)導(dǎo)入CI的理念層次遞進(jìn)：企業(yè)開展需要(內(nèi)部整合、外部宣傳);關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量;擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，關(guān)注人類處境;塑造中國名牌，參與國際競爭。(3)程序：請柬。入會人員到齊，材料分發(fā)。主持人宣布開會，奏廠歌、升廠旗。廠方代表宣讀CI導(dǎo)入宣言。設(shè)計者(艾肯

26、)說明新標(biāo)志及設(shè)計原那么和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。企業(yè)開展介紹(幻燈、圖片、展板)。企業(yè)代表、專家、領(lǐng)導(dǎo)之評價與希望。記者提問。答問時可適當(dāng)透露將推廣的其他活動如綠化、服裝文化研究等。發(fā)布公關(guān)活動內(nèi)容訊息。奏廠歌，授旗儀式。展示新標(biāo)志及具體運用。午餐會，交流。(4)媒體事件之可能性(新聞眼)臺灣與大陸攜手，加強經(jīng)濟、技術(shù)、文化的交流，共同參與國際競爭;復(fù)關(guān)問題，國際競爭環(huán)境。大趨勢，中國企業(yè)的必由之路。在中國企管營銷理論和實踐上的歷史地位。4、善后工作(1)場所處置、費用結(jié)算(2)收集各媒介單位的反響。(二二)杉杉杉杉產(chǎn)產(chǎn)品促品促銷銷方案方案 1、目的和任、目的和任務(wù) 借借CI發(fā)表之良機，乘立體

27、廣告之表之良機，乘立體廣告之東風(fēng)，加，加強杉杉杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的品在北京地區(qū)的銷售工售工作，提高市作，提高市場占有率，同占有率，同時向公眾向公眾傳達(dá)杉杉達(dá)杉杉導(dǎo)入入CI的的訊息，展息，展現(xiàn)全新的企全新的企業(yè)風(fēng)貌。貌。2、措施、措施(1)與與CI發(fā)布會、廣告布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出略配合，推出產(chǎn)品促品促銷周。周。(2)正在籌建的北京正在籌建的北京專賣店，店，應(yīng)在新在新CI政策政策統(tǒng)一下一下進(jìn)行行設(shè)計，其開，其開業(yè)應(yīng)為杉杉杉杉CI發(fā)表會之內(nèi)容。此期表會之內(nèi)容。此期間優(yōu)惠的促惠的促銷方式使方式使“杉杉成杉杉成為“關(guān)心關(guān)心點。點。(3)與各與各經(jīng)營、承、承銷單位達(dá)成共位達(dá)成共識，求得支持。，求得支持

28、。(4)散散發(fā)材料、材料、紀(jì)念品。念品。(5)采用與采用與CI有關(guān)的折扣或者有有關(guān)的折扣或者有獎銷售等手段。售等手段。(6)咨咨詢。(7)事先事先發(fā)布廣告，告以布廣告，告以時間、地點、地點、購置方式及其他好置方式及其他好處等。等。3、時間自自CI發(fā)表日起至春表日起至春節(jié)，以促，以促銷周期周期間著力最大。著力最大。(三三)公關(guān)活公關(guān)活動之一之一(宣宣傳綠化化)1、目的和任務(wù)環(huán)境保護問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責(zé)任感的具體表達(dá)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動時屢試不爽的王牌手段。根據(jù)“杉杉名稱和標(biāo)志的具象性特點，聯(lián)系“杉樹概念，進(jìn)行公益活動。一那么直追“環(huán)保、綠化、“愛人類、愛

29、地球等宏大主題，二那么尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點并加以升華，賦“杉杉品牌以更多內(nèi)涵。2、措施(1)環(huán)保綠化推廣活動在北京、上海同期展開。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡，憑卡可在3月12日至指定地點領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下名牌(說明植樹之人)?；顒觾?yōu)點：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮(來店人數(shù)及Event現(xiàn)場)；提升形象及大量知名度；植樹人能將杉杉的品牌永生難忘；店門口設(shè)大型假杉樹，開幕時由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服店的店標(biāo)。(2)宣傳活動關(guān)于杉樹的研究和總結(jié)，輔以對有關(guān)法規(guī)的學(xué)習(xí)，制定實施方案。爭取政府支持、呼吁群眾參與。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護問題的關(guān)注，宣傳

30、綠化主題。推出以杉杉新標(biāo)識為主題的禮品帽，使其在京城流動起來。(3)植樹節(jié)晚會植樹節(jié)期間，有關(guān)部門會舉辦相關(guān)的演出活動，可尋找契機以熱心公益活動的形式出面。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又效勞于社會的效果。(四四)公關(guān)活公關(guān)活動之二之二(西服西服發(fā)表會表會)邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合CI發(fā)表會演出(3男3女或4男2女)。費用：30萬人民幣(含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化裝造型，但不含交通、住宿、伙食費用)?；顒觾?yōu)點：吸引媒體報導(dǎo)及參觀人潮；內(nèi)容活動生動；訴求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、拍照；可結(jié)合婚紗作演出。(五五)公關(guān)活公關(guān)活動之三之三

31、(研究男性著裝研究男性著裝)1、目的和任務(wù)杉杉公益活動的著眼點，還應(yīng)當(dāng)落實到人們的具體生活之中，在小事上表達(dá)性格，贏得人心。目前國內(nèi)對男性著裝文化研究非常缺乏，誤導(dǎo)消費很多，人們心中無數(shù)。建議杉杉填補此項空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識傳達(dá)給公眾，求得社會效益，塑造品牌形象。同時此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領(lǐng)域擴大的契機，或企業(yè)文化之一部。2、措施(1)聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關(guān)系，時代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流(此項工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運用已有的成果為主)。(2)聯(lián)合群眾傳播

32、媒介特別是電視臺，舉辦講座。邀請臺灣名服裝設(shè)計師洪偉明講“男性如何運用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我。費用每場約10萬人民幣以上，不含交通食宿。(3)通訊刊物。(4)印刷材料，免費分贈。(5)開展咨詢。3、時間CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，此后不斷持續(xù)、深化。(六六)廣告策略廣告策略1、目的作為CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。通過一系列具有鮮明CI特征的廣告，傳達(dá)杉杉新標(biāo)志和新的CI概念;以及公司改革前進(jìn)的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進(jìn)而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。2、市場調(diào)研1994年10月底，我們對杉杉在北京市場的情況進(jìn)行了初步調(diào)查，采用問卷方式，被調(diào)查

33、人數(shù)150人。綜合調(diào)查結(jié)果如下：(1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大局部從廣告亦即群眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也揭示出個人資訊傳遞的缺乏。(2)但被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。(3)尤其對杉杉集團的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類那么所知更少。(4)曾經(jīng)購置過或明確表示購置意向的缺乏5%。(5)初步結(jié)論：目前在群眾印象中，“杉杉只是西服的一種品牌而較少整體飽滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購置心理。這也說明杉杉集團導(dǎo)入CI之舉是及時的，發(fā)布

34、需求是迫切的。(六六)廣告策略廣告策略3、廣告建議(1)目標(biāo)市場：2550歲，月收入在800元以上的男性(實際消費者);同年齡段之女性(購置執(zhí)行或決策者)。(2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。(3)訴求點：“生生不息、“挺拔莊重;“高貴典雅、“獨特性等。(有待對競爭者做更詳盡的研究后確定)。(4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個時期。以CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段照應(yīng)。4、媒體策略(1)媒體選擇與說明電視：中央電視臺，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間，最宜形象廣告；北京電視臺一臺地

35、方性強，收視率高。電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目(11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛;午休時間收聽率高。北京交通臺(7:009:00)，出租車司機、上班族收聽者眾多，以男性為主。報紙：?精品購物指南?發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。元月6日恰逢100期特刊，影響深遠(yuǎn);?北京青年報?內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡送;?北京晚報?深入人民生活，發(fā)行量大。北京80%家庭訂購。(2)媒體方案(略)(3)新媒體開發(fā)新媒體開發(fā)的原那么，是使市場上一些對自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的CI特點，同時這些商品必須與“穿有關(guān)聯(lián)?？赡艿倪x擇是衣架。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理

36、使之負(fù)載杉杉的CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進(jìn)入千家萬戶，可成潛移默化之功。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動一、新聞宣傳由林業(yè)部對外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團也同時配合組織。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集局部。二、植樹節(jié)晚會95植樹節(jié)晚會于3月12、13日19：35時，在中央電視臺第二套、第三套黃金時間播出，與會人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。原訂3月11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預(yù)見的防火平安原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。組織落實演出相關(guān)的各項工作，如舞臺布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會人員的通告工作等。附帶的植樹宣

37、傳活動面臨著嚴(yán)峻的局面。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會能如期舉行并按方案播出。在短短的三天內(nèi)，落實了新的演出場地國安劇院。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實到位。由于場地的改變，正值兩會(人代會和政協(xié)會)期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會議。直到演出前的兩個小時還在努力中，中辦秘書局在正式開演前5分鐘才正式通知：“中央領(lǐng)導(dǎo)由于其它活動將不出席大會。但是在始創(chuàng)公司與林業(yè)部、全國綠化委共同組織籌劃下，邀請到了林業(yè)部部長、廣電部部長、總參某部部長、總政治部主任、國家環(huán)保局局長、機械部、電子部等十幾個部委的領(lǐng)導(dǎo)和局部全國人大

38、代表出席了晚會。中央電視臺于第二天向全國進(jìn)行了實況轉(zhuǎn)播，中央電視臺對此晚會共轉(zhuǎn)播了三次，到達(dá)了一定的宣傳效果。參加晚會的全體人員都佩戴了印有杉杉標(biāo)志的遮陽帽，現(xiàn)場轉(zhuǎn)播也有充分的鏡頭。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動三、植樹活動3月12日前后，在全國上下掀起了植樹造林的高潮。因植樹節(jié)系列新聞報道中，中央領(lǐng)導(dǎo)、北京市領(lǐng)導(dǎo)和局部人大代表頭帶杉杉遮陽帽植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽，北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報道了這一消息。北京植樹節(jié)活動是一個周期活動，時間為3月12日至4月1日期間。每個星期日由綠化委組織各大院校學(xué)生上街義務(wù)宣傳，由于宣傳帽在這之前已發(fā)放

39、完畢，所以第二次高潮沒有利用好，只有剩余的200頂由北京市委組織的林業(yè)大學(xué)佩戴上街和始創(chuàng)公司組織的100名學(xué)生戴著有杉杉標(biāo)識的帽子。四、招貼畫宣傳由始創(chuàng)公司負(fù)責(zé)設(shè)計、印刷制作的印有“杉杉標(biāo)志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，共印制8種，各12500張，共計10萬張。在植樹節(jié)前后，由林業(yè)部負(fù)責(zé)將杉杉集團的植樹節(jié)招貼畫分發(fā)至合國各地，據(jù)統(tǒng)計我國天津、山東、陜西、河南、山西、河北、廣西、新疆、東北三省等林業(yè)大省全部按時張貼了印有杉杉標(biāo)志的宣傳海報。北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內(nèi)。如北京動物園、陶然亭公園、玉淵潭公園、八一湖、頤和園、景山公園、北海公園、天壇公園、石景山游樂場等，商場有

40、：北京百貨大樓、友誼商店、地安門百貨商場、長安商場、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、菜市口百貨商場等。另外，也有一局部街道張貼了廣告。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村、動物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動五、紀(jì)念卡、宣傳帽由始創(chuàng)公司設(shè)計制作的5種數(shù)量為25000張的紀(jì)念卡，于3月1日開始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹綠化意識和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。在植樹節(jié)晚會上，我們將杉杉企業(yè)簡介資料及宣傳卡一并發(fā)放給觀眾。此外我們還

41、訂做了6000頂杉杉宣傳帽其中包括兩個款式：棒球帽和遮陽帽。首先我們給參加CI發(fā)表會的全體人員贈送宣傳帽。然后分別由林業(yè)部負(fù)責(zé)發(fā)放給全國綠化委辦公室、人大代表和各省市、自治區(qū)綠化領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)作為植樹宣傳之用。另一局部由北京市委負(fù)責(zé)發(fā)給市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)佩戴。其次，由杉杉和始創(chuàng)負(fù)責(zé)分發(fā)給植樹節(jié)晚會的觀眾佩戴。杉杉宣傳帽在植樹節(jié)系列宣傳活動中起了畫龍點睛的作用。配合此次新聞轉(zhuǎn)播的，還有植樹節(jié)的系列新聞報道。中央及北京市領(lǐng)導(dǎo)和局部人大代表等帶著杉杉遮陽帽在植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等省的領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽。當(dāng)天中央臺新聞聯(lián)播和北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報道了這一消息。企企

42、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活言稿及活動新新聞稿稿杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團總載鄭永剛尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、商界的朋友們、女士們、先生們：請允許我代表杉杉集團，向在座的各位表示由衷的感謝，感謝你們在百忙之中，抽身前來參加杉杉CI發(fā)表會。首都北京有著得天獨厚的人文環(huán)境和號令四方的象征意義。我們杉杉集團能在這里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到榮幸。我們期望，通過今天的發(fā)表會，能夠與首都關(guān)心杉杉事業(yè)的朋友們加深理解和溝通;同時，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國各地厚愛杉杉的消費者，建立起長久真誠的友誼。也許大家對杉杉并不陌生，也許大家也注意到了，在短短的六年里，

43、我們是怎樣把一個小小的服裝廠，開展成為今天的杉杉集團，是怎樣把一個默默無聞的杉杉品牌，變成家喻戶曉的國家級的服裝品牌。今天的杉杉集團是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)效勞為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國際貿(mào)易為兩翼，全方位開拓，多元化經(jīng)營，采用全資、控股、參股等方式涉足工業(yè)、商業(yè)、金融、國際貿(mào)易、證券、期貨、資產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)、建筑裝璜、交通運輸、廣告效勞等領(lǐng)域，已初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制的企業(yè)集團。杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團總載鄭永剛其實，我們的所作所為并沒有特別的地方，我們只是在方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，做得比別人好一些，在市場經(jīng)濟大學(xué)里學(xué)習(xí)的時候，比別人更認(rèn)真

44、、更刻苦。在1989年全國經(jīng)濟處于低谷的時候，我們并沒有怨天尤人，而是去研究細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)了服裝市場的空白，開始生產(chǎn)全新概念的新工藝西服，改變了厚、重、硬老概念西服的面貌;同時，我們也找到了企業(yè)賴以生存的目標(biāo)，那就是創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所奉獻(xiàn)的話，那就是我們創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所奉獻(xiàn)的話，那就是我們推動了一場被稱之為西服更新?lián)Q代的革命。我們的作為微缺乏道，但是我們所獲得的榮譽和厚愛卻比我們付出的更多。自1990年以來，杉杉西服連續(xù)4年全國銷量第一，1992-1994年連續(xù)被國內(nèi)貿(mào)易部授予“金橋獎，1994年3、4月先后被評為“中國十大名牌

45、服裝和“中國十大名牌西服的稱號，1995年1月公布的市場產(chǎn)品競爭力排行榜中，在“心目中的理想品牌、“實際購置品牌、“95年購物首選品牌三項排名中杉杉皆名列第一。1995年初，中國消費者協(xié)會向全國消費者推薦產(chǎn)品中，只有杉杉西服名列其中。由此，我們可以認(rèn)為杉杉西服已經(jīng)成為真正的中國西服名牌，實現(xiàn)了我們六年前的誓言。各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，創(chuàng)造中國西服名牌是杉杉事業(yè)的第一步，面對充滿挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，面對日趨劇烈的市場競爭，我們的路更長，擔(dān)子更重。在今后的五年中，我們將參照日本的成功經(jīng)驗，根據(jù)中國的國情和企業(yè)自身的實際情況，把杉杉集團建成跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型產(chǎn)業(yè)集團，保持每年有30%40%的增長速度，在本

46、世紀(jì)末，使工業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)25億人民幣，利稅到達(dá)2.5億，力爭使企業(yè)躋身中國最大500強企業(yè)行列。我們不滿足于中國名牌地位，要使杉杉西服到達(dá)國際中高檔水平，并開發(fā)出完整的杉杉服裝、服飾系列，參與國際競爭，形成國際性銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培養(yǎng)出杉杉跨世紀(jì)的高級經(jīng)營人才和技術(shù)人才，創(chuàng)立一流的杉杉企業(yè)文化和企業(yè)形象，這就是杉杉人的第二個五年方案。杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團總載鄭永剛各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，我們杉杉人清醒地認(rèn)識到，我們過去所取得的成功，只是在產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷手段方面的成功，從開展的角度看，那是低層次的。而現(xiàn)代市場競爭必定走向企業(yè)形象的競爭，企業(yè)

47、形象的競爭是綜合實力的競爭。隨著社會的開展，時代的進(jìn)步，所有的企業(yè)必然會迅速提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，改善自己的促銷手段，因此在質(zhì)量接近、廣告鋪天蓋地的情況下，企業(yè)只有通過塑造自身的形象才能緊緊地抓住消費者的心，所以杉杉人找到了開展的著眼點，那就是導(dǎo)入CI。在去年4月1日，開始了與臺灣艾肯公司成功的合作，通過CI籌劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、標(biāo)準(zhǔn)的識別系統(tǒng)，建立了個性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個品牌標(biāo)志成為整個企業(yè)集團的標(biāo)志，使全體杉杉員工對企業(yè)有共同的理想觀、開展觀和價值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。杉杉CI導(dǎo)入的成功，不僅對杉杉的開展具有深遠(yuǎn)的意義，而且加深了杉杉與臺北艾肯公司的友誼，這對開

48、展海峽兩岸經(jīng)濟聯(lián)系也有重要的作用。借此時機，我們對臺北艾肯形象策略公司的辛勤勞動表示衷心的謝意。最后，還要特別感謝北京始創(chuàng)國際企劃，他們?yōu)樯忌糃I開發(fā)推廣和今天的發(fā)表會作了大量的工作。謝謝大家!1995年3月11日杉杉，杉杉，BI在行在行動 杉杉集團CI導(dǎo)入跟蹤本報訊(記者)杉杉集團在完成VI視覺識別的規(guī)劃和確認(rèn)之后，1995年新春伊始，便展開了MI企業(yè)整合統(tǒng)籌下的BI運作，這樣，通過開展一系列具有杉杉特色的公益公關(guān)活動，就使杉杉的運營行為得以準(zhǔn)確無誤的定位，同時也提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度。1995年春天，對杉杉來說是值得驕傲地寫在杉杉開展歷史上的。請看杉杉的BI行動。行動之一：3月

49、11日，以“我們與世紀(jì)的早晨同行為主題的杉杉CI發(fā)表會，在首都香格里拉飯店進(jìn)行，全面大規(guī)模地向公眾推出杉杉CI開發(fā)的成果。在會上進(jìn)行了表達(dá)杉杉標(biāo)準(zhǔn)色彩和杉杉理念的時裝表演，透過服飾語言來傳達(dá)杉杉生生不息，節(jié)節(jié)向上的精神追求。以服裝設(shè)計概念反映企業(yè)理念，這無論是在服裝設(shè)計界還是在CI領(lǐng)域都是一個史無前例的創(chuàng)意。它高層次地表達(dá)了杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的開展歷程，昭示了杉杉的國際化走向。行動之二：3月11日晚，杉杉集團贊助并且共同參與的中央電視臺植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園在中國劇院舉行。這是杉杉從自身品牌特點出發(fā)所進(jìn)行的大型公益活動之一，旨在表達(dá)杉杉集團“效勞于群眾，投身于公益的社會目的。行動之三

50、：3月12日開始，杉杉出資會同全國綠化委員會和林業(yè)部，在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，包括杉杉獨家贊助的以綠化為主題的全國海報張貼、宣傳卡散發(fā)、流動宣傳帽散發(fā)等活動。以杉杉誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福。杉杉，杉杉，BI在行在行動 杉杉集團CI導(dǎo)入跟蹤行動之四：在上海、南京、杭州、青島、合肥等城市，配合北京的“杉杉綠色之旅行動，進(jìn)行“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動?？梢哉f，導(dǎo)入CI是杉杉的新起點，也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動。在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)自我，不注重與市場和社會保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。因

51、為產(chǎn)品生產(chǎn)不等于企業(yè)經(jīng)營，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營投資。杉杉運用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明奪目的形象與獨特的行為訴求于公眾，目的是使公眾對杉杉廣泛認(rèn)知，這是符合溝通策略的。于是，“我們與世紀(jì)的早晨同行、“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間、“讓大地披上綠裝等企業(yè)口號就在潛移默化中深植入公眾的心田了。綜觀企業(yè)形象CI戰(zhàn)略的三個構(gòu)成：VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))、BI(企業(yè)的行為系統(tǒng)識別)、MI(企業(yè)理念系統(tǒng))，如果用一個形象比喻，可以說，VI是人的容貌，BI是人的行為，MI那么是人的思想。對企業(yè)來說，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風(fēng)格、性格和人格。如同一個人具有良好的容貌、行為和思想，才會有良好的人際關(guān)系一樣，良好的軟生態(tài)環(huán)境，也是

52、一種力量，牢固地構(gòu)筑了杉杉獨特的運營個性，為杉杉向更高層次國際化跨國公司開展奠定了根底，同時也為一個國際化大型商社式集團再創(chuàng)輝煌提供了契機。在CI領(lǐng)域，杉杉的BI戰(zhàn)略已成為一個值得借鑒的典范。寧波杉杉集團投身綠化事業(yè)本報訊(記者)今年全國植樹造林宣傳活動由寧波杉杉集團獨家承擔(dān)費用，并參與籌劃和實施。企業(yè)只有立足社會才能求得生存和開展。杉杉集團秉承投身公益、回報社會的思想，積極參與環(huán)保綠化，關(guān)心人類生存處境的運動，以誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福，這是值得中國企業(yè)界以及全社會弘揚的。海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計企業(yè)CI寧波杉杉集團不惜重金塑造企業(yè)形象本報訊(記者)在國內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集

53、團，去年投資200萬元巨資，請臺灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即CI導(dǎo)入。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)企業(yè)CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略之一，在國際間早已廣為運用。它是將企業(yè)市場行銷、效勞、設(shè)計，提到經(jīng)營哲學(xué)高度，把現(xiàn)代市場營銷學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)溶為一體。細(xì)心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，曾以“不要太瀟灑廣告語而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標(biāo)志所替代。作為CI導(dǎo)入中元素之一的新標(biāo)志是由臺灣艾肯公司設(shè)計的。與此同時，“我們與世紀(jì)的早晨同行、“讓大地披上綠裝、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。

54、據(jù)杉杉集團提供的資料說明，該集團在CI導(dǎo)入之后的短短幾個月中，企業(yè)的經(jīng)營也相應(yīng)發(fā)生了較明顯的變化。去年，該集團銷售額4.6億元創(chuàng)利稅1.2億元，其中近1/3是在CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長了百分之二三十。杉杉集團總裁鄭永剛說，CI導(dǎo)入勢在必行，今天杉杉集團已超越單純品牌宣傳的階段，而進(jìn)入了全面重視企業(yè)形象塑造的時期。CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會文化形象。“21世紀(jì)人類綠化環(huán)保的主題將是杉杉集團對社會的承諾。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹節(jié)期間，杉杉集團捐助150萬元，協(xié)助全國綠化委員會、林業(yè)部在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，其中包括以綠化為主題的全國海報宣傳畫招貼、宣

55、傳紀(jì)念卡、宣傳帽散發(fā)等行動。寧波杉杉集團在北京舉行CI發(fā)表會本報訊(記者)3月11日，寧波杉杉集團CI發(fā)表會在京召開。杉杉集團是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營的大型商社式集團企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的“杉杉品牌服裝、服飾已名揚大江南北，深受消費者的厚愛。在香格里拉飯店舉行的杉杉CI發(fā)表會，憑借首都得天獨厚的人文環(huán)境，全面展示杉杉集團的全新形象和全新精神，是中國企業(yè)自覺注重?zé)o形資產(chǎn)經(jīng)營，與國際經(jīng)濟接軌的一大舉措，也是大陸企業(yè)同臺灣形象策略公司在CI領(lǐng)域的首度合作的成果展現(xiàn)。這在中國CI領(lǐng)域是史無前例的，標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實踐到達(dá)一個新的高度。杉杉集團通過這次CI發(fā)表會，表達(dá)了“

56、立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間的品牌宗旨。工程類別：CI與環(huán)境公關(guān)工程籌劃和實施單位：寧波杉杉集團案例報告執(zhí)筆人：王繼洲*案例評點*一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。如同當(dāng)年的“PR(公共關(guān)系)落戶中國一樣，90年代以來“CI(企業(yè)形象戰(zhàn)略)迅速成為企業(yè)界與公關(guān)界的熱門話題。逐鹿商場何以致勝?越來越多的企業(yè)把CI視作“克敵法寶而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次開展。細(xì)讀寧波杉杉集團CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實施，可以看出：這是近年來國內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的難得的完整個案，成功范例。單從企業(yè)CI戰(zhàn)略啟動的時間探究，杉杉集團在浙江、乃至全國并不是最早的一家。但是從活動效果

57、來評估，杉杉CI卻是最為成功而豐碩的：導(dǎo)入CI之后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值達(dá)2.2億元人民幣;在華東和華中市場的顧客認(rèn)知率從1994年初的50%上升到1995年末的92%，同期在華北和東北市場那么從6%迅速上升到23%左右;整個集團的銷售額從1993年末的2.54億元上升到1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，1996年預(yù)計可實現(xiàn)銷售收入12億元，實現(xiàn)了持續(xù)跳躍式開展杉杉CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生如此巨大成效，首先歸之于他們規(guī)劃科學(xué)，部署得當(dāng)。時下，不少公司導(dǎo)入CI動機“不正，或為趕時髦跟潮流，或為產(chǎn)品入市尋轟動之策，往往事與愿違，白費功夫。杉杉導(dǎo)入CI不為其他，其動因源于公司

58、第二次創(chuàng)業(yè)開展的需要，出于提升杉杉品牌力和形象力的內(nèi)在要求。基于此，他們的CI行動立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)籌劃層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的“杉杉現(xiàn)象。二、操作標(biāo)準(zhǔn)，實施到位。CI啟動，從何入手?杉杉集團一開始便從理念定位起步，確立了“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間的品牌宗旨，確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行這一訴求標(biāo)語。寥寥數(shù)語，言簡意賅，奠定了杉杉品牌形象的主基調(diào)。觀照目前企業(yè)導(dǎo)入CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，且往往無視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計CI體系，繼而走入誤區(qū)。杉杉集團一班人抓住現(xiàn)代CI的要旨，從建構(gòu)企

59、業(yè)精神入手高屋建瓴，以MI牽動BI與VI，進(jìn)而為整個集團的CI調(diào)查、CI設(shè)計與CI推廣作了成功的鋪墊。CI是一個縝密的系統(tǒng)工程，為了保證CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團專門成立了CI委員會，總裁、副總裁直接參與，企劃部長擔(dān)任總干事。職責(zé)明確、分工精細(xì)、崗位落實，至此，斥資200萬元的杉杉CI導(dǎo)入有了一個可靠的組織保證。除了足夠的財力投入，一個成功的CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機構(gòu)、精干的辦事人員，這一點，杉杉做到了。*案例評點*由MI而BI、VI，杉杉CI導(dǎo)入工作在公司CI委員會的籌劃下一一開展：實態(tài)調(diào)查、標(biāo)志設(shè)計、員工集訓(xùn)、文藝晚會、萬人簽名，一輪又一輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由

60、小變大。從北京起始，四個環(huán)節(jié)相連的CI發(fā)表與推廣活動，全國29個省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標(biāo)志、杉杉口號，30余萬封來函更表達(dá)了社會群眾對杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽度得到了一次空前的弘揚。三、個性突出，特色鮮明。作為CI的一個成功范例，杉杉集團CI導(dǎo)入的另一個可鑒之處是強調(diào)企業(yè)特點，設(shè)計形象個性。他們把營造涵義豐蘊的企業(yè)文化形象確立在“綠化、環(huán)保這一重大主題上，把企業(yè)公關(guān)的焦點對準(zhǔn)了綠化公關(guān)、環(huán)保公關(guān)。眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是21世紀(jì)人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣闊企業(yè)開展公益公關(guān)活動的極好主題。杉杉敏銳地抓住了這一世界性的話題，把CI導(dǎo)入與環(huán)保、綠化結(jié)

61、合起來，培育杉杉在群眾心目中的“綠化與環(huán)保發(fā)言人的角色。1995年3月11日，杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園;3月12日開始，會同林業(yè)部、全國綠化委員會，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行系列綠化宣傳活動，共發(fā)出招貼畫10萬張、紀(jì)念卡2萬5千張、宣傳帽6千頂;杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時推出“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動，影響涉及全國29個省市、自治區(qū);“綠化情深萬人簽名活動先后在北京、長沙等城市成功展開;1995年10月，95國際F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為防止比賽可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團捐資50萬元成立“西湖綠化

62、環(huán)?；?以綠化環(huán)保為切入點，杉杉的品牌形象及其文化內(nèi)涵得到提升，同時也為杉杉的CI運作構(gòu)筑了獨具的個性。評點者：章瑞華，?公共關(guān)系報?小產(chǎn)權(quán)房并不是一個法律上的概念，它只是人們在社會實踐中形成的一種約定俗成的稱謂。目前通常所謂的“小產(chǎn)權(quán)房，也稱“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房，是指由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府而不是國家頒發(fā)產(chǎn)權(quán)證的房產(chǎn)。所以，“小產(chǎn)權(quán)其實就是“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)，它并不構(gòu)成真正法律意義上的產(chǎn)權(quán)。說的再直白一些，“小產(chǎn)權(quán)房是一些村集體組織或者開發(fā)商打著新農(nóng)村建設(shè)等名義出售的、建筑在集體土地上的房屋或是由農(nóng)民自行組織建造的“商品房。前的“小產(chǎn)權(quán)房、“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房有兩種：一種是在集體建設(shè)用地上建成的，即“宅基地上建成的房子，只屬于該農(nóng)村

63、的集體所有者，連外村農(nóng)民都不能夠買；另一種是在集體企業(yè)用地或者占用耕地違法建設(shè)的。一般意義上的商品房相比，“小產(chǎn)權(quán)房沒有土地出讓金概念，也沒有開發(fā)商瘋狂的利潤攫取，所以，“小產(chǎn)權(quán)房的價格，一般僅是同地區(qū)商品房價格的1/3甚至更低。這是大量城鎮(zhèn)居民頂著產(chǎn)權(quán)風(fēng)險購置“小產(chǎn)權(quán)房的根本原因。法律屬性鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房的法律屬性如何，其究竟是否合法、能否購置或轉(zhuǎn)讓？首先應(yīng)當(dāng)明確的是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房只要依法辦理了相關(guān)審批手續(xù)，其就是合法建筑，法律是允許鄉(xiāng)村集體在集體土地上建造住宅的。因此，并非只要是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就是非法建筑，其只是因銷售環(huán)節(jié)存在的一些問題和現(xiàn)行法律法規(guī)發(fā)生沖突，才讓人誤認(rèn)為是非法建筑。既然是合法的，那么鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房

64、是否可以購置和轉(zhuǎn)讓呢？根據(jù)?中華人民共和國土地管理法?的規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地的使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。而農(nóng)村宅基地屬集體所有，村民對宅基地也只有享有使用權(quán)，農(nóng)民將房屋賣給城市居民的買賣行為不能受到的法律認(rèn)可與保護，也就不能辦理土地使用證、房產(chǎn)證、契稅證等合法手續(xù)。由此可見，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是不能向非本集體成員的第三人轉(zhuǎn)讓或出售的。但這并不是說鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就不能轉(zhuǎn)讓，而是說其轉(zhuǎn)讓或銷售的對象是有限制的，只能在集體成員內(nèi)部是可以轉(zhuǎn)讓、置換。小產(chǎn)權(quán)和大產(chǎn)權(quán)1、全部產(chǎn)權(quán)大產(chǎn)權(quán)國務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革的通知?中規(guī)定：凡按市場價購置的公房，購房者能夠擁有全部產(chǎn)權(quán)。市場價也

65、就是住宅市場的行市價格或牌價價格。國家和地方政府不予壓低和抬高，隨行就市，任由買賣雙方商定，只要雙方能接受，即可成交。按照市場價購得住宅的房主，也就擁有了住宅的各項支配權(quán)利，也就是擁有了房屋、住宅的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)。在這里，房屋的全部產(chǎn)權(quán)與房屋的所有權(quán)是等同的，只不過是二者的提法有所不同。相對于“局部產(chǎn)權(quán)而言，“全部產(chǎn)權(quán)才有存在的意義。2、局部產(chǎn)權(quán)。小產(chǎn)權(quán)根據(jù)國務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住宅制度改革的通知?，職工購置公有住宅，在國家規(guī)定的住房面積內(nèi)，可以按標(biāo)準(zhǔn)價出售。職工購房后另外擁有局部產(chǎn)權(quán)，可以繼承和出售，但出售要在購置5年以后才能進(jìn)行，原售房的產(chǎn)權(quán)單位有優(yōu)先購置權(quán)，售

66、房的收入在扣除相關(guān)稅費后，按個人與單位或政府各自所占的產(chǎn)權(quán)比例進(jìn)行分配。從這里可以看出局部產(chǎn)權(quán)和全部產(chǎn)權(quán)的一些區(qū)別。局部產(chǎn)權(quán)與全部產(chǎn)權(quán)的不同之處在于，局部產(chǎn)權(quán)是強調(diào)永久使用權(quán)和繼承權(quán)，而對收益權(quán)和處分權(quán)的行使那么限定在一定范圍之內(nèi)。2021年，他閉門不出，開始一筆一畫、一絲不茍的伏案抄寫?杜甫全集?，歷時10個月終于完成，最近交付出版。記者看到，該書以古書形式裝訂，圖文并茂，浩浩巨帖，首尾一規(guī)，點畫嚴(yán)謹(jǐn)，毫無懈怠。“一般都是半夜起來寫，一是心靜，再一個是周圍環(huán)境也沒有什么干擾，這時候可以說是屏息凝思，全神貫注。徐殿庭說起自己喜愛的書法，頗為沖動。他說，手抄這些詩集，除了弘揚杜詩，在抄寫的過程中，也能更深入地理解一些杜甫詩的精髓。長時間的書寫讓他感受頗深，有一天凌晨他還即興寫了一首八言詩，表達(dá)感慨。采訪中記者看到，?杜甫全集?只是徐殿庭抄寫的眾多作品中的一部，在他家中書房里還擺放了很多其它作品，如?金剛經(jīng)?、?道德經(jīng)?、?孫子兵法?、?論語?、?離騷?、?三國演義?等，其中有書籍、條幅、長卷等不同的表現(xiàn)形式，至少在150萬字以上。老人告訴記者，他還打算用幾年時間，把四大名著里其余三部也抄