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1、案例案例 寧波杉杉集寧波杉杉集團(tuán)團(tuán)CI導(dǎo)導(dǎo)入入1996年中國(guó)國(guó)年中國(guó)國(guó)際際公關(guān)大會(huì)上公關(guān)大會(huì)上評(píng)為評(píng)為金金獎(jiǎng)獎(jiǎng)個(gè)案?jìng)€(gè)案寧波杉杉集寧波杉杉集團(tuán)杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營(yíng)服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌杉杉以及FIRS、梵尚等多個(gè)品牌。1999年，杉杉商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)著名商標(biāo)。2000年，杉杉西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國(guó)首家通過(guò)該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。2001年，杉杉FIRS襯衫被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)；2001年杉杉西服名列全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第二名(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)行業(yè)企

2、業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證)、市場(chǎng)綜合占有率第二名(中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))；據(jù)2002年全國(guó)大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計(jì)及品牌監(jiān)測(cè)資料，公司杉杉西服各項(xiàng)指標(biāo)在眾多國(guó)內(nèi)品牌中名列第二名。2005年3月28日，“20032004中國(guó)服裝年度大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)在世紀(jì)大劇院隆重上演?！吧忌计放苽涫懿毮?，成為晚會(huì)的焦點(diǎn)。在鮮花與掌聲中“杉杉品牌的董事長(zhǎng)鄭永剛先生捧走了“20032004年度中國(guó)服裝品牌籌劃大獎(jiǎng)和“20032004年度中國(guó)服裝品牌成就大獎(jiǎng)，并榮獲品牌價(jià)值獎(jiǎng)提名。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動(dòng)從1989年杉杉(當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠)電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，

3、杉杉西服銷售額到達(dá)2.54億元，五年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)西服名牌。與此同時(shí)，企業(yè)和品牌如何向更高層次開(kāi)展，作為一個(gè)新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個(gè)開(kāi)展的相對(duì)頂峰時(shí)，企業(yè)如何才能獲得新的動(dòng)力，如何以這個(gè)相對(duì)頂峰期為起點(diǎn)，得到迅速開(kāi)展，贏得未來(lái)的成功?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式開(kāi)展?杉杉的決策層一直關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)開(kāi)展的新的突破點(diǎn)。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初步得以確立，但仍不穩(wěn)固。尤其是在華北、東北市場(chǎng)的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1、4

4、0%以上的人知道杉杉西服，且絕大局部是從廣告，亦即群眾傳媒獲得信息。這說(shuō)明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的缺乏。2、被調(diào)查者對(duì)杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺(tái)灣。3、對(duì)杉杉集團(tuán)的概念，95%以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類那么所知更少。4、曾經(jīng)購(gòu)置過(guò)或明確表示購(gòu)置意向的缺乏5%。5、初步結(jié)論：目前在群眾印象中，“杉杉只是西服的一種品牌而較少整體飽滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒(méi)有強(qiáng)烈的號(hào)召力，尚未造成公眾的偏愛(ài)或認(rèn)牌購(gòu)置心理。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動(dòng)從競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)看，國(guó)外如皮爾卡丹、金利來(lái)、觀奇洋服等，皆挾洋

5、自威，無(wú)論是廣告籌劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國(guó)市場(chǎng)上搶占了較大份額。而國(guó)內(nèi)的一些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷策略和手段，尚處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出表達(dá)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。一個(gè)偶然的時(shí)機(jī)，杉杉找到了一家資深籌劃公司臺(tái)灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時(shí)，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國(guó)寶集團(tuán)、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新開(kāi)展的動(dòng)力的過(guò)程中獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，更重要的是，艾肯已開(kāi)始潛心研究推廣中國(guó)式的CI模式，即外鄉(xiāng)化、本質(zhì)化的CI模式。艾肯

6、的CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入CI。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動(dòng)1994年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入CI的方案，由總裁鄭永剛作CI決策委員會(huì)召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象籌劃部部長(zhǎng)王仁定擔(dān)任此方案關(guān)鍵人總干事。經(jīng)過(guò)艾肯公司和杉杉CI委員會(huì)的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入CI的目標(biāo)確定為：(1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)立一流的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化系統(tǒng)。(2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。(3)提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門向更多的領(lǐng)域開(kāi)展。至此，杉杉集團(tuán)斥資200萬(wàn)人民幣，整體導(dǎo)入CI

7、，也開(kāi)始了以后將出現(xiàn)的那個(gè)公關(guān)行為和序幕。二、二、導(dǎo)入入CI：企：企業(yè)精神、品牌宗旨和精神、品牌宗旨和商商標(biāo)標(biāo)志等確志等確實(shí)立立?大不列顛百科全書?中“杉的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹(shù)高可達(dá)50米，樹(shù)圍可達(dá)5米左右，是很好的材用樹(shù)種。杉樹(shù)，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來(lái)的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來(lái)的精神內(nèi)核和諧一致。而面對(duì)世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)開(kāi)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營(yíng)造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營(yíng)集約化、市場(chǎng)國(guó)際化、資本社會(huì)化的現(xiàn)代化國(guó)際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品

8、牌宣傳為第一要旨的階段，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更重在企業(yè)形象。據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛(ài)，瀟灑人間的品牌宗旨;確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行這一對(duì)外訴求標(biāo)語(yǔ)。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會(huì)中的位置和宣傳定位。二、二、導(dǎo)入入CI：企：企業(yè)精神、品牌宗精神、品牌宗旨和商旨和商標(biāo)標(biāo)志等確志等確實(shí)立立杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan及象征中國(guó)特有杉樹(shù)“CHINAFIRS作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，以“S字體象征有如流水般生生不息，杉樹(shù)那么有節(jié)節(jié)高升

9、之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺(jué)上令人耳目一新、生動(dòng)有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無(wú)止境。結(jié)構(gòu)上以兩個(gè)S作陰陽(yáng)曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元開(kāi)展。而聳立挺拔的杉樹(shù)圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計(jì)制訂了杉杉集團(tuán)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。杉杉集杉杉集團(tuán)標(biāo)志志三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化1、經(jīng)過(guò)CI整合后的杉杉集團(tuán)1994年6月28日，杉杉正式成立集團(tuán)公司，并召開(kāi)了盛大的杉杉集團(tuán)CI標(biāo)志發(fā)表會(huì)，向社會(huì)公眾廣泛告知新的集團(tuán)標(biāo)志。同

10、時(shí)，通過(guò)建立CI走廊和全體員工累計(jì)平均8小時(shí)的培訓(xùn)，使廣闊員工深感企業(yè)開(kāi)展即將進(jìn)入一個(gè)新的頂峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來(lái)。企業(yè)的中短期開(kāi)展戰(zhàn)略,因?yàn)橛辛薈I工程系統(tǒng)的指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。1994年6月28日也是一個(gè)里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進(jìn)入形象期。在很短的時(shí)間內(nèi)，所有的杉杉電視報(bào)紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語(yǔ)，專賣店(廳)外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過(guò)重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動(dòng)。在杉杉桔祥物命名過(guò)程中，在全國(guó)杉杉分公司地區(qū)刊登征集桔祥物命名信函后，立即得到了社會(huì)各界的熱情回應(yīng)，共收到30余萬(wàn)封回信

11、。這種巨大的熱情除了公眾對(duì)成長(zhǎng)的杉杉一向關(guān)注，對(duì)杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對(duì)導(dǎo)入CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以?專賣店手冊(cè)?來(lái)要求各地的專賣店效勞，從顧客走進(jìn)店門到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營(yíng)業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國(guó)各地的消費(fèi)者都能享受到杉杉統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)效勞。三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化2、BI行動(dòng)的開(kāi)展杉杉集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的推廣后，在1995年展開(kāi)了在MI整合統(tǒng)籌下的BI運(yùn)作通過(guò)一系列有杉杉特色的公益活動(dòng)，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會(huì)美譽(yù)度和品牌形象張

12、力。1995年3月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個(gè)環(huán)節(jié)組成的BI行動(dòng)。首先，3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)的早晨同行為主題的CI發(fā)表會(huì)，全面大規(guī)模地向公眾推介CI開(kāi)展的成果，同時(shí)還進(jìn)行了表達(dá)杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時(shí)裝表演。第二個(gè)環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團(tuán)和中央電視臺(tái)聯(lián)袂推出95植樹(shù)節(jié)大型文藝晚會(huì)“我愛(ài)這綠色家園，從而緊扣21世紀(jì)的人類危機(jī)問(wèn)題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國(guó)性海報(bào)張貼，贈(zèng)送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動(dòng)。第四個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市

13、的分公司，在杉杉企業(yè)形象籌劃部配合下，同時(shí)推出“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動(dòng)，涉及全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)，從而把此次BI行動(dòng)推向高潮，讓更多的人來(lái)關(guān)心綠化環(huán)保問(wèn)題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個(gè)性與企業(yè)特點(diǎn)，不注重與市場(chǎng)、社會(huì)保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會(huì)落伍。杉杉運(yùn)用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨(dú)特的行為做到了這點(diǎn)，于是“我們與世界的早晨同行、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)、“奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間等企業(yè)口號(hào)在潛移默化中得以深入公眾心田。緊接著，杉杉“綠葉情深萬(wàn)人簽名等北京行動(dòng)，在長(zhǎng)沙等幾個(gè)城

14、市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費(fèi)者記住了杉杉的企業(yè)行為。1995年10月，95國(guó)際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。為了防止在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資50萬(wàn)元成立“西湖綠化環(huán)?；?。號(hào)召全社會(huì)都來(lái)關(guān)心、保護(hù)西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進(jìn)一步提升了杉杉集團(tuán)的社會(huì)美譽(yù)，贏得了廣泛良好的口碑。同時(shí)，憑籍CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營(yíng)文化系統(tǒng)。杉杉在MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，成功地實(shí)施了BI行動(dòng)，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營(yíng)個(gè)性，為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的根底。四、四、評(píng)估：估：C

15、I之于杉杉之于杉杉1、通過(guò)充分利用首都北京這一全國(guó)政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心“居高聲遠(yuǎn)的獨(dú)特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、播送、報(bào)紙共128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團(tuán)從自身品牌訴求出發(fā)，投身“綠化環(huán)保這一21世紀(jì)重大主題的企業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會(huì)和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)美形象,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵,提升了社會(huì)美譽(yù)。2、通過(guò)客觀、系統(tǒng)、科學(xué)的CI導(dǎo)入及深化推廣活動(dòng)，促進(jìn)了企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團(tuán)逐步建立起富于特質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)相結(jié)合的企業(yè)開(kāi)展新路。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)

16、估，導(dǎo)入CI后，杉杉品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值迅速升值，已到達(dá)2.2億元人民幣，成為企業(yè)自身的又一筆巨大財(cái)富。3、導(dǎo)入CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團(tuán)和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場(chǎng)，已從1994年初的50%上升至1995年末的92%;在華北和東北市場(chǎng)，從1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右;使這兩大原本薄弱的市場(chǎng)得以迅速開(kāi)辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場(chǎng)，從而使杉杉品牌作為全國(guó)性品牌的地位進(jìn)一步確立。與此同時(shí)，杉杉集團(tuán)的銷售額從1993年末的2.54億元上升至1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式開(kāi)展，表達(dá)了杉

17、杉CI的巨大成效。四、四、評(píng)估：估：CI之于杉杉之于杉杉4、憑籍導(dǎo)入CI的擴(kuò)張效力，杉杉集團(tuán)以服裝服飾為根底產(chǎn)業(yè)，迅速向金融、期貨、證券、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國(guó)建立分、子公司38家，1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元，利稅1.8億元。CI的持續(xù)成效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的開(kāi)展態(tài)勢(shì)。5、杉杉集團(tuán)的CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國(guó)的CI，富于鮮明的民族特色，成為中國(guó)CI領(lǐng)域的范例。它標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)對(duì)CI的理解和實(shí)踐到達(dá)了一個(gè)新高度。正如中國(guó)紡織總會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳文英同志之評(píng)述：“杉杉集團(tuán)對(duì)CI的認(rèn)識(shí)最深刻，實(shí)踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功。1995年10月25日，在北京

18、舉行的“21世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化新設(shè)計(jì)暨95北京國(guó)際CI大會(huì)上，來(lái)自亞洲各國(guó)各地區(qū)的CI專家薈萃北京。作為與會(huì)的三家中國(guó)企業(yè)代表之一，杉杉集團(tuán)就CI導(dǎo)入與運(yùn)作發(fā)表了演講，受到了與會(huì)各國(guó)各地區(qū)CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。紐約全美平面設(shè)計(jì)藝術(shù)研究院院長(zhǎng)、蘇黎世世界平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟國(guó)際主席柯林弗貝期先生這樣評(píng)價(jià)杉杉之CI：“作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了VI設(shè)計(jì)的同時(shí)，也表達(dá)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的BI個(gè)性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在CI領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性和成熟性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌宗旨及公關(guān)口號(hào)釋一、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)杉杉由1989年步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?！皽婧ｋ[含市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之大潮。“立馬滄海、挑戰(zhàn)

19、未來(lái)其義偏重于下句。杉杉在1994年4月導(dǎo)入CI，當(dāng)時(shí)杉杉西服已是中國(guó)十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場(chǎng)挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)作為杉杉集團(tuán)的精神口號(hào)和經(jīng)營(yíng)理念響亮地提了出來(lái)。商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來(lái)，超越自我，才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個(gè)性。杉杉人忌諱“猶抱琵琶半遮面式的隱晦。二、“奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間“不要太瀟灑這是杉杉西服的廣告語(yǔ)，已為群眾廣為流傳。為表達(dá)杉杉的文化品位，1994年4月導(dǎo)入CI之際，提出“奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間這一杉杉品牌口號(hào)。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它

20、同時(shí)也反映著人與人之間的交流與溝通。為更好地表達(dá)杉杉人至誠(chéng)至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給群眾，把人間的男士打扮得更瀟灑，“奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間就這樣傳唱開(kāi)來(lái)。它是“不要太瀟灑的延續(xù)與提升。三、“我們與世紀(jì)的早晨同行杉杉導(dǎo)入CI后，新標(biāo)識(shí)色彩、意蘊(yùn)緊扣世紀(jì)性主題之一-環(huán)保。環(huán)保這一主題是下一世紀(jì)的熱題，杉杉集團(tuán)在跨世紀(jì)的飛躍拓展中，立足社會(huì)，關(guān)心人類共同關(guān)心的問(wèn)題。在這一背景下，“我們與世紀(jì)的早晨同行響亮地提了出來(lái)，以杉杉人獨(dú)有的魄力與“世紀(jì)的早晨也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。此口號(hào)對(duì)外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和風(fēng)格。杉杉集杉杉集團(tuán)標(biāo)志志釋杉杉集團(tuán)標(biāo)志是由艾肯形象策

21、略公司精心設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密篩選而最后定格的?！鞍习焉忌忌虡?biāo)設(shè)計(jì)，作為CI的重心之一來(lái)進(jìn)行。定稿前，“艾肯從200多個(gè)設(shè)計(jì)中精心挑選出20余件設(shè)計(jì)稿到寧波，先后供杉杉CI決策委員會(huì)和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的6件，但同時(shí)提出修正意見(jiàn)?！鞍细鶕?jù)“杉杉的要求與建議，又重新設(shè)計(jì)。1994年5月26日，“艾肯再次帶上新的6件商標(biāo)設(shè)計(jì)稿來(lái)“杉杉。通過(guò)自上而下的問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan及象征中國(guó)特有杉樹(shù)“CHINAFIRS作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，“S字體象征生生不息，杉樹(shù)那么有節(jié)節(jié)高升之意。結(jié)構(gòu)上以兩個(gè)“S作陰陽(yáng)曲線拓展

22、變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)開(kāi)展，而聳立挺拔的杉樹(shù)圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的企業(yè)目的。標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配，令人耳目一新，生動(dòng)有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無(wú)止境。杉杉集杉杉集團(tuán)CI推廣方案推廣方案書一、提出的理由杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI后，當(dāng)務(wù)之急是新CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入CI的意圖和內(nèi)容，對(duì)有關(guān)人員展開(kāi)訴求。作為發(fā)布地點(diǎn)，北京是首選。(一)首都北京是全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。(二)北京地區(qū)人口文化素質(zhì)較高，對(duì)有文化意味的信息傳達(dá)比較敏感。(三)在北京地

23、區(qū)發(fā)布的信息，“居高聲遠(yuǎn)，容易在全國(guó)造成影響。北京始創(chuàng)國(guó)際企劃公司在籌劃、實(shí)施各種活動(dòng)方面有豐富經(jīng)驗(yàn)和人才根底，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動(dòng)中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。因此，由始創(chuàng)國(guó)際企劃組織實(shí)施杉杉集團(tuán)在北京地區(qū)的CI推廣活動(dòng)，是可行的。二、目的發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI的信息，展示新標(biāo)志，表達(dá)公司的CI政策，加強(qiáng)與公眾的溝通、認(rèn)同。以CI發(fā)表為契機(jī)，加強(qiáng)杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個(gè)廣告宣傳戰(zhàn)略的根底。展開(kāi)促銷(SP)活動(dòng)，使市場(chǎng)占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。三、調(diào)查推廣前的調(diào)查工程包括競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)心理、消費(fèi)者群、企業(yè)認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率及對(duì)杉杉的印象和

24、希望等。配合杉杉營(yíng)銷方案，以此確定這次活動(dòng)的根本風(fēng)格、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費(fèi)用等。四、內(nèi)容(一一)杉杉集杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會(huì)表會(huì)1、目的和任務(wù)向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套CI政策，加強(qiáng)溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。2、前期籌備工作(1)日期確定：應(yīng)在1995年元旦至春節(jié)之間。原因：在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯急躁，存有某種期待心理，較易接受外來(lái)信息影響。此階段西裝購(gòu)置仍處在頂峰。(2)地點(diǎn)：上海、北京杉杉專賣店(店內(nèi))。(3)出席者：企業(yè)代表(杉杉)、CI設(shè)計(jì)者(艾肯)、協(xié)調(diào)人(始創(chuàng)國(guó)際企劃公司)、相關(guān)行業(yè)代表(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位)、承銷

25、商、媒介單位(4)材料提供：新聞公告、CI樣本及詳細(xì)的CI手冊(cè)，企業(yè)簡(jiǎn)介(歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等)。(5)紀(jì)念物品準(zhǔn)備(突出新標(biāo)志，杉杉集團(tuán)特點(diǎn))。(6)效勞人員的選擇、培訓(xùn)。(一一)杉杉集杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會(huì)表會(huì)3、發(fā)布(1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入CI的必然性，新標(biāo)志及新的CI政策，導(dǎo)入CI的新氣象，開(kāi)展目標(biāo)。(2)導(dǎo)入CI的理念層次遞進(jìn)：企業(yè)開(kāi)展需要(內(nèi)部整合、外部宣傳);關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量;擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注人類處境;塑造中國(guó)名牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。(3)程序：請(qǐng)柬。入會(huì)人員到齊，材料分發(fā)。主持人宣布開(kāi)會(huì)，奏廠歌、升廠旗。廠方代表宣讀CI導(dǎo)入宣言。設(shè)計(jì)者(艾肯

26、)說(shuō)明新標(biāo)志及設(shè)計(jì)原那么和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過(guò)程說(shuō)明。企業(yè)開(kāi)展介紹(幻燈、圖片、展板)。企業(yè)代表、專家、領(lǐng)導(dǎo)之評(píng)價(jià)與希望。記者提問(wèn)。答問(wèn)時(shí)可適當(dāng)透露將推廣的其他活動(dòng)如綠化、服裝文化研究等。發(fā)布公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容訊息。奏廠歌，授旗儀式。展示新標(biāo)志及具體運(yùn)用。午餐會(huì)，交流。(4)媒體事件之可能性(新聞眼)臺(tái)灣與大陸攜手，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的交流，共同參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);復(fù)關(guān)問(wèn)題，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。大趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)的必由之路。在中國(guó)企管營(yíng)銷理論和實(shí)踐上的歷史地位。4、善后工作(1)場(chǎng)所處置、費(fèi)用結(jié)算(2)收集各媒介單位的反響。(二二)杉杉杉杉產(chǎn)產(chǎn)品促品促銷銷方案方案 1、目的和任、目的和任務(wù) 借借CI發(fā)表之良機(jī)，乘立體

27、廣告之表之良機(jī)，乘立體廣告之東風(fēng)，加，加強(qiáng)杉杉杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的品在北京地區(qū)的銷售工售工作，提高市作，提高市場(chǎng)占有率，同占有率，同時(shí)向公眾向公眾傳達(dá)杉杉達(dá)杉杉導(dǎo)入入CI的的訊息，展息，展現(xiàn)全新的企全新的企業(yè)風(fēng)貌。貌。2、措施、措施(1)與與CI發(fā)布會(huì)、廣告布會(huì)、廣告戰(zhàn)略配合，推出略配合，推出產(chǎn)品促品促銷周。周。(2)正在籌建的北京正在籌建的北京專賣店，店，應(yīng)在新在新CI政策政策統(tǒng)一下一下進(jìn)行行設(shè)計(jì)，其開(kāi)，其開(kāi)業(yè)應(yīng)為杉杉杉杉CI發(fā)表會(huì)之內(nèi)容。此期表會(huì)之內(nèi)容。此期間優(yōu)惠的促惠的促銷方式使方式使“杉杉成杉杉成為“關(guān)心關(guān)心點(diǎn)。點(diǎn)。(3)與各與各經(jīng)營(yíng)、承、承銷單位達(dá)成共位達(dá)成共識(shí)，求得支持。，求得支持

28、。(4)散散發(fā)材料、材料、紀(jì)念品。念品。(5)采用與采用與CI有關(guān)的折扣或者有有關(guān)的折扣或者有獎(jiǎng)銷售等手段。售等手段。(6)咨咨詢。(7)事先事先發(fā)布廣告，告以布廣告，告以時(shí)間、地點(diǎn)、地點(diǎn)、購(gòu)置方式及其他好置方式及其他好處等。等。3、時(shí)間自自CI發(fā)表日起至春表日起至春節(jié)，以促，以促銷周期周期間著力最大。著力最大。(三三)公關(guān)活公關(guān)活動(dòng)之一之一(宣宣傳綠化化)1、目的和任務(wù)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題已成為全人類最熱切關(guān)注的問(wèn)題之一，因此，也是企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感的具體表達(dá)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)屢試不爽的王牌手段。根據(jù)“杉杉名稱和標(biāo)志的具象性特點(diǎn)，聯(lián)系“杉樹(shù)概念，進(jìn)行公益活動(dòng)。一那么直追“環(huán)保、綠化、“愛(ài)人類、愛(ài)

29、地球等宏大主題，二那么尋找杉杉與杉樹(shù)在性格上的共同點(diǎn)并加以升華，賦“杉杉品牌以更多內(nèi)涵。2、措施(1)環(huán)保綠化推廣活動(dòng)在北京、上海同期展開(kāi)。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈(zèng)送杉杉綠卡，憑卡可在3月12日至指定地點(diǎn)領(lǐng)樹(shù)及種樹(shù)，并由杉杉為植樹(shù)人立下名牌(說(shuō)明植樹(shù)之人)?；顒?dòng)優(yōu)點(diǎn)：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮(來(lái)店人數(shù)及Event現(xiàn)場(chǎng))；提升形象及大量知名度；植樹(shù)人能將杉杉的品牌永生難忘；店門口設(shè)大型假杉樹(shù)，開(kāi)幕時(shí)由貴賓在樹(shù)上簽名留念，作為杉杉西服店的店標(biāo)。(2)宣傳活動(dòng)關(guān)于杉樹(shù)的研究和總結(jié)，輔以對(duì)有關(guān)法規(guī)的學(xué)習(xí)，制定實(shí)施方案。爭(zhēng)取政府支持、呼吁群眾參與。散發(fā)印刷品，喚起公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的關(guān)注，宣傳

30、綠化主題。推出以杉杉新標(biāo)識(shí)為主題的禮品帽，使其在京城流動(dòng)起來(lái)。(3)植樹(shù)節(jié)晚會(huì)植樹(shù)節(jié)期間，有關(guān)部門會(huì)舉辦相關(guān)的演出活動(dòng)，可尋找契機(jī)以熱心公益活動(dòng)的形式出面。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又效勞于社會(huì)的效果。(四四)公關(guān)活公關(guān)活動(dòng)之二之二(西服西服發(fā)表會(huì)表會(huì))邀請(qǐng)臺(tái)灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合CI發(fā)表會(huì)演出(3男3女或4男2女)。費(fèi)用：30萬(wàn)人民幣(含現(xiàn)場(chǎng)演出執(zhí)行人員及化裝造型，但不含交通、住宿、伙食費(fèi)用)?；顒?dòng)優(yōu)點(diǎn)：吸引媒體報(bào)導(dǎo)及參觀人潮；內(nèi)容活動(dòng)生動(dòng)；訴求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它話動(dòng)，如模特至長(zhǎng)城演出、拍照；可結(jié)合婚紗作演出。(五五)公關(guān)活公關(guān)活動(dòng)之三之三

31、(研究男性著裝研究男性著裝)1、目的和任務(wù)杉杉公益活動(dòng)的著眼點(diǎn)，還應(yīng)當(dāng)落實(shí)到人們的具體生活之中，在小事上表達(dá)性格，贏得人心。目前國(guó)內(nèi)對(duì)男性著裝文化研究非常缺乏，誤導(dǎo)消費(fèi)很多，人們心中無(wú)數(shù)。建議杉杉填補(bǔ)此項(xiàng)空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識(shí)傳達(dá)給公眾，求得社會(huì)效益，塑造品牌形象。同時(shí)此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大的契機(jī)，或企業(yè)文化之一部。2、措施(1)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)，研究人與服裝的關(guān)系，時(shí)代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流(此項(xiàng)工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主)。(2)聯(lián)合群眾傳播

32、媒介特別是電視臺(tái)，舉辦講座。邀請(qǐng)臺(tái)灣名服裝設(shè)計(jì)師洪偉明講“男性如何運(yùn)用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我。費(fèi)用每場(chǎng)約10萬(wàn)人民幣以上，不含交通食宿。(3)通訊刊物。(4)印刷材料，免費(fèi)分贈(zèng)。(5)開(kāi)展咨詢。3、時(shí)間CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，此后不斷持續(xù)、深化。(六六)廣告策略廣告策略1、目的作為CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。通過(guò)一系列具有鮮明CI特征的廣告，傳達(dá)杉杉新標(biāo)志和新的CI概念;以及公司改革前進(jìn)的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進(jìn)而培養(yǎng)對(duì)杉杉人偏愛(ài)。2、市場(chǎng)調(diào)研1994年10月底，我們對(duì)杉杉在北京市場(chǎng)的情況進(jìn)行了初步調(diào)查，采用問(wèn)卷方式，被調(diào)查

33、人數(shù)150人。綜合調(diào)查結(jié)果如下：(1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大局部從廣告亦即群眾傳媒獲得信息。這說(shuō)明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也揭示出個(gè)人資訊傳遞的缺乏。(2)但被調(diào)查者對(duì)杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺(tái)灣。(3)尤其對(duì)杉杉集團(tuán)的概念，95%以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類那么所知更少。(4)曾經(jīng)購(gòu)置過(guò)或明確表示購(gòu)置意向的缺乏5%。(5)初步結(jié)論：目前在群眾印象中，“杉杉只是西服的一種品牌而較少整體飽滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒(méi)有強(qiáng)烈的號(hào)召力，尚未造成公眾的偏愛(ài)或認(rèn)牌購(gòu)置心理。這也說(shuō)明杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI之舉是及時(shí)的，發(fā)布

34、需求是迫切的。(六六)廣告策略廣告策略3、廣告建議(1)目標(biāo)市場(chǎng)：2550歲，月收入在800元以上的男性(實(shí)際消費(fèi)者);同年齡段之女性(購(gòu)置執(zhí)行或決策者)。(2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。(3)訴求點(diǎn)：“生生不息、“挺拔莊重;“高貴典雅、“獨(dú)特性等。(有待對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做更詳盡的研究后確定)。(4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個(gè)時(shí)期。以CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段照應(yīng)。4、媒體策略(1)媒體選擇與說(shuō)明電視：中央電視臺(tái)，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間，最宜形象廣告；北京電視臺(tái)一臺(tái)地

35、方性強(qiáng)，收視率高。電臺(tái)：北京音樂(lè)臺(tái)，音樂(lè)禮品卡節(jié)目(11:0013:00)，青年人收聽(tīng)較多，又深得辦公族女性喜愛(ài);午休時(shí)間收聽(tīng)率高。北京交通臺(tái)(7:009:00)，出租車司機(jī)、上班族收聽(tīng)者眾多，以男性為主。報(bào)紙：?精品購(gòu)物指南?發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。元月6日恰逢100期特刊，影響深遠(yuǎn);?北京青年報(bào)?內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡送;?北京晚報(bào)?深入人民生活，發(fā)行量大。北京80%家庭訂購(gòu)。(2)媒體方案(略)(3)新媒體開(kāi)發(fā)新媒體開(kāi)發(fā)的原那么，是使市場(chǎng)上一些對(duì)自身品牌無(wú)需關(guān)注的商品具有杉杉的CI特點(diǎn)，同時(shí)這些商品必須與“穿有關(guān)聯(lián)?？赡艿倪x擇是衣架。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理

36、使之負(fù)載杉杉的CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進(jìn)入千家萬(wàn)戶，可成潛移默化之功。植樹(shù)節(jié)晚會(huì)及相關(guān)宣傳活動(dòng)一、新聞宣傳由林業(yè)部對(duì)外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團(tuán)也同時(shí)配合組織。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見(jiàn)資料搜集局部。二、植樹(shù)節(jié)晚會(huì)95植樹(shù)節(jié)晚會(huì)于3月12、13日19：35時(shí)，在中央電視臺(tái)第二套、第三套黃金時(shí)間播出，與會(huì)人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。原訂3月11日晚在中國(guó)大劇院舉辦的大型植樹(shù)節(jié)晚會(huì)，由于不可預(yù)見(jiàn)的防火平安原因，使演出場(chǎng)地突然變動(dòng)，給我們的工作帶來(lái)了一系列的麻煩。組織落實(shí)演出相關(guān)的各項(xiàng)工作，如舞臺(tái)布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會(huì)人員的通告工作等。附帶的植樹(shù)宣

37、傳活動(dòng)面臨著嚴(yán)峻的局面。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會(huì)能如期舉行并按方案播出。在短短的三天內(nèi)，落實(shí)了新的演出場(chǎng)地國(guó)安劇院。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺(tái)布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實(shí)到位。由于場(chǎng)地的改變，正值兩會(huì)(人代會(huì)和政協(xié)會(huì))期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會(huì)議。直到演出前的兩個(gè)小時(shí)還在努力中，中辦秘書局在正式開(kāi)演前5分鐘才正式通知：“中央領(lǐng)導(dǎo)由于其它活動(dòng)將不出席大會(huì)。但是在始創(chuàng)公司與林業(yè)部、全國(guó)綠化委共同組織籌劃下，邀請(qǐng)到了林業(yè)部部長(zhǎng)、廣電部部長(zhǎng)、總參某部部長(zhǎng)、總政治部主任、國(guó)家環(huán)保局局長(zhǎng)、機(jī)械部、電子部等十幾個(gè)部委的領(lǐng)導(dǎo)和局部全國(guó)人大

38、代表出席了晚會(huì)。中央電視臺(tái)于第二天向全國(guó)進(jìn)行了實(shí)況轉(zhuǎn)播，中央電視臺(tái)對(duì)此晚會(huì)共轉(zhuǎn)播了三次，到達(dá)了一定的宣傳效果。參加晚會(huì)的全體人員都佩戴了印有杉杉標(biāo)志的遮陽(yáng)帽，現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播也有充分的鏡頭。植樹(shù)節(jié)晚會(huì)及相關(guān)宣傳活動(dòng)三、植樹(shù)活動(dòng)3月12日前后，在全國(guó)上下掀起了植樹(shù)造林的高潮。因植樹(shù)節(jié)系列新聞報(bào)道中，中央領(lǐng)導(dǎo)、北京市領(lǐng)導(dǎo)和局部人大代表頭帶杉杉遮陽(yáng)帽植樹(shù)，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹(shù)活動(dòng)中也頭戴杉杉帽，北京新聞及時(shí)轉(zhuǎn)播并報(bào)道了這一消息。北京植樹(shù)節(jié)活動(dòng)是一個(gè)周期活動(dòng)，時(shí)間為3月12日至4月1日期間。每個(gè)星期日由綠化委組織各大院校學(xué)生上街義務(wù)宣傳，由于宣傳帽在這之前已發(fā)放

39、完畢，所以第二次高潮沒(méi)有利用好，只有剩余的200頂由北京市委組織的林業(yè)大學(xué)佩戴上街和始創(chuàng)公司組織的100名學(xué)生戴著有杉杉標(biāo)識(shí)的帽子。四、招貼畫宣傳由始創(chuàng)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印刷制作的印有“杉杉標(biāo)志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，共印制8種，各12500張，共計(jì)10萬(wàn)張。在植樹(shù)節(jié)前后，由林業(yè)部負(fù)責(zé)將杉杉集團(tuán)的植樹(shù)節(jié)招貼畫分發(fā)至合國(guó)各地，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)天津、山東、陜西、河南、山西、河北、廣西、新疆、東北三省等林業(yè)大省全部按時(shí)張貼了印有杉杉標(biāo)志的宣傳海報(bào)。北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內(nèi)。如北京動(dòng)物園、陶然亭公園、玉淵潭公園、八一湖、頤和園、景山公園、北海公園、天壇公園、石景山游樂(lè)場(chǎng)等，商場(chǎng)有

40、：北京百貨大樓、友誼商店、地安門百貨商場(chǎng)、長(zhǎng)安商場(chǎng)、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、菜市口百貨商場(chǎng)等。另外，也有一局部街道張貼了廣告。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村、動(dòng)物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。植樹(shù)節(jié)晚會(huì)及相關(guān)宣傳活動(dòng)五、紀(jì)念卡、宣傳帽由始創(chuàng)公司設(shè)計(jì)制作的5種數(shù)量為25000張的紀(jì)念卡，于3月1日開(kāi)始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動(dòng)物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹(shù)綠化意識(shí)和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。在植樹(shù)節(jié)晚會(huì)上，我們將杉杉企業(yè)簡(jiǎn)介資料及宣傳卡一并發(fā)放給觀眾。此外我們還

41、訂做了6000頂杉杉宣傳帽其中包括兩個(gè)款式：棒球帽和遮陽(yáng)帽。首先我們給參加CI發(fā)表會(huì)的全體人員贈(zèng)送宣傳帽。然后分別由林業(yè)部負(fù)責(zé)發(fā)放給全國(guó)綠化委辦公室、人大代表和各省市、自治區(qū)綠化領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)作為植樹(shù)宣傳之用。另一局部由北京市委負(fù)責(zé)發(fā)給市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)佩戴。其次，由杉杉和始創(chuàng)負(fù)責(zé)分發(fā)給植樹(shù)節(jié)晚會(huì)的觀眾佩戴。杉杉宣傳帽在植樹(shù)節(jié)系列宣傳活動(dòng)中起了畫龍點(diǎn)睛的作用。配合此次新聞轉(zhuǎn)播的，還有植樹(shù)節(jié)的系列新聞報(bào)道。中央及北京市領(lǐng)導(dǎo)和局部人大代表等帶著杉杉遮陽(yáng)帽在植樹(shù)，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等省的領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹(shù)活動(dòng)中也頭戴杉杉帽。當(dāng)天中央臺(tái)新聞聯(lián)播和北京新聞及時(shí)轉(zhuǎn)播并報(bào)道了這一消息。企企

42、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活言稿及活動(dòng)新新聞稿稿杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會(huì)上的講話杉杉集團(tuán)總載鄭永剛尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、商界的朋友們、女士們、先生們：請(qǐng)?jiān)试S我代表杉杉集團(tuán)，向在座的各位表示由衷的感謝，感謝你們?cè)诎倜χ?，抽身前?lái)參加杉杉CI發(fā)表會(huì)。首都北京有著得天獨(dú)厚的人文環(huán)境和號(hào)令四方的象征意義。我們杉杉集團(tuán)能在這里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到榮幸。我們期望，通過(guò)今天的發(fā)表會(huì)，能夠與首都關(guān)心杉杉事業(yè)的朋友們加深理解和溝通;同時(shí)，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國(guó)各地厚愛(ài)杉杉的消費(fèi)者，建立起長(zhǎng)久真誠(chéng)的友誼。也許大家對(duì)杉杉并不陌生，也許大家也注意到了，在短短的六年里，

43、我們是怎樣把一個(gè)小小的服裝廠，開(kāi)展成為今天的杉杉集團(tuán)，是怎樣把一個(gè)默默無(wú)聞的杉杉品牌，變成家喻戶曉的國(guó)家級(jí)的服裝品牌。今天的杉杉集團(tuán)是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)效勞為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國(guó)際貿(mào)易為兩翼，全方位開(kāi)拓，多元化經(jīng)營(yíng)，采用全資、控股、參股等方式涉足工業(yè)、商業(yè)、金融、國(guó)際貿(mào)易、證券、期貨、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)、建筑裝璜、交通運(yùn)輸、廣告效勞等領(lǐng)域，已初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制的企業(yè)集團(tuán)。杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會(huì)上的講話杉杉集團(tuán)總載鄭永剛其實(shí)，我們的所作所為并沒(méi)有特別的地方，我們只是在方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，做得比別人好一些，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大學(xué)里學(xué)習(xí)的時(shí)候，比別人更認(rèn)真

44、、更刻苦。在1989年全國(guó)經(jīng)濟(jì)處于低谷的時(shí)候，我們并沒(méi)有怨天尤人，而是去研究細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了服裝市場(chǎng)的空白，開(kāi)始生產(chǎn)全新概念的新工藝西服，改變了厚、重、硬老概念西服的面貌;同時(shí)，我們也找到了企業(yè)賴以生存的目標(biāo)，那就是創(chuàng)中國(guó)第一西服名牌。如果說(shuō)我們對(duì)中國(guó)的服裝行業(yè)有所奉獻(xiàn)的話，那就是我們創(chuàng)中國(guó)第一西服名牌。如果說(shuō)我們對(duì)中國(guó)的服裝行業(yè)有所奉獻(xiàn)的話，那就是我們推動(dòng)了一場(chǎng)被稱之為西服更新?lián)Q代的革命。我們的作為微缺乏道，但是我們所獲得的榮譽(yù)和厚愛(ài)卻比我們付出的更多。自1990年以來(lái)，杉杉西服連續(xù)4年全國(guó)銷量第一，1992-1994年連續(xù)被國(guó)內(nèi)貿(mào)易部授予“金橋獎(jiǎng)，1994年3、4月先后被評(píng)為“中國(guó)十大名牌

45、服裝和“中國(guó)十大名牌西服的稱號(hào)，1995年1月公布的市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力排行榜中，在“心目中的理想品牌、“實(shí)際購(gòu)置品牌、“95年購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)排名中杉杉皆名列第一。1995年初，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)向全國(guó)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品中，只有杉杉西服名列其中。由此，我們可以認(rèn)為杉杉西服已經(jīng)成為真正的中國(guó)西服名牌，實(shí)現(xiàn)了我們六年前的誓言。各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，創(chuàng)造中國(guó)西服名牌是杉杉事業(yè)的第一步，面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，面對(duì)日趨劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的路更長(zhǎng)，擔(dān)子更重。在今后的五年中，我們將參照日本的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國(guó)的國(guó)情和企業(yè)自身的實(shí)際情況，把杉杉集團(tuán)建成跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，保持每年有30%40%的增長(zhǎng)速度，在本

46、世紀(jì)末，使工業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)25億人民幣，利稅到達(dá)2.5億，力爭(zhēng)使企業(yè)躋身中國(guó)最大500強(qiáng)企業(yè)行列。我們不滿足于中國(guó)名牌地位，要使杉杉西服到達(dá)國(guó)際中高檔水平，并開(kāi)發(fā)出完整的杉杉服裝、服飾系列，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，形成國(guó)際性銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培養(yǎng)出杉杉跨世紀(jì)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)人才和技術(shù)人才，創(chuàng)立一流的杉杉企業(yè)文化和企業(yè)形象，這就是杉杉人的第二個(gè)五年方案。杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會(huì)上的講話杉杉集團(tuán)總載鄭永剛各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，我們杉杉人清醒地認(rèn)識(shí)到，我們過(guò)去所取得的成功，只是在產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷手段方面的成功，從開(kāi)展的角度看，那是低層次的。而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定走向企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)

47、形象的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著社會(huì)的開(kāi)展，時(shí)代的進(jìn)步，所有的企業(yè)必然會(huì)迅速提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，改善自己的促銷手段，因此在質(zhì)量接近、廣告鋪天蓋地的情況下，企業(yè)只有通過(guò)塑造自身的形象才能緊緊地抓住消費(fèi)者的心，所以杉杉人找到了開(kāi)展的著眼點(diǎn)，那就是導(dǎo)入CI。在去年4月1日，開(kāi)始了與臺(tái)灣艾肯公司成功的合作，通過(guò)CI籌劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、標(biāo)準(zhǔn)的識(shí)別系統(tǒng)，建立了個(gè)性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個(gè)品牌標(biāo)志成為整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，使全體杉杉員工對(duì)企業(yè)有共同的理想觀、開(kāi)展觀和價(jià)值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。杉杉CI導(dǎo)入的成功，不僅對(duì)杉杉的開(kāi)展具有深遠(yuǎn)的意義，而且加深了杉杉與臺(tái)北艾肯公司的友誼，這對(duì)開(kāi)

48、展海峽兩岸經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也有重要的作用。借此時(shí)機(jī)，我們對(duì)臺(tái)北艾肯形象策略公司的辛勤勞動(dòng)表示衷心的謝意。最后，還要特別感謝北京始創(chuàng)國(guó)際企劃，他們?yōu)樯忌糃I開(kāi)發(fā)推廣和今天的發(fā)表會(huì)作了大量的工作。謝謝大家!1995年3月11日杉杉，杉杉，BI在行在行動(dòng) 杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤本報(bào)訊(記者)杉杉集團(tuán)在完成VI視覺(jué)識(shí)別的規(guī)劃和確認(rèn)之后，1995年新春伊始，便展開(kāi)了MI企業(yè)整合統(tǒng)籌下的BI運(yùn)作，這樣，通過(guò)開(kāi)展一系列具有杉杉特色的公益公關(guān)活動(dòng)，就使杉杉的運(yùn)營(yíng)行為得以準(zhǔn)確無(wú)誤的定位，同時(shí)也提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會(huì)美譽(yù)度。1995年春天，對(duì)杉杉來(lái)說(shuō)是值得驕傲地寫在杉杉開(kāi)展歷史上的。請(qǐng)看杉杉的BI行動(dòng)。行動(dòng)之一：3月

49、11日，以“我們與世紀(jì)的早晨同行為主題的杉杉CI發(fā)表會(huì)，在首都香格里拉飯店進(jìn)行，全面大規(guī)模地向公眾推出杉杉CI開(kāi)發(fā)的成果。在會(huì)上進(jìn)行了表達(dá)杉杉標(biāo)準(zhǔn)色彩和杉杉理念的時(shí)裝表演，透過(guò)服飾語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)杉杉生生不息，節(jié)節(jié)向上的精神追求。以服裝設(shè)計(jì)概念反映企業(yè)理念，這無(wú)論是在服裝設(shè)計(jì)界還是在CI領(lǐng)域都是一個(gè)史無(wú)前例的創(chuàng)意。它高層次地表達(dá)了杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的開(kāi)展歷程，昭示了杉杉的國(guó)際化走向。行動(dòng)之二：3月11日晚，杉杉集團(tuán)贊助并且共同參與的中央電視臺(tái)植樹(shù)節(jié)大型文藝晚會(huì)“我愛(ài)這綠色家園在中國(guó)劇院舉行。這是杉杉從自身品牌特點(diǎn)出發(fā)所進(jìn)行的大型公益活動(dòng)之一，旨在表達(dá)杉杉集團(tuán)“效勞于群眾，投身于公益的社會(huì)目的。行動(dòng)之三

50、：3月12日開(kāi)始，杉杉出資會(huì)同全國(guó)綠化委員會(huì)和林業(yè)部，在全國(guó)范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動(dòng)，包括杉杉獨(dú)家贊助的以綠化為主題的全國(guó)海報(bào)張貼、宣傳卡散發(fā)、流動(dòng)宣傳帽散發(fā)等活動(dòng)。以杉杉誠(chéng)摯之心為祖國(guó)綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福。杉杉，杉杉，BI在行在行動(dòng) 杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤行動(dòng)之四：在上海、南京、杭州、青島、合肥等城市，配合北京的“杉杉綠色之旅行動(dòng)，進(jìn)行“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，導(dǎo)入CI是杉杉的新起點(diǎn)，也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)自我，不注重與市場(chǎng)和社會(huì)保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。因

51、為產(chǎn)品生產(chǎn)不等于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營(yíng)投資。杉杉運(yùn)用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明奪目的形象與獨(dú)特的行為訴求于公眾，目的是使公眾對(duì)杉杉廣泛認(rèn)知，這是符合溝通策略的。于是，“我們與世紀(jì)的早晨同行、“奉獻(xiàn)摯愛(ài)，瀟灑人間、“讓大地披上綠裝等企業(yè)口號(hào)就在潛移默化中深植入公眾的心田了。綜觀企業(yè)形象CI戰(zhàn)略的三個(gè)構(gòu)成：VI(企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))、BI(企業(yè)的行為系統(tǒng)識(shí)別)、MI(企業(yè)理念系統(tǒng))，如果用一個(gè)形象比喻，可以說(shuō)，VI是人的容貌，BI是人的行為，MI那么是人的思想。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風(fēng)格、性格和人格。如同一個(gè)人具有良好的容貌、行為和思想，才會(huì)有良好的人際關(guān)系一樣，良好的軟生態(tài)環(huán)境，也是

52、一種力量，牢固地構(gòu)筑了杉杉獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)個(gè)性，為杉杉向更高層次國(guó)際化跨國(guó)公司開(kāi)展奠定了根底，同時(shí)也為一個(gè)國(guó)際化大型商社式集團(tuán)再創(chuàng)輝煌提供了契機(jī)。在CI領(lǐng)域，杉杉的BI戰(zhàn)略已成為一個(gè)值得借鑒的典范。寧波杉杉集團(tuán)投身綠化事業(yè)本報(bào)訊(記者)今年全國(guó)植樹(shù)造林宣傳活動(dòng)由寧波杉杉集團(tuán)獨(dú)家承擔(dān)費(fèi)用，并參與籌劃和實(shí)施。企業(yè)只有立足社會(huì)才能求得生存和開(kāi)展。杉杉集團(tuán)秉承投身公益、回報(bào)社會(huì)的思想，積極參與環(huán)保綠化，關(guān)心人類生存處境的運(yùn)動(dòng)，以誠(chéng)摯之心為祖國(guó)綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福，這是值得中國(guó)企業(yè)界以及全社會(huì)弘揚(yáng)的。海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計(jì)企業(yè)CI寧波杉杉集團(tuán)不惜重金塑造企業(yè)形象本報(bào)訊(記者)在國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集

53、團(tuán)，去年投資200萬(wàn)元巨資，請(qǐng)臺(tái)灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即CI導(dǎo)入。據(jù)稱，這是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略之一，在國(guó)際間早已廣為運(yùn)用。它是將企業(yè)市場(chǎng)行銷、效勞、設(shè)計(jì)，提到經(jīng)營(yíng)哲學(xué)高度，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)溶為一體。細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，曾以“不要太瀟灑廣告語(yǔ)而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個(gè)月前已被象征挺拔高聳杉樹(shù)的綠色新標(biāo)志所替代。作為CI導(dǎo)入中元素之一的新標(biāo)志是由臺(tái)灣艾肯公司設(shè)計(jì)的。與此同時(shí)，“我們與世紀(jì)的早晨同行、“讓大地披上綠裝、“奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。

54、據(jù)杉杉集團(tuán)提供的資料說(shuō)明，該集團(tuán)在CI導(dǎo)入之后的短短幾個(gè)月中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也相應(yīng)發(fā)生了較明顯的變化。去年，該集團(tuán)銷售額4.6億元?jiǎng)?chuàng)利稅1.2億元，其中近1/3是在CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長(zhǎng)了百分之二三十。杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛說(shuō)，CI導(dǎo)入勢(shì)在必行，今天杉杉集團(tuán)已超越單純品牌宣傳的階段，而進(jìn)入了全面重視企業(yè)形象塑造的時(shí)期。CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會(huì)文化形象?！?1世紀(jì)人類綠化環(huán)保的主題將是杉杉集團(tuán)對(duì)社會(huì)的承諾。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹(shù)節(jié)期間，杉杉集團(tuán)捐助150萬(wàn)元，協(xié)助全國(guó)綠化委員會(huì)、林業(yè)部在全國(guó)范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動(dòng)，其中包括以綠化為主題的全國(guó)海報(bào)宣傳畫招貼、宣

55、傳紀(jì)念卡、宣傳帽散發(fā)等行動(dòng)。寧波杉杉集團(tuán)在北京舉行CI發(fā)表會(huì)本報(bào)訊(記者)3月11日，寧波杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會(huì)在京召開(kāi)。杉杉集團(tuán)是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營(yíng)的大型商社式集團(tuán)企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的“杉杉品牌服裝、服飾已名揚(yáng)大江南北，深受消費(fèi)者的厚愛(ài)。在香格里拉飯店舉行的杉杉CI發(fā)表會(huì)，憑借首都得天獨(dú)厚的人文環(huán)境，全面展示杉杉集團(tuán)的全新形象和全新精神，是中國(guó)企業(yè)自覺(jué)注重?zé)o形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌的一大舉措，也是大陸企業(yè)同臺(tái)灣形象策略公司在CI領(lǐng)域的首度合作的成果展現(xiàn)。這在中國(guó)CI領(lǐng)域是史無(wú)前例的，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)對(duì)CI的理解和實(shí)踐到達(dá)一個(gè)新的高度。杉杉集團(tuán)通過(guò)這次CI發(fā)表會(huì)，表達(dá)了“

56、立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛(ài)，瀟灑人間的品牌宗旨。工程類別：CI與環(huán)境公關(guān)工程籌劃和實(shí)施單位：寧波杉杉集團(tuán)案例報(bào)告執(zhí)筆人：王繼洲*案例評(píng)點(diǎn)*一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。如同當(dāng)年的“PR(公共關(guān)系)落戶中國(guó)一樣，90年代以來(lái)“CI(企業(yè)形象戰(zhàn)略)迅速成為企業(yè)界與公關(guān)界的熱門話題。逐鹿商場(chǎng)何以致勝?越來(lái)越多的企業(yè)把CI視作“克敵法寶而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次開(kāi)展。細(xì)讀寧波杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實(shí)施，可以看出：這是近年來(lái)國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的難得的完整個(gè)案，成功范例。單從企業(yè)CI戰(zhàn)略啟動(dòng)的時(shí)間探究，杉杉集團(tuán)在浙江、乃至全國(guó)并不是最早的一家。但是從活動(dòng)效果

57、來(lái)評(píng)估，杉杉CI卻是最為成功而豐碩的：導(dǎo)入CI之后，杉杉品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值迅速升值達(dá)2.2億元人民幣;在華東和華中市場(chǎng)的顧客認(rèn)知率從1994年初的50%上升到1995年末的92%，同期在華北和東北市場(chǎng)那么從6%迅速上升到23%左右;整個(gè)集團(tuán)的銷售額從1993年末的2.54億元上升到1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式開(kāi)展杉杉CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生如此巨大成效，首先歸之于他們規(guī)劃科學(xué)，部署得當(dāng)。時(shí)下，不少公司導(dǎo)入CI動(dòng)機(jī)“不正，或?yàn)橼s時(shí)髦跟潮流，或?yàn)楫a(chǎn)品入市尋轟動(dòng)之策，往往事與愿違，白費(fèi)功夫。杉杉導(dǎo)入CI不為其他，其動(dòng)因源于公司

58、第二次創(chuàng)業(yè)開(kāi)展的需要，出于提升杉杉品牌力和形象力的內(nèi)在要求?；诖?，他們的CI行動(dòng)立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)籌劃層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的“杉杉現(xiàn)象。二、操作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施到位。CI啟動(dòng)，從何入手?杉杉集團(tuán)一開(kāi)始便從理念定位起步，確立了“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛(ài)，瀟灑人間的品牌宗旨，確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行這一訴求標(biāo)語(yǔ)。寥寥數(shù)語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，奠定了杉杉品牌形象的主基調(diào)。觀照目前企業(yè)導(dǎo)入CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，且往往無(wú)視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計(jì)CI體系，繼而走入誤區(qū)。杉杉集團(tuán)一班人抓住現(xiàn)代CI的要旨，從建構(gòu)企

59、業(yè)精神入手高屋建瓴，以MI牽動(dòng)BI與VI，進(jìn)而為整個(gè)集團(tuán)的CI調(diào)查、CI設(shè)計(jì)與CI推廣作了成功的鋪墊。CI是一個(gè)縝密的系統(tǒng)工程，為了保證CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團(tuán)專門成立了CI委員會(huì)，總裁、副總裁直接參與，企劃部長(zhǎng)擔(dān)任總干事。職責(zé)明確、分工精細(xì)、崗位落實(shí)，至此，斥資200萬(wàn)元的杉杉CI導(dǎo)入有了一個(gè)可靠的組織保證。除了足夠的財(cái)力投入，一個(gè)成功的CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機(jī)構(gòu)、精干的辦事人員，這一點(diǎn)，杉杉做到了。*案例評(píng)點(diǎn)*由MI而B(niǎo)I、VI，杉杉CI導(dǎo)入工作在公司CI委員會(huì)的籌劃下一一開(kāi)展：實(shí)態(tài)調(diào)查、標(biāo)志設(shè)計(jì)、員工集訓(xùn)、文藝晚會(huì)、萬(wàn)人簽名，一輪又一輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由

60、小變大。從北京起始，四個(gè)環(huán)節(jié)相連的CI發(fā)表與推廣活動(dòng)，全國(guó)29個(gè)省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標(biāo)志、杉杉口號(hào)，30余萬(wàn)封來(lái)函更表達(dá)了社會(huì)群眾對(duì)杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽(yù)度得到了一次空前的弘揚(yáng)。三、個(gè)性突出，特色鮮明。作為CI的一個(gè)成功范例，杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入的另一個(gè)可鑒之處是強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)形象個(gè)性。他們把營(yíng)造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化形象確立在“綠化、環(huán)保這一重大主題上，把企業(yè)公關(guān)的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了綠化公關(guān)、環(huán)保公關(guān)。眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是21世紀(jì)人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣闊企業(yè)開(kāi)展公益公關(guān)活動(dòng)的極好主題。杉杉敏銳地抓住了這一世界性的話題，把CI導(dǎo)入與環(huán)保、綠化結(jié)

61、合起來(lái)，培育杉杉在群眾心目中的“綠化與環(huán)保發(fā)言人的角色。1995年3月11日，杉杉集團(tuán)和中央電視臺(tái)聯(lián)袂推出95植樹(shù)節(jié)大型文藝晚會(huì)“我愛(ài)這綠色家園;3月12日開(kāi)始，會(huì)同林業(yè)部、全國(guó)綠化委員會(huì)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行系列綠化宣傳活動(dòng)，共發(fā)出招貼畫10萬(wàn)張、紀(jì)念卡2萬(wàn)5千張、宣傳帽6千頂;杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時(shí)推出“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動(dòng)，影響涉及全國(guó)29個(gè)省市、自治區(qū);“綠化情深萬(wàn)人簽名活動(dòng)先后在北京、長(zhǎng)沙等城市成功展開(kāi);1995年10月，95國(guó)際F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為防止比賽可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資50萬(wàn)元成立“西湖綠化

62、環(huán)保基金;以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，杉杉的品牌形象及其文化內(nèi)涵得到提升，同時(shí)也為杉杉的CI運(yùn)作構(gòu)筑了獨(dú)具的個(gè)性。評(píng)點(diǎn)者：章瑞華，?公共關(guān)系報(bào)?小產(chǎn)權(quán)房并不是一個(gè)法律上的概念，它只是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的一種約定俗成的稱謂。目前通常所謂的“小產(chǎn)權(quán)房，也稱“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房，是指由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府而不是國(guó)家頒發(fā)產(chǎn)權(quán)證的房產(chǎn)。所以，“小產(chǎn)權(quán)其實(shí)就是“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)，它并不構(gòu)成真正法律意義上的產(chǎn)權(quán)。說(shuō)的再直白一些，“小產(chǎn)權(quán)房是一些村集體組織或者開(kāi)發(fā)商打著新農(nóng)村建設(shè)等名義出售的、建筑在集體土地上的房屋或是由農(nóng)民自行組織建造的“商品房。前的“小產(chǎn)權(quán)房、“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房有兩種：一種是在集體建設(shè)用地上建成的，即“宅基地上建成的房子，只屬于該農(nóng)村

63、的集體所有者，連外村農(nóng)民都不能夠買；另一種是在集體企業(yè)用地或者占用耕地違法建設(shè)的。一般意義上的商品房相比，“小產(chǎn)權(quán)房沒(méi)有土地出讓金概念，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)商瘋狂的利潤(rùn)攫取，所以，“小產(chǎn)權(quán)房的價(jià)格，一般僅是同地區(qū)商品房?jī)r(jià)格的1/3甚至更低。這是大量城鎮(zhèn)居民頂著產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)置“小產(chǎn)權(quán)房的根本原因。法律屬性鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房的法律屬性如何，其究竟是否合法、能否購(gòu)置或轉(zhuǎn)讓？首先應(yīng)當(dāng)明確的是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房只要依法辦理了相關(guān)審批手續(xù)，其就是合法建筑，法律是允許鄉(xiāng)村集體在集體土地上建造住宅的。因此，并非只要是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就是非法建筑，其只是因銷售環(huán)節(jié)存在的一些問(wèn)題和現(xiàn)行法律法規(guī)發(fā)生沖突，才讓人誤認(rèn)為是非法建筑。既然是合法的，那么鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房

64、是否可以購(gòu)置和轉(zhuǎn)讓呢？根據(jù)?中華人民共和國(guó)土地管理法?的規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地的使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。而農(nóng)村宅基地屬集體所有，村民對(duì)宅基地也只有享有使用權(quán)，農(nóng)民將房屋賣給城市居民的買賣行為不能受到的法律認(rèn)可與保護(hù)，也就不能辦理土地使用證、房產(chǎn)證、契稅證等合法手續(xù)。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是不能向非本集體成員的第三人轉(zhuǎn)讓或出售的。但這并不是說(shuō)鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就不能轉(zhuǎn)讓，而是說(shuō)其轉(zhuǎn)讓或銷售的對(duì)象是有限制的，只能在集體成員內(nèi)部是可以轉(zhuǎn)讓、置換。小產(chǎn)權(quán)和大產(chǎn)權(quán)1、全部產(chǎn)權(quán)大產(chǎn)權(quán)國(guó)務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革的通知?中規(guī)定：凡按市場(chǎng)價(jià)購(gòu)置的公房，購(gòu)房者能夠擁有全部產(chǎn)權(quán)。市場(chǎng)價(jià)也

65、就是住宅市場(chǎng)的行市價(jià)格或牌價(jià)價(jià)格。國(guó)家和地方政府不予壓低和抬高，隨行就市，任由買賣雙方商定，只要雙方能接受，即可成交。按照市場(chǎng)價(jià)購(gòu)得住宅的房主，也就擁有了住宅的各項(xiàng)支配權(quán)利，也就是擁有了房屋、住宅的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)。在這里，房屋的全部產(chǎn)權(quán)與房屋的所有權(quán)是等同的，只不過(guò)是二者的提法有所不同。相對(duì)于“局部產(chǎn)權(quán)而言，“全部產(chǎn)權(quán)才有存在的意義。2、局部產(chǎn)權(quán)。小產(chǎn)權(quán)根據(jù)國(guó)務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住宅制度改革的通知?，職工購(gòu)置公有住宅，在國(guó)家規(guī)定的住房面積內(nèi)，可以按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)出售。職工購(gòu)房后另外擁有局部產(chǎn)權(quán)，可以繼承和出售，但出售要在購(gòu)置5年以后才能進(jìn)行，原售房的產(chǎn)權(quán)單位有優(yōu)先購(gòu)置權(quán)，售

66、房的收入在扣除相關(guān)稅費(fèi)后，按個(gè)人與單位或政府各自所占的產(chǎn)權(quán)比例進(jìn)行分配。從這里可以看出局部產(chǎn)權(quán)和全部產(chǎn)權(quán)的一些區(qū)別。局部產(chǎn)權(quán)與全部產(chǎn)權(quán)的不同之處在于，局部產(chǎn)權(quán)是強(qiáng)調(diào)永久使用權(quán)和繼承權(quán)，而對(duì)收益權(quán)和處分權(quán)的行使那么限定在一定范圍之內(nèi)。2021年，他閉門不出，開(kāi)始一筆一畫、一絲不茍的伏案抄寫?杜甫全集?，歷時(shí)10個(gè)月終于完成，最近交付出版。記者看到，該書以古書形式裝訂，圖文并茂，浩浩巨帖，首尾一規(guī)，點(diǎn)畫嚴(yán)謹(jǐn)，毫無(wú)懈怠?！耙话愣际前胍蛊饋?lái)寫，一是心靜，再一個(gè)是周圍環(huán)境也沒(méi)有什么干擾，這時(shí)候可以說(shuō)是屏息凝思，全神貫注。徐殿庭說(shuō)起自己喜愛(ài)的書法，頗為沖動(dòng)。他說(shuō)，手抄這些詩(shī)集，除了弘揚(yáng)杜詩(shī)，在抄寫的過(guò)程中，也能更深入地理解一些杜甫詩(shī)的精髓。長(zhǎng)時(shí)間的書寫讓他感受頗深，有一天凌晨他還即興寫了一首八言詩(shī)，表達(dá)感慨。采訪中記者看到，?杜甫全集?只是徐殿庭抄寫的眾多作品中的一部，在他家中書房里還擺放了很多其它作品，如?金剛經(jīng)?、?道德經(jīng)?、?孫子兵法?、?論語(yǔ)?、?離騷?、?三國(guó)演義?等，其中有書籍、條幅、長(zhǎng)卷等不同的表現(xiàn)形式，至少在150萬(wàn)字以上。老人告訴記者，他還打算用幾年時(shí)間，把四大名著里其余三部也抄