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1、做“奔馳,”,”還是“,寶,寶馬”？,東易,日,日盛品牌,策,策略及核,心,心解析與,交,交流,東易日盛,集,集團(tuán)品牌,推,推廣中心,2006-7,寫在前面,做品牌要,耐,耐得住寂,寞,寞和壓力,品牌推廣=談戀愛(ài)=執(zhí)著+,創(chuàng),創(chuàng)新+溝,通,通,趙剛,廣告和工,商,商管理雙,本,本/人大EMBA,進(jìn),進(jìn)修,中國(guó)策劃,研,研究會(huì)常,務(wù),務(wù)理事；,北京企業(yè),媒,媒體沙龍,副,副秘書長(zhǎng),；,；,1999-2001年三屆,“,“中國(guó)企,業(yè),業(yè)電子商,務(wù),務(wù)”論壇,總,總策劃兼,秘,秘書長(zhǎng)；,深圳記者,俱,俱樂(lè)部總,干,干事（1995-1997,年,年）,1994,年,年至今,十二年三,億,億人民幣,的,

2、的代價(jià),失敗是一,種,種經(jīng)驗(yàn)積,累,累,東易日盛,品,品牌策略,了,了解,背景/理,念,念/方向/要素,我們品牌,營(yíng),營(yíng)銷目標(biāo),品牌定位,與,與現(xiàn)狀,品牌與市,場(chǎng),場(chǎng)關(guān)系,側(cè)重點(diǎn),目標(biāo),目錄,東易日盛,品,品牌策略,背景與理,念,念,背景,東易日盛,經(jīng),經(jīng)歷九年,的,的品牌建,設(shè),設(shè)發(fā)展，,在,在市場(chǎng)上,已,已形成高,品,品質(zhì)的代,言,言，成功,為,為全國(guó)60個(gè)城市,數(shù),數(shù)以萬(wàn)計(jì),的,的中高端,人,人士提供,家,家居裝飾,設(shè),設(shè)計(jì)施工,服,服務(wù)，,已經(jīng)掌控,流,流行趨勢(shì),的,的根源,；,東易日盛,從,從始建之,初,初就注重,品,品牌建設(shè),和,和維護(hù)，,從,從97年,注,注冊(cè)商標(biāo),、,、品牌形,

3、象,象包裝、,客,客戶定位,清,清晰選擇,、,、客戶滿,意,意度建設(shè),等,等；,說(shuō)明：東,易,易日盛對(duì),品,品牌長(zhǎng)青,的,的關(guān)注使,得,得其運(yùn)營(yíng),策,策略更側(cè),重,重長(zhǎng)久生,命,命力體現(xiàn),，,，絕不會(huì),因,因短期利,益,益而產(chǎn)生,影,影響品牌,形,形象的行,為,為；,理,念,念,東,易,易,日,日,盛,盛,就,就,是,是,代,代,表,表,著,著,一,一,種,種,美,美,好,好,、,、,時(shí),時(shí),尚,尚,而,而,具,具,有,有,品,品,味,味,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,它,代,代,表,表,著,著,身,身,份,份,價(jià),價(jià),值,值,取,取,向,向,，,，,標(biāo),標(biāo),志,志,著,著,一,一,

4、種,種,榮,榮,譽(yù),譽(yù),和,和,品,品,質(zhì),質(zhì),生,生,活,活,象,象,征,征,；,；,東,易,易,日,日,盛,盛,品,品,牌,牌,策,策,略,略,方,向,向,三,造,造,主,主,義,義,：,：,造,流,流,行,行,、,、,造,造,趨,趨,勢(shì),勢(shì),、,、,造,造,風(fēng),風(fēng),格,格,造,流,流,行,行,：,：,要,要,站,站,在,在,行,行,業(yè),業(yè),流,流,行,行,前,前,沿,沿,，,，,代,代,表,表,中,中,國(guó),國(guó),家,家,居,居,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),源,源,頭,頭,造,趨,趨,勢(shì),勢(shì),：,：,成,成,為,為,行,行,業(yè),業(yè),技,技,術(shù),術(shù),領(lǐng),領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo),者,者,，,，,代,代,表,表,未,未,

5、來(lái),來(lái),行,行,業(yè),業(yè),發(fā),發(fā),展,展,方,方,向,向,造,風(fēng),風(fēng),格,格,：,：,形,形,成,成,企,企,業(yè),業(yè),獨(dú),獨(dú),特,特,風(fēng),風(fēng),格,格,模,模,式,式,，,，,代,代,表,表,家,家,居,居,文,文,化,化,推,推,動(dòng),動(dòng),者,者,三,個(gè),個(gè),代,代,表,表,集,團(tuán),團(tuán),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,目,目,標(biāo),標(biāo),中,國(guó),國(guó),家,家,居,居,產(chǎn),產(chǎn),業(yè),業(yè),的,的,領(lǐng),領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo),者,者,中,國(guó),國(guó),家,家,居,居,文,文,化,化,的,的,倡,倡,導(dǎo),導(dǎo),者,者,中,國(guó),國(guó),家,家,居,居,時(shí),時(shí),尚,尚,的,的,引,引,導(dǎo),導(dǎo),者,者,“,文,文,化,化,”,”,原,原,則,則,：,：,要,

6、體,體,現(xiàn),現(xiàn),東,東,易,易,日,日,盛,盛,品,品,牌,牌,文,文,化,化,內(nèi),內(nèi),涵,涵,，,，,東,東,易,易,日,日,盛,盛,是,是,為,為,客,客,戶,戶,創(chuàng),創(chuàng),造,造,一,一,個(gè),個(gè),美,美,好,好,、,、,時(shí),時(shí),尚,尚,而,而,具,具,有,有,品,品,味,味,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,，,，,不,不,是,是,一,一,個(gè),個(gè),簡(jiǎn),簡(jiǎn),單,單,的,的,“,“,裝,裝,修,修,公,公,司,司,”,”,，,，,我,我,們,們,賣,賣,的,的,不,不,僅,僅,是,是,木,木,工,工,、,、,泥,泥,工,工,和,和,產(chǎn),產(chǎn),品,品,組,組,合,合,，,，,而,而,是,是,

7、一,一,種,種,文,文,化,化,和,和,生,生,活,活,的,的,方,方,式,式,！,！,“,藝,藝,術(shù),術(shù),”,”,原,原,則,則,：,：,營(yíng),銷,銷,策,策,劃,劃,核,核,心,心,要,要,體,體,現(xiàn),現(xiàn),“,“,一,一,個(gè),個(gè),充,充,滿,滿,藝,藝,術(shù),術(shù),氣,氣,質(zhì),質(zhì),的,的,品,品,牌,牌,”,”,，,，,在,在,畫,畫,面,面,表,表,現(xiàn),現(xiàn),、,、,內(nèi),內(nèi),容,容,體,體,現(xiàn),現(xiàn),、,、,形,形,式,式,表,表,現(xiàn),現(xiàn),上,上,要,要,突,突,出,出,藝,藝,術(shù),術(shù),性,性,美,美,觀,觀,感,感,，,，,要,要,支,支,持,持,品,品,牌,牌,藝,藝,術(shù),術(shù),氣,氣,質(zhì),質(zhì),

8、擴(kuò),擴(kuò),展,展,！,！,包,包,括,括,在,在,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),、,、,施,施,工,工,、,、,服,服,務(wù),務(wù),方,方,面,面,體,體,現(xiàn),現(xiàn),“,“,藝,藝,術(shù),術(shù),”,”,完,完,美,美,性,性,“誠(chéng)信”原,則,則：,作一個(gè)具有,誠(chéng),誠(chéng)信的企業(yè),是,是東易日盛,品,品牌展示出,另,另一個(gè)涵意,，,，我們?cè)谄?牌,牌推廣及活,動(dòng),動(dòng)策劃中要,盡,盡力體現(xiàn)，,我,我們責(zé)任體,現(xiàn),現(xiàn)在對(duì)客戶,的,的誠(chéng)信、對(duì),工,工程的誠(chéng)信,、,、對(duì)設(shè)計(jì)的,誠(chéng),誠(chéng)信，我們,還,還需要努力,參,參與社會(huì)的,公,公共事務(wù)，,如,如愛(ài)心、獎(jiǎng),學(xué),學(xué)金等，展,示,示我們的企,業(yè),業(yè)對(duì)社會(huì)的,誠(chéng),誠(chéng)信和責(zé)任,！,！,東易日

9、盛品,牌,牌策略,三要素,我們品牌營(yíng),銷,銷目標(biāo)：,成為具有消,費(fèi),費(fèi)愿景的品,牌,牌,有一種商品,，,，非擁有不,可,可，就是多,花,花點(diǎn)錢也在,所,所不惜！有,一,一種服務(wù)，,讓,讓你忠心選,擇,擇，就是再,貴,貴也別無(wú)所,求,求！,消費(fèi)愿景品,牌,牌策略：有,效,效地區(qū)別價(jià),格,格競(jìng)爭(zhēng)，在,消,消費(fèi)者內(nèi)心,形,形成具有強(qiáng),烈,烈購(gòu)買欲望,，,，成為其的,消,消費(fèi)取向價(jià),值,值的代表,工藝上（環(huán),保,保材料）,特性、設(shè)計(jì),或,或者材料上,與,與眾不同,功能上（設(shè),計(jì),計(jì)風(fēng)格與施,工,工技術(shù)）,產(chǎn)品性能穩(wěn),定,定、質(zhì)量?jī)?yōu),于,于同類產(chǎn)品,情感上（生,活,活方式）,占據(jù)消費(fèi)者,情,情感空間,消

10、費(fèi)愿景品,牌,牌的發(fā)展階,梯,梯,東易日盛品,牌,牌定位的基,礎(chǔ),礎(chǔ),百富勤分析,：,：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上,、,、年收入10萬(wàn)以上在,中,中國(guó)約為1300萬(wàn)；,“中國(guó)中產(chǎn),階,階層調(diào)查”,：,：收入在每,月,月5000,以,以上人群占,中,中國(guó)人口總,數(shù),數(shù)11.9%；,2004年,，,，中國(guó)人均GDP達(dá)1269美金,，,，人均GDP超過(guò)1000美金的,省,省份已有12個(gè)，這是,居,居民消費(fèi)結(jié),構(gòu),構(gòu)急劇變化,的,的界點(diǎn)；,1977-1981出,生,生的獨(dú)生子,女,女總?cè)藬?shù)已,超,超過(guò)9000萬(wàn)，正處,在,在25-30年齡層，,進(jìn),進(jìn)入成熟消,費(fèi),費(fèi)者行列，,他,他們更傾向,花,花錢而不是,存

11、,存錢，具有,“,“炫耀式消,費(fèi),費(fèi)”特征；,要分析我們,的,的客戶所在,，,，描繪我們,客,客戶的形象,向誰(shuí)推,廣,廣？如何推,廣,廣？,對(duì)裝修公司,的,的需求,管理,規(guī)范,個(gè)性化效果,注意,細(xì)節(jié),后期,服務(wù),實(shí)用,省事,服務(wù)好,誠(chéng)信,性價(jià)比,品牌,環(huán)保,設(shè)計(jì),風(fēng)格,質(zhì)量,保障,專業(yè)性,核心需求,基本需求,品牌定位的,構(gòu),構(gòu)成,基本競(jìng)爭(zhēng)特,性,性,頂尖特性,頂尖特性:,從同類競(jìng)爭(zhēng),環(huán),環(huán)境中脫穎,而,而出，可與,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作,出,出區(qū)分之品,牌,牌特性,是美好、時(shí),尚,尚而具有品,味,味的生活方,式,式代言,是誠(chéng)信而具,有,有藝術(shù)氣質(zhì),基本競(jìng)爭(zhēng)特,性,性:,在行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),必,必須擁有的,特,

12、特性,好材料/工,程,程品質(zhì)高/,性,性價(jià)比高,品牌,定位,符合資格特,性,性,符合資格特,性,性:,這些品牌特,性,性能把該品,牌,牌帶給目標(biāo),對(duì),對(duì)象群,符,合,合市場(chǎng)定位,誠(chéng)信服務(wù)/,高,高品質(zhì)/風(fēng),格,格設(shè)計(jì)/環(huán),保,保,信息渠道,信任的渠道,與會(huì)者了解,家,家裝公司的,信,信息渠道,網(wǎng)絡(luò)（各網(wǎng),站,站的家裝頻,道,道）,電視中的家,裝,裝頻道,家裝雜志,路牌廣告,電話咨詢,直接與裝修,公,公司聯(lián)系,口碑,報(bào)紙,小區(qū)內(nèi)或民,間,間的樣板間,選擇裝修公,司,司的流程分,析,析,朋友介紹,品牌的傳播,形,形成一定的,知,知名度是前,提,提，這個(gè)前,提,提保障了能,夠,夠納入客戶,的,的考慮

13、范圍,之,之內(nèi)，其次,是,是在實(shí)地的,考,考察中，無(wú),論,論是在施現(xiàn),場(chǎng),場(chǎng)、已施的,效,效果，還是,公,公司的人員,及,及環(huán)境等這,些,些是要過(guò)關(guān),的,的，體現(xiàn)了,公,公司的實(shí)力,與,與形象，最,后,后，真正讓,客,客戶決定下,來(lái),來(lái)簽單的是,設(shè),設(shè)計(jì)師對(duì)客,戶,戶需求的把,握,握與實(shí)現(xiàn)。,吸引客戶,取得信任,俘獲心靈,裝修公司打,電,電話,知名的品牌,網(wǎng)絡(luò)查找論,壇,壇排名靠前,的,的,查看現(xiàn)場(chǎng)、,與,與工人溝通,交,交流,洽談、設(shè)計(jì),方,方案,與各個(gè)知名,的,的裝修公司,溝,溝通了解,實(shí)地了解，,考,考察公司的,辦,辦公環(huán)境、,人,人員素質(zhì)等,從中選取適,合,合自己的,設(shè)計(jì)方案適,合,合

14、自己的,設(shè)計(jì)師的水,平,平,Figure.,性別,Figure.,年齡,Figure.,學(xué)歷,Figure.,職業(yè),Figure.,單位性質(zhì),Figure.,家庭結(jié)構(gòu),Figure.,收入情況,東易日盛的,核,核心用戶以,三,三人群為主,調(diào)查顯示，,在,在目前東易,日,日盛的實(shí)際,用,用戶年齡以25-44,歲,歲之間為主,，,，學(xué)歷主要,集,集中在大學(xué),本,本科及以上,，,，職業(yè)主要,為,為黨政機(jī)關(guān),中,中高層干部,，,，企業(yè)中高,層,層及科研、,文,文藝、體育,界,界等專業(yè)人,世,世，家庭月,收,收入集中在4000-14999,元,元的高收入,、,、高學(xué)歷、,高,高職業(yè)地位,、,、相對(duì)低齡,

15、化,化的群體。,東易日盛總,體,體品牌外延,表,表現(xiàn)突出，,但,但內(nèi)涵塑造,不,不足,東易日盛在,總,總體品牌價(jià),值,值上表現(xiàn)還,可,可，在潛在,客,客戶心目中,名,名列第一，,品,品牌外延表,現(xiàn),現(xiàn)突出，但,品,品牌內(nèi)涵塑,造,造比較欠缺,；,就品牌外延,來(lái),來(lái)看，東易,日,日盛主要體,現(xiàn),現(xiàn)為高知名,度,度情況下，,沒(méi),沒(méi)有伴隨美,譽(yù),譽(yù)度的提升,；,；未來(lái)在發(fā),展,展品牌外延,的,的策略時(shí)，,除,除了傳統(tǒng)的,知,知名度宣傳,以,以外，需要,進(jìn),進(jìn)一步注重,對(duì),對(duì)于品牌個(gè),性,性和品牌價(jià),值,值的傳播，,以,以期達(dá)到提,升,升品牌美譽(yù),度,度的目的。,就品牌內(nèi)涵,來(lái),來(lái)看，東易,日,日盛在

16、品牌,內(nèi),內(nèi)涵各個(gè)維,度,度上的發(fā)展,均,均比較均衡,，,，所欠缺的,是,是，但個(gè)人,聯(lián),聯(lián)系度明顯,較,較差，因此,在,在保持品牌,內(nèi),內(nèi)涵平衡的,基,基礎(chǔ)上進(jìn)一,步,步的拓展和,提,提升，將成,為,為未來(lái)東易,日,日盛品牌進(jìn),一,一步壯大的,動(dòng),動(dòng)力所在。,可感知的質(zhì),量,量,功能利益,可感知的價(jià),值,值,個(gè)人聯(lián)系度,社會(huì)文化特,征,征,歷史傳承,人格特征,品牌價(jià)值,內(nèi)涵,這個(gè)品牌在,社,社會(huì)上很有,影,影響力,我信任這個(gè),品,品牌,和其它品牌,相,相比，這個(gè),品,品牌 一直,保,保持著很高,的,的品質(zhì),它是領(lǐng)導(dǎo)品,牌,牌,用這個(gè)牌子,的,的裝修，讓,我,我覺(jué)得很方,便,便,用這個(gè)牌子,的,的裝修，讓,我,我覺(jué)得很放,心,心,這個(gè)品牌在,我,我生活中很,重,重要,這個(gè)品牌的,產(chǎn),產(chǎn)品物有所,值,值,用這個(gè)品牌,的,的裝修讓我,覺(jué),覺(jué)得自己很,有,有檔次,我有充分的,理,理由來(lái)選擇,這,這個(gè)品牌,這個(gè)品牌就,象,象我的一個(gè),好,好朋友,這個(gè)品牌讓,我,我感覺(jué)很親,切,切,這個(gè)品牌有,鮮,鮮明的個(gè)性,象我這樣的,人,人就應(yīng)該用,這,這個(gè)品牌家,裝,裝企業(yè)裝修,這個(gè)品牌有,悠,悠久的歷史