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1、國家開放大學電大本科營銷管理期末試題及答案（試卷號：1294）2022盜傳必究一、單項選擇題（下列各題只有一個符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號內(nèi)。木類題 共20分，每小題2分）1. 生產(chǎn)觀念強調(diào)的是（）。A.以量取勝B.以廉取勝C.以質(zhì)取勝D.以形象取勝2. 關(guān)系營銷的核心觀念是（）oA.企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系B.企業(yè)與分銷商之間的長期關(guān)系c.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長期關(guān)系D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長期關(guān)系3. 對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）。A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素4. 日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所

2、有這些項目就構(gòu)成 了一個（）。A.產(chǎn)品組合 B.產(chǎn)品項目C.產(chǎn)品大類D.產(chǎn)品系列5. 下述原則中，哪個不屬于客戶關(guān)系管理所倡導的原則？（）A.客戶中心原則 B. -致性原則C.戰(zhàn)略原則D.新客戶優(yōu)先原則6. 產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明此產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的（）oA.導入期 B.成長期C.成熟期 D.衰退期7. 若市場營銷機構(gòu)設(shè)置包括一名負責全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理 和地方銷售經(jīng)理，這是（）的市場營銷組織。A.產(chǎn)品式 B.地區(qū)式C.職能式 D.市場式8. 市場對產(chǎn)品價格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成木和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的增加而下降，降價也 不會

3、引起實際和潛在的競爭。這種情況下，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（）oA.撇脂定價B.滲透定價C.仿制新產(chǎn)品定價D.溫和定價9. 消費者購買牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細分消費者市場的 方法屬于（）。A.行為細分B.心理細分C.人口細分 D.地理細分10. 經(jīng)紀人屬于（）的一種。A.批發(fā)商 B.零售商C.代理商 D.經(jīng)銷商二、多項選擇題（下列各題，有兩個或兩個以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號填入括號 內(nèi)。本類題共20分，每小題2分。不選、少選、錯選或多選不得分）11. 促銷組合是（）等手段的綜合運用。A.廣告 B.人員推銷C.公關(guān) D.產(chǎn)品開發(fā)E.營業(yè)推廣12. 市

4、場營銷研究的問題是（）。A.消費者行為 B.供應(yīng)商行為C.政府行為D. -市場營銷機構(gòu)行為E.企業(yè)行為13. 消費者市場細分的依據(jù)包括（）oA.人口細分 B.心理細分C.地理細分D.行為細分E.規(guī)模細分14. 企業(yè)定價一般有（）的定價方法。A.成本導向B.供給導向C.需求導向D.競爭導向E.收入導向15. 產(chǎn)品延伸包括（）oA.向下延伸 B.向上延伸C.向內(nèi)延伸 D.向外延伸E.雙向延伸16. 下列情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價目標（A.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩B.企業(yè)面臨激烈競爭C.企業(yè)試圖改變消費者需求D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少E.市場的需求價格彈性不高17. 下列哪些銷售方式屬于“直銷”

5、范疇（）oA.郵購 B.代購C.電話訂購D.上門銷售E.店鋪銷售18. 短渠道的好處是（）oA.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費用C.市場信息反饋快D.產(chǎn)品市場滲透能力強，覆蓋而廣E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品19. 運輸決策的主要內(nèi)容包括（）oA.選擇運輸人員B.選擇運輸方式C.選擇運輸路線D.選擇運輸形式E.選擇目的地20. 心理定價的策略主要有（）oA.聲望定價B.分區(qū)定價C.尾數(shù)定價D.基點定價E.招核定價三、判斷題（在每小題后面的括號內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認為正確的用號表示，錯誤的用“X” 號表示。本類題共20分-每小題2分）21. 企業(yè)經(jīng)營目標屬于企業(yè)文化范疇，它對企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、

6、長期性的制約作用。（X）22. SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。（X）23. 任何企業(yè)要想在目標市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進行市場定位。（J）24. 現(xiàn)代市場營銷學所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費者需要的核心產(chǎn)品。（X）25. 使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴加控制。（J）26. 成本導向定價法較為筒便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價方法。（J）27. 企業(yè)采用撇脂定價策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用品出現(xiàn)。（X）28. 企業(yè)在制定媒體組合策略時，必須確定一個主要媒體作為提示型媒體o（X）29. 企業(yè)只選用一個中間商銷售自己的

7、產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強，而旦生產(chǎn)批量 小的產(chǎn)品銷售中適用。（/）30. 式樣花色多變、時尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時裝、家具等，為避免過時，宜采用短渠道 分銷。（J）四、簡答題（本類題共20分，每小題10分）31. 簡述“腳本七步法”的分析步驟。答：D.福克納和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對外部環(huán)境認識大體一致的基 礎(chǔ)上，以兩個基木概念來區(qū)別不同的腳本方案。兩個基木概念是指關(guān)鍵決定因素和基本影響要素。分析步 驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進行內(nèi)部分析；第三步：提出三種腳本方案；第四步：應(yīng)用基本影響要 素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方

8、案；第七步：準備或選擇戰(zhàn)略計劃。32. 簡述整合營銷的涵義。答：整合營銷是指營銷組織在營銷目標指導和營銷環(huán)境約束下，將營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、 營銷組織進行系統(tǒng)化動態(tài)組合，通過有機統(tǒng)一整體的營銷活動實現(xiàn)營銷組織的預(yù)期目標的營銷方式。營銷組合強調(diào)，在營銷目標指導下，對各種營銷策略和手段進行有機組合，使各種營銷策略和手段的 作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標。（1）、 整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新（2）、整合營銷是以綜合價值分析為判定基礎(chǔ).（3）、整合營銷是一種復 雜的深層次的系統(tǒng)營銷工作.五、論述題（20分）33. 試述波士頓矩陣法及其

9、應(yīng)用。答：波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團創(chuàng)立的。這種方法建議企 業(yè)對其經(jīng)營的所有產(chǎn)品用“市場增長率一一市場占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進行分類。陵矩陣圖縱坐標為市場增長率，即產(chǎn)品市場銷售的年度增長牢，一般以10%為界，大致劃分為高低兩 部分。橫坐標為相對市場占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。 如果相對市場占有率為0.1,表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%；若為10,則表示企業(yè)的 該項產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖旦其市場占有率為次強者的10倍。相對市場占有率，以1.0為界分為高低兩部分。 用以上指標分隔增長率及占有率矩陣后，可

10、將所有產(chǎn)品的市場地位分為四種類型：問題類產(chǎn)品，指市場增長率高但相對市場占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金, 如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場前景及其市場增長率高的原因，以決 定是否值得花費更多的資金以提高其市場地位。問題類產(chǎn)品既有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時存在著于市場中夭折的危險，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長期的風險 產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品，指具有較高增長率與高度市場占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高， 并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長期，既有可能向金牛類產(chǎn) 品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采

11、取積極發(fā)展的方針，改進產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品，指增長率低 但市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷售費用相對較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利 潤。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點保護，加強管理，設(shè)法延長其市場壽命，防止其過早 衰老。瘦狗類產(chǎn)品，指增長率和市場占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤顯著下降。產(chǎn)品既無市場 發(fā)展前途，又無銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場不可能再回復，要盡快收割，逐步撤 退。以卜四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對策。企業(yè)對目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過“市場增長率市場占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調(diào) 整：發(fā)展策略。這一策略的目標是提高該產(chǎn)品市場占有率，甚至不惜放棄短期利潤，該策略特別適用于提 高市場占有率即有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問題產(chǎn)品。保持策略。這一策略的目標是保持該產(chǎn)品的市場占有率，特別適用于強大的金牛類產(chǎn)品，使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。收獲策略。這一策略的目標是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢產(chǎn)品。此外，問題類和瘦狗 類產(chǎn)品亦可用本策略。放棄策略。放棄無潛力的瘦狗類和問題類產(chǎn)品，而將資金轉(zhuǎn)向更為有利的產(chǎn)品。