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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,廣告文案創(chuàng)意的課件,第九章 廣告文案創(chuàng)意,一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意,是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語(yǔ)言文字部分。,狹義：是指有標(biāo)題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。,廣義：是指廣告藝術(shù)形式中的語(yǔ)言文字部分,。,中國(guó)重型汽車進(jìn)出口公司廣告：“重”,1,廣告文案,第一節(jié) 廣告文案概述,從廣義的角度，廣義文案主要有,以下三種形式：,(1),

2、規(guī)范式。是指具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標(biāo)題、廣告口號(hào)、正文三要素構(gòu)成，有的廣告文案在正文后面還有附文。,(2),靈活式。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。,(3),品牌、招牌式。,DIPLOMA奶粉,標(biāo)題：,試圖使他們相會(huì),！,正文：,親愛的扣眼,你好！,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？,盡管每天都能見到你的倩影,反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g,讓我們有如牛郎與織女般地不幸,不過(guò)在此告訴你有個(gè)好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后,我們不久就可以天長(zhǎng)地久,永不分離,。,經(jīng)典廣告標(biāo)語(yǔ)：,雀巢咖啡：味道好極了,麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?麥?zhǔn)峡?/p>

3、啡：好東西要與好朋友分享,MM巧克力：只溶在口，不溶在手,德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受,可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道,百事可樂(lè)：新一代的選擇,諾基戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳,2,廣告文案創(chuàng)意,是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際和消費(fèi)者心理而對(duì)廣告的語(yǔ)言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。,主要包括語(yǔ)言文字的義、形、音三個(gè)要素,(1),義。義就是廣告語(yǔ)言文字所反映的意義。,(2),形。形就是廣告語(yǔ)言文字的表現(xiàn)形式。,(3),音。音就是廣告語(yǔ)言文字的語(yǔ)音,二、廣告文案創(chuàng)意的要求,廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來(lái)就是“準(zhǔn)”、“深”、“新”、“趣”、“奇

4、”五個(gè)字。,1,準(zhǔn)。就是要準(zhǔn)確地反映商品或企業(yè)的主要特點(diǎn)。,日本兄弟公司,“,讓洗衣機(jī)穿上高跟鞋”,2,深。就是要包含深刻的內(nèi)涵。,韓國(guó)證券公司,“,在爸爸的肩膀上，我覺得安全，我覺得我能擁有想要的一切”,3,新。,就是別出心裁，不落俗套，以新取勝。,4,趣。,就是要有情趣。,5,奇。,就是要奇特、獨(dú)到。,“實(shí)不相瞞，牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來(lái)的”,三、廣告文案創(chuàng)意的方法,主要有直接創(chuàng)意法、間接創(chuàng)意法兩種：,1,直接創(chuàng)意法,是指直接揭示廣告主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。主要有直覺法、觸動(dòng)法、比較法等。,(1),直覺法。直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的方法。,(2),觸動(dòng)法。是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)

5、引出靈感的一種創(chuàng)意方法。,(3),比較法。是通過(guò)對(duì)兩種以上相對(duì)或相近的事物進(jìn)行比較對(duì)照來(lái)創(chuàng)意的一種方法。,國(guó)際名牌,皮爾卡丹,雪豹帶您重歸大自然！,(,雪豹牌皮裝,),“不但治標(biāo),還能治本”,口紅廣告創(chuàng)意,室內(nèi)。媽媽在鏡子前涂口紅。小男孩在旁邊好奇地看,街上。爸爸背負(fù)著小男孩。小男孩拿著媽媽的口紅，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回頭。小男孩親了爸爸一口。霎時(shí)，爸爸臉上呈現(xiàn)一個(gè)鮮明的口紅印。街上的人們看著爸爸，均指指點(diǎn)點(diǎn)，竊笑。爸爸漠然不知。,回到家，媽媽一見爸爸，柳眉倒豎，非常氣惱。爸爸莫名其妙。小男孩舉著媽媽的口紅，笑。媽媽明白，微笑。媽媽悄悄走到爸爸身邊，親了爸爸一口。爸爸另一邊臉上也出

6、現(xiàn)一個(gè)鮮明的口紅印記。小男孩在旁邊啊啊.怪笑。,2,間接創(chuàng)意法,是指間接揭示廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點(diǎn)的創(chuàng)意方法。主要有暗示法、懸念法、寓倩法。,（,1,）暗示法。,（,2,）懸念法。,（,3,）寓情法。,牙刷廣告詞：“一毛不拔”,打字機(jī)廣告詞：“不打不相識(shí)”,廣告詞：“以指代步”,滅蚊器廣告詞：“默默無(wú)“蚊”,第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意,作詩(shī)非難，命題為難，,題高則詩(shī)高，題矮則詩(shī)矮。,鄭板橋,1,突出重點(diǎn),獵豹汽車：“世界一流技術(shù)，中國(guó)越野先鋒”,2,統(tǒng)帥全文,深圳華顯微機(jī)病毒免疫卡廣告：,別無(wú)其他的選擇,在眾多的同類產(chǎn)品中，只有它，是世界上第一張微機(jī)病毒免疫卡。,只有它，獲國(guó)際科學(xué)與和平特別獎(jiǎng)。

7、,只有它，經(jīng)過(guò)國(guó)際病毒權(quán)威嚴(yán)格測(cè)試，被稱為“偉大的產(chǎn)品”,只有它，為用戶在保險(xiǎn)公司代投保險(xiǎn)。,一、主題創(chuàng)意的作用,二、主題構(gòu)成的因素,(1),品質(zhì)特征,日本美津濃：“本運(yùn)動(dòng)衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無(wú)法做到永不褪色。”,德國(guó)的,POLO,車廣告：可以防彈,地板：德國(guó)制造,主要廣告文案的主題由商品特征、企業(yè)特征和消費(fèi)者特征等因素構(gòu)成。,1,商品特征,(2),品位特征。,商品的工藝水平,襯衫：“高科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的新產(chǎn)品?！?商品的價(jià)格,飛利浦剃須刀：“價(jià)格也挨飛利浦一刀?！?商品的信譽(yù)度,力士香皂：“國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密”，,商品的文化情調(diào),2.,企業(yè)特征,企業(yè)

8、特征廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告。,諾基亞,科技以人為本,海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn),飛利浦,讓我們做得更好,匯豐銀行,環(huán)球金融，地方智慧（全球視野和本土化經(jīng)營(yíng)宗旨）,格蘭仕,（目標(biāo)）成為全球名牌家電制造中心,（標(biāo)識(shí)）全球制造，專業(yè)品質(zhì),麥當(dāng)勞,Q,（品質(zhì)）,+S,（服務(wù)）,+C,（清潔）,+V,（價(jià)值）,3,消費(fèi)者特征,(1),消費(fèi)者層次。,(2),消費(fèi)者心理特征。不同層次的消費(fèi)者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。,芝柏表,“,浪漫情濃，芝柏愛獨(dú)鐘。”,瑞土雷達(dá)表,“,雷達(dá)表雍容華貴、美麗大方”,勞力士,“,勞力土,財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位的象征。名門望族引以為榮的標(biāo)志，要

9、登大雅之堂，就是勞力士?！?鉆石牌手表,“,出手不凡,鉆石表?！?第三節(jié) 廣告文案標(biāo)題與語(yǔ)言創(chuàng)意,一、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求,（一）主旨明確,1.主題單一（不能四面出擊）,2.定位準(zhǔn)確（保險(xiǎn)箱跳樓，TV砸地）,3.標(biāo)題準(zhǔn)確（“世界性商標(biāo)SONY”）,4.主旨顯露（洗衣機(jī)，百米欄，助你成功）,（二）選材集中,50年的歷史,130萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)的年銷售量,1000多名工程技術(shù)人員為您開發(fā)設(shè)計(jì)，保證質(zhì)量,29個(gè)凱歌產(chǎn)品,52此獲國(guó)家、部、市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng),1400個(gè)全國(guó)聯(lián)合保修單位為您解除后顧之憂,（凱歌電視機(jī)90新品廣告）,（三）結(jié)構(gòu)嚴(yán)密,一家百貨商場(chǎng)廣告,宣傳意境：“幼小昆蟲過(guò)渡到成蟲的瞬間”,標(biāo)題：“

10、破蛹”,廣告正文：“綿綿長(zhǎng)長(zhǎng)地蜷伏著，耐心地等待著，為了在與春天見面的第一眼中，留下美麗的印象。嗅到了泥土的芳香，聽到了花朵的呼吸，按撩住一顆不定的心，在破蛹的那一刻，讓世界驚艷?！?（四）語(yǔ)言準(zhǔn)確,吟安一個(gè)字，捻斷十根須,語(yǔ)不驚人死不休,大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好,六十年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。,（五）鼓動(dòng)性強(qiáng),請(qǐng)大家告訴大家（皮鞋廣告）,別

11、以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看作你贏得了面子（理發(fā)店廣告）,帶給你的小天使融融愛意一片（尿不濕廣告）,蔣介石失去的，毛澤東得到的，全部賣給你。（廬山名人別墅廣告）,二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作,好的標(biāo)題可以是一枝紅杏出墻，迷人且富韻味；可以是一聲脆鳴，引人注目；可以是一聲哀怨，令人沉思入境；可以是一劑興奮劑，使讀者拍腿驚起,好的標(biāo)題撥動(dòng)心弦，撩開羞怯，使人們獲取力量，勇敢地行為！,大衛(wèi)奧格威：“平均來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的5倍。因此，可以說(shuō)標(biāo)題一經(jīng)寫成，就等于花去一元廣告費(fèi)中的80美分。如果你的標(biāo)題起不到推銷的作用，那就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)?！?廣告標(biāo)題的類型,1.從內(nèi)容上,直接標(biāo)題,“,黃河啤酒”,

12、間接標(biāo)題,“輕輕地渡過(guò)歷代君王們漫長(zhǎng)的沉睡”（英國(guó)某一旅游廣告）,2.從形式上,單一標(biāo)題,復(fù)合標(biāo)題：由引題、正題、副題三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群。,引題，又叫眉題或肩題，是為說(shuō)明信息意義或作交代背景時(shí)用的。,正題，又叫主題或主標(biāo)題，一般用來(lái)點(diǎn)明廣告主要事實(shí)。,副題，又叫副標(biāo)題，般作正題內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明。,復(fù)合標(biāo)題組合主要有三種。,第一種,引題十正題,。如：,是什么讓過(guò)年的氣氛高八度？(引題),你我的開心果，美國(guó)加州開心果。(正題),第二種,正題十副題,999感冒靈膠囊顆粒。(正題),中西結(jié)合，全面治感，療效不打折。(副題),第三種,引題十正題十副題,奧爾巴克百貨公司廣告文案標(biāo)題是：,慷慨的舊貨換新(

13、引題),帶來(lái)你的太太(正題),只要幾塊錢,我們將給你一位新女人(副題),大衛(wèi)奧格威關(guān)于標(biāo)題創(chuàng)意的十條建議:,平均而論，標(biāo)題比正文多五倍的閱讀力。如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80的廣告費(fèi)。,標(biāo)題應(yīng)向消費(fèi)者承諾其所獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用。,要把最重要的信息納于標(biāo)題之中，要始終注意在標(biāo)題中注入新的吸引人的信息。,標(biāo)題里最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱。,標(biāo)題要富有魅力，應(yīng)寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西，這樣才能引導(dǎo)讀者閱讀副標(biāo)題及正文。,從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力。,使消費(fèi)者看了標(biāo)題就能知道廣告內(nèi)容，而不是強(qiáng)迫他們研讀正文后，才能理解整個(gè)廣告內(nèi)容的

14、標(biāo)題。,避免寫一些故意賣弄的標(biāo)題，像雙關(guān)語(yǔ)，引經(jīng)據(jù)典，晦澀的詞句應(yīng)盡量少用，不要寫迷陣式的標(biāo)題。,使用迎合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào)。,使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。,三、廣告文案語(yǔ)言的修飾技巧,“寫一首過(guò)得去的十四行詩(shī)比寫一則過(guò)得去的廣告要容易得多?！?英國(guó)小說(shuō)家、詩(shī) 人赫胥黎,1.比喻,象媽媽的手一樣柔軟（童鞋）,2.比擬,擬人：,與您通途，為您效勞。,法國(guó)“第一夫人”與您同行（,“雪鐵龍”汽車）,擬物：,鴨鴨邀游五湖四海,鴨鴨飛進(jìn)萬(wàn)戶千家（,鴨鴨羽絨服,）,3.夸張,一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開（門鎖）,今年20，明年18（肥皂）,4.雙關(guān),只要你敢來(lái)，沒(méi)有什么大不了的（隆胸）,第

15、一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油）,5.排比,你無(wú)須有沉魚落雁般的容貌，,只要你有翩翩風(fēng)度與優(yōu)雅氣質(zhì)；,你無(wú)須有很高的學(xué)歷，,只要你有獨(dú)到的見解與審美能力；,你無(wú)須有很強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，,只要你能使顧客感到溫馨可親，,如果你懂得服裝設(shè)計(jì)，或者你能夠熟練地操作微機(jī),也許你會(huì)比別人多一點(diǎn)機(jī)會(huì),（,濟(jì)南某公司招聘廣告）,6.對(duì)偶,為名忙，為利忙，,忙里偷閑，且喝一杯茶去；,勞心苦，勞力苦，,苦中作樂(lè)，再倒二兩酒來(lái)。,（四川某酒家廣告）,7.對(duì)比,贏得南北戰(zhàn)爭(zhēng)是困難的，所以林肯用了5年,攻克華南市場(chǎng)是,輕松的，因?yàn)槟ㄟ^(guò)21CN。,(21CN網(wǎng)站廣告),8.仿詞,對(duì)“痘”下藥。(治青春痘藥廣告),“閑”妻良母。(洗衣機(jī)廣告),六神有主。(六神花露水廣告),終身無(wú)汗的選擇。(六神花露水廣告）,大石化小，小石化了。(膽舒膠囊),9.映襯,臺(tái)灣曾有這樣的一則愛牙日公益廣告：,“十四就是十四，,四十就是四十，,十四不是四十，,四十不是十四?！?“如果沒(méi)有牙齒，看你怎么讀?”,10.反復(fù),