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1、切脈營銷 執(zhí)行為王,規(guī)劃設計創(chuàng)新專題分享,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,北大黃埔房地產(chǎn)總裁EMBA專題課程,二0一一年,四,月,規(guī)劃設計創(chuàng)新專題分享,北大黃埔房地產(chǎn)總裁,EMBA,專題課程（規(guī)劃設計）,第一講：新局勢下高層住宅產(chǎn)品趨勢,第二講：地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃理念,第三講：景觀設計創(chuàng)新理念,第四講：高舒適度節(jié)能建筑設計,目錄,contents,第五講：價值創(chuàng)新,永恒的主題,第一講：新局勢下高層住宅產(chǎn)品趨勢,第二講：地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃理念,第三講：景觀設計創(chuàng)新理

2、念,第四講：高舒適度節(jié)能建筑設計,目錄,contents,第五講：價值創(chuàng)新,永恒的主題,主講師：劉力,劉力主創(chuàng)工作室（,DRLL,）總設計師,五合國際建筑設計集團,（,5+1 Werkhart International,）總顧問,英國愛丁堡大學,博士,清華大學碩士,亞洲人居協(xié)會理事,世界華人建筑師協(xié)會創(chuàng)會會員、理事,清華大學,EMBA,班客座教授,北京大學,EMBA,班客座教授,上海交通大學,EMBA,班客座教授,同濟大學,EMBA,班客座教授,主講師：孫克放,建設部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心副總工程師,中國規(guī)劃學會居住委員會副主任，擔任中國社科院城市發(fā)展與環(huán)境中心特聘研究員，北京工業(yè)大學文化創(chuàng)意產(chǎn)

3、業(yè)研究所兼職教授。清華大學、北京大學、人民大學、浙江大學、重慶大學等教育學院,EMBA,班、研究生班、房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理及總裁班授課教授。,一、市場需求方面：,1,、抑制投資投機需求；,2,、刺激,有指標,購房者；,3,、推動置業(yè)一步到位；,4,、推動商用物業(yè)投資；,5,、推動二三線城市交易及價格；,新局勢解讀,例：各地房價控制目標？,不高于,GDP,增長速度（,10%,左右）；,規(guī)律：房地產(chǎn)價格瓶頸定律,4000800010000,（滄州、石家莊、天津）,緣木求魚政策與作秀只推遲成交，難抑房價！,二、深遠社會影響：,1,、確認社會成分，阻止下層進入有產(chǎn)階級；,2,、稅收政策強化戶籍社會管理地位；

4、,3,、各類資源分配方向票證化；,4,、行政權力膨脹，經(jīng)濟管理計劃化；,5,、在,一次分配,中尋找社會平衡；,新局勢解讀,（,一次分配,發(fā)生在任何有雇傭關系的領域，就是通過市場實現(xiàn)分配，比如老板對雇員發(fā)的工資。,二次分配,主要靠國家，通過稅收彌補貧富差距，向富人征多點稅然后去補貼窮人，比如失業(yè)金、低保等。）,國家發(fā)改委,向住房和城鄉(xiāng)建設部、環(huán)境保護部等有關部委發(fā)布,關于降低部分建設項目收費標準規(guī)范收費行為等有關問題的通知,。,三、對房產(chǎn)及產(chǎn)品影響：,1,、資源,/,資本門檻提高，強化央企與巨頭地位；,例：綠城集團承建產(chǎn)品包工,2,、小開發(fā)商邊緣化、合并、退出與向下級市場發(fā)展；,3,、產(chǎn)品品質(zhì),

5、/,精度成為競爭關鍵；,4,、產(chǎn)品特色重于價格優(yōu)勢；,5,、超小戶型和超大戶型受寵，常規(guī)戶型市場飽和化；,新局勢解讀,發(fā)展要求及趨勢：,【,超高層的發(fā)展趨勢,】,蘇寧地產(chǎn)、雅戈爾地產(chǎn),【,高精度整合設計,】,：設計裝修景觀效果同時進行；,室內(nèi)設計師做平面和戶型,建筑師來做施工圖,室內(nèi)設計師做外立面、會所、底層、禮堂、圍墻,高精度設計更懂生活、全程優(yōu)劣勢評估：,例,1,：產(chǎn)品建議,【,弧面窗,】,1,、圓弧窗體造價是平面窗體的兩倍；,2,、開啟扇的設計要充分考慮裝修，不宜應用；,3,、定制式家具；,4,、夜間反光，對人心理產(chǎn)生影響；,5,、聚集噪音，傳播噪音。,新局勢解讀,例,2,：,1,、沒有

6、細節(jié)的樣板房不叫樣板房；,2,、建筑,+,室內(nèi)裝修,+,景觀,=,高精度（墻磚的排布、縫寬）,3,、,大地景觀設計,：建筑只是景觀的一部分,例,3,：超高層與高層建筑簡易指標比較,結構成本：,剪力墻鋼結構,100M1800,元,/1.5,倍*同高度剪力墻,120M1.1,倍*,1800,元,/1.75,倍*同高度剪力墻,150M1.25,倍*,1800,元,/,160M2.5,倍*,100,米鋼構,空間性能跨度最大,8M,跨度最大,1213M,新局勢解讀,建筑成本：,人防工程（避難層）、施工設備系數(shù)要求較高,設備成本：,排煙系統(tǒng)、電梯系數(shù)要求較高,成本增加,1000,元,/,，每層增加,79,

7、公攤,顛覆戶型設計系統(tǒng),戶型設計：目的決定手段,1,、開發(fā)商的投資回報需求；,2,、政府的限制數(shù)據(jù)；,3,、地塊自身屬性；,4,、市場需求；,設計任務書,幾室?guī)讖d概念脫離市場！,福利分房時期的概念,中國城市家庭單位：,3.2,人,/,戶,生活空間配置標準的重定義,客廳功能有變：失去接待客人的功能,衛(wèi)浴必須完全分離,通透式大廚房,顛覆戶型設計系統(tǒng),功能空間細化：,入戶空間（玄關）：,門一開，燈就亮；,手里的東西放在哪？置物臺,隱蔽式衣柜、鞋柜；,不合理設計舉例：,施工圖設計人員的暖氣、水標等放置影響裝修！,合理裝修設計舉例：,日本戶型：,【,設計價值的體現(xiàn),】,陽臺封閉功能化：洗衣間、花園房,首

8、層設計：防護為先；覆土深度大于,1.5M,；防水工程,管道設計：豎管集中到中央管井（物權法）,立面漏水管：內(nèi)置,外立面,1,、紀念館式門廳；,2,、灌木修剪藝術墻；,3,、仿石漆的應用：,150,元,/,；,4,、樣板間裝修,提供貨號；,5,、燈槽燈光設計。,第一講：新局勢下高層住宅產(chǎn)品趨勢,第二講：地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃理念,第三講：景觀設計創(chuàng)新理念,第四講：高舒適度節(jié)能建筑設計,目錄,contents,第五講：價值創(chuàng)新,永恒的主題,住區(qū)規(guī)劃中開發(fā)商角色與利益手段,政府：,提供用地，從宏觀角度控制指標；,開發(fā)商：,服從規(guī)劃，分析居民居住需求，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化；,居民：,住宅出售時有選擇權，居住時給出

9、綜合評價；,建筑規(guī)劃平面組合基本形式,行列式、圍合式、點群式、組合式、自由式,建筑規(guī)劃平面組合基本形式,行列式：,優(yōu)化的行列式（上海萬科四季花城）,要點：,北京以南的城市并非正南正北最好；南偏東,15,最科學（避免西曬）,圍合式：,圍合的優(yōu)化（深圳萬科四季花城）,要點：,圍合式與裙樓商業(yè)住宅失竊率最低；內(nèi)廊式住宅失竊率最高。,點群式,：（魯能領袖城）,景觀效果最好（,住宅是綠化的點綴,）,大量戶型單側通風單側采光,建筑規(guī)劃平面組合基本形式,組合式,：（武漢萬科四紀花城、成都萬科城市花園）,要點：,大盤常用；地形復雜的盤常用,自由式,：（重慶奧林匹克花園）,要點：,切忌無邏輯規(guī)劃,小結,1,、居

10、住規(guī)劃慎用純幾何平面主題；,2,、居住規(guī)劃慎用城市規(guī)劃法；,3,、嚴禁從規(guī)劃層面提升建筑密度；,4,、分配及再造資源提升項目價值；,5,、貌似直觀的規(guī)劃，潛在風險更大；,6,、微觀組團的私密性與鄰里空間一定要保證；,規(guī)劃注意問題：,規(guī)劃的最終目的：讓每一戶都成為優(yōu)質(zhì)戶型。,第一講：新局勢下高層住宅產(chǎn)品趨勢,第二講：地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃理念,第三講：景觀設計創(chuàng)新理念,第四講：高舒適度節(jié)能建筑設計,目錄,contents,第五講：價值創(chuàng)新,永恒的主題,景觀設計概念及要點舉例,景觀設計,：（國內(nèi)從,2000,年開始）,關于室外空間效果（,功能性,）的設計。,建筑與景觀的結合,構筑物與景觀的結合,中國最典型景

11、觀設計實例,（星河灣）,1,、花錢做公益（珠江沿岸,1.8,公里棧道）；,2,、板點結合，朝向自由；,3,、景觀無落腳點；（規(guī)定視野景觀）,4,、灣與島，對稱結合；,5,、院與公共空間隔離；,第一講：新局勢下高層住宅產(chǎn)品趨勢,第二講：地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃理念,第三講：景觀設計創(chuàng)新理念,第四講：高舒適度節(jié)能建筑設計,目錄,contents,第五講：價值創(chuàng)新,永恒的主題,節(jié)能形勢,中國節(jié)能地產(chǎn)背景,：,目前建筑總能耗占,GDP,總能耗的,30%,（不含附屬能耗）。,廣告投入的回報有限,營銷的方式已發(fā)揮到極致,高品質(zhì)的產(chǎn)品將成為市場最大需求,節(jié)能中的炒作與偽科學,節(jié)能要點：（舒適度）和（節(jié)約能耗）,節(jié)能目標

12、：,比原有規(guī)范提升,50%,。,只監(jiān)管設計而不監(jiān)管驗收結果！,節(jié)能數(shù)據(jù)點分析,中國住宅部分構件壽命：,1,、外墻維護,20,年；,2,、設備（電梯、室外機）維護,20,年；,3,、內(nèi)置管線,50,年，外置管線,20,年；,科學安裝，節(jié)約又舒適：,熱源安裝部位舉例：,輻射決定舒適，而不是氣流決定舒適；,內(nèi)外輻射平衡舒適；,管中管雙水系統(tǒng),溫泉入戶：,不銹鋼管道提升成本；,雙回路管道提升成本；,外裝修真石材提升成本；,小結,一般節(jié)能建筑費用指標：,高層住宅成本約增加,500800,元,/,；,別墅成本約增加,1500,元,/,。,立項申請，節(jié)約成本?。H坊鳳凰太陽城）,未來地產(chǎn)競爭基本條件：,資本

13、、品牌、產(chǎn)品,高精度,漂亮、精美,高科技,舒適、節(jié)能,北看鋒尚，南看星河灣；,北看星河灣，南看鋒尚；,第一講：新局勢下高層住宅產(chǎn)品趨勢,第二講：地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃理念,第三講：景觀設計創(chuàng)新理念,第四講：高舒適度節(jié)能建筑設計,目錄,contents,第五講：價值創(chuàng)新,永恒的主題,數(shù)據(jù)及背景,中 資型國家：投資+出口+消費,85%,有房的人：,15%,沒房的人,小換大，舊換新新結婚,小價值換大價值農(nóng)轉非,低區(qū)位換高區(qū)位離婚、保障房,2015,年中國城鎮(zhèn)化率達到,51.5%,，但是每轉移一個人口，能耗增加,3.9,倍。,因為中國是半工業(yè)化國家，所以城鎮(zhèn)化率相對于,GDP,（較其他發(fā)達國家同時期）較低。,每

14、年大概有,10001200,萬人進城。,2008,年中國城鎮(zhèn)人均住宅面積,29.8,平米。,城鎮(zhèn)居民住宅私有率達到,87.8%,（,2008,年）。,聰明的人都在拉動內(nèi)需的時候置業(yè)！,公租房,持有物業(yè),收益,理論基礎,開發(fā)、策劃、設計同唱一首歌,策劃：,作詞家，優(yōu)化實現(xiàn)銷售目標的途徑。,路線圖優(yōu)化的路線圖,設計：,作曲家，設計師,元素的組合。,設計節(jié)能案例：鳥巢鋼結構建筑,150,公斤,/,；英國,倫敦碗。,開發(fā)商：,指揮家，想象力，創(chuàng)造力，激情。,策劃學：,研究居住區(qū)的規(guī)劃和房屋的功能，從本質(zhì)上講是在研究居住的空間及空間價值。,策劃（營銷）學關注的是獲取利益的制勝法則，其支點是價值的創(chuàng)新。,

15、中國居住現(xiàn)狀解析,中國的居住特色：,1,、高密度控制下的居住環(huán)境。,2,、相對封閉的大區(qū)域型管理。,3,、多空間的集合式住宅群體。,4,、多種交往空間的相互滲透。,5,、多種分散的配套服務業(yè)態(tài)。,1,：高密度控制下的居住環(huán)境。,（,1,）三大密度同時控制,建筑容積率（毛密度）、建筑密度（凈密度）、套密度（容量）,（,2,）選擇獲取產(chǎn)品最終的價值最大化的開發(fā)模式,地下兩層車庫雙車道：一個車庫,4045,；單車道個車約,40,；,所以說，不一定戶數(shù)越多就越賺錢。,2,：相對封閉的大區(qū)域型管理。,（,1,）合理劃分管理區(qū)域，提升社區(qū)品質(zhì)價值；,（,2,）選擇成本相對低，安全程度相對高的防管體系框架；

16、,3,：多空間的集合式住宅群體。,（,1,）有效地利用多空間特點，使社區(qū)空間的形態(tài)塑造趨于多樣化和特色化；,（,2,）選擇優(yōu)化的空間框架，將空間價值發(fā)揮到極致；,商品房,+,經(jīng)濟適用房（避免低檔居住區(qū)的混亂）,4,：多種交流空間的相互滲透。,（,1,）建立必須的社區(qū)交往空間和合理的交往流線。,（,2,）活化和發(fā)揮社區(qū)的人文價值，彰顯人與人、人與社會、人與環(huán)境自然和諧的本質(zhì)。,游泳池是交往的空間，不是矩形，是圓形型。,晨練空間、打麻將空間、輸液的空間,中國居住現(xiàn)狀解析,中國居住現(xiàn)狀解析,5,：多種分散的配套服務業(yè)態(tài)。,（,1,）合理地分布社區(qū)配套設施和場所；,（,2,）盡可能地集中發(fā)揮公共產(chǎn)品的服務增值功能；,中國幾乎沒有一個會所是賺錢的！,會員制才叫會所，“公所”就叫服務中心,策劃創(chuàng)意與設計整合,1,、從居住的角度改變策劃的創(chuàng)意，從理念創(chuàng)新入手挖掘設計的價值。,2,、價值創(chuàng)新是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基石。,客戶的滿意度提高；,創(chuàng)造新的客戶；,3,、想取得新的價值就要打破價值和成本之間的取舍關系，創(chuàng)造新的市場空間。,精裝修,潛在客戶需求,4,、創(chuàng)新不僅僅是在技術上，關鍵看是否獲利。,外墻保溫的強