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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,深圳采納營銷策劃有限公司,情滿天下,整合營銷,傳播大綱,一、“情滿天下”整合營銷傳播的目標,完成產品形象塑造與提升。提高知名度和美譽度。,與目標消費人群達成對位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競爭品牌（瀘州老窖、金劍南、酒鬼等）形成明顯的區(qū)隔；,解決品牌傳播的障礙，為產品的高端定價提供利益支撐。,為招商與終端銷售提供市場拉動力。給經銷商更大的信心，讓消費者有充分的理由,突破形象產品（1999）及占利產品（1789）的鋪貨及動銷；帶動走量產品，形成主力產品,成功啟動并精耕市場，實現(xiàn)銷售及利潤目標。,第一章 整合營

2、銷傳播策略,歐洲戰(zhàn)場,A,C,法國,英國,B,諾曼底灘頭,英吉利海峽,軸心國：德、意、日等,同盟國：美、英等,諾曼底登陸的啟示,我們通過對有關傳播的,產品和品牌,消費者,價格,分銷渠道,競爭品牌,六個方面對情滿天下進行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標市場。,第五章 整合營銷傳播策略,在品牌的整合營銷傳播中，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：,市場環(huán)境的相對惡劣。,新品上市，知名度低。,缺乏完整高效的渠道。,白酒消費的特殊性造成的傳播障礙,第五章 整合營銷傳播策略,二、情滿天下營銷傳播面臨的問題與挑戰(zhàn),第五章 整合營銷傳播策略,障礙之一 從產品與品牌來看,障礙之二,從價格來看,障礙之

3、三,從傳播來看,障礙之四從通路來看,障礙之五從競爭來看,障礙之六,從消費者來看,障礙之一 從產品與品牌來看,“情滿天下酒”產品線（同一品牌下的產品延伸）的布局尚未完成，產品組合不盡合理。,主力產品或拳頭產品尚未形成，占量產品在終端的表現(xiàn)不突出；,占利產品、形象產品的動銷不太理想，培育尚需時日。,挑戰(zhàn)：如何,盡快找準時機，穩(wěn)妥及時地推出相應的產品，構筑情滿天下酒“產品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。,第五章 整合營銷傳播策略,障礙之二 從價格來看,高端產品價位直逼五糧液和酒鬼，中檔產品也不低于金劍南，超出了心理承受價位；,本產品的價格與同類競爭產品比較無絕對的優(yōu)勢。,挑戰(zhàn)：如何進行產品重新包裝及品牌

4、形象提升，增加附加值提高本產品的品牌價值而達到增加價格競爭力的目的。,營銷傳播 障礙點,障礙之三 從通路來看,白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經銷商向下分銷的利潤空間；,大型商場等商業(yè)終端與酒店的進入成本節(jié)節(jié)攀升，結款條件日益苛刻，新品牌的進入門檻越來越高。,“情滿天下酒”在湖南省內的網絡覆蓋率和終端鋪貨率離相應的市場份額還有不小的差距；,進入二批市場的時機還不成熟。,挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉。,障礙之四 從傳播來看,以前傳播主題及方式沒有突出的核心點，不能造勢與借力。,廣告、促銷、公關活動零散，

5、缺乏系統(tǒng)運作。,傳播的信息量與沖擊力不足以引起購買欲。,挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對消費者造成購買 沖擊力。,營銷傳播 障礙點,障礙之五 從消費者來看,對于白酒，消費者一般會購買流行品牌，首選知名的品牌，他們對白酒品牌的忠誠度較高，特別是高檔白酒，會經常固定的購買一個品牌。,隨學歷及收入的上升，購買白酒的比率呈下降趨勢。,理性消費增強，暴飲暴食，盲目消費明顯減少；主動飲酒比率不高，低度酒消費上升。,挑戰(zhàn)：,“情滿天下酒”為說服消費者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價。,營銷傳播 障礙點,障礙之六 從競爭來看,許多重要的資源利益已經被大品牌占有，如：白酒產品釀造工藝、釀造條件、

6、地域因素、原料、制作流程、香型。,白酒的許多文化要素已被各大品牌挖掘，如：歷史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。,各種促銷手段已被白酒品牌使用，如：贈品、贈飲、兌獎、銷售競賽、捐贈、名人借勢、拆扣等?！扒闈M天下”面臨競爭戰(zhàn)略選擇與競爭手段差異化的挑戰(zhàn)。,附：競爭品牌廣告訴求,“金六?！保ㄙI斷經營的五糧液系列品牌）：金玉滿堂，六者大順，福運長久,幸福團圓，金六福久,“瀏陽河”（買斷經營的五糧液系列品牌）：“瀏陽河，明星的酒！”,“一桶天下”（瀘州老窖系列品牌）：退則修身齊家，進則一統(tǒng)天下。,“金劍南”（劍南春系列品牌）：舉杯金劍南，暢飲盛唐風。（影視）,歲月流金，愛我所愛。（平面

7、）,“酒鬼”（湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無上妙品,酒鬼酒,“酒中酒霸”（茅臺鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。,品質,服務,品牌,渠道,人員,價格,促銷,終端,機制,市場占有率,物流,廣告,市場反應力,競爭要素,投入程度,湖南白酒品牌戰(zhàn)略圖,紅色酒鬼 灰色,瀏陽河,藍色,情滿天下 桔色,-金劍南,戰(zhàn)略問題的提出,我們現(xiàn)在在哪里？,問題、挑戰(zhàn)、機會,我們怎樣去那里？,戰(zhàn)略、品牌、市場運作,我們要到哪里去？,市場目標、品牌定位,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則,基本的競爭戰(zhàn)略,差異化,differentiation,總成本領先,Overall cost leadership,目標集聚,(,focus),戰(zhàn)略優(yōu)勢,

8、被顧客察覺的獨特性,低成本地位,全行業(yè)范圍,特定細分市場,戰(zhàn)略目標,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則,戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則,基于生產與技術多樣性的定位,是以生產某行業(yè)下小范圍的產品或服務為基礎，在多種產品或技術中進行選擇。當公司能用顯著不同的經營活動來生產最好的特定產品或提供最佳的特定服務時，那么從經濟角度上來講基于多樣化的定位是合乎道理的。,基于需求特殊性的定位,需求上的差異與最能滿足他們需求的經營活動也存在差異才能轉化為有意義的定位，如果每個競爭者都能滿足這些不同的需求，那么定位的獨特性和珍貴性就無從談起。,基于接觸顧客不同方式的定位,接觸途徑會隨著不同的產品特性、客戶細分、渠道、價格等采取不同的方式,戰(zhàn)

9、略定位的,三位一體模型,領導者戰(zhàn)略,公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格,變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著,領導作用。,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻擊市場領先者和其,它競爭者，以奪取更多的市場份額，,提升自己，有可能取代領導者的地位。,利基者戰(zhàn)略,它們只注重專業(yè)市場，并,把它做深做透，從中投入,較少的資源，獲取較大的,利潤，成為專業(yè)市場的領,先者。,追隨者戰(zhàn)略,它們在市場上采取跟隨者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領,導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。,市場戰(zhàn)略定位方式,通過以上分析，我們經過反復探討，確定了解決

10、產品及品牌障礙、消費者障礙、價格障礙及傳播障礙的突破口，那就是營銷傳播對策,深度營銷 品牌制勝,樹立傳承國酒文化，推廣深度營銷的品牌形象，輸出品牌的核心價值和新營銷的概念,訴求“人為上品，酒成正道”的品牌理念，倡導全新的“酒道”文化，把情滿天下塑造成創(chuàng)造白酒市場新格局的強勢品牌。,第五章 整合營銷傳播策略,具體做法,重整產品核心價值與賣點、品牌規(guī)劃，使之有整體性和價值感。,搭建一個專業(yè)的白酒營銷推廣平臺,情滿天下名酒商業(yè)推廣機構。建立深度營銷服務、整合品牌推廣的白酒營銷專業(yè)形象，增加經銷商及分銷商對情滿天下酒的市場信心。,對目標消費群進行明確定位，輸出“傳奇釀造”的“瀘州古窖”歷史文化價值，詮

11、釋人與酒的對位關系，在目標消費者心目中確立一種倡導“健康文明、公益高雅”飲酒文化的高端品牌形象,以明確的傳播主線規(guī)劃出全方位多角度的傳播戰(zhàn)術組合。,第五章 整合營銷傳播策略,三、情滿天下品牌的基本規(guī)劃,第五章 整合營銷傳播策略,產品定位,目標消費者定位,品牌理念,產品,USP（,賣點與銷售主張）,提煉,品牌價值輸出,系列產品命名創(chuàng)意,品牌形象與包裝設計,產品定位,中檔及高檔的公務、商務及禮賓用酒。,產品,USP（,賣點與銷售主張）,瀘州古老窖池傳奇釀造的傳統(tǒng)本真酒,第五章 整合營銷傳播策略,目標消費者定位,年齡,25-60,歲，以男性為主；,年,收入,5,萬元,以上中、高收入人群，尤其是那些顯

12、性收入不高，而隱性收入達到或超過這種收入水平的人，或者其收入雖然達不到中高水平，但是，很大一部分生活及應酬消費不需要由個人負擔的人群。,經常參加商務公務宴請、交往應酬及高朋聚會的人群，或做客或做東，或送禮或收禮 主要包括：,1,、政界要員、機關干部，如黨政于部及行政機關公務人員、后勤與外務人員等；,2,、商界精英、公私商賈，如企業(yè)中高層管理人員、行政接待人員、業(yè)務人員，行商坐賈等；,3,、江湖名士、社會名流，如娛樂、體育、學術界名人顯士及其經理人等；,4,、以上種類人群的親朋戚友。,生活特征：他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領、私企老板、,IT,精英、,自由職業(yè)者,等、他

13、們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，,與白酒,接觸頻繁。,對白酒的態(tài)度：他們關心的社會地位及他人的看法，“寧傷身體不傷感情”，講究排場，注重飲酒品牌。,情滿天下品牌定位策略,品牌價值輸出,酒的出身：傳奇源遠流長歷久彌新,酒的品質：傳世古窖凈泉稀世佳釀,酒的媒介：傳情真品真情飲譽三湘,酒的文化：傳道人為上品酒成正道,一,六,五,八,瀘,州,古,老,窖,池,傳,奇,釀,制,品牌理念,品牌價值提升,從“酒與人的關系”上詮釋品牌的定位與訴求，讓情滿天下從喧囂的白酒品牌訴求中脫穎而出，用酒道文化提升情滿天下的品牌價值,品牌廣告語：,人為上品，酒成正道,情滿天下酒,訴求重點：,人酒情未了

14、,酒中大乾坤,領袖大情懷,儒道大融合,更名創(chuàng)意之一,1999-,更名為“圣窖”,圣品,1789,更名為“御窖”,貢品,1689,更名為“仙窖”,極品,1669,更名為“禪窖”,精品,更名創(chuàng)意之二,1999-,更名為“,100,年窖酒”,1789,更名為“,80,年窖酒”,1689,更名為“,50,年窖酒”,1669,更名為“,20,年窖酒”,情滿天下品牌定位策略,系列產品更名創(chuàng)意,情滿天下整合傳播策略及戰(zhàn)術組合,市場啟動及推廣節(jié)奏,“三波九浪”戰(zhàn)術組合,公關促銷活動主題,報刊廣告及軟文創(chuàng)意文案,終端促銷物料及戶外廣告,整個傳播將名酒商業(yè)推廣機構為平臺，樹立“情滿天下名酒商業(yè)推廣機構”美酒文化推

15、廣商的專業(yè)形象；,整個傳播將以,一個形象、一種聲音，把力量集中在一處，通過空中、地面、立體整合全力推廣，塑造出產品形象，達到銷售的目的；,分步驟分節(jié)奏，以三波九浪的戰(zhàn)術組合進行推廣。,整合傳播策略,情滿天下市場啟動與推廣節(jié)奏,上升期,第一波 糖酒風暴,第二波 地面攻堅,第三波 飲譽三湘,熱銷期,鼎盛期,我們要到哪里去？,引發(fā)注意，擴大知曉度；,擴大鋪貨，拉動終端銷售,我們如何到那里？,名酒之源，財富之源,傳播焦點,招商鋪貨、價值輸出,品牌的問題在哪里,品牌知名度低、鋪貨率低,第一波,導入期 糖酒風暴,糖酒風暴,傳播手段,廣告,新聞,軟文,傳播對象,消費者、分銷商,傳播內容,名酒之源財富之源系列

16、報廣,情滿天下名酒商業(yè)推廣機構系列新聞,人酒情未了系列軟文,一波三浪,我們如何到那里？,終端促銷、物料展示、導購培訓,傳播焦點,消費者的信任口碑提升,品牌的問題在哪里？,銷量急需大幅提高,第二波,發(fā)展期 地面攻堅,我們要到哪里去？,提高美譽度,擴大銷量。,地面攻堅,傳播手段,廣告,培訓,促銷,傳播對象,消費者,消費者,傳播內容,區(qū)域市場的地面與終端廣告：,易拉寶、山水之樂得之心而寓之酒系列、,大型戶外噴繪/寫真,促銷品：團購/終端,促銷活動：商場/酒店,名酒推廣機構概念店,消費者,第二波,熱銷期,情滿天下名酒推廣機構,建立,情滿天下,5,S,名酒概念店,1,S,展示,2,S,銷售,3,S,服務,4,S,信息,（,Show）,統(tǒng)一,VI,視覺形象、和諧消費環(huán)境、充分的產品展示空間,（,Service）,專業(yè)銷售員、全程服務系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務精髓,（,Sales）,建立專業(yè)配貨、送貨體系，提供充分終端服務保障,（,System of information feed-back）,建立產品信息、用戶資料中心的全功能網絡信息服務系統(tǒng),5,S,文化,（,Solar,cuture,）,傳播“本真