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1、-,38,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,品牌知識(shí),T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,議程,品牌管理的基本要點(diǎn),服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則,品牌管理的關(guān)鍵因素,問題和討論,一個(gè)品牌就是一種承諾,品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價(jià)值,故事,顧客價(jià)值,形象,聯(lián)想,體驗(yàn),服務(wù),企業(yè)價(jià)值,產(chǎn)品,品牌承諾,相關(guān)的,差異化的,一致的,品牌定位的基本原則,一個(gè)品

2、牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解,作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處,對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估,“,品牌定位,”,是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程,BCG,的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù),有效的品牌定位,有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段,涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施,創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架,反饋,品牌價(jià)值,品牌定位,組合戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,品牌資產(chǎn),整體的經(jīng)驗(yàn),品牌驅(qū)動(dòng)手段,捆綁定價(jià),服務(wù)提供,更高的價(jià)格,更大的規(guī)模,品牌的延伸,口碑,忠誠度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,廣告促銷,產(chǎn)品組合,更大的規(guī)模,品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更

3、高價(jià)格或更大規(guī)模的能力,強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格,單價(jià),更高的價(jià)格,強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模,銷售量,單價(jià),年銷售額,品牌價(jià)值為什么重要,10個(gè)“最有價(jià)值”的美國品牌,品牌價(jià)值,（10,億美元）,(1) 股票市值,(2),股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本,資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；,BCG,分析,帳面,以外,的價(jià)值,品牌、能力,不是關(guān)注焦點(diǎn),權(quán)力下放,帳面價(jià)值,如，固定資產(chǎn)、存貨,關(guān)注焦點(diǎn),管理嚴(yán)格,市場價(jià)值,(1),帳面價(jià)值,(2),“,品牌是價(jià)值的載體,”,Sir Mike Perry (,聯(lián)合利華前董事會(huì)主席),可口可樂,英特爾,迪斯尼,吉 列,索 尼,麥當(dāng)勞,柯

4、 達(dá),明確的品牌定位（一）,品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰）作出的承諾（什么）,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),功能上的好處,情感上的好處,價(jià)格,價(jià)值定位,形象定位,品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),獨(dú)特,吸引力,簡短,可信,持續(xù),易于執(zhí)行,目標(biāo)客戶群,明確的品牌定位（二）,價(jià)值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？,品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？,這些好處值多少錢？,什么是品牌的特征/個(gè)性？,品牌有什么故事/傳統(tǒng)？,客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？,客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？,品牌代表什么價(jià)值？,客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？,主要問題,個(gè)性,故事,形象,聯(lián)系,價(jià)值,體驗(yàn),

5、功能上的好處,情感上的好處,價(jià)格,創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力,統(tǒng)一的菜單,清潔/質(zhì)量,快速親切的服務(wù),便利,新鮮/清淡,統(tǒng)一的質(zhì)量,流行/能負(fù)擔(dān)得起,易于使用,昂貴但可靠,最適合圖形工作,高質(zhì)量,簡潔的設(shè)計(jì),協(xié)調(diào)一致的色彩模式,優(yōu)質(zhì)/品種多樣,卓越的技術(shù),Ronald McDonald,親切,愉快用餐,有趣,游戲區(qū)域,有趣,家庭氛圍,美國傳統(tǒng)/生活方式,放松/享受,男子氣概/手足情誼,有趣,創(chuàng)新/叛逆,不拘小節(jié),創(chuàng)造性與革新,休閑的生活方式,激情,“,Polo-,色彩“,杰出的/優(yōu)秀的,運(yùn)動(dòng)型/精力充沛,自我表現(xiàn)/時(shí)尚,興奮的/創(chuàng)新的/積極的,從您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉及到戰(zhàn)略

6、又涉及到實(shí)施,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策,顧客細(xì)分,定價(jià),定位,形象化,渠道策略,地點(diǎn),品牌命名,品牌延伸,品牌戰(zhàn)略,品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn),實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù),設(shè)計(jì),品質(zhì),每一種溝通的類型,廣告,直接郵寄,促銷,包裝,每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn),銷售人員,客戶服務(wù),商店,/,渠道,網(wǎng)站,保持長期的一致實(shí)施,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,品牌,議程,品牌管理的基本要點(diǎn),服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則,品牌管理的關(guān)鍵因素,問題和討論,服務(wù)型營銷是一門與眾不同的管理技能,“服務(wù)型營銷”為整個(gè)市場營銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn),它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異,它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營銷的

7、挑戰(zhàn),特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問題,例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”,在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世,然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣,產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的,產(chǎn)品是一件,“,東西,”,(,可以成為顧客的財(cái)產(chǎn),),服務(wù)是一種,“,行為,”,(,針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的,),不能夠儲(chǔ)藏,生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生,顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來,消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行,通常是連貫的,可儲(chǔ)藏的,生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離,顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來,消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定,通常是不連貫的,服務(wù)業(yè)涉及到與顧

8、客之間的豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng),消費(fèi)體驗(yàn),品牌環(huán)境,廣告,品牌人員,網(wǎng)站,服務(wù)提供的地點(diǎn),一線零售人員,后方服務(wù)人員,服務(wù),產(chǎn)品,服務(wù)體驗(yàn),如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn),印刷媒介,電視,互聯(lián)網(wǎng),理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵,服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望,經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候,可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事,處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”,更多層次的互動(dòng),更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn),顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化,例如,Qan

9、tas,如何幫助丟失行李的貴賓的做法與,Easy Jet,如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同,強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn),星巴克,令五官都陶醉,味道,100%的,Arabica,咖啡豆,無與倫比的香氣,視覺,店標(biāo),/,顏色,家具,/,裝飾,藝術(shù)品,彩色的橫幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分鐘原則,觸覺,材料的質(zhì)感,杯具,石地板,聲音,制作,espresso,的聲音,金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆,星巴克,CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德國,阿根廷,英格蘭,全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象,“,金色拱門,”,麥當(dāng)勞,麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn),優(yōu)質(zhì)的食物,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),潔凈,價(jià)值,一貫的、可預(yù)知的

10、情感上的,吸引,重視兒童,麥當(dāng)勞,.,但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào),德國,意大利,英格蘭,馬來西亞,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,國家,獨(dú)特的菜單項(xiàng)目,啤酒,Pasta,棒,蔬菜,Deluxe,帶有雞肉的,pasta,沙拉,McRib,豬肉三明治,炸雞,香蕉派,Samurai,豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派,Teriyaki,麥?zhǔn)蠞h堡,chicken,tatsuta,香蕉牛奶露,Kiasu,漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai,漢堡,墨西哥,McMuffin,雞肉,fajitas,匹薩餅,麥當(dāng)勞,宜家家居案例研究,:,出口物美價(jià)廉的北歐款式家具,“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家

11、居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。”,宜家家居的企業(yè)使命,資料來源: 公司網(wǎng)站,宜家家居,以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展,全球擴(kuò)展計(jì)劃概要,60年代,瑞典,挪威,丹麥,70年代,瑞士,德國,澳大利亞,加拿大,奧地利,芬蘭,80年代,法國,比利時(shí),美國,英國,意大利,90年代,匈牙利,波蘭,捷克,阿聯(lián)酋,西班牙,中國,21世紀(jì),以色列,俄羅斯,位于四大洲,33,個(gè)國家的,157,個(gè)商店,:,2000,年有,2,6,，,000,萬人光顧了宜家的商店,Source:IKEA web site,宜家家居,通過逛店來設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購買,世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店,USA,美國伊

12、利諾州的,Schaumburg,俄羅斯的莫斯哥,.,來支持宜家將家居購買變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán),“,事情,”,的目標(biāo),免費(fèi)停車,令人稱贊的顧客便攜工具,:,鉛筆,卷尺,筆記本,按照,“,房間,”,安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū),為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場所以及玩具店,瑞典餐廳,煙熏三文魚,肉丸,瑞典商店的食品外賣,自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn),易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b,一層的倉庫,沒有樓梯,為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個(gè)交款臺(tái),資料來源:公司網(wǎng)站;,Detroit Free Press,;,Russia Journal,宜家家居,全球性所帶來的增長,宜家家居,年份,銷售額,:,10,億歐元,1994-2000

13、,銷售額的累計(jì)平均增長率: 19%,1994-2000員工累計(jì)平均增長率: 15%,員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,資料來源: 公司網(wǎng)站,經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,品牌實(shí)施,品牌戰(zhàn)略,通過利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn),推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略,將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立,“,強(qiáng)勢品牌,”,的地位,全權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn),確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)值放大,為了管理,“,尖峰時(shí)刻,”,建立更大的靈活性,對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路,議程,品牌管理的基本要點(diǎn),服務(wù)性

14、品牌的獨(dú)特原則,品牌管理的關(guān)鍵因素,問題和討論,長期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂貴的,顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng),如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑,顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感,品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù),公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌,如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值,只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來,品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng),建立合適的品牌管理,組織機(jī)構(gòu),得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可,為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán),對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌

15、管理專業(yè)人士,明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程,從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出,對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理,持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理,對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的,一致性溝通,進(jìn)行有效的管理,包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等,也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡,一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題,高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注,高級(jí)管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持,有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度

16、分散，并且抵抗變革,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中,很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移,組織文化沒能鞏固品牌,企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無法支撐品牌,品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條,合適的組織機(jī)構(gòu),員工的態(tài)度,人員流程,客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素,服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致,與員工溝通交流品牌的價(jià)值,企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致,績效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致,勝任的,資歷豐富的,自主的,積極的,與品牌價(jià)值一致的態(tài)度,可預(yù)見性,第一次就能解決問題,靈活的,為我解決問題,個(gè)性化的,能夠記得我們?cè)?jīng)有過交往,體貼,對(duì)我關(guān)心,品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上,推進(jìn),

17、推進(jìn),合適的組織機(jī)構(gòu),協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門,整體的顧客體驗(yàn),和顧客交流,服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供,品牌的環(huán)境,品牌管理人員,市場溝通,服務(wù)設(shè)計(jì),日常運(yùn)作,人力資源部門,資產(chǎn)管理部門,市場部門,運(yùn)營部門,信息,IT,部門,為了滿足,跨職能的協(xié)調(diào),資源分配決策,客戶信息系統(tǒng),服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào),應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括,人力資源,資產(chǎn)管理,信息系統(tǒng),客戶服務(wù),服務(wù)性品牌的管理,合適的組織機(jī)構(gòu),必須具備最高層的品牌管理來保證,對(duì)于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任,企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解,為可能影響品牌的任何重大決策提供方案,對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性,品牌

18、的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理,在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如,在,Qantas (,澳大利亞頭號(hào)品牌),副,CEO,掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員,大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場第三品牌）,該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施,整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào),由上而下地管理服務(wù)性品牌,合適的組織機(jī)構(gòu),建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵,常見的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求,通過由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)

19、整體的品牌管理,針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整,以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu),品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門,所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力,品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士,品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力,品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突,品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍,合適的組織機(jī)構(gòu),建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的,高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性

20、有統(tǒng)一的監(jiān)視,任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響,任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上,建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等,指定的負(fù)責(zé)機(jī)制,統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式,決策流程,必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控,品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量,從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額,從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度,從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力,根

21、據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：,短期目標(biāo),提高品牌知名度，接納度,中期目標(biāo),提高市場份額，顧客滿意度,長期目標(biāo),提高利潤率，品牌忠誠度,綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素,衡量評(píng)估體系,清晰的管理流程,定期地使用 “品牌健康度檢測”來衡量目前的績效,目標(biāo),鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通,對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用,挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解,為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制,支撐品牌管理,消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo): 消費(fèi)者印象,全面的跟蹤和定量化,未提示認(rèn)知度,品牌定位,對(duì)廣告的認(rèn)知度,緊密性、偏好性、質(zhì)量

22、、差異化、性價(jià)比,滲透率,忠誠度,運(yùn)營相關(guān)指標(biāo),市場數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競爭,分銷渠道，,ROS,相對(duì)價(jià)格,促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴,折扣后的市場份額,廣告知名度指數(shù),功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測,清晰的管理流程,合理的績效衡量體系,品牌資產(chǎn),問題,衡量指標(biāo),推薦,用戶是否在宣傳品牌,推薦與認(rèn)知,客戶挽留率,獲得新客戶,忠誠,顧客對(duì)品牌有多大的承諾？,需求份額,品牌溢價(jià),重復(fù)購買,哪些顧客再次購買？在什么時(shí)候？,重復(fù)購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期,滿意度,我們是否履行了我們的品牌承諾？,顧客滿意度,運(yùn)營績效,嘗試,哪些顧客會(huì)嘗試？,各種不同人口地區(qū)的嘗試率,考慮,品牌是否被理解，

23、對(duì)顧客是否有吸引力？,相關(guān)性,差異性,情感聯(lián)系性,認(rèn)知度,顧客聽說過該品牌嗎？,未提示情況下的知名度,提示情況下的知名度,清晰的管理流程,有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)一致性的溝通,跨越部門和層次的內(nèi)部溝通,所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息,制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè),不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn),定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等,除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理,母公司和子公司之間,全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息,標(biāo)準(zhǔn)化的書面溝通格式,有效的溝通機(jī)制,與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通,

24、在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì),使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如,與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì),與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡述,通過與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息,充分利用廣告公司的創(chuàng)造力，同時(shí)對(duì)品牌的基本要素有良好的控制,對(duì)廣告公司的品牌陳述的基本模板,主要內(nèi)容,背景,/,回顧,目標(biāo)顧客,營銷目標(biāo),目前的狀態(tài),希望的狀態(tài),對(duì)顧客的獨(dú)到見解,任務(wù),品牌的精髓,品牌承諾,證明點(diǎn),品牌個(gè)性、聲音以及視覺風(fēng)格,限制,具體描述,提供歷史、背景以及關(guān)于競爭環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧,要盡可能的有針對(duì)性,希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來衡量,目前顧客在想什么,我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么,對(duì)顧客的獨(dú)到見解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨(dú)到見解,要提交的東西、時(shí)間以及預(yù)算,用形容詞、動(dòng)詞表達(dá)的品牌的靈魂,品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處,使顧客相信的理由,描繪品牌的形容詞列表,既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）,有效的溝通機(jī)制,議程,品牌管理的基本要點(diǎn),服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則,品牌管理的關(guān)鍵因素,問題和討論,