《金潤(rùn)華府比稿戰(zhàn)略講稿》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《金潤(rùn)華府比稿戰(zhàn)略講稿（61頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,城市給予我一代的最高居住待遇,成都萬(wàn)科金潤(rùn)華府,2010,年推廣戰(zhàn)略,實(shí)效機(jī)構(gòu),【,成都,】,在授權(quán)之前，實(shí)效機(jī)構(gòu)享有本案策略中對(duì)項(xiàng)目提煉以及觀點(diǎn)的著作權(quán),09,年，大象完美謝幕,65,萬(wàn)以下的兩房，,80,萬(wàn)以下的三房。符合大量首置的購(gòu)房預(yù)算。,戴眼鏡的大象，成功抓住了眼球。走大眾路線。,2010,年，華府三大變化,總價(jià),70,萬(wàn),-90,萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)一般首置的預(yù)算范圍。華府開(kāi)始由大眾首置產(chǎn)品，變?yōu)樾”娛字卯a(chǎn)品。,產(chǎn)品屬性變化：,由中端，變?yōu)榱耸字酶叨恕?客戶(hù)群產(chǎn)生了變化：,量大為美的首置群體，到出價(jià)

2、一流的高端首置群體,傳播相應(yīng)的需要變化：,新的定位和新的客戶(hù)群體，需要新的傳播模式。,ONE.,華府新定位,華府目前在哪里？,隨著華府提價(jià)，納入高端首置行列，它必將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以下是成都首置產(chǎn)品的特征分析：（以下分析基于,11,月銷(xiāo)售,20,強(qiáng)數(shù)據(jù)）,低端首置,價(jià)格范疇（,30,50,萬(wàn)）,代表樓盤(pán)：楠香山、鑫苑名家、圣菲,TOWN,城、花滿庭、錦繡光華,中端首置,價(jià)格范疇（,50,70,萬(wàn)）,代表樓盤(pán)：美年廣場(chǎng),美岸、仁和春天大道、紫東芯座,高端首置,價(jià)格范疇（,70,90,萬(wàn)）,代表樓盤(pán)：華潤(rùn),二十四城、維斯頓聯(lián)邦公寓、金沙鷺島、南城都匯,與秋交會(huì)相比，盡管中低端首置區(qū)域逐漸外移

3、，但高端首置始終在,AB,地段。且,80%,在西門(mén)及南門(mén)，僅有,20%,在東門(mén)，北門(mén)無(wú)高端。,產(chǎn)品檔次與地段屬性成正比，現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更多出自地段競(jìng)爭(zhēng)力。,A,類(lèi)區(qū)域,B,類(lèi),D,類(lèi),B,類(lèi)區(qū)域,E,類(lèi),E,類(lèi)區(qū)域,F,類(lèi),C,類(lèi),D,類(lèi),本次的案例當(dāng)中，不足,20%,的產(chǎn)品具備可變空間。高端首置中也僅有,24,城一例。,這說(shuō)明，一方面，劣質(zhì)產(chǎn)品借市跑量，另一方面，可變空間依舊是趨勢(shì)。,精裝,高端首置中出現(xiàn)了精裝產(chǎn)品，并且占到,40%,的比重；精裝產(chǎn)品均為緊湊套二，空間舒適度低；不過(guò)中端及低端產(chǎn)品中依然沒(méi)有精裝產(chǎn)品。,實(shí)得面積,70,90m2,實(shí)用或標(biāo)準(zhǔn)兩房是首置產(chǎn)品主流，這與單價(jià)上漲后的總

4、價(jià)控制有關(guān)，舒適度尚可。,投資價(jià)值成為中高端首置產(chǎn)品的核心價(jià)值之一。,高端首置中最具備典型性也同是華府直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華潤(rùn),二十四城。,二環(huán)路萬(wàn)年場(chǎng),1,公里內(nèi)配套：沙河、雙地鐵、二期直接臨玉雙路延線、二期北側(cè)有小學(xué)，萬(wàn)象城,容積率：,4,；梯戶(hù)比：,2,梯,4,戶(hù),&6,戶(hù),現(xiàn)階段主推：,75m2,可變標(biāo)準(zhǔn)套二,83m2,可變小套三,價(jià)格：,75m2,（,71,73,萬(wàn)）、,83m2,均價(jià),9700,元,/m2,無(wú)精裝。,推廣主題：,墅級(jí)空間，贈(zèng)憾人生,戶(hù)型分析,75m2,可變,88m2,小套三，有一間不足,5m2,書(shū)房，后期有建議該做主臥衣帽間；贈(zèng)送主臥；,83m2,可變,94m2,套三，贈(zèng)

5、送兩間次臥，兩次臥都過(guò)小。均無(wú)觀景陽(yáng)臺(tái)，僅有生活陽(yáng)臺(tái)。最高得房率不足,112%,。,這兩例產(chǎn)品在二十四城整體戶(hù)型體系中，不算優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。其,10,月底強(qiáng)推的,89m2,變,109m2,的三房雙衛(wèi)要好不少。,華府的市場(chǎng)變化,強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、地段、得房率等等，甚至是精裝品質(zhì)之爭(zhēng)，但基本要素滿足后，高端之爭(zhēng)不僅僅是物理屬性之爭(zhēng),價(jià)格提升后的心理支撐從何處尋？,華府的客戶(hù)群變化,隨著價(jià)格的提升，客戶(hù)群將發(fā)生變化：,地緣性客戶(hù)將減少：區(qū)域的原住民，他們不會(huì)離開(kāi)這個(gè)區(qū)域，但是會(huì)選擇流金歲月這樣的樓盤(pán)。,一般性首置將減少：不是他們不想進(jìn)來(lái)，而是價(jià)格門(mén)檻太高。,高端首置客戶(hù)增加,：年薪,10,萬(wàn)以上的,70-80,后

6、，是華府的主要目標(biāo)。,高端投資客戶(hù)增加,：他們是懂得投資就要選擇最好的一群人。,新的客戶(hù)群體，將對(duì)華府有什么新的需求,樓盤(pán)的物理屬性，已經(jīng)不重要了。包括地段、得房率、性?xún)r(jià)比，乃至精裝。,對(duì)于同樣面積獲得，愿意多付,20,萬(wàn)的客戶(hù)群，他們要的肯定不是物理屬性。,第一：要有前景。,市中心的小戶(hù)型價(jià)值高，但他們沒(méi)興趣了，因?yàn)槌砷L(zhǎng)空間并不大。,第二：要有面子。,買(mǎi)房人有人的虛榮心，高端客戶(hù)更是，房子不光可以住，也是人生成就的表征物。,華府的價(jià)值體系，已經(jīng)變化,雖然華府的地段、產(chǎn)品、裝修并沒(méi)變化。但是因?yàn)榭蛻?hù)群的變化，華府的價(jià)值體系，必須做如下調(diào)整：,過(guò)去：,我們是從地段、面積、精裝、品牌，去談性?xún)r(jià)比。

7、以此滅掉大象的觀眾。,現(xiàn)在：,我們必須從地段、面積、精裝、品牌，去談買(mǎi)華府的物質(zhì)成分（前景）、精神屬性（地位），從而讓高出價(jià)者，愿意對(duì)號(hào)入座。,那么，,2010,年，華府是什么？,我一代（,80,后）最高城市居住待遇。,綜合滿足高端首置客戶(hù)的物質(zhì)和精神需求。,城市給我一代最高居住待遇的事實(shí)基礎(chǔ)是什么？,我一代長(zhǎng)期是被城市歧視的,：因?yàn)槟贻p和城市地位不高，,80,后購(gòu)房，要么給大盤(pán)擋噪（橡樹(shù)林），要么消化廢料（,MOMA,城），要么是發(fā)配郊區(qū)（西江月、麓港）。,東大街區(qū)位，,80,后所能享受的最好地段：,與時(shí)代豪庭共守前后；城市金融街的紅利前景，鬧中取靜的地塊，別墅級(jí)的環(huán)境。這種地段，從來(lái)只為,

8、60,、,70,后所享受。,萬(wàn)科給予最高標(biāo)準(zhǔn)：,最佳的首置戶(hù)型，最新的一體化精裝，最牛的樣板體驗(yàn)區(qū)。,TWO.,傳播策略,傳播印記目標(biāo)：,住金潤(rùn)華府的,80,后，都是城市里很優(yōu)秀的我一代。,此目標(biāo)也可以變化為：,60,后的優(yōu)秀者，住城花；,80,后的精英，住華府。,通過(guò)目標(biāo)對(duì)過(guò)程的要求，本輪傳播，必須達(dá)到以上要求。從而讓高端首置，物質(zhì)與精神層面，都得到滿足，多付,20,萬(wàn)也不懼。,傳播必須達(dá)成的市場(chǎng)定位：,80,后的成就代言樓盤(pán),傳播手法：遵循城市高端樓盤(pán)的手法,高端樓盤(pán)的傳播，一般分為兩條線：,精神線：,高端樓盤(pán)，總是要在風(fēng)口浪尖，成為輿論焦點(diǎn)，從而讓高端客戶(hù)獲得心理滿足，在傳播中，制造產(chǎn)品

9、的精神價(jià)值。,物質(zhì)線：,在城市現(xiàn)場(chǎng)、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，高端樓盤(pán)總是灌輸自己堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，并且表情嚴(yán)肅，從不解釋。,以精神線，獲得關(guān)注度；以物質(zhì)線，獲得轉(zhuǎn)化率。,華府的傳播渠道規(guī)劃,精神線,建,80,后豪宅氣質(zhì)。,廣告線,華府可以不在江湖，但江湖要有華府的傳說(shuō)：,廣告是階段性的，但傳說(shuō)要遙遠(yuǎn)，廣告的話題性和爭(zhēng)議性必須強(qiáng)。,專(zhuān)業(yè)線,華府玩的不是寂寞，而是專(zhuān)業(yè)細(xì)分,：借淘寶事件，在業(yè)內(nèi)繼續(xù)升華萬(wàn)科我一代品牌戰(zhàn)略。,業(yè)主線,爭(zhēng)議永遠(yuǎn)是獲得關(guān)注的焦點(diǎn)：,以,80,后分階層，引起一波波的論壇熱點(diǎn)。,物質(zhì)線,堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)：,城市導(dǎo)示功能：,在萬(wàn)達(dá)，東大街，將華府的廣告滲入，強(qiáng)化地緣性。,現(xiàn)場(chǎng)包裝功能：,價(jià)值自信

10、的被傳達(dá)，不解釋?zhuān)簧壳椤?銷(xiāo)售物料：,基于物質(zhì)和精神層面的雙重價(jià)值。讓客戶(hù)群獲得最大滿足。,THREE,。,2010,年執(zhí)行,傳播遵循推盤(pán)規(guī)律。,2010,年，三次波段,根據(jù)目前項(xiàng)目采取的,“,小步快跑，集中推盤(pán),”,模式。傳播業(yè)必須得化整為零，大開(kāi)大合的廣告模式，并不能滿足新的模式。,新階段的廣告推廣，也必須制定小波段模式。,也即，常年保持一個(gè)價(jià)值線,物質(zhì)層面的訴求,；但在,集中推盤(pán)階段，必須有穿透力很強(qiáng)的話題,，以短期獲得關(guān)注，并且留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳說(shuō)，不斷積累客戶(hù)。,根據(jù)華府的情況以及我一代產(chǎn)品線的規(guī)劃。實(shí)效虛擬了,3,個(gè)階段，并以此考慮分主題。,開(kāi)年：,2010,年青年置業(yè)計(jì)劃。,第二階段

11、：明星模式,-,有成就的,80,后，住華府；,第三階段：娛樂(lè)模式,80,后分階層，爭(zhēng)議永遠(yuǎn)獲得關(guān)注。,開(kāi)春：,萬(wàn)科,2010,年青年置業(yè)計(jì)劃,主題：我一代，住萬(wàn)科,我一代品牌，全面上線,2010,年萬(wàn)科青年置業(yè)計(jì)劃主張：,如果說(shuō),08,是促銷(xiāo)、,09,年是不同選擇，那么，,2010,年的青年置業(yè)計(jì)劃，則是全面占領(lǐng),80,后市場(chǎng)，成為我一代置業(yè)的全面選擇。,而華府則可借萬(wàn)科對(duì),80,后的吸納，全面吸取個(gè)中的高端首置客戶(hù)。,主張：成就、圈子、特權(quán),我一代住萬(wàn)科，因?yàn)槿f(wàn)科全面滿足我一代的城市需求：,成就：,取得了成就的,80,后，住華府，有前景，也有成功的標(biāo)簽。,圈子：,重視城市生活的年輕人，住海蓉

12、。,6,大都市圈，生活永遠(yuǎn)精彩。,特權(quán)：,進(jìn)入社會(huì)不久的職場(chǎng)新人類(lèi)，萬(wàn)科海悅匯城，不僅為你提供購(gòu)房的權(quán)利，還讓你擁有享受城市紅利的特權(quán)。,渠道,站臺(tái),+,戶(hù)外：,我一代住萬(wàn)科，,80,后在城市的,“,成就、圈子、特權(quán),”,。獲得關(guān)注度。,售樓現(xiàn)場(chǎng)：,統(tǒng)一包裝，共同推薦。華府可以乘機(jī)挖走有點(diǎn)成就和驕傲心態(tài)的我一代客戶(hù)。,炒作：,借淘寶事件影響力，,10,年萬(wàn)科青年置業(yè)計(jì)劃，當(dāng)引導(dǎo)到萬(wàn)科,80,后戰(zhàn)略,我一代品牌。當(dāng)我一代品牌建立，對(duì)華府也是極大促進(jìn)，因?yàn)檫@對(duì)成就,80,后來(lái)說(shuō)，品牌的支持，可以更好讓他們獲得面子。,物料：,從,80,后角度，創(chuàng)意制作萬(wàn)科我一代品牌生活及樓盤(pán)選擇。沒(méi)有這樣的物料在市

13、場(chǎng)傳播，我一代品牌始終隔著面紗，缺乏正式感。,現(xiàn)場(chǎng)包裝點(diǎn)的變化,（圍墻、道旗、,DM,、戶(hù)外、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等區(qū)域媒體的內(nèi)容控制，可以一年長(zhǎng)效訴求）,主題,80,后的最高城市居住待遇：,區(qū)域：,80,后精英與,60,后富豪，共享東大街；,前景：,住在華府，誰(shuí)敢限定前途。,地塊：,別墅級(jí)地段，建我一代最好的房子。,產(chǎn)品：,萬(wàn)科最先進(jìn)的居住解決之道，一體化精裝，空間零浪費(fèi)；,人群：,與最優(yōu)秀的我一代，同住金潤(rùn)華府。,長(zhǎng)效訴求，只保持一個(gè)聲音，那就是優(yōu)秀的,80,后才能住華府。不住華府，所有成就都顯得沒(méi)面子,第二波推盤(pán)：明星代言,當(dāng)萬(wàn)科我一代品牌用過(guò)之后，如何在后續(xù)推盤(pán)中，持續(xù)被關(guān)注？,階段傳播策略：以我

14、一代的典型人物，作為樓盤(pán)明星。以他們?cè)谌后w中的成就感，讓高端首置對(duì)號(hào)入座。,人物模仿秀：模范李宇春、曾軼可、杰克遜、夢(mèng)露等我一代典型人物，成為華府的代言人物，明示華府業(yè)主都是優(yōu)秀的人才。,吸引關(guān)注：模仿秀是假作真來(lái)真亦假。假假真真，話題就來(lái)了；,高端嚴(yán)肅性：寶馬的,3,系再?gòu)?qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)，也是寶馬，有成就的明星，是粉紅色的大象升級(jí)之選。,維持,80,后的調(diào)性：這些人物，都是,80,后所熟知的話題人物，再高端，也親近。,階段核心輸求：他們能,XX,，,80,后也能享受華府,講明星的故事，讓高端自己去對(duì)號(hào)入座。,李宇春篇：,MJ,篇：,曾軼可篇：,夢(mèng)露篇：,網(wǎng)絡(luò)控制,因?yàn)殚L(zhǎng)效媒體是不變的。所以本輪推廣，

15、只能控制網(wǎng)絡(luò)。,方向,1,、李宇春置業(yè)華府，有圖為證。從發(fā)出李宇春看房貼，到代言廣告推出，再到李宇春告萬(wàn)科侵犯肖像權(quán)，制造一個(gè)小輿論波段。,方向,2,、,80,后，買(mǎi)得起萬(wàn)科不。話題和辯論以及持續(xù)的看房貼。,第三波段、娛樂(lè)話題模式,繼明星代言模式制造關(guān)注度后，第三輪以社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，來(lái)談優(yōu)秀的,80,后住萬(wàn)科。進(jìn)一步提升關(guān)注,傳播策略：以,FQ,的話題，來(lái)體現(xiàn)華府業(yè)主的自豪感。,奔馳寶馬，網(wǎng)上多少人罵啊。所以富人都喜歡買(mǎi)；,御峰，多少人罵啊，所以富豪覺(jué)得有身份感。,高端產(chǎn)品的模式就是，永遠(yuǎn)有爭(zhēng)議，但正是大多數(shù)人買(mǎi)不起的憤怒，才能造就少部分買(mǎi)家的地位面子感。,每個(gè)平面，都是一個(gè)話題，都有一個(gè)關(guān)注，

16、都增加業(yè)主的榮耀感。,住金潤(rùn)華府，丈母娘滿意,網(wǎng)上都說(shuō)丈母娘帶動(dòng)了房地產(chǎn)。其實(shí)丈母娘的態(tài)度，有兩個(gè)層面，一個(gè)是你有套房子，丈母娘才會(huì)讓你進(jìn)門(mén)；但是要讓丈母娘對(duì)你學(xué)歷、價(jià)值、能力以及女兒未來(lái)幸福的完全認(rèn)可，你得有華府這樣的房子。,有成就的,80,后，在金潤(rùn)華府,大家都是同學(xué)、同鄉(xiāng)，但是人的潛質(zhì)不同，幾年后迅速拉開(kāi)差距。一些人只能住普通的房子，一些人可以住金潤(rùn)華府。,十個(gè)業(yè)主，九個(gè)棒,你不比一般人優(yōu)秀，還真住不上華府。,住金潤(rùn)華府，誰(shuí)敢限定你的未來(lái),你選擇了金潤(rùn)華府，金潤(rùn)華府和你一樣，巨大的東大街紅利前景，遠(yuǎn)不是現(xiàn)在的價(jià)格可以限定的。,網(wǎng)路話題控制,話題一：,80,后也開(kāi)始分階層了。這一點(diǎn)足以讓人有話題,。,話題二：華府男現(xiàn)象。,制造一個(gè)華府典型,80,后業(yè)主的話題，他優(yōu)秀，但是他也看不起很多同齡人，有許多出格的觀點(diǎn)。讓人憤怒，同時(shí)也無(wú)奈。,2010,年華府推廣的策略總結(jié),2010,年定位：高端首置樓盤(pán),訴求主張：,80,后的城市最高居住待遇,樓盤(pán)物質(zhì)層面：長(zhǎng)效的城市導(dǎo)示、現(xiàn)場(chǎng)包裝、物料,10,年青年置業(yè)計(jì)劃,明星代言模式,話題關(guān)注模式,一個(gè)主張；,一套長(zhǎng)線訴求系統(tǒng)；,三個(gè)推盤(pán)話題,THE END,