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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,風(fēng)火廣告,琥珀郡園項目組,萬科琥珀郡園階段執(zhí)行,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,PART ONE,板塊傳播定位推導(dǎo),精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,（一）,羅店板塊訴求借鑒,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,中國的新城發(fā)展三階段,第一階段,第二階段,第三階段,強業(yè)不強城,代表：寶山工業(yè)區(qū),強城不強業(yè),代表：松江新城,強城強業(yè),代表：未來的美蘭湖板塊,特征：各種工業(yè)區(qū)成為城市的主體。,代表：以前的寶山工業(yè)區(qū),弊端：那時的新城只是純居住集中區(qū)，起的作用是疏散城市中心密集的

2、居住人口，由于在公共配套、交通、人口就業(yè)、教育等城市要素上的不足，人均享有城市公共資源太少，成為沒有實現(xiàn)城市升級和城市功能延伸的“社區(qū)孤島”,特征：經(jīng)過土地運營和片區(qū)改造，城市成為高樓林立，商業(yè)街和,ShopingMall,的天下，城市同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。,弊端：因缺乏產(chǎn)業(yè)支撐和房地產(chǎn)開發(fā)過度，容易變成空置率遞增的難以持續(xù)的“人造空城”。,特征：城市和產(chǎn)業(yè)有獨特的符合城市分工的功能定位。,優(yōu)勢：,可持續(xù)發(fā)展的新城模式,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,可持續(xù)發(fā)展的新城模式,城市是一個肌體，市場、消費者、政府和城市本身相互緊密關(guān)聯(lián)，其中最核心的是“城市規(guī)劃”和“產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”的關(guān)聯(lián)，這是城市

3、生長的基礎(chǔ)，也是未來中國新城發(fā)展必須要解決的問題。因為“城市規(guī)劃”和“產(chǎn)業(yè)調(diào)整”恰恰都處在經(jīng)濟高速發(fā)展和城市化的劇烈變動期，很容易陷入顧此失彼的困境中。,對新城應(yīng)該有更新的視角，就是符合城市分工的都市融合下大都市的功能定位，就是土地價值挖掘的市場轉(zhuǎn)化功能，就是公共配套平等分配的、資源集約的、可持續(xù)的和諧新城。,_,引自瑞典,SEWCO,譚英女士在,2006,全球重要建筑事務(wù)所中國高端論壇的演講,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,六種的新城模式,根據(jù)新城形成的核心驅(qū)動力和新城城市功能的不同，可以把新城分為六種類型,邊緣新城,指伴隨城市郊區(qū)化發(fā)展的加速，中心城功能逐步外遷而在大都市邊緣

4、逐步形成的功能比較完善，且相對獨立于大都市的新城鎮(zhèn)。,代表：,Radburn,（美國，紐約）,Columbia,（英國，馬里蘭州）,田園新城,主要指英國以霍華德“田園城市”思想為開端的，以國家立法為基準(zhǔn)，政府主導(dǎo)下的由新城開發(fā)公司進行規(guī)劃建設(shè)的新城。,代表：,Stevenage,（英國，倫敦）,Milton Keynes,（英國，倫敦）,機場新城,是指以機場為中心、以航空運輸業(yè)為核心，依托機場的區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢和口岸優(yōu)勢，在機場內(nèi)部及周邊地區(qū)發(fā)展而成的具有城鎮(zhèn)性質(zhì)的新型功能區(qū)，具有服務(wù)機場、利用機場的特征。,副中心新城,是通過分擔(dān)核心區(qū)部分功能來實現(xiàn)城市多中心結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。副中心通常與城市中心

5、保持快捷便利的交通聯(lián)系，從空間分布來看，一般與城市中心區(qū)保持合理的距離。,產(chǎn)業(yè)新城,是指以一種或多種產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)工業(yè)園或產(chǎn)業(yè)園的形式上建立起來的相對獨立的新市鎮(zhèn)，一般和大都市的距離較遠。,代表：,Port Sunlight,（英國，利物浦）,Grande Cache,（加拿大，,Albert,）,筑波科學(xué)城（日本，筑波）,TOD,新城,是指以捷運系統(tǒng)導(dǎo)向發(fā)展理念為指導(dǎo)的新城建設(shè)，其主要通過捷運系統(tǒng)與城市中心區(qū)快速連接來縮短交通時間，吸引中心城市的部分功能轉(zhuǎn)移，達到分散城市中心區(qū)居住功能的目的。,代表：千里新城（日本，大阪）,多摩新鎮(zhèn) （日本，東京都）,沙田新市鎮(zhèn)（中國，香港）,精品資料網(wǎng)（,），

6、提供海量管理資料免費下載！,典型案例分析,Stevenage,新城概況,斯蒂文乃奇（,Stevenage,）新城是英國,1946,年,新城法,正式出臺之后第一個建設(shè)的新城，是田園新城的典型代表。,它位于倫敦以北,48.2,公里，靠近,M25,軌道和高速公路，并在,3,個主要機場的近距離范圍內(nèi)。,新城的產(chǎn)業(yè)主要有電子、照明工程、航空航天、信息技術(shù)、制藥和財政服務(wù)。,新城規(guī)劃,6,個鄰里住區(qū)，各區(qū)都設(shè)有學(xué)校、健身設(shè)施、商店、社區(qū)中心和教堂等。每個鄰里有一處商業(yè)中心，有小學(xué),2-3,所。各個鄰里都有主要道路聯(lián)系，并間隔有大片綠地。,新城工業(yè)區(qū)主要布置在西城的西部，與生活區(qū)之間隔有鐵路，在新城的東北角

7、也有小部分工業(yè)。工業(yè)門類比較多，能提供不少的就業(yè)崗位。工業(yè)區(qū)的規(guī)劃結(jié)合了地形條件，設(shè)計呈多樣化。,斯蒂文乃奇新城特色,人車分行的雷德朋原則,即在住宅區(qū)內(nèi)，住宅的前院通常與步行小道相接，而機動車道和車庫通常設(shè)在住宅的背面；在商店、學(xué)校和其他室外游戲空地一般都設(shè)有步行道，尤其兒童游戲場所遠離交通性道路，與公路的主要入口分隔開來；可以通過步行天橋或地下步行通道來穿越主要的機動車輛道路。,這種住宅布局較為安全且美觀，環(huán)境優(yōu)雅。一般避免較長的行列式住宅和長而筆直的道路，而是采取彎曲的道路，尤其是盡端路。住宅布置在盡端路周圍，道路旁邊設(shè)施廣場會利用一塊集中草坪，把住宅布置在其周邊。即使是不規(guī)則的地形，也可

8、以用類似的手法，將住宅的主要面朝外，花園內(nèi)向圍合一塊集中的綠地或廣場，連接盡端路。這種手法一直延續(xù)至今，成為花園住區(qū)的一種經(jīng)典設(shè)計手法。,步行街區(qū),斯蒂文乃奇新城的中心區(qū)是英國現(xiàn)代城鎮(zhèn)中第一個禁止機動車輛進入的步行街區(qū)。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,Stevenage,新城分析,作為英國第一個建設(shè)的新城，斯蒂文乃奇新城通過價格相對較低的住宅、較為齊備的公共設(shè)以及良好的自然環(huán)境等吸引了從倫敦疏解出來的一部分人口,成功之處,問題所在：,1,、新城密度過低，缺少城市氛圍，限制了城市功能的發(fā)揮，過度依賴私家轎車,2,、中心區(qū)各類配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)偏低，使用功能之間缺少平衡，限制了中心區(qū)作為

9、城市主要公共空間的作用,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,典型案例分析,美國加州爾灣市,位于美國加州橘郡管轄范圍內(nèi)?，F(xiàn)有人口,17.5,萬，是美國最大的規(guī)劃性城市社區(qū)之一，爾灣從最初的農(nóng)場土地開始建設(shè)，從建造到現(xiàn)在僅僅有,30,多年的歷史，在城市中保留了大量的公園和農(nóng)場原生風(fēng)貌，成為國際花園城市的典型代表。并已經(jīng)成為加州重要的經(jīng)濟城市。并吸引了多家跨國公司的總部與研發(fā)中心在此落地。,爾灣面臨太平洋，擁有著名的,LONG BEACH,海灘，在接下去的幾年，面積將由,22.4,平方公里擴張到超過,29.9,平方公里。在,2003,年被評為美國值得居住的城市第五名。,爾灣城市特色,（,1

10、,）均衡發(fā)展使得城市發(fā)展和環(huán)境，居住舒適度等各個方面保持良好的平衡關(guān)系,（,2,）以高科技為主導(dǎo)，多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險大，在經(jīng)濟起伏中實現(xiàn)了城市的可持續(xù)發(fā)展,（,3,）便捷的公路交通與軌道交通，并且臨近機場,（,4,）在城市建造過程中的市場化機制,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,爾灣對羅店的借鑒之處,1,、國際花園城市規(guī)劃的樣板。將自然環(huán)境，交通，產(chǎn)業(yè)和不同密度的居住區(qū)有機的結(jié)合。,2,、多元的產(chǎn)業(yè)布局。實現(xiàn)城市的抗風(fēng)險性，避免因為高科技浪潮的衰退而帶來的城市衰退。,3,、市場化的運作機制，在城市投資和城市配套的建設(shè)上，私人公司起著重要的作用。與日本筑波新城的政府主導(dǎo)不同。完善

11、的配套不僅吸引了人口，而且自身也實現(xiàn)了較高的利潤。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,（二）,羅店板塊訴求推導(dǎo),精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,買家需求,第一居所改善,羅店新鎮(zhèn)之前訴求的局限性,板塊現(xiàn)有價值訴求,北歐風(fēng)情小鎮(zhèn),高端商務(wù),+GOLF,生態(tài)資源突出,利好 弊端,1,、風(fēng)情不是改善第一居所的關(guān)鍵因素，非有力溢價因素，,2,、之前的運作使得地塊中低端樓盤眾多的形象具備。和高端生活存在反差,3,、對小鎮(zhèn)建設(shè)前景的公共信心需要喚醒。,利好 弊端,利好 弊端,1,、,1,城,9,鎮(zhèn)的優(yōu)越規(guī)劃,2,、北上海唯一一個相對純粹的,“,富人區(qū),”,或中高端居住區(qū)的可能地塊,

12、3,、閑適，從容得慢城形象,1,、難以嫁接到,“,第一居所,”,。,2,、缺乏吸引大量客群的能力,3,、形成寶山認可本區(qū)域別墅，不認可本區(qū)域公寓產(chǎn)品的現(xiàn)狀。,1,、能夠提供傳播中的高端形象,2,、帶來部分投資,/,養(yǎng)老客群,1,、生態(tài)與健康不是有力的，能夠直接帶來身份感溢價因素,2,、在周邊城市化缺乏，交通不便的情況下，健康與生態(tài)難以被轉(zhuǎn)化為第一波購買中的,“,稀缺資源,”,1,、健康、生態(tài)的訴求,2,、凸現(xiàn)本區(qū)域在北上海的稀缺價值,問題核心：單純賣資源，沒有賣前景,針對北上海缺乏相對純粹的高尚生活片區(qū)，訴求社區(qū)整體的檔次感，身份感，將項目描繪為區(qū)域內(nèi)前所未有的第一居所,。（,第一推動力,）另

13、一方面,借助,20082010,片區(qū)配套集中兌現(xiàn)的時期，訴求片區(qū)整體配套的改善（,第二推動力,），是較為合理的方案。,矛盾,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,壹,羅店板塊前景,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店板塊的構(gòu)成,羅店板塊,羅店,工業(yè)園,羅店古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)園,生態(tài),農(nóng)業(yè)園,新鎮(zhèn)商業(yè)中心,高爾夫代表的休閑產(chǎn)業(yè),低密度住區(qū),原生態(tài)林野,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店工業(yè)園總體規(guī)劃,羅店鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃面積,302.1,公頃，分為南北兩部分。北部工業(yè)開發(fā)區(qū)位于鎮(zhèn)區(qū)東側(cè)，緊靠月羅路，占地,167.4,公頃，以撫遠路、潘涇路為主干路，配以街坊支路，

14、形成合理的街坊地塊。南部開發(fā)區(qū)位于富錦路兩側(cè)，占地,134.7,公頃，以富錦路和小區(qū)內(nèi)道路組成道路網(wǎng)絡(luò)。,羅店鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)緊靠寶鋼，交通十分通利，距離外環(huán)線,5,公里。園區(qū)距上海虹橋國際機場,32,公里（外環(huán)線車成,30,分鐘抵達）、上海浦東國際機場,35,公里（外環(huán)線車乘,35,分鐘抵達）；距上海寶山港,8,公里、上海吳淞港,10,公里；距上海北郊貨運站,16,公里、上?；疖囌?21,公里。,按照園區(qū)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，合理布局，從南到北，將依次形成,電子電腦電器照明、生物醫(yī)藥、 鋼鐵精品深加工三大生產(chǎn)基地,。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,生態(tài)農(nóng)業(yè)園總體規(guī)劃,占地,408,畝、投資,8

15、000,萬元的金羅店生態(tài)農(nóng)業(yè)園坐落在羅店鎮(zhèn)張士村內(nèi)，共分,四個園區(qū)：特色農(nóng)業(yè)種植園、民俗趣味園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普園和綜合園,。,這里有濃郁的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，重點凸現(xiàn)生產(chǎn)、觀光、科普、美食、休閑五大功能。游客在園內(nèi)可見品種各異的蔬菜瓜果，有用數(shù)碼技術(shù)動態(tài)顯示的特色農(nóng)業(yè)的奧秘，有青少年學(xué)農(nóng)的生活場地，有用時鮮蔬果加工制作的點心飲料和農(nóng)家菜，有水池摸魚和動物表演，有可供會務(wù)和住宿的農(nóng)舍別墅等等。,農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，使農(nóng)業(yè)與自然、人文景觀以及現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的一種高效產(chǎn)業(yè)，目前在世界各地方興未艾。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃,在,“一地一品”,特色文化的

16、基礎(chǔ)上，進一步弘揚以羅店龍船為代表的,民俗文化,，以寶山寺為代表的,宗教文化,，以郭友堂、花神堂為代表的,古建筑文化,、以滬劇絲竹調(diào)為代表的,曲藝文化,以及,詩歌文化,、,名人文化,、,商業(yè)文化,等，繼續(xù)推進“百佳文化小區(qū)”的建設(shè)。,規(guī)劃中的羅店老鎮(zhèn)占地,4.7,平方公里，其中包括,14.6,公頃的中心風(fēng)貌區(qū)。一期工程預(yù)計三年內(nèi)可完成，主要工程為建設(shè)改造一條河（老市河）、一條街（亭前街）、一座橋（大通橋）、一座廟（寶山凈寺）、一座堂（花神堂）、一個門樓（羅店特色門樓）與“三個中心”,佛教文化中心，商業(yè)、文化展示中心，旅游休閑娛樂中心。其中花神堂保護性修復(fù)已完成，寶山凈寺改造工程已啟動。,精品資

17、料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,小結(jié),1,羅店前沿產(chǎn)業(yè)布局,羅店,前沿產(chǎn)業(yè)與花園城市的結(jié)合是羅店的城市,DNA,（,1,）羅店工業(yè)園的高技術(shù)高附加值產(chǎn)業(yè),工業(yè)上的產(chǎn)業(yè)前沿,（,2,）羅店以高爾夫為標(biāo)志的高端休閑產(chǎn)業(yè),休閑產(chǎn)業(yè)是上海重點發(fā)展前沿產(chǎn)業(yè),（,3,）羅店西，在寶山規(guī)劃中的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)與觀光結(jié)合的前沿產(chǎn)業(yè),（,3,）羅店老鎮(zhèn)，羅店傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)聚集地,文化與歷史的前沿產(chǎn)業(yè),精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店交通規(guī)劃目標(biāo),規(guī)劃目標(biāo),配合長三角經(jīng)濟一體化策略以及上海城市交通發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)，構(gòu)建多通道的對外交通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，形成標(biāo)準(zhǔn)高、布局合理、系統(tǒng)完善、功能分明，

18、快速、便捷、暢通、高效的多平面、多網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代化交通體系。,區(qū)域交通以干路網(wǎng)系統(tǒng)建設(shè)為重點，加快市域大容量城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)向本區(qū)域的延伸和覆蓋；加強對外交通和區(qū)域內(nèi)部交通的銜接，建設(shè)客運換乘樞紐和停車場。充分發(fā)揮交通系統(tǒng)的綜合效率；貫徹公共交通優(yōu)先的城市客運交通基本政策，形成以軌道交通與地面公交密切銜接，各種交通工具協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化城市交通體系。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店交通前景,區(qū)域?qū)ν饨煌?公路：規(guī)劃結(jié)合全市對外公路系統(tǒng)的總體布局，以,A13,、滬太公路,、,潘涇路,、富長路、共和新路,蘊川路等“五縱”，環(huán)北大道、寶楊路,寶安公路、,A30,北段、,月羅公路,、石太

19、路、新川沙路等“六橫”為骨架，建立與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展相協(xié)調(diào)的、功能布局完善、服務(wù)水平領(lǐng)先、管理完善、規(guī)模適宜、格網(wǎng)化的對外公路網(wǎng)絡(luò)和公路客貨運交通設(shè)施。,軌道交通：,軌道交通,系統(tǒng)規(guī)劃構(gòu)建與周邊地區(qū)快速便捷的聯(lián)系，并且拉近于城市中心的距離。,區(qū)域?qū)?nèi)交通,鎮(zhèn)區(qū)主干道：羅太路、祁北路、羅溪路、撫遠路、楊南路；,景觀道路：諾內(nèi)爾路、約帕路以及羅溪南路以及其他鎮(zhèn)區(qū)之路，構(gòu)建區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,小結(jié),2,羅店交通發(fā)展符合城市發(fā)展方向,支持點,1,、,A13,，滬太路使得羅店從城市邊緣到城市軸線，城市與江蘇擴張的前沿,2,、軌道交通使得羅店生活從城市邊緣與

20、城市中心連接,3,、區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)規(guī)劃，加強區(qū)域內(nèi)的連接,長三角“一核六帶”發(fā)展方針中上海是核心，未來扮演的角色將是國內(nèi)外交通樞紐、資源配置中心、文化交流中心和創(chuàng)新源頭。羅店交通的大力建設(shè)，一定程度上代表了上海主動接軌周邊城市的發(fā)展方向，并且為上海保持其長三角中心地位服務(wù)。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店板塊前景總結(jié),羅店前沿產(chǎn)業(yè)布局形成,（工業(yè)產(chǎn)業(yè)前沿）,（農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)前沿）,（休閑產(chǎn)業(yè)前沿）,（文化歷史產(chǎn)業(yè)前沿）,羅店干線軌道發(fā)展落實,（,A13,滬太路）,（軌道交通）,（區(qū)域內(nèi)網(wǎng)交通）,上海北門戶,板塊前景預(yù)期,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,貳,羅

21、店新鎮(zhèn)前景,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,瑞典,SEWCO,可持續(xù)設(shè)計目標(biāo),新城,按照新城市主義理論創(chuàng)造具有一定集聚程度的城市生活氛圍的新城，避免分散的郊區(qū)特點。,生態(tài)環(huán)境,新城的建設(shè)和運營應(yīng)充分尊重現(xiàn)有的水資源和濕地環(huán)境，使得保護和發(fā)展當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境成為新城的獨特質(zhì)量。,綜合的功能,新城應(yīng)發(fā)展一些與當(dāng)?shù)鬲毺氐纳鷳B(tài)環(huán)境相關(guān)的適合于旅游、休閑、度假和教育活動的設(shè)施，既為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)，也能吸引新城以外的市民和游客，增強新城的活力。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,瑞典,SEWCO,可持續(xù)設(shè)計原則,重視現(xiàn)有的生態(tài)和歷史環(huán)境，形成由水體、濕地和野生動植物組成的綜合的生態(tài)環(huán)

22、境。,重視城市生活氛圍，創(chuàng)造一個適應(yīng)不同類型居民需要的多功能的建成環(huán)境。,重視高可達性和豐富的社會生活，由一條林蔭大道作為貫穿各種功能和區(qū)域，以及開發(fā)階段的發(fā)展軸。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,瑞典,SEWCO,對新城市主義的理解,1,新城市主義理念的形成,是同時針對極端高密度和超高層住宅發(fā)展，或者單調(diào)的低層低密度郊區(qū)這兩者的批判,。這兩種情況都導(dǎo)致單調(diào)的建筑形式以及人的活動在時間與空間上的割裂。,對新城市主義的更為明確的,定義是創(chuàng)造低層適宜密度的城市環(huán)境，并將居住功能、公共與商業(yè)服務(wù)最優(yōu)化地結(jié)合起來。,這一定義可以在以下幾方面得到延伸：,.,適合社區(qū)及城市環(huán)境要求的適宜的建

23、筑高度和密度。,.,創(chuàng)建具有,24,小時活力的新城中心,.,居住區(qū)各類公共設(shè)施的整合布局以及用地功能和混合,.,自然、水域、動植物與城市發(fā)展的整合,.,可以清晰識別的生活方便的城市單元與結(jié)構(gòu),.,建筑與社區(qū)的多樣性,.,具有高度的可識別性和明確的功能界定的街區(qū),.,土地利用和開發(fā)過程的靈活性,.,對當(dāng)?shù)貧v史與特征的尊重與延續(xù),精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,瑞典,SEWCO,對新城市主義的理解,2,在如上所述的整體發(fā)展目標(biāo)下，特別需要強調(diào)關(guān)于公共設(shè)施和商業(yè)服務(wù)在新城中所扮演的,六個方面的重要角色,：,.,建立以新城市主義理念為基礎(chǔ)的具有高品質(zhì)的城市居住氛圍的新,城，而非傳統(tǒng)郊區(qū)。

24、,.,新城將容納與地區(qū)的生態(tài)特點相結(jié)合的專門設(shè)施，或者吸引力能,夠輻射到新城以外的設(shè)施,如旅游、度假、休閑、教育等,等。,.,新城將建立可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)框架，一定程度上在經(jīng)濟、服務(wù)、,管理等方面能夠獨立運轉(zhuǎn)。,.,新城將通過合理地集中或分散布局基礎(chǔ)設(shè)施與公共設(shè)施以營造一,個活躍友好的都市環(huán)境。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店新鎮(zhèn)總體規(guī)劃,羅店新鎮(zhèn),以國際花園城市標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展的花園城市,生態(tài) 低密度 高端居住 產(chǎn)業(yè)平衡,國際規(guī)劃 美蘭湖低密度花園住區(qū),板塊命名,規(guī)劃目標(biāo),傳播關(guān)鍵詞,板塊支撐,傳播概念,公共配套,道路交通,居住特色,景觀綠化,尺度小,與廣場綠化,噴水池

25、,街頭小品有機結(jié)合,.,公共活動中心,:,超五星級酒店,+,市民廣場,+,文化廣場,+,商務(wù)廣場,公共設(shè)施為組團式布置,形成市民集會概念,.,鎮(zhèn)中心為新鎮(zhèn)區(qū)居民重要集會點,鎮(zhèn)內(nèi)小街與不同建筑高度體現(xiàn)北歐特色,采取行政中心與商業(yè)中心適度分離原則,教育醫(yī)療公共生活配套齊全,完備而檔次較高的配套,道路尺寸適宜,:,快速過境道路,+,區(qū)域主干道,+,鎮(zhèn)區(qū)主干道,+,景觀道路,+,鎮(zhèn)區(qū)支路,步行車行完全分離,:,步行系統(tǒng),+,車行系統(tǒng),+,自行車道,主要交叉口成環(huán)島式設(shè)計,沿主要河流綠化帶設(shè)計自行車與步行專用道,道路與湖泊河流的關(guān)系,橋的特色設(shè)計,:,道路與主要河流垂直或平行設(shè)置,廊橋拱橋,用現(xiàn)代結(jié)構(gòu)與

26、技術(shù),生態(tài)城,:,主要分布在森林,湖泊區(qū)及公園,湖泊邊,主,要以獨立式,聯(lián)排式別墅為主,花園城,:,主要分布在新鎮(zhèn)區(qū)南北兩部分,主要以聯(lián)排,式別墅或,3-4,層公寓為主,現(xiàn)代城,:,主要分布在羅太路與荻涇河中間,以塔式公,寓與聯(lián)排別墅相結(jié)合,河流,湖泊眾多,森林茂密,:,規(guī)劃形成山坡,湖泊,森林的特色地貌,建立諾貝爾公園,+,名人園,科技中心,紀(jì)念館大型主題公園,+,住區(qū)綠化系統(tǒng),道路兩側(cè)綠化,:,中央分隔帶景觀,+,道路綠化系統(tǒng),廣場,小街景觀特色,包括小品,雕塑,噴水池等,廣場為北歐圍合式布局,局部設(shè)計長廊等灰空間,變化豐富的天際線,精品小店,咖啡茶座,北歐風(fēng)格雕塑,便捷城市交通,+,尺度

27、舒適的區(qū)內(nèi)道路,低密度,圍合式高端住區(qū),森林湖泊草坪組成的生態(tài)居住區(qū),階段輸出,高尚配套,便捷交通,生態(tài)環(huán)境,低密度高端花園住區(qū),政府一城九鎮(zhèn)規(guī)化,55,億投資,萬科為代表的區(qū)域建設(shè)加速,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店新鎮(zhèn)前景總結(jié),生態(tài)第一城,（羅店新鎮(zhèn)前景預(yù)期）,瑞典,SWECO,按照國際“可持續(xù)發(fā)展”的理念規(guī)劃,國際花園城市規(guī)劃的案例（美國爾灣）,羅店自身的生態(tài)及居住規(guī)劃,逐漸兌現(xiàn)的配套,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,羅店板塊的價值匯總,羅店板塊,城市發(fā)展前景,花園城市規(guī)劃,前沿產(chǎn)業(yè)布局,羅店老鎮(zhèn),羅店新鎮(zhèn),羅店工業(yè)園,生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū),核心風(fēng)貌區(qū),板塊輻射區(qū)

28、,1,、,A13,，滬太路使得羅店從城市邊緣到城市軸線，城市與江蘇擴張的前沿,2,、軌道交通使得羅店生活從城市邊緣與城市中心連接,1,、瑞典,SWECO,按照國際“可持續(xù)發(fā)展”的理念規(guī)劃,2,、國際花園城市規(guī)劃的案例（美國爾灣）,3,、羅店自身的規(guī)劃,4,、逐漸兌現(xiàn)的配套,工業(yè)產(chǎn)業(yè)前沿,=,羅店工業(yè)園,休閑產(chǎn)業(yè)前沿,=,羅店美蘭湖高端休閑經(jīng)濟區(qū),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)前沿,=,羅店西部現(xiàn)代生態(tài)觀光農(nóng)業(yè),文化歷史產(chǎn)業(yè)前沿,=,羅店老鎮(zhèn)文化聚集地,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,所以，羅店板塊訴求方向,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,上海北門戶 生態(tài)第一城,上海北門戶：站在上海城市發(fā)

29、展角度來看，而不僅僅是從,北上海的角度來看羅店。隨著,A13,，滬太路的修建。羅店成,為了上海到江蘇城市軸線上的“第一城”。因此，我們提出上,海北門戶的提法。而生態(tài)第一城，則是站在羅店新鎮(zhèn)整體,規(guī)劃上的生態(tài)特征，在上海的稀缺性來說。它是上海唯一,純粹的生態(tài)中的住區(qū)。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,板塊傳播小結(jié),一條軸線,三種說法,五個做法,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,一條軸線,2008,2010,萬科住宅引入,全面激活上海北門戶，生態(tài)第一城,住宅線,產(chǎn)業(yè)線,公共配套,琥珀郡園建設(shè)施工，,A3,地塊規(guī)劃中,商業(yè)、教育、衛(wèi)生、交通等公共配套逐漸兌現(xiàn),當(dāng)前，已有大批

30、的國內(nèi)外著名企業(yè)落戶羅店，全鎮(zhèn)共有外商投資企業(yè),53,家，累計外商投資總額,5.3,億美元, 2004,年羅店鎮(zhèn)工業(yè)銷售總產(chǎn)值,11,億美元。,進入規(guī)劃初步落實階段,支持,A13,、軌道交通進入實體施工,四大前沿產(chǎn)業(yè)規(guī)劃逐漸落實,琥珀郡園將提升板塊高端生態(tài)花園住區(qū)氛圍提升,高端配套的逐漸兌現(xiàn),生態(tài)花園住區(qū)初步呈現(xiàn),產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速穩(wěn)定增長,重大交通線路初步開通,公共配套投入使用,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,三種說法,在板塊總體描述時的說法,羅店新鎮(zhèn)總體描述,上?！耙怀蔷沛?zhèn)”之一。,隨著,A13,滬太路拓寬，羅店將成為上海接軌江蘇等周邊城市的第一城；軌道交通線的投入建設(shè)，將改變羅店

31、城市邊緣的區(qū)域地位，直接成為城中心延伸區(qū)域；區(qū)域內(nèi)交通路網(wǎng)連接羅店各區(qū)域，提速羅店各產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。,羅店工業(yè)園、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、羅店古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)、以高爾夫為標(biāo)志的高端休閑產(chǎn)業(yè)等四大前沿產(chǎn)業(yè)布局形成，將直接提升羅店在上海城市發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位，代表上海高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，成為真正的上海北門戶。,由瑞典,sweco,借鑒美國加州爾灣市的成功經(jīng)驗，以可持續(xù)發(fā)展的城市為設(shè)計理念，精心設(shè)計了羅店新鎮(zhèn)的生態(tài)布局與新城規(guī)劃，努力把羅店建成生態(tài)突出的國際花園城市，成為上海的生態(tài)第一城。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,三種說法,在用作展板時的說法,展板一：軌道交通投入建設(shè)，,A13,滬太路拓寬，區(qū)域道

32、網(wǎng)規(guī)劃鋪排，交通軌道重大規(guī)劃進入實體施工階段，預(yù)示羅店上海北門戶的板塊地位。,上海北門戶 生態(tài)第一城,展板二：羅店工業(yè)園，羅店生態(tài)農(nóng)業(yè)園，羅店古鎮(zhèn)文化，以高爾夫為代表的前沿休閑產(chǎn)業(yè)，成就羅店板塊產(chǎn)業(yè)前沿地位。,展板三：瑞典瑞典,SWECO,按照國際“可持續(xù)發(fā)展”的理念規(guī)劃精心設(shè)計。自身的生態(tài)規(guī)劃,+,低密度住區(qū)，成就可持續(xù)發(fā)展的羅店新鎮(zhèn)。逐漸兌現(xiàn)的配套加速生態(tài)第一城的形成。,展板四：重要配套兌現(xiàn)時間進程。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,三種說法,在用作物料時的說法,交通優(yōu)勢：軌道交通投入建設(shè)，,A13,滬太路拓寬，區(qū)域道網(wǎng)規(guī)劃鋪排，交通軌道重大規(guī)劃進入實體施工階段，預(yù)示羅店上海

33、北門戶的板塊地位。,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：羅店工業(yè)園，羅店生態(tài)農(nóng)業(yè)園，羅店古鎮(zhèn)文化，以高爾夫為代表的前沿休閑產(chǎn)業(yè)，成就羅店板塊產(chǎn)業(yè)前沿地位。,生態(tài)優(yōu)勢：瑞典瑞典,SWECO,按照國際“可持續(xù)發(fā)展”的理念規(guī)劃精心設(shè)計。自身的生態(tài)規(guī)劃,+,低密度住區(qū)，成就可持續(xù)發(fā)展的羅店新鎮(zhèn)。逐漸兌現(xiàn)的配套加速生態(tài)第一城的形成。,物料上我們統(tǒng)一把這些板塊優(yōu)勢作為項目的外部優(yōu)勢進行前景的描述，增加和轉(zhuǎn)化對板塊的認知,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,五種做法,軟文炒作,軟文炒作,軟文主題,1,軌道交通規(guī)劃預(yù)示上海北門戶地位,軌道交通投入建設(shè)，從城市邊緣到城中心延伸區(qū)域的根本性轉(zhuǎn)變。,A13,滬太路拓寬，羅店成為上海

34、對接江蘇第一城。,區(qū)域道網(wǎng)規(guī)劃鋪排，羅店各產(chǎn)業(yè)迎來集體大飛躍。,交通軌道重大利好，預(yù)示羅店上海北門戶的板塊地位。,軟文主題,2,前沿產(chǎn)業(yè)布局提速上海北門戶地位形成,羅店工業(yè)園，代言上海工業(yè)產(chǎn)業(yè)前沿方向。,羅店生態(tài)農(nóng)業(yè)園，加速農(nóng)業(yè)觀光前沿產(chǎn)業(yè)提升。,羅店古鎮(zhèn)文化，有關(guān)歷史傳承與發(fā)揚的獨特產(chǎn)業(yè)。,以高爾夫為代表的前沿休閑產(chǎn)業(yè)，形成板塊高端休閑氛圍。,四大前沿產(chǎn)業(yè)布局，促進羅店上海北門戶的板塊地位形成。,軟文主題,3,可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃設(shè)計促成國際生態(tài)花園城市,瑞典,SWECO,按照國際“可持續(xù)發(fā)展”的理念規(guī)劃精心設(shè)計。,國際花園城市規(guī)劃的案例（美國爾灣）,自身的生態(tài)規(guī)劃,+,低密度住區(qū)，成就可持續(xù)發(fā)

35、展的羅店新鎮(zhèn)。,逐漸兌現(xiàn)的配套加速生態(tài)第一城的形成。,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,五種做法,SP,活動應(yīng)用,SP,活動應(yīng)用,每當(dāng)進行,SP,巡展活動時，總有一塊展板是做板塊炒作的。借巡展活動的展板持續(xù)制造板塊影響力，傳達羅店板塊定位，扭轉(zhuǎn)市場對板塊的印象，并且借此機會把板塊與萬科結(jié)合起來，制造萬科進來之后板塊的動態(tài)變化，暗示萬科對板塊的激活作用。,主要傳達內(nèi)容：,板塊定位：上海北門戶，生態(tài)第一城,板塊前景規(guī)劃（交通，產(chǎn)業(yè)，生態(tài)規(guī)劃等）,板塊在萬科進入羅店以后一些重大配套的兌現(xiàn)情況,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,五種做法,板塊引爆點,板塊引爆點,利用萬科與金羅店

36、的簽約活動，引爆板塊關(guān)注和影響，同時把板塊定位傳播出去。,活動后續(xù)通過對活動的報道以及板塊的軟文炒作，將板塊影響力樹立起來，更新市場對板塊的舊有觀念。,炒作主題：上海北門戶，生態(tài)第一城,炒作內(nèi)容：,上海北門戶概念炒作,生態(tài)第一城概念炒作,萬科激活上海北門戶，生態(tài)第一城,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,五種做法,網(wǎng)絡(luò),炒作,網(wǎng)絡(luò)炒作,搜房網(wǎng) 北上海低密度生活專題（側(cè)重,90,與低密度的結(jié)合）,主題,尋找上海北門戶，生態(tài)第一城,bbs,炒作,第一波：,寶鋼企業(yè)網(wǎng)等目標(biāo)客群工作相關(guān)網(wǎng)站,炒作主題：羅店新鎮(zhèn)未來前景，上海北門戶，生態(tài)第一城,炒作時間：,7.1-7.5,第二波：,搜房網(wǎng)等專

37、業(yè)網(wǎng)站,炒作主題：萬科進入美蘭湖，激活上海北門戶，生態(tài)第一城,炒作時間：,7.5-7.20,第三波：,搜房及萬科網(wǎng)站,炒作主題：萬科,08,重要作品，新公館花園住宅,炒作時間：,7.20-,開盤,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,五種做法,線下銷售說詞配合,線下銷售說詞,銷售配合注重現(xiàn)場板塊前景溝通，與客戶進行板塊未來的描述，并且注重傳達板塊的一些重大配套的兌現(xiàn)情況，增加對板塊的信心。同時傳達萬科在激活上海北門戶，生態(tài)第一城中的作用，增加品牌好感度。,主要傳達內(nèi)容：,板塊定位：上海北門戶，生態(tài)第一城,板塊前景規(guī)劃（交通，產(chǎn)業(yè)，生態(tài)規(guī)劃等）,板塊在萬科進入羅店以后一些重大配套的兌現(xiàn)情

38、況,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,PART TWO,新公館花園住宅概念,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,新公館花園住宅概念闡釋,萬科琥珀郡園，坐落于美蘭湖花園新鎮(zhèn)核心。,區(qū)域內(nèi)環(huán)境優(yōu)越，交通便捷，由瑞典,sweco,借鑒美國加州爾灣市的成功經(jīng)驗，以可持續(xù)發(fā)展的城市為設(shè)計理念，規(guī)劃為前沿產(chǎn)業(yè)布局，生態(tài)突出的國際花園城市。,萬科琥珀郡園，,以國際花園住區(qū)整體規(guī)劃舒適從容，組團設(shè)計強調(diào)私密的精神為規(guī)劃理念，借鑒上海老公館“濃蔭高墻”的建筑意象，,將紅墻尖頂?shù)挠⑹浇ㄖ谟秤诨▓@社區(qū)之中。使用三條林蔭大道，將私密的組團空間與功能豐富，富于情趣的社區(qū)空間完美結(jié)合。締造強調(diào)隱私

39、，又有豐富社區(qū)空間，和諧鄰里關(guān)系的從容生活。,萬科琥珀郡園。一方面?zhèn)鞒薪?jīng)典的建筑文脈，一方面立足當(dāng)代花園社區(qū)的規(guī)劃方式。締造屬于北上海精英的“新公館花園住宅”,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,板塊氣質(zhì)與項目氣質(zhì),羅店新鎮(zhèn),上海北門戶，生態(tài)第一城,萬科琥珀郡園,新公館花園住宅,1,、從容舒適，人與環(huán)境，人與人關(guān)系和諧的氣質(zhì)統(tǒng)一,2,、低密度規(guī)劃與舒適的建筑尺度,在當(dāng)代城市中，對城市文脈的洞察和傳承,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,構(gòu)成新公館花園住宅的三大要素,借鑒上海老公館高墻濃蔭的建筑意象，選擇老公館曾多次演繹的英式都鐸建筑風(fēng)格。紅磚墻，灰尖頂，煙囪與門廊,共同重溫

40、經(jīng)典的公館建筑美學(xué),高墻濃蔭掩映的都鐸風(fēng)格“新公館”建筑,將萬科“全面家居解決方案”引入，以中國家庭空間的需求為設(shè)計出發(fā)點。為情趣家庭，兩代家庭和闊居家庭,定制尺度舒適的高品質(zhì)人居空間。,當(dāng)代家庭生活舒適的高品質(zhì)人居空間,社區(qū)東南臨河，引入城市綠帶,與美蘭湖花園新鎮(zhèn)融為一體,以三條林蔭大道劃分四個靜謐的花園居住組團與功能豐富的社區(qū)半公共空間。,組團中，新月花園，迷宮花園，浪漫花園與雕塑花園讓私密的生活呈現(xiàn)不同的情趣變化,而沿河設(shè)計為近,10000,平米生活樂園，籃球場，網(wǎng)球場，燒烤區(qū)，婚禮花地等掩映在綠蔭之中，又以環(huán)形的滿跑步道與生活樂園連接。形成動靜交融的花園生活。,公館建筑與當(dāng)代組團建筑結(jié)

41、合的“花園社區(qū)”,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,新公館花園住宅的輸出結(jié)構(gòu),新公館花園住宅,以國際花園住區(qū)整體規(guī)劃舒適從容，組團設(shè)計強調(diào)私密的精神為規(guī)劃理念，借鑒上海老公館“濃蔭高墻”的建筑意象，將紅墻尖頂?shù)挠⑹浇ㄖ谟秤诨▓@社區(qū)之中。,高墻濃蔭掩映的都鐸風(fēng)格“新公館”建筑,當(dāng)代家庭生活舒適的高品質(zhì)人居空間,公館建筑與當(dāng)代組團建筑結(jié)合的“花園社區(qū)”,三個層次,公共空間,半公共空間,私密空間,四個主題,一,條,50,米休閑帶；,二,處河流自然駁岸；,三,條林蔭大道；,四,個社區(qū)組團設(shè)計,210,產(chǎn)品特點,180,產(chǎn)品特點,90,產(chǎn)品特點,全面家居解決方案,尊貴舒適的全精裝修,預(yù)設(shè)室

42、內(nèi)空間系統(tǒng),統(tǒng)一品質(zhì)監(jiān)控,設(shè)計中的公館審美,公館建筑符號的符號與尊貴感,符號：（紅墻尖頂鐵藝等）,尊貴感： 立面（磚、石、入口、頂尖） 雙大堂,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,萬科琥珀郡園品牌屋,新公館花園住宅,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,綠色環(huán)保,尊貴服務(wù),公館建筑,花園社區(qū),全面家居,北上海的富人區(qū)低密度花園新鎮(zhèn),1,、低密度,2,、花園新鎮(zhèn)規(guī)劃,3,、高端配套,高爾夫,+,教育,+,會議,4,、便捷交通,（滬太路,M7 A30,）,5,、生活配套規(guī)劃,生態(tài)特區(qū),硬性自然資源：,1,、,340,萬平米生態(tài)區(qū),2,、美蘭湖,3,、豐富的天然水系,軟性自然資源：

43、,1,、空氣質(zhì)量,萬科新公館物業(yè)服務(wù),萬科物業(yè)品牌,萬科學(xué)購房過程中的客戶體驗,1,、陽光宣言,2,、三年保修,3,、客戶大使,新公館經(jīng)典的建筑符號,1,、尖頂,2,、紅磚,3,、臺階,4,、鐵藝，,5,、石材,6,、高窗,建筑為客戶的尊貴設(shè)計,1,、雙大堂,2,、,210,產(chǎn)品（公寓別墅化,）,180,產(chǎn)品,=,和諧,兩代家庭生活的公共空間與私密空間。對家庭情感與生活獨立的保證,90+,產(chǎn)品,=,成長,功能性與實用性,公館形象,1,、高墻濃蔭的外部形象,2,、花園中紅郡建筑的社區(qū)形象,3,、三條林蔭大道,整體：三個層次，四個亮點,具體：四個主題花園,=,靜態(tài)景觀,強調(diào)園林的功能性，私密性，主

44、體性,一座生活樂園,=,動態(tài)功能,燒烤區(qū)，少年活動區(qū)，婚禮花地，網(wǎng)球場，籃球場，慢跑道,社區(qū)整體低密度,+,東南朝向?qū)﹃柟猓骱惋L(fēng)向的利用,兩條自然河岸,全面家居的 檔次與功能,1.,尊貴舒適的全精裝修,2.,預(yù)設(shè)室內(nèi)空間系統(tǒng),廚房系統(tǒng),玄關(guān)系統(tǒng),內(nèi)部儲藏空間,空間功能改善,3.,統(tǒng)一品質(zhì)監(jiān)控,4.,設(shè)計中的公館審美,側(cè)重尊貴,側(cè)重舒適,生,態(tài),尊貴的舒適,品牌,DNA,與價值體系細分,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,萬科重要作品,新公館花園住宅,城市層面,品牌層面,項目層面,激活了政府,55,億規(guī)劃的上海北門戶，生態(tài)第一城,萬科改變區(qū)域又一作品。借鑒低密度（別墅）生活感受,改

45、善客群生活等級為北上海提供低密度舒適的花園生活,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,PART THREE,階段傳播執(zhí)行,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,5,月,10,日,臨時售樓處開放,6,月,8,日,售樓處開放,7,月,20,日,示范區(qū)開放,8,月,2,日,第一次開盤,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,6,月,30,日,7,月,20,日,7,月,21,日,8,月,2,日,8,月,3,日,線上主題,線下主題,板塊線,項目線,產(chǎn)品線,上海北門戶，生態(tài)第一城,萬科重要作品,新公館花園住宅,萬科重要作品,新公館花園住宅,新公館花園生活場,新公館花園住宅產(chǎn)品,新公館花園住

46、宅產(chǎn)品,新公館花園住宅產(chǎn)品,新公館花園住宅產(chǎn)品,新公館花園住宅產(chǎn)品,引爆點：萬科金羅店簽約儀式,7.5,上海北門戶，生態(tài)第一城,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,6,月,30,日,7,月,20,日傳播策略,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,6,月,30,日,7,月,20,日傳播策略,階段線上傳播任務(wù)：樹立板塊信心宣告項目形象,階段傳播策略：,板塊引爆影響 形象（項目）傳遞價值 線下溝通產(chǎn)品,板塊線：,以萬科金羅店簽約發(fā)布會為引爆點。引爆社會公眾對美蘭湖新鎮(zhèn)的關(guān)注，傳達羅店新鎮(zhèn),上海北門戶，生態(tài)第一城,的板塊定位。并將板塊塑造為北上海稀缺的唯一低密度，環(huán)境優(yōu)越的高端住區(qū)。

47、,項目線：,借助”軟文硬作“的方法，讓形象出街。并建立新公館花園住宅的品牌認知與五大價值的溝通。建立項目在北上海具備人文氣息的中高端第一居所的認知。,活動線：,引爆活動（與線上報道結(jié)合，建立項目公眾影響）,sp,活動（深挖項目周邊，直接為,90,尋找客群，建立溝通,小眾溝通（小型客群溝通活動，與項目調(diào)性匹配，挖掘社會客群，并借以化解預(yù)售證拿到之前，不能上銷售信息的問題）,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,6,月,30,日,7,月,20,日傳播戰(zhàn)術(shù),板塊炒作，引爆話題，擴大項目影響,板塊線傳播主題：,萬科激活上海北門戶，生態(tài)第一城,線上傳播,（一）引爆動作：,7,月,5,日萬科金羅店

48、簽約儀式,（二）戰(zhàn)術(shù)組合：,1,、軟文價值傳播話題引爆與項目結(jié)合,上海北門戶，生態(tài)第一城,當(dāng)交通門戶與生態(tài)住區(qū)無縫結(jié)合,萬科模式激活上海北門戶，生態(tài)第一城,新公館激活上海北門戶，生態(tài)第一城,萬科，上海低密度生活樣板正式啟動,2,、新聞話題擴散,萬科簽約金羅店，激活上海北門戶，生態(tài)第一城,3,、網(wǎng)絡(luò)（,1,）搜房網(wǎng) 北上海低密度生活專題（側(cè)重,90,與低密度的結(jié)合）,主題,尋找上海北門戶，生態(tài)第一城,（,2,）,bbs,炒作從周邊社區(qū)的炒作開始,萬科進入美蘭湖，周邊樓盤已漲價,2000,元,/,平米,美蘭湖的未來，上海北門戶，生態(tài)第一城,美蘭湖，兩年之后下一個七寶？,軌道交通捆綁萬科模式帶動土地

49、迅速升值,線下傳播,1,、物料應(yīng)用于,sp,活動 內(nèi)容,區(qū)域前景,萬科加速的動態(tài),簽約活動,（注：在每次萬科會與項目軟文、硬廣中固定的增加板塊動態(tài)信息，形成信息的捆綁）,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,6,月,30,日,7,月,20,日傳播戰(zhàn)術(shù),新公館花園住宅，形象樹立，傳遞項目價值,項目線傳播主題：,08,萬科重要作品，新公館花園住宅,線上傳播,（一）引爆動作：,7,月,5,日萬科金羅店簽約儀式,（二）戰(zhàn)術(shù)組合：,1,、形象軟文項目形象價值傳遞,活動（銷售電話）溝通板塊動態(tài)信息, 08,萬科重要作品，新公館花園住宅,2,、上海樓市新公館花園住宅專題,3,、戶外新公館花園住宅,4

50、,、網(wǎng)絡(luò)（,1,）搜房網(wǎng) 北上海低密度生活專題（側(cè)重,90,與低密度的結(jié)合）,主題,尋找上海北門戶，生態(tài)第一城,（,2,）項目網(wǎng)站開通（同時在網(wǎng)站開通板塊的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域）,線下傳播,1,、物料寶山（寶鋼）銀行對帳單羅店周邊電信（固話）帳單,項目折頁，樓書，戶形單張，,DM,等到位,2,、,SP,活動（,1,）項目周邊（,2,）寶鋼（東城區(qū)）,3,、與軟文配合的線下客戶維系活動,（,1,）高端會所講座（,2,）收藏品講座（,3,）銀行投資理財會,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,上海北門戶，生態(tài)第一城,萬科,08,重要作品發(fā)布會,活動時間：,7,月,5,日,活動目的：,制造板塊影響力，突

51、出項目對羅店板塊的重要意義,增加客群對項目的了解，為開盤充分蓄水,緩解客群對配套的抗性，增加對項目的期待,活動地點：,美蘭湖國際會議中心,活動內(nèi)容：,由相關(guān)媒體牽頭（例如搜房），邀請羅店政府相關(guān)負責(zé)人參加發(fā)布會并且發(fā)言（暗示項目對片區(qū)的重要意義，增加可信度），同時邀請萬科金羅店領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場舉辦土地簽約儀式，突出萬科改造羅店計劃正式啟動，琥珀郡園就是萬科改造行動的關(guān)鍵項目。,項目領(lǐng)導(dǎo)進行項目的新品推介及發(fā)布儀式，由在場嘉賓共同啟動相關(guān)裝置（例如電光球，火炬等），增加項目的使命感與重要性。,項目配套相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（如學(xué)校，醫(yī)療中心）發(fā)布配套建設(shè)中的相關(guān)信息，為現(xiàn)場嘉賓描繪項目級別以及未來的生活場景。,活動結(jié)

52、束后，所有嘉賓都可以獲得精美紀(jì)念品一份，作為紀(jì)念羅店生活正式升級的象征，增加活動的影響力。,媒體炒作：活動預(yù)告,+,活動后續(xù)主流媒體,+,行業(yè)媒體,+,高端媒體大量軟文炒作式報道,板塊引爆點,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,階段軟文遞進規(guī)劃,萬科激活上海北門戶，生態(tài)第一城,當(dāng)交通門戶與生態(tài)住區(qū)無縫結(jié)合,萬科模式激活上海北門戶，生態(tài)第一城,新公館激活上海北門戶，生態(tài)第一城,萬科，上海低密度生活樣板正式啟動,1,、北歐新鎮(zhèn) 低密度高端花園住區(qū),2,、羅店在上海的門戶意義,3,、上海北門戶，生態(tài)第一城,4,、萬科琥珀郡園項目信息,1,、北歐新鎮(zhèn) 低密度高端花園住區(qū),（弱）,2,、羅店在

53、上海的門戶意義,（弱）,3,、上海北門戶，生態(tài)第一城,（強,）,4,、琥珀郡園項目信息,1,、琥珀郡園項目信息,（強,）,2,、上海北門戶，生態(tài)第一城,第一周,第二周,第三周,注：在具體軟文標(biāo)題上，,1,、與政府一城九鎮(zhèn)規(guī)劃與投資捆綁,2,、充分借助配套推進的動態(tài)信息,3,、將配套向高端描述,（如學(xué)校通過,24,班等對未來等級進行描述）,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,7,月,20,日,8,月,3,日傳播策略,階段線上傳播任務(wù)：深化項目價值建立產(chǎn)品對位，積蓄客源,階段傳播策略：,形象（項目）落實產(chǎn)品 產(chǎn)品分傳播渠道溝通,線上傳播：,加強項目形象的集中釋放，項目形象硬廣出街。借助項

54、目實景，落實項目形象高度。支撐項目價位。同時，借助現(xiàn)場體驗，利用網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志不同媒體，對分產(chǎn)品的客群溝通產(chǎn)品力。板塊傳播結(jié)合入項目傳播，維持板塊話題的熱度和曝光率。,90+,產(chǎn)品,線下傳播：,sp,活動（經(jīng)過前一階段的客群積累，明確客群，分客群分產(chǎn)品進行溝通）,小眾溝通（小型客群溝通活動，與項目調(diào)性匹配，挖掘社會客群，并借以化解預(yù)售證拿到之前，不能上銷售信息的問題）,+,產(chǎn)品,系面對的客群與項目其他產(chǎn)品的目標(biāo)客群有較大差別，在傳達項目整體高端的社區(qū)形象基礎(chǔ)上，更要針對本產(chǎn)品的目標(biāo)客群關(guān)注點進行產(chǎn)品話題的炒作與利益點的溝通,新公館花園住宅 情景精裝,3,房,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料

55、免費下載！,7,月,20,日,8,月,3,日傳播戰(zhàn)術(shù),板塊炒作，引爆話題，擴大項目影響,板塊線傳播主題：,真實體驗 新公館花園生活,線上傳播,（一）戰(zhàn)術(shù)組合：,1,、硬廣新公館花園住宅 真實呈現(xiàn),2,、軟文結(jié)合現(xiàn)場體驗，落實新公館花園住宅形象，并傳達產(chǎn)品,新公館花園住宅，北上海低密度生活想象的真實體驗,不同需求，相同的新公館從容生活,萬科琥珀郡園，真實體驗公館從容與花園社區(qū)的交匯,2,、新聞話題擴散,萬科簽約金羅店，激活上海北門戶，生態(tài)第一城,3,、網(wǎng)絡(luò)（,1,）搜房網(wǎng),新公館花園住宅 改變北上海生活情景,（這一階段與,90,產(chǎn)品結(jié)合）,（,2,）,bbs,炒作看房組織，實景發(fā)布，話題討論,線

56、下傳播,針對,90+,戶型的客群：,1.,定點巡展,活動：,寶山區(qū)主要大賣場（如：百聯(lián)北上海）門口、易居地鋪做易拉寶,2.,區(qū)域內(nèi)主要娛樂場所的信息傳播：,如小型展架的信息覆蓋,3,.,安信廣場周邊道旗的客戶攔截,針對區(qū)域的客群：,區(qū)域媒體開拓,： 銀行，高級會所等渠道媒體 寶鋼客戶區(qū)域渠道,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,針對,90,產(chǎn)品的策略,90,線上,炒作式推廣,針對,90+,戶型的客群：,炒作主題：,90m,2,花園情景生活,四季,90+,青年人群,更多關(guān)注空間內(nèi)部功能,羅店,90+,改善人群,也注重空間實用，但更多關(guān)注生活整體的改善。,策略：將新公館花園住宅的“花園中

57、生活”“公館建筑”與,90+,的實用結(jié)合，強調(diào)空間實用與社區(qū)品質(zhì)共同帶來的,“生活情景的改變”,”,萬科琥珀郡園，改變你的生活情景”,價值溝通點：,1,、,新鎮(zhèn)規(guī)劃帶來的生活情景改變,（道路連通，配套加速，一個高品質(zhì)的生活前景）,2,、,社區(qū)形象帶來的生活情景改變,（你不與周邊人相同，你享受全上海推崇的萬科生活）,4,、,空間實用性的情景改變,（線下溝通，強調(diào)空間實用帶來的生活舒適提升。,90,平米擁有,120,平米的空間感受）,+,產(chǎn)品,系面對的客群與項目其他產(chǎn)品的目標(biāo)客群有較大差別，在傳達項目整體高端的社區(qū)形象基礎(chǔ)上，更要針對本產(chǎn)品的目標(biāo)客群關(guān)注點進行產(chǎn)品話題的炒作與利益點的溝通,。（與前

58、期板塊炒作結(jié)合）,生態(tài)情景 生活情景 身份情景 升值前景,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,針對,90+,戶型的客群：,1.,定點巡展,活動：,寶山區(qū)主要大賣場（如：百聯(lián)北上海）門口、易居地鋪做易拉寶,2.,區(qū)域內(nèi)主要娛樂場所的信息傳播：,如小型展架的信息覆蓋,3,.,安信廣場周邊道旗的客戶攔截,針對區(qū)域的客群：,區(qū)域媒體開拓,：,區(qū)域銀行定點投放易拉寶、折頁等宣傳物料，尤其是寶鋼人去得最多的銀行（如，寶鋼工資發(fā)放銀行，寶鋼公司內(nèi)部設(shè)置的銀行網(wǎng)點）,可在折頁內(nèi)附贈葉子裝飾的書簽，傳達生態(tài)居住理念。,在寶鋼等客戶較集中的區(qū)域設(shè)置戶外陣地；,90,線下滲透,210&,兩豪居的客戶等級與

59、項目形象，宣傳上也更容易借力。,90+,產(chǎn)品與項目形象沖突最大，第一次開盤的比例又較大，因此需要特定的渠道增加客戶接觸量。,同時可以針對特定的客戶群開拓特定渠道。,針對,90,產(chǎn)品的策略,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,活動時間：,7,月,20,日,活動目的：,與業(yè)主的社區(qū)生活直接掛鉤，刺激購買欲望和購買決策,借萬科物業(yè)的發(fā)布，制造項目影響力,活動地點：項目現(xiàn)場,活動關(guān)鍵詞：,解夢,+,造夢,活動說明：,邀請,項目領(lǐng)導(dǎo)大致介紹新公館花園住宅的概念以及項目對羅店來說的重要意義,+,相比羅店現(xiàn)狀的突出優(yōu)勢,+,萬科改造片區(qū)的使命感，提升客群對項目的關(guān)注與了解的興趣。,邀請一名項目設(shè)計

60、師針對項目設(shè)計方面的相關(guān)信息發(fā)布，并且邀請一名國外設(shè)計師進行互動式說明（例如證實項目的相關(guān)設(shè)計在國外也屬稀缺以及介紹項目在人性化考慮上的細致等）,萬科物業(yè)發(fā)布，現(xiàn)場可舉辦類似,“,誓師大會,”,，增加客群對項目的好感度與信任。,說明：建議采取搜房網(wǎng)實況轉(zhuǎn)播。并將視頻放到項目網(wǎng)站與搜房網(wǎng)上,邀請客戶：,意向客戶，登記客戶,媒體配合：,網(wǎng)絡(luò)相關(guān)報道，上海樓市新聞報道，東方早報新聞報道,新公館花園住宅產(chǎn)品說明會,階段重大活動,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,2008,年,6,8,月琥珀郡園傳播執(zhí)行表,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,謝謝聆聽,精品資料網(wǎng)（,），提供海量管理資料免費下載！,