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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,Welcome totheWorldof,市場營銷學,工商管理學,院,院市場營銷,系,系,黃文彥,第一章,市,市場營銷,學,學概論,第一節(jié),市,市 場,一、市場的,含,含義,指買賣商品,的,的場所。（,空,空間概念）,指具有特定,需,需要和欲望,，,，而且愿意,并,并能夠通過,交,交換來滿足,這,這種需要和,欲,欲望的所有,現(xiàn),現(xiàn)實顧客和,潛,潛在顧客。,（,（管理學范,疇,疇）,市場 =,人,人口 +,購,購買力 +,購,購買欲望,二、市場的,類,類型,1. 按范,圍,圍劃分：,國內市場,2. 從購,買,

2、買者的角度,來,來劃分：,消費者市場,國際市場,生產者市場,中間商市場,非營利組織,市,市場,3. 按商,品,品形態(tài)劃分,：,：,有形商品市,場,場,消費品市場,工業(yè)用品市,場,場,信息市場,金融市場,技術市場,房地產市場,無形商品市,場,場（服務市,場,場）,第二節(jié),市,市場營銷,一、市場營,銷,銷的含義,市場營銷是,個,個人和群體,通,通過創(chuàng)造并,同,同他人交換,產,產品和價值,以,以滿足需要,和,和欲望的一,種,種社會和管,理,理過程。(Marketingis asocial andmanagerial processby which individualsandgroups obtai

3、n what they need and want throughcreatingand exchangingproducts and value with others.),市場營銷不,同,同于推銷。,推,推銷以生產,者,者為中心，,不,不考慮顧客,的,的需要和利,益,益，而市場,營,營銷以購買,者,者為中心，,強,強調通過滿,足,足顧客的需,要,要和欲望來,創(chuàng),創(chuàng)造企業(yè)利,益,益；推銷只,著,著眼于產品,的,的流通環(huán)節(jié),，,，而市場營,銷,銷包括市場,調,調研、產品,開,開發(fā)、定價,、,、分銷、促,銷,銷、信息反,饋,饋、售后服,務,務等一系列,活,活動，即市,場,場營銷活動,上,上延到產

4、前,調,調研、下伸,至,至售后服務,。,。,二、,市,市場,營,營銷,的,的相,關,關概,念,念,1.,需,需,要,要(need)、,欲,欲望(want),和,和需,求,求(demand),需要:,未,未得,到,到滿,足,足的,感,感受,狀,狀態(tài),（,（feltstateofdeprivation,）,）,欲望:,對,對特,定,定產,品,品的,需,需要,（,（product-specificneed,）,）,需求:,有,有購,買,買能,力,力的,需,需要,（,（needbackedbybuyingpower,）,）,未滿,足,足的,需,需要,和,和欲,望,望代,表,表著,市,市場,機,機會,。

5、,。因,此,此，,企,企業(yè),只,只有,在,在識,別,別未,滿,滿足,的,的需,要,要和,欲,欲望,的,的基,礎,礎上,生,生產,適,適銷,對,對路,的,的產,品,品，,才,才能,贏,贏得,顧,顧客,，,，贏,得,得市,場,場。,同,同時,，,，企,業(yè),業(yè)必,須,須根,據,據對,需,需求,水,水平,和,和時,間,間的,預,預測,決,決定,產,產品,提,提供,的,的數(shù),量,量和,時,時間,。,。,2. 產,品,品,產品(product)：,能,能夠滿足,人,人們需要,和,和欲望的,任,任何東西,，,，包括有,形,形物品和,服,服務。,產品的價,值,值在于它,能,能夠滿足,人,人們的需,要,要和欲望

6、,，,，能夠,幫,幫助購買,者,者解決問,題,題。企業(yè),所,所提供的,產,產品如果,不,不能滿足,人,人們的需,要,要和欲望,，,，就必然,會,會失敗。,換,換言之，,任,任何產品,只,只有具備,滿,滿足某種,需,需要或欲,望,望的特點,并,并從滿足,需,需要和欲,望,望的角度,進,進行定位,才,才有可能,取,取得成功,。,。,3. 顧,客,客價值、,顧,顧客滿意,和,和產品質,量,量,Customervalue,is the difference between the valuesthat the customer gainsfrom owningandusing aproductandt

7、hecosts of obtainingtheproduct.,Customersatisfaction,is the extent towhich aproduct,s perceivedperformancemeets abuyersexpectations.,Quality,is the totalityof featuresandcharacteristicsof aproductorservicethatbear onitsabilitytosatisfycustomerneeds.,高度的顧,客,客滿意來,自,自于高度,的,的顧客價,值,值。在構,成,成顧客價,值,值的四大,價,價

8、值要素,中,中，雖然,產,產品價值,所,所占的份,額,額不是最,高,高的，但,產,產品價值,是,是顧客價,值,值的基礎,性,性因素。,沒,沒有產品,價,價值作為,依,依托，其,他,他價值的,創(chuàng),創(chuàng)造都是,徒,徒勞的。,而,而產品價,值,值的決定,性,性因素是,產,產品質量,。,。因此，,產,產品質量,是,是顧客滿,意,意的根本,。,。,4. 交,換,換,所謂交換(exchange)是指,通,通過提供,某,某種東西,作,作為回報,從,從別人那,里,里取得所,需,需物品的,行,行為。,交換的發(fā),生,生必須具,備,備五個條,件,件：,Philip Kotler認為交,換,換是市場,營,營銷學的,核,

9、核心概念,，,，因為企,業(yè),業(yè)的一切,市,市場營銷,活,活動都是,通,通過滿足,顧,顧客的需,要,要和欲望,來,來實現(xiàn)交,換,換，從而,最,最終實現(xiàn),企,企業(yè)的經,營,營目標。,至少有兩,方,方；,每一方都,有,有對方認為,有,有價值的東,西,西；,每一方都,能,能溝通信息,和,和傳送物品,；,；,每一方都,可,可以自由接,受,受或拒絕對,方,方的產品；,每一方都,認,認為與另一,方,方進行交換,是,是稱心如意,的,的。,5. 關系,營,營銷,關系營銷(relationship marketing)是指,企,企業(yè)與顧客,、,、經銷商、,供,供應商建立,、,、保持并加,強,強合作關系,，,，通過

10、互利,交,交換及共同,履,履行諾言使,各,各方實現(xiàn)各,自,自目標的一,種,種營銷方式,。,。,關系營銷的,目,目的是通過,長,長期有效的,合,合作，使各,方,方降低交易,成,成本，從而,使,使各方的利,益,益最大化。,關系營銷的,成,成功實施依,賴,賴于誠信、,互,互利、公平,、,、合作。,三、 市場,營,營銷管理,市場營銷管,理,理是指企業(yè),為,為了實現(xiàn)經,營,營目標對其,營,營銷活動進,行,行的計劃、,執(zhí),執(zhí)行和控制,。,。由于企業(yè),的,的營銷活動,受,受目標顧客,需,需求狀況的,影,影響，因此,，,，市場營銷,管,管理的實質,是,是需求管理,。,。基于這種,認,認識，市場,營,營銷管理的

11、,任,任務就是管,理,理目標市場,的,的需求水平,、,、需求時間,和,和需求構成,。,。,8種典型的,需,需求狀況及,相,相應的營銷,管,管理任務：,1. 負需,求,求(negativedemand),營銷管理的,任,任務：分析原因,，,，改變營銷,策,策略,含義：指多數(shù)潛,在,在顧客不喜,歡,歡、甚至甘,愿,愿付出代價,也,也要回避某,種,種產品的需,求,求狀況。,營銷管理的,任,任務：分析原因,；,；把產品的,好,好處和人的,需,需要聯(lián)系起,來,來,2. 無需,求,求 (zero demand),3. 潛伏,需,需求 (latentdemand),營銷管理的,任,任務：開發(fā)新產,品,品,4

12、. 下降,需,需求 (declining demand),營銷管理的,任,任務：分析原因,；,；更新產品,；,；加大促銷,；,；開辟新市,場,場,含義：指目標市,場,場對某種產,品,品毫無興趣,的,的需求狀況,含義：現(xiàn)有產品,尚,尚不能滿足,的,的需求狀況,含義：指市場對,某,某種產品的,需,需求呈下降,趨,趨勢,5. 不規(guī),則,則需求 (irregulardemand),營銷管理的,任,任務：通過差別,定,定價改變需,求,求的時間模,式,式,含義：指市場對,某,某些產品的,需,需求在不同,季,季節(jié)、不同,日,日期、同一,天,天的不同鐘,點,點呈現(xiàn)出很,大,大波動的狀,況,況,6. 充分,需,

13、需求 (sufficientdemand),營銷管理的,任,任務：注意消費,者,者偏好的變,化,化和競爭狀,況,況；經常測,量,量 顧,客,客滿意度,7. 過量,需,需求 (over-demand),營銷管理的,任,任務：實施demarketing,含義：指產品的,需,需求水平和,時,時間與預期,相,相一致的需,求,求狀況,含義：指產品的,市,市場需求超,過,過企業(yè)所能,供,供給或愿意,供,供給水平的,需,需求狀況,8. 有害,需,需求 (harmful demand),營銷管理的,任,任務：宣傳危害,性,性；提高價,格,格；限制或,杜,杜絕生產,含義：指市場對,某,某些有害物,品,品的需求,

14、四、營銷觀,念,念的演變,1. 生產,觀,觀念,2. 產品,觀,觀念,3. 推銷,觀,觀念,4. 市場,營,營銷觀念,5. 社會,營,營銷觀念,以生產者為,中,中心的觀念,以消費者為,中,中心的觀念,不同營銷觀,念,念本身沒有,對,對錯之分、,優(yōu),優(yōu)劣之別。,企,企業(yè)營銷觀,念,念的確立要,以,以目標市場,的,的供求狀況,、,、競爭狀況,和,和法律法,規(guī),規(guī)為依據。,企,企業(yè)的本性,表,表現(xiàn)為營利,性,性和安全性,，,，只要所奉,行,行的營銷觀,念,念能夠幫助,企,企業(yè)安全地,營,營利，這種,觀,觀念就是正,確,確的、優(yōu)越,的,的。,五、顧客讓,度,度價值 (Customer Delivere

15、d Value),產品價值,服務價值,人員價值,形象價值,貨幣成本,時間成本,體力成本,精力成本,顧客,總價值,顧客,總成本,顧客讓,度價值,第三節(jié),市,市場營,銷,銷學,一、市場營,銷,銷學的產生,和,和發(fā)展,1. 萌芽,階,階段 （19世紀末20世紀初）,背景：19世紀,末,末20世紀,初,初，歐美等,主,主要資本主,義,義國家相繼,完,完成工業(yè)革,命,命；歐美的,一,一些大型工,業(yè),業(yè)企業(yè)推行,了,了美國工程,師,師泰勒的“,科,科學管理”,制,制度；生產,增,增長速度超,過,過需求的增,長,長速度，市,場,場競爭出現(xiàn),；,；廣告、商,標,標、包裝等,市,市場銷售技,術,術興起,營銷研究

16、：1905,年,年美國一些,大,大學的商學,院,院開設產品,銷,銷售課程；1912年,美,美國哈佛大,學,學赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出,了,了第一本以Marketing,命,命名的教科,書,書，這本書,被,被視為市場,營,營銷學作為,一,一門獨立學,科,科的里程碑,2. 發(fā)展,階,階段（20,世,世紀初至三,十,十年代）,背景：資本主義,世,世界爆發(fā)經,濟,濟危機,營銷研究：高度重視,市,市場營銷學,的,的研究，并,將,將研究成果,應,應用于企業(yè),的,的業(yè)務活動,3. “革,命,命”階段（,二,二戰(zhàn)結束至70年代末,）,）,背景：軍,事,事工,業(yè),業(yè)轉,為,為民,用,用工

17、,業(yè),業(yè)；,出,出現(xiàn),第,第三,次,次技,術,術革,命,命；,政,政府,推,推行,“,“三,高,高一,縮,縮”,的,的政,策,策,營銷,研,研究：營,銷,銷研,究,究從,以,以產,品,品為,中,中心,轉,轉向,以,以消,費,費者,為,為中,心,心，,產,產生,“,“市,場,場營,銷,銷觀,念,念”,4.,最,最,新,新階,段,段（80,年,年代,初,初至,現(xiàn),現(xiàn)在,）,）,背景：貿,易,易保,護,護主,義,義抬,頭,頭，,市,市場,形,形成,封,封閉,狀,狀態(tài),；,；信,息,息革,命,命,營銷,研,研究：大,市,市場,營,營銷,觀,觀念,；,；整,合,合營,銷,銷傳,播,播,二、,市,市場,營

18、,營銷,學,學的,研,研究,對,對象,1.,宏,宏,觀,觀市,場,場營,銷,銷學,2.,微,微,觀,觀市,場,場營,銷,銷學,以提,高,高社,會,會整,體,體利,益,益為,目,目標,，,，研,究,究營,銷,銷系,統(tǒng),統(tǒng)的,社,社會,功,功能,和,和效,用,用，,強,強調,通,通過,法,法律,規(guī),規(guī)范,和,和政,府,府調,控,控引,導,導產,品,品和,服,服務,從,從生,產,產者,流,流轉,到,到消,費,費者,，,，求,得,得社,會,會生,產,產與,社,社會,需,需要,之,之間,的,的平,衡,衡，,保,保證,社,社會,整,整體,經,經濟,持,持續(xù),、,、健,康,康發(fā),展,展。,研究,企,企業(yè),如

19、,如何,引,引導,產,產品,和,和服,務,務從,生,生產,者,者流,向,向目,標,標顧,客,客，,滿,滿足,顧,顧客,的,的需,要,要和,欲,欲望,，,，從,而,而實,現(xiàn),現(xiàn)包,括,括營,利,利在,內,內的,經,經營,目,目標,。,。,第二,章,章,企,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,計,計劃,與,與市,場,場營,銷,銷管,理,理過,程,程,第一,節(jié),節(jié),企,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,一、,企,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的含,義,義和,構,構成,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略(corporatestrategy),是,是指,企,企業(yè),為,為了,實,實現(xiàn),預,預定,目,目標,所,所作,的,的全,盤,盤考,慮,慮和,統(tǒng),統(tǒng)籌,安,安排,。,。,

20、一般,認,認為,企,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,由,由五,個,個因,素,素構,成,成：,1.,業(yè),業(yè),務,務范,圍,圍(Businessscope),2.,目,目,的,的目,標,標(Goalsandobjectives),3.,資,資,源,源配,置,置(Resourcedeployments),4.,可,可,持,持續(xù),競,競爭,優(yōu),優(yōu)勢(Sustainablecompetitiveadvantages),5.,合,合,力,力增,效,效(Synergy),二、,企,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的特,征,征,1.,全,全,局,局性,2.,長,長,遠,遠性,3.,綱,綱,領,領性,4.,抗,抗,爭,爭性,三、,企,企業(yè)

21、,戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的層,次,次結,構,構,1.,公,公,司,司戰(zhàn),略,略(corporatestrategy),2.,經,經,營,營單,位,位戰(zhàn),略,略(business-levelstrategy),3.,職,職,能,能戰(zhàn),略,略(functionalstrategy),第二,節(jié),節(jié),企,企,業(yè),業(yè)戰(zhàn),略,略計,劃,劃過,程,程,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,計,計劃,過,過程,是,是指,企,企業(yè),為,為生,存,存和,發(fā),發(fā)展,而,而制,定,定長,期,期總,體,體戰(zhàn),略,略所,采,采取,的,的一,系,系列,重,重大,步,步驟,，,，包,括,括界,定,定企,業(yè),業(yè)使,命,命，,確,確定,企,企業(yè),目,目標,，

22、,，規(guī),劃,劃業(yè),務,務組,合,合，,制,制定,增,增長,戰(zhàn),戰(zhàn)略,。,。,一、界定企業(yè)使命,（一）企業(yè)使命的界定方法,企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：,What is our business?,Who are our customers?,What kinds of value can we provide to these customers?,What should our business be in the future?,1.,企,企,業(yè),業(yè)的,歷,歷史,2.,企,企,業(yè),業(yè)所,有,有者,和,和管,理,理者,的,的意,圖,圖,3.,企,企,業(yè),業(yè)環(huán),境,境的,發(fā),發(fā)展,變,變

23、化,4.,企,企,業(yè),業(yè),的,的,資,資,源,源,條,條,件,件,5.,企,企,業(yè),業(yè),的,的,特,特,有,有,能,能,力,力,（,三,三,）,）,使,使,命,命,說,說,明,明,書,書(missionstatement),應,應,具,具,備,備,的,的,條,條,件,件,1.,市,市,場,場,導,導,向,向,2.,切,切,實,實,可,可,行,行,3.,有,有,鼓,鼓,動,動,性,性,（,二,二,）,）,界,界,定,定,企,企,業(yè),業(yè),使,使,命,命,需,需,要,要,考,考,慮,慮,的,的,因,因,素,素,二,、,、,確,確,定,定,企,企,業(yè),業(yè),目,目,標,標,為,了,了,使,使,企,企,業(yè)

24、,業(yè),的,的,目,目,標,標,切,切,實,實,可,可,行,行,，,，,企,企,業(yè),業(yè),所,所,確,確,定,定,的,的,目,目,標,標,必,必,須,須,符,符,合,合,以,以,下,下,要,要,求,求,：,：,1.,層,層,次,次,化,化,2.,數(shù),數(shù),量,量,化,化,3.,現(xiàn),現(xiàn),實,實,性,性,4.,一,一,致,致,性,性,三,、,、,規(guī),規(guī),劃,劃,業(yè),業(yè),務,務,組,組,合,合,（,一,一,）,）,劃,劃,分,分,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,經,經,營,營,單,單,位,位,戰(zhàn),略,略,經,經,營,營,單,單,位,位(strategicbusinessunit,SBU),是,是,指,指,企,企,業(yè),業(yè),

25、內,內,部,部,有,有,相,相,對,對,獨,獨,立,立,的,的,使,使,命,命,和,和,目,目,標,標,并,并,且,且,其,其,業(yè),業(yè),務,務,規(guī),規(guī),劃,劃,不,不,依,依,賴,賴,于,于,企,企,業(yè),業(yè),其,其,他,他,業(yè),業(yè),務,務,的,的,經,經,營,營,單,單,位,位,。,。,（,二,二,）,）,評,評,價,價,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,經,經,營,營,單,單,位,位,SBU,的,的,主,主,要,要,特,特,點,點,：,：,（1）,有,有獨立,的,的業(yè)務,；,；（2,）,）有自,己,己的競,爭,爭者；,（,（3）,掌,掌握一,定,定的資,源,源；（4）有,自,自己的,管,管理班,子,子。,最著

26、名的兩種方法：,“市場增長率,相對市場占有率”矩陣（Boston Consulting Group提出）,“行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司提出）,“市場增長,率,率相對市,場,場占有率”,矩,矩陣,明星類(Stars),問號類 (Question Marks),現(xiàn)金牛類(CashCows),瘦狗類 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,市場增長率,（ ）,%,相對市場占,有,有率,1.,發(fā)展,(build)：提高,相,相對市場占,有,有率。適用,于,于,問號類,單位。,2.,保持,(hold)：維持相,對,對市場占有,率,率。適用于,明星類,、,大現(xiàn)

27、金牛類,單位。,3.,收割,(harvest)：,爭,爭取更大的,短,短期現(xiàn)金流,量,量，而不顧,長,長期收益。,適,適用于,弱小的現(xiàn)金,牛,牛,。,4.,放棄,(divest)：清,理,理、變賣某,些,些SUB，,以,以便把有限,的,的資源用于,經,經營效益較,高,高的業(yè)務，,從,從而增加盈,利,利。適用于,沒有前途或,防,防礙企業(yè)盈,利,利的問號類,和,瘦狗類,單位。,企業(yè)對不同,類,類型的SBU可采取的,戰(zhàn),戰(zhàn)略：,“行業(yè)吸引,力,力企業(yè)競,爭,爭力”矩陣,市場規(guī)模、,年,年市場增長,率,率、歷史利,潤,潤率、競爭,強,強度、技術,要,要 求、能,源,源要求、環(huán),境,境影響、社,會,會政

28、治法律,因,因素等。,市場占有率,、,、市場占有,率,率增長情況,、,、產品質量,、,、品牌信譽,、,、商業(yè)網點,、,、促銷能力,、,、生產能力,、,、生產效率,、,、單位成本,、,、原料供應,、,、研發(fā)能力,、,、管理人員,的,的素質等。,行業(yè)吸引力,評,評價指標：,企業(yè)競爭力,評,評價指標：,四、制定企,業(yè),業(yè)增長戰(zhàn)略,（一）密集,增,增長 (Intensive growth) 戰(zhàn)略,市場滲透,市場開發(fā),產品開發(fā),(多元化增,長,長),現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產品,新產品,產品市場,開,開發(fā)矩陣,（二）一體,化,化增長 (Integration) 戰(zhàn)略,1.,后向一體化,(backwardi

29、ntegration) ：企,業(yè),業(yè)通過收購,或,或兼并若干,原,原材料供應,商,商，實行供,產,產一體化。,2.,前向一體化,(forward integration) ：企業(yè),通,通過收購或,兼,兼并若干分,銷,銷商，實行,產,產銷一體化,。,。,3.,水平一體化,(horizontal integration),：,：企業(yè)收,購,購、兼并競,爭,爭者的同種,類,類型的企業(yè),，,，或者在國,內,內外與其他,同,同類企業(yè)合,資,資生產經營,等,等。,（三）多元,化,化增長戰(zhàn)略,1.,同,心,心,多,多,元,元,化,化,(concentricdiversification),：,：,利,利,用

30、,用,原,原,有,有,的,的,技,技,術,術,、,、,特,特,長,長,、,、,經,經,驗,驗,等,等,開,開,發(fā),發(fā),新,新,產,產,品,品,，,，,增,增,加,加,產,產,品,品,種,種,類,類,，,，,從,從,同,同,一,一,圓,圓,心,心,向,向,外,外,擴,擴,大,大,經,經,營,營,范,范,圍,圍,。,。,同,心,心,多,多,元,元,化,化,的,的,特,特,點,點,是,是,原,原,產,產,品,品,與,與,新,新,產,產,品,品,的,的,基,基,本,本,用,用,途,途,不,不,同,同,，,，,但,但,有,有,著,著,較,較,強,強,的,的,技,技,術,術,關,關,聯(lián),聯(lián),性,性,。,。

31、,2.,水,平,平,多,多,元,元,化,化,(horizontaldiversification),：,：,利,利,用,用,原,原,有,有,市,市,場,場,，,，,采,采,用,用,不,不,同,同,的,的,技,技,術,術,開,開,發(fā),發(fā),新,新,產,產,品,品,，,，,增,增,加,加,產,產,品,品,種,種,類,類,。,。,水平多元化,的,的特點是原,產,產品與新產,品,品的基本用,途,途不同，但,存,存在較強的,市,市場關聯(lián)性,，,，可以利用,原,原來的分銷,渠,渠道銷售新,產,產品。,3.,集團多元化,(conglomerate diversification),：,：收購、,兼,兼并其他行

32、,業(yè),業(yè)的企業(yè)，,或,或者把業(yè)務,擴,擴展到其他,行,行業(yè)。,集團多元化,的,的特點是企,業(yè),業(yè)既不以原,有,有技術也不,以,以原有市場,為,為依托，向,技,技術和市場,完,完全不同的,產,產品或服務,上,上發(fā)展。,企業(yè)實施多,元,元化戰(zhàn)略必,須,須具備的基,本,本條件：,一般說來，,實,實施相關多,元,元化更易取,得,得成功。,1.,具,具,有,有充,足,足的,資,資源,條,條件,（,（如,資,資金,、,、人,才,才、,技,技術,、,、信,息,息等,）,）；,2.,具,具,有,有較,高,高的,知,知名,度,度；,3.,具,具,有,有較,強,強的,營,營銷,能,能力,；,；,4.,具,具,有,

33、有較,強,強的,綜,綜合,管,管理,能,能力,。,。,第三,節(jié),節(jié),市,市,場,場營,銷,銷管,理,理過,程,程,市場,營,營銷,管,管理,過,過程,是,是企,業(yè),業(yè)為,實,實現(xiàn),使,使命,和,和目,標,標而,尋,尋找,、,、分,析,析、,選,選擇,和,和利,用,用市,場,場機,會,會的,過,過程,，,，包,括,括尋,找,找和,分,分析,市,市場,機,機會,、,、選,擇,擇目,標,標市,場,場、,設,設計,市,市場,營,營銷,組,組合,、,、管,理,理市,場,場營,銷,銷活,動,動。,一、,尋,尋找,和,和分,析,析市,場,場機,會,會,1.,收,收,集,集市,場,場信,息,息：,報,報紙,、

34、,、展,銷,銷會,、,、競,爭,爭者,的,的產,品,品、,獻,獻計,獻,獻策,會,會、,消,消費,者,者的,需,需要,等,等。,2. 分,析,析市場機,會,會：市場,機,機會與企,業(yè),業(yè)的使命,目,目標是否,一,一致；企,業(yè),業(yè)有無利,用,用市場機,會,會的資源,條,條件；是,否,否有利于,發(fā),發(fā)揮企業(yè),的,的差別優(yōu),勢,勢。,二、選擇,目,目標市場,1. 細,分,分市場,2. 選,擇,擇目標市,場,場,三、設計,市,市場營銷,組,組合,1. 市,場,場營銷組,合,合：4P(product, price, place,promotion),市場營銷,組,組合的特,點,點：可控,性,性、動態(tài),性

35、,性、復合,性,性、整體,性,性,2. 大,市,市場營銷,：,：4P+ 2P(power, publicrelations),四、管理,市,市場營銷,活,活動,營銷計劃,一,一旦制定,，,，企業(yè)必,須,須執(zhí)行計,劃,劃，并對,執(zhí),執(zhí)行過程,加,加以控制,，,，以確保,計,計劃得到,落,落實和完,成,成。,3. 4C理論(customer, cost,convenience, communication),目標,市場,產品組合,促銷組合,分銷組合,定價組合,產品實體,廣告,服務,品牌,包裝,基本價格,折扣,付款時間,借貸條件,人員推銷,銷售促進,公共關系,存貨控制,分銷渠道,儲存設施,運輸設施,

36、市場營銷,組,組合與目,標,標市場,第三章,市,市場,營,營銷環(huán)境,市場營銷,環(huán),環(huán)境 (marketing environment) 是,指,指影響企,業(yè),業(yè)市場營,銷,銷活動的,不,不可控制,的,的各種參,與,與者 (actors),和,和影響力(forces)，包括,宏,宏觀市場,營,營銷環(huán)境(macroenvironment),和,和微觀市,場,場營銷環(huán),境,境 (microenvironment),。,。,供應商企業(yè)營銷中介顧客,競爭者,公眾,經濟,人口,自然,科技,政法,文化,市場營銷的主要參與者和影響力,市場營銷,環(huán),環(huán)境的變,化,化既能給,企,企業(yè)營銷,帶,帶來市場,機,機會，

37、又,能,能對企業(yè),營,營銷造成,威,威脅。,宏觀營銷,環(huán),環(huán)境對企,業(yè),業(yè)的影響,通,通常是間,接,接的，微,觀,觀環(huán)境的,影,影響是直,接,接的。宏,觀,觀環(huán)境通,過,過微觀環(huán),境,境對企業(yè),的,的營銷活,動,動產生影,響,響。,第一節(jié),市,市場,營,營銷微觀,環(huán),環(huán)境,一、企業(yè),內,內部 (TheCompany),1. 其,他,他職能部,門,門的支持,與,與配合,2. 高,層,層管理者,的,的意圖,二、供應,商,商 (Suppliers),供應商是,指,指向企業(yè),提,提供原材,料,料、零配,件,件、設備,、,、能源、,勞,勞務等生,產,產經營所,需,需資源的,企,企業(yè)或個,人,人。,供應商

38、對,企,企業(yè)營銷,的,的影響主,要,要表現(xiàn)在,三,三個方面,：,：,1. 所,供,供資源的,數(shù),數(shù)量和質,量,量影響產,品,品的數(shù)量,和,和質量,2. 所,供,供資源的,價,價格影響,產,產品的價,格,格,3. 滿,足,足企業(yè)特,殊,殊或應急,需,需要的能,力,力,三、營銷,中,中介 (Marketing Intermediaries),營銷中介,是,是指協(xié)助,企,企業(yè)促銷,、,、銷售和,經,經銷產品,的,的機構，,包,包括中間,商,商、物流,公,公司、營,銷,銷服務機,構,構、財務,中,中介機構,等,等。,1.,中間商,(resellers),：,：商人中,間,間商（取,得,得產品所,有,有

39、權）和,代,代理中間,商,商（不擁,有,有產品所,有,有權）,2.,物流公司,(physical distribution firms) ：協(xié),助,助廠商儲,存,存并把貨,物,物運送到,目,目的地的,公,公司。物,流,流的要素,主,主要包括,包,包裝、運,輸,輸、倉儲,、,、裝卸、,搬,搬運、庫,存,存控制、,訂,訂單處理,等,等。,3.,營銷服,務,務公司,(marketing services agencies),：,：協(xié)助,廠,廠商推,出,出并促,銷,銷產品,到,到恰當,的,的市場,的,的機構,，,，如市,場,場研究,公,公司、,營,營銷咨,詢,詢策劃,公,公司、,廣,廣告公,司,司等。

40、,4.,財務中,介,介機構,(financial intermediaries),：,：協(xié)助,廠,廠商融,資,資或保,障,障貨物,購,購銷儲,運,運風險,的,的機構,，,，如銀,行,行、信,托,托公司,、,、保險,公,公司等,。,。,四、顧,客,客 (Customers),1.,消,消費者,市,市場(consumermarkets),2.,生,生產者,市,市場(businessmarkets),3.,中,中間商,市,市場(resellermarkets),4.,非,非贏利,組,組織市,場,場 (non-profit organizationmarkets),5.,國,國際市,場,場 (inte

41、rnational markets),五、競,爭,爭者(Competitors),1.,愿望競,爭,爭者,：提供,不,不同產,品,品以滿,足,足不同,需,需要的,競,競爭者,2.,屬類競,爭,爭者,：提供,不,不同產,品,品以滿,足,足同一,需,需要的,競,競爭者,3.,產品形,式,式競爭,者,者,：提供,規(guī),規(guī)格、,性,性能等,方,方面不,同,同的同,類,類產品,以,以滿足,同,同一需,要,要的競,爭,爭者,4.,品牌競,爭,爭者,：提供,不,不同品,牌,牌的同,類,類產品,以,以滿足,同,同一需,要,要的競,爭,爭者,從消費,者,者購買,選,選擇的,角,角度分,析,析，企,業(yè),業(yè)的競,爭,

42、爭者有,：,：,六、公,眾,眾 (Publics),1.,融,融資公,眾,眾 (financialpublics),2. 媒體,公,公眾 (mediapublics),3. 政府,公,公眾 (governmentpublics),4. 社團,公,公眾 (citizen-action publics),5. 社區(qū),公,公眾 (localpublics),6. 一般,公,公眾 (general publics),7. 內部,公,公眾 (internal publics),第二節(jié),市,市場營銷宏,觀,觀環(huán)境,一、人口環(huán),境,境 (DemographicEnvironment),（一）人口,總,總量,

43、1. 全球,人,人口持續(xù)增,長,長,2. 發(fā)達,國,國家人口出,生,生率下降，,而,而發(fā)展中國,家,家出生率上,升,升,（二）人口,結,結構,1. 年齡,結,結構,（1）人口,老,老齡化加速,（2）嬰兒,出,出生率下降,2. 性別,結,結構,（三）家庭,規(guī),規(guī)模和家庭,生,生命周期,1. 家庭,規(guī),規(guī)模,1980年,全,全球平均家,庭,庭人口為4.3人，1994年降,到,到4.1，2000年3.7人。,我,我國平均家,庭,庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人,。,。,2. 家庭,生,生命周期,未婚期、新,婚,婚期、滿巢,期、滿巢,期、滿巢,期、空巢期,、,、孤

44、獨期,（四）人口,分,分布及流動,不同地區(qū)的,人,人其消費需,求,求的內容和,數(shù),數(shù)量存在差,異,異,我國人口分,布,布和流動的,特,特點,二、經濟環(huán),境,境 (Economic Environment),（一）經濟,發(fā),發(fā)展階段,美國學者W. W.Rostow 的經,濟,濟成長階段,理,理論把世界,各,各國的經濟,發(fā),發(fā)展歸納為,五,五種類型,：（1）傳,統(tǒng),統(tǒng)經濟社會,；,；（2）經,濟,濟起飛前的,準,準備階段；,（,（3）經濟,起,起飛階段；,（,（4）邁向,經,經濟成熟階,段,段；（5）,大,大量消費階,段,段。,（二）消費,者,者收入水平,的,的變化,消費者收入,水,水平決定購,買

45、,買力水平,區(qū)別人均收,入,入、可支配,收,收入和隨意,可,可支配收入,（三）消費,者,者支出結構,的,的變化,恩格爾系數(shù)(Engel Coefficient),；,；恩格爾,定,定律 (Engel,s Law),（四）消費,者,者儲蓄和信,貸,貸情況的變,化,化,消費者儲蓄,率,率的高低影,響,響當前的消,費,費支出。,消費信貸是,指,指消費者憑,借,借信用先取,得,得商品使用,權,權，然后按,期,期歸還貸款,。,。,三、自然環(huán),境,境 (NaturalEnvironment),（一）自然,資,資源短缺,按資源的可,更,更新性來劃,分,分，自然資,源,源有三類：,1. 可更,新,新資源 （,

46、如,如農田、森,林,林、草地、,水,水、空氣）,2. 不可,更,更新資源（,如,如鐵、煤、,石,石油等金屬,和,和非金屬礦,物,物質）,3. 恒定,性,性資源（如,太,太陽能、風,力,力）,（二）環(huán)境,污,污染日益嚴,重,重,（三）可持,續(xù),續(xù)發(fā)展日益,受,受到重視,四、技術環(huán),境,境 (Technological Environment),（一）新技,術,術是一種“,創(chuàng),創(chuàng)造性的毀,滅,滅力量”,（二）新技,術,術革命有利,于,于企業(yè)改善,經,經營管理,（三）新技,術,術影響消費,者,者的購物習,慣,慣,（四）人類,進,進入知識經,濟,濟社會,五、政治法,律,律環(huán)境 (Political&

47、Legal Environments),（一）政治,環(huán),環(huán)境,（二）法律,環(huán),環(huán)境,六、文化環(huán),境,境 (Cultural Environment),（一）市場,營,營銷必須考,慮,慮文化差異,（二）圖騰(totem) 文,化,化與市場營,銷,銷禁忌,第三節(jié),市,市場,營,營銷環(huán)境分,析,析與對策,一、威脅與,機,機會的分析,評,評價 (Assessmentof Threats& Opportunities),出現(xiàn)的可能性,潛在的嚴重性,大,小,大,小,C F,A G,B H,D E,威脅分析矩陣,成功的可能,性,性,潛在的吸引,力,力,大,小,大,小,36,17,28,45,機會分析矩,陣,

48、陣,威脅水平,機會水平,高,低,高,低,環(huán)境綜合評價,冒險業(yè)務,困難業(yè)務,理想業(yè)務,成熟業(yè)務,二、企業(yè)營,銷,銷對機會和,威,威脅的對策(Responding totheOpportunities and Threats),（一）對機,會,會的對策,1. 利用,2. 放棄,（二）對威,脅,脅的對策,1. 反抗,：,：采取措施,影,影響環(huán)境的,發(fā),發(fā)展變化，,阻,阻止環(huán)境威,脅,脅的出現(xiàn),2.減輕：通過,調,調整營銷組,合,合加強對環(huán),境,境的適應，,以,以減輕環(huán)境,威,威脅的嚴重,性,性,3. 轉移,：,：轉移到其,他,他市場或行,業(yè),業(yè),第四,章,章,消,消費,者,者市,場,場及,其,其購,

49、買,買行,為,為,第一,節(jié),節(jié),消,消費,者,者市,場,場與,消,消費,者,者購,買,買行,為,為模,式,式,一、,消,消費,者,者市,場,場的,含,含義,和,和特,點,點,（一,）,）消,費,費者,市,市場,的,的含,義,義,消費,者,者市,場,場是,指,指為,了,了生,活,活消,費,費而,購,購買,產,產品,或,或服,務,務的,個,個人,或,或家,庭,庭。,（二,）,）消,費,費者,市,市場,的,的特,點,點,1.,需求,的,的擴,展,展性,2.,需,需求,的,的多,樣,樣性,3.,需,需,求,求的,高,高彈,性,性,4.,購,購,買,買的,非,非專,業(yè),業(yè)性,5.,購,購,買,買力,的,

50、的分,散,散性,二、,消,消費,者,者購,買,買行,為,為模,式,式,研究,消,消費,者,者購,買,買行,為,為的,理,理論,中,中最,有,有代,表,表性,的,的是,刺,刺激,反應,模,模式,。,。,營銷,刺,刺激,外部,刺,刺激,購買,者,者的,特,特征,購買,者,者的,決,決策,過,過程,購,買,買,者,者,的,的,反,反,應,應,產,品,品,價,格,格,分,銷,銷,促,銷,銷,經,濟,濟,的,的,技,術,術,的,的,政,治,治,的,的,文,化,化,的,的,文,化,化,社,會,會,個,人,人,心,理,理,認,識,識,問,問,題,題,收,集,集,信,信,息,息,評,估,估,方,方,案,案,購

51、,買,買,決,決,策,策,購,后,后,行,行,為,為,產,品,品,選,選,擇,擇,品,牌,牌,選,選,擇,擇,經,銷,銷,商,商,選,選,擇,擇,購,買,買,時,時,間,間,購,買,買,數(shù),數(shù),量,量,消,費,費,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,刺,刺,激,激,反,反,應,應,模,模,式,式,第,二,二,節(jié),節(jié),影,影,響,響,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,的,的,主,主,要,要,因,因,素,素,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,文 化,亞 文 化,社會階層,參照群體,家 庭,角色和地位,經濟因素,生理因素,生活方式,個 性,自我形象,動 機,知 覺,學 習,信念和態(tài)度

52、,購買者,影響消費者購買的主要因素,一,、,、,文,文,化,化,因,因,素,素(CulturalFactors),（,一,一）,文,文化(Culture),文化,是,是人,們,們所,共,共有,的,的由,后,后天,獲,獲得,的,的各,種,種價,值,值觀,念,念和,社,社會,規(guī),規(guī)范,的,的綜,合,合體,，,，是,人,人們,社,社會,生,生活,方,方式,的,的總,和,和。,它,它包,括,括語,言,言文,字,字、,價,價值,觀,觀念,、,、宗,教,教信,仰,仰、,風,風俗,習,習慣,、,、倫,理,理道,德,德、,審,審美,觀,觀等,。,。,（二,）,）亞,文,文化(Subculture),民族,、,

53、、種,族,族、,宗,宗教,、,、地,域,域亞,文,文化,（三,）,）社,會,會階,層,層(SocialClass),社會,階,階層,具,具有,以,以下,特,特點,：,：,1.,同,同,一,一階,層,層的,人,人具,有,有類,似,似的,觀,觀念,、,、興,趣,趣,2.,同,同,一,一階,層,層的,人,人在,行,行為,上,上相,互,互影,響,響,3.,社,社,會,會階,層,層是,動,動態(tài),的,的,二、,社,社會,因,因素(SocialFactors),（一,）,）參,照,照群,體,體(ReferenceGroups),參照,群,群體,直接,參,參照,群,群體,（,（成,員,員群,體,體）,間接,參

54、,參照,群,群體,（,（非,成,成員,群,群體,）,）,首要,群,群體,（,（非,正,正式,）,）,次要,群,群體,（,（正,式,式）,向往,群,群體,厭惡,群,群體,參照,群,群體,對,對消,費,費行,為,為的,影,影響,表,表現(xiàn),為,為：,示,示范,性,性、,仿,仿效,性,性、,一,一致,性,性,（二,）,）家,庭,庭(Family),誰是,家,家庭,購,購買,的,的決,策,策者,？,？,誰是,產,產品,的,的購,買,買者,？,？,（三,）,）角,色,色和,地,地位(RolesandStatus),消費,者,者作,出,出購,買,買選,擇,擇時,往,往往,考,考慮,自,自己,的,的角,色,色

55、和,地,地位,，,，企,業(yè),業(yè)把,自,自己,的,的產,品,品或,品,品牌,變,變成,某,某種,角,角色,或,或地,位,位的,標,標志,或,或象,征,征，,將,將有,利,利于,吸,吸引,目,目標,顧,顧客,。,。,三、,個,個人,因,因素(PersonalFactors),經濟,因,因素,、,、生,理,理因,素,素、,生,生活,方,方式,、,、個,性,性、,自,自我,形,形象,等,等,四、,心,心理,因,因素(PsychologicalFactors),（一,）,）動,機,機(Motivation),行為,產,產生,于,于動,機,機，,而,而動,機,機是,由,由未,滿,滿足,的,的需,要,要引,

56、起,起的,。,。,馬斯,洛,洛(AbrahamH.Maslow),把,把,人,人類,的,的需,要,要歸,納,納為,五,五個,層,層次,：,：生,理,理需,要,要、,安,安全,需,需要,、,、社,會,會需,要,要、,尊,尊重,需,需要(Egoneeds),和,和,自,自我,實,實現(xiàn),的,的需,要,要(Self-actualizationneed),馬斯洛,認,認為，,當,當一個,人,人同時,存,存在多,種,種需要,時,時，首,先,先追求,低,低層次,需,需要的,滿,滿足。,當,當?shù)蛯?次,次的需,要,要得到,滿,滿足時,，,，就會,產,產生高,一,一級層,次,次的需,要,要。因,此,此，人,類,

57、類的需,要,要永遠,得,得不到,完,完全滿,足,足。他,還,還指出,，,，驅動,人,人類行,為,為的是,不,不滿足,狀,狀態(tài)(dissatisfaction),而,而不是,滿,滿足狀,態(tài),態(tài) (satisfaction)。,（二）知覺(Perception),知覺的選擇,性,性：選擇性,注,注意、選擇,性,性扭曲、選,擇,擇性保留,（三）學習(Learning),經典條件反,射,射 (Classical Conditioning) 理論,認,認為學習是,刺,刺激與反應,通,通過反復配,對,對建立固定,聯(lián),聯(lián)系的過程,。,。,工具性條,件,件反射(Instrumental Conditionin

58、g),理,理論認為,，,，當人們,采,采取某種,行,行動得到,積,積極回報,時,時便重復,這,這一行動,，,，得到消,極,極回報時,停,停止這一,行,行動。這,種,種過程就,是,是學習。,認知學習(CognitiveLearning) 理論,認,認為，學,習,習是信息,處,處理的過,程,程。,（四）信,念,念和態(tài)度(Beliefs and Attitudes),態(tài)度具有,一,一致性和,相,相對穩(wěn)定,性,性的特點,態(tài)度可以,改,改變,第三節(jié),消,消,費,費者購買,決,決策過程,一、消費,者,者購買決,策,策過程的,參,參與者,消費者在,購,購買活動,中,中可能扮,演,演的角色,：,：,1. 發(fā),

59、起,起者,2. 影,響,響者,3. 決,定,定者,4. 購,買,買者,5. 使,用,用者,二、消費,者,者購買行,為,為類型,購買介入程度,品牌差異程度,大,小,高,低,復雜購買行為,減少失調感購買行為,多樣性購買行為,習慣性購買行為,消費者購買行為類型,三、消費,者,者購買決,策,策過程的,主,主要步驟,認識,需要,收集,信息,評估,方案,購買,決策,購后,行為,消費者購買過程模式,（一）認,識,識需要(Need Recognition),需要由內,部,部或外部,刺,刺激引起,。,。,營銷任務,：,：了解消,費,費者的需,要,要；從滿,足,足需要的,角,角度對產,品,品進行定,位,位；設計,

60、誘,誘因，增,強,強刺激,（二）收,集,集信息(InformationSearch),營銷任務,：,：了解消,費,費者的信,息,息來源（,經,經驗來源,、,、個人來,源,源、公共,來,來源、商,業(yè),業(yè)來源）,；,；了解不,同,同信息對,消,消費者的,影,影響程度,；,；設計信,息,息傳播策,略,略,（三）評,估,估方案(Evaluationof Alternatives),營銷任務,：,：了解消,費,費者看重,哪,哪些屬性,；,；確定屬,性,性權重；,了,了解消費,者,者對企業(yè),品,品牌的信,念,念；改進,產,產品或引,導,導消費者,調,調整屬性,權,權重,（四）購,買,買決策(Decisio

61、n-Making),影響購買,意,意向轉化,為,為實際購,買,買的因素,：,：他人態(tài),度,度、意外,情,情況,決策內容,：,：產品屬,類,類、品牌,、,、時間、,經,經銷商、,數(shù),數(shù)量、付,款,款方式等,消費者對同類產品不同品牌的評估基于兩個因素：產品屬性和品牌信念,營銷任務,：,：靈活運,用,用營銷策,略,略促成消,費,費者購買,度假地,屬性及屬,性,性權重,購物 (0.2),景點 (0.3),食宿 (0.3),價格 (0.2),A,B,C,D,10,8,6,4,8,9,8,3,6,8,10,7,4,3,5,8,四個度假,地,地的得分,：,：,A= 10(0.2) +8(0.3) +6(0.

62、3)+ 4(0.2)=7.0,B= 8(0.2)+ 9(0.3) +8(0.3) +3(0.2)=7.3,C= 6(0.2)+ 8(0.3) +10(0.3)+ 5(0.2)=7.6,D= 4(0.2)+ 3(0.3) +7(0.3) +8(0.2)=5.4,某消費者,對,對四個度,假,假地的評,估,估,（五）購,后,后行為(Postpurchase Behavior),1. 購,后,后評價及,行,行動,P =E(satisfied),P, E(delighted),P E(dissatisfied),營銷任務,：,：對產品,的,的宣傳要,實,實事求是,；,；采取措,施,施減少或,消,消除消費

63、,者,者的購后,失,失調感,2. 購,后,后處置,出現(xiàn)不滿意,采取行動,不采取行動,采取公,開行動,直接向廠商,尋求賠償,采取法律行動,尋求賠償,向廠商、私人或,政府機關投訴,采取私,下行動,決定停止購買該產品,或品牌或者抵制賣主,把不滿意的感受,告訴周圍的人,消費者不,滿,滿意時采,取,取的方式,第五章,組,組織,市,市場及其,購,購買行為,第一節(jié),生,生產者市,場,場及其購,買,買行為,一、生產,者,者市場的,概,概念與特,點,點,生產者市,場,場是指購,買,買產品和,服,服務用于,生,生產加工,其,其他產品,或,或服務，,以,以供出售,或,或出租并,從,從中盈利,的,的組織。,生產者市,

64、場,場的主要,特,特點：,1.,購,購買者較,少,少，但購,買,買數(shù)量較,大,大,2.,供,供需雙方,關,關系密切,3.,購,購買者在,地,地理區(qū)域,上,上比較集,中,中,5.,需,需求缺乏,彈,彈性,6.,需,需求波動,較,較大,7.,專,專業(yè)人員,采,采購,8.,影,影響購買,決,決策的人,較,較多,9.,直,直接采購,10.,互,互,購,購,11.,租,租,賃,賃,4.,派,派,生,生,需,需,求,求,二,、,、,生,生,產,產,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,主,主,要,要,類,類,型,型,1.,直,直,接,接,重,重,購,購,指,企,企,業(yè),業(yè),采,采,購,購,部,部

65、,門,門,根,根,據,據,慣,慣,例,例,再,再,行,行,購,購,買,買,。,。,2.,修,修,正,正,重,重,購,購,指,企,企,業(yè),業(yè),改,改,變,變,原,原,先,先,所,所,購,購,產,產,品,品,的,的,規(guī),規(guī),格,格,、,、,價,價,格,格,及,及,其,其,他,他,條,條,件,件,再,再,行,行,購,購,買,買,。,。,3.,新,新,購,購,指,企,企,業(yè),業(yè),首,首,次,次,購,購,買,買,某,某,一,一,產,產,品,品,或,或,服,服,務,務,。,。,三,、,、,生,生,產,產,者,者,購,購,買,買,決,決,策,策,的,的,參,參,與,與,者,者,1.,使,使,用,用,者,者,2.,影,影,響,響,者,者,3.,決,決,策,策,者,者,4.,批,批,準,準,者,者,5.,采,采,購,購,者,者,6.,信,信,息,息,控,控,制,制,者,者(gate-keeper),四,、,、,影,影,響,響,生,生,產,產,者,者,購,購,買,買,決,決,策,策,的,的,主,主,要,要,因,因,素,素,環(huán)境因素,組織因素,人際因素,購買者,個人因素,需求水平,經濟前景,資金成本,技術變化,政治因素,競爭狀況,目 標,政 策,程