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1、GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,資料來源:,改善百百威啤啤酒經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)績(jī)品牌定定位及及新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤啤酒品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略概概論,廣東地地區(qū)的的啤酒酒市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模較大大，并并將在在未來來幾年年中保保持相相對(duì)高高速的的增長(zhǎng)長(zhǎng)。金金

2、威啤啤酒有有機(jī)會(huì)會(huì)利用用自身身在深深圳地地區(qū)的的品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)進(jìn)一一步向向外擴(kuò)擴(kuò)張。但是是，面面對(duì)各各個(gè)差差異化化市場(chǎng)場(chǎng)和日日趨激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，金金威必必須克克服其其在產(chǎn)產(chǎn)品、定價(jià)價(jià)、渠渠道以以及廣廣告等等方面面的挑挑戰(zhàn)，迅速速建立立一套套系統(tǒng)統(tǒng)的、針對(duì)對(duì)不同同細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，樹立立品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì),麥肯錫錫根據(jù)據(jù)對(duì)廣廣東市市場(chǎng)消消費(fèi)群群體的的詳細(xì)細(xì)調(diào)研研分析析，并并充分分借鑒鑒國內(nèi)內(nèi)外的的先進(jìn)進(jìn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)后認(rèn)認(rèn)為：百威威應(yīng)建建立和和開發(fā)發(fā)六種種核心心產(chǎn)品品，分分別針針對(duì)高高檔、個(gè)性性化和和大眾眾消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)。每每種核核心產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)其所所針對(duì)對(duì)的目目標(biāo)市市場(chǎng)和和消費(fèi)費(fèi)群建

3、建立相相應(yīng)的的品牌牌戰(zhàn)略略,百威近近期的的工作作重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)是是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有核核心產(chǎn)產(chǎn)品的的鞏固固及開開發(fā)低低價(jià)位位新產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)于于非核核心產(chǎn)產(chǎn)品，百威威應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步步分析析，明明確其其應(yīng)予予以保保留、轉(zhuǎn)換換還是是應(yīng)迅迅速退退出,1,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,市場(chǎng),百威啤啤酒應(yīng)應(yīng)通過過品牌牌戰(zhàn)略略克服服挑戰(zhàn)戰(zhàn)，拓拓展市市場(chǎng),機(jī)會(huì),挑戰(zhàn),廣東啤啤酒市市場(chǎng)增增長(zhǎng)較較快,深圳以以外市市場(chǎng)金金威有有發(fā)展展空間間,綠色保保健概概念有有開發(fā)發(fā)潛力力,夜場(chǎng)消消費(fèi)市市場(chǎng)可可觀,金威在在深圳圳地區(qū)區(qū)仍占占主導(dǎo)導(dǎo),深圳外外市場(chǎng)場(chǎng)差異異性大大,夜場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌多多,競(jìng)爭(zhēng)加加劇,產(chǎn)品,金威產(chǎn)

4、產(chǎn)品多多樣化化/產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)能能力強(qiáng)強(qiáng),金威在在消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)鍵購購買因因素上上相對(duì)對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品牌牌有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，如品品質(zhì)、口味味、新新鮮、健康康,產(chǎn)品種種類太太多,產(chǎn)品管管理不不得當(dāng)當(dāng),定價(jià),同比價(jià)價(jià)格及及邊際際利潤(rùn)潤(rùn)在全全國領(lǐng)領(lǐng)先,價(jià)格上上缺乏乏系統(tǒng)統(tǒng)性：如綠綠金威威與老老金威威價(jià)位位太接接近，另一一方面面又缺缺低價(jià)價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品,渠道,對(duì)終端端的管管控及及渠道道的重重組可可大幅幅度提提高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力及及分銷銷效益益,渠道的的重組組在短短期內(nèi)內(nèi)造成成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)上的的脆弱弱點(diǎn),廣告促,促銷,在深圳圳周邊邊地域域的知知名度度有開開發(fā)潛潛力,主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手青青島啤啤酒有有國家家級(jí)的的品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì),傳統(tǒng)的的金威

5、威廣告告缺乏乏針對(duì)對(duì)性及及有效效性,可能的的品牌牌定位位或新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)行動(dòng)動(dòng),推出針針對(duì)深深圳以以外市市場(chǎng)的的產(chǎn)品品及營營銷手手段,開發(fā)綠綠色保保健新新產(chǎn)品品,針對(duì)夜夜場(chǎng)開開發(fā)獨(dú)獨(dú)樹一一幟的的高檔檔產(chǎn)品品,加強(qiáng)品品牌定定位及及差異異化,確定核核心產(chǎn)產(chǎn)品系系列；減少少并理理順產(chǎn)產(chǎn)品種種類,建立品品牌管管理體體系,針對(duì)自自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品定定位,引入低低價(jià)位位產(chǎn)品品但注注意避避免對(duì)對(duì)品牌牌的稀稀釋,堅(jiān)持一一個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)一一產(chǎn)品品的原原則,實(shí)行系系統(tǒng)的的價(jià)格格設(shè)計(jì)計(jì)及管管理,加速推推出640純生生以配配合加加強(qiáng)對(duì)對(duì)零售售終端端的壓壓貨,突出地地方優(yōu)優(yōu)勢(shì)、針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群重重新設(shè)設(shè)計(jì)有有

6、影響響力的的廣告告,充分利利用消消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合性性促銷銷(,POP）,及廣告告,2,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,廣東省啤啤酒市場(chǎng)場(chǎng)在未來來幾年仍仍將有較較大發(fā)展展，百威威的市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張潛潛力較大大,深圳,萬噸,*以東東莞為代代表城市市估算,*以以江門為為代表城城市估算算,資料來源源:,Canadean,報(bào)告；,URC,市場(chǎng)調(diào)研研；麥肯肯錫分析析,130,152,廣州,二級(jí)城市市*,三級(jí)城城市*,99,01,F,03,F,05,F,年增長(zhǎng)率率,=8%,3,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒消費(fèi)費(fèi)者對(duì)口口味及健健康的日日趨重視視為建立立差

7、別化化市場(chǎng)提提供了市市場(chǎng)空間間,各城市消消費(fèi)者前前十項(xiàng)關(guān)關(guān)鍵購買買因素,關(guān)鍵購買買因素,價(jià)格,品質(zhì),口味,新鮮,健康,深圳,廣州,東莞,江門,公道的,價(jià),價(jià)格,水質(zhì)好,高質(zhì)量,顏色清,亮,亮透明,是純麥,制,制成,苦味適,中,中,酒香醇,厚,厚,保鮮技,術(shù),術(shù),新鮮百,分,分百,生產(chǎn)日,期,期,新鮮/,爽,爽口,是純生,啤,啤酒,健康,營養(yǎng),4,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但廣州與周邊邊市場(chǎng)之間存存在著較大差差異 -啤啤酒消費(fèi)者的的地區(qū)收入差差異,100%= 213,被訪人數(shù)，百百分比,資料來源:,URC,市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,高收入,(2000元

8、元以上/月）,中收入,(1000-2000元元/月）,低收入,(1000,元以下/月）,深圳,廣州,東莞,江門,5,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒消費(fèi)者的的地區(qū)差異年齡,100%= 213,被訪人數(shù)，百百分比,資料來源:,URC,市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,50-60歲歲,30-39歲歲,18-29歲歲,深圳,廣州,東莞,江門,40-49歲歲,6,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒消費(fèi)者的的地區(qū)差異教育程度,100%= 213,被訪人數(shù)，百百分比,資料來源:,URC,市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,中專/高中/技校,初

9、中及以下,深圳,廣州,東莞,江門,大專及以上,7,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,夜店消費(fèi)已成成為啤酒消費(fèi)費(fèi)的重要市場(chǎng)場(chǎng),消費(fèi)量,夜店消費(fèi)占總總消費(fèi)量百分分比,資料來源:,URC,市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)場(chǎng)次,夜店消費(fèi)占總總消費(fèi)場(chǎng)次的的百分比,東莞,江門,深圳,廣州,合計(jì),8,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但夜店市場(chǎng)場(chǎng)眾多品牌牌的相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加大百百威市場(chǎng)拓拓展的難度度,夜店消費(fèi)的的主要品牌牌*,百分比,*此題為為多選題,資料來源:,URC,市場(chǎng)調(diào)研,藍(lán)帶,珠江,生力,喜力,青島,金威,其它被提及及的主要品品牌,藍(lán)妹,嘉士伯,麒麟,百威,太陽啤

10、,Corona,三得利,9,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威在深圳圳地區(qū)已經(jīng)經(jīng)建立起領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的的優(yōu)勢(shì),過去3個(gè)月月飲用過的的品牌,百分比,資料來源:,URC,市場(chǎng)調(diào)研,過去3個(gè)月月經(jīng)常飲用用的品牌,百分比,金威,青島,珠江,生力,喜力,深圳舉例,10,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的積極拓拓展進(jìn)一步步加劇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削削弱百威的的原有優(yōu)勢(shì)勢(shì),深圳舉例,深圳地區(qū)市市場(chǎng)占有率率,百分比,金威,青島,1999,2000,積極拓展,渠,渠道,青島啤酒,將,將可能進(jìn),攻,攻士多店,這,這一主體,零,零售終端,運(yùn)用多種,方,方

11、式提高,渠,渠道占有,率,率,在商場(chǎng)使,用,用堆頭，,現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng)促銷,等,等形式,積極發(fā)展,餐,餐館渠道,，,，現(xiàn)有份,額,額已與金,威,威平分秋,色,色,產(chǎn)品推廣,集,集中化,重點(diǎn)推廣,青,青島純生,啤,啤酒,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的行動(dòng)動(dòng)舉措,11,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,金威,青島*,燕京,由于價(jià)格上上的優(yōu)勢(shì)，使百威的的邊際利潤(rùn)潤(rùn)在全國處處于領(lǐng)先地地位,平均價(jià)格,元/箱*,* 以24件/箱計(jì)計(jì),* 青島島全國市場(chǎng)場(chǎng)銷售平均均價(jià)格,資料來源:粵海報(bào)報(bào)告；上市市公司年報(bào)報(bào)；麥肯錫錫分析,銷售成本,邊際利潤(rùn),12,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-P

12、art3,但百威在價(jià)價(jià)格制定上上缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性和規(guī)范范性,主要問題,具體表現(xiàn),形成原因,定價(jià)機(jī)械,價(jià)格沖突,簡(jiǎn)單的以,成,成本加價(jià),法,法定價(jià),在深圳以,外,外地區(qū)的,消,消費(fèi)者認(rèn),為,為“價(jià)格,有,有欠公道,”,”,缺乏真正,的,的低價(jià)位,產(chǎn),產(chǎn)品,類似產(chǎn)品,如,如普通金,威,威和綠金,威,威定價(jià)接,近,近，形成,內(nèi),內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),缺乏科學(xué),的,的定價(jià)方,法,法,市場(chǎng)調(diào)查,匱,匱乏，無,法,法掌握消,費(fèi),費(fèi)者對(duì)價(jià),格,格的敏感,程,程度,缺乏對(duì)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的,分,分析,缺乏從品,牌,牌總體角,度,度考慮的,定,定價(jià)系統(tǒng),，,，各自為,政,政,13,GDE/010215/SH-PR(2000GB)

13、-Part3,*以綠金金威11,0,，640,ml，12,紙箱為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(2000年7-12月),*以珠珠江啤酒市市場(chǎng)平均價(jià)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn),*以以綠金威11,0,，640,ml，12,紙箱為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(2000年1-12月),資料來源：金威財(cái)財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分分析,金威必須改改進(jìn)生產(chǎn)工工藝，降低低生產(chǎn)成本本以實(shí)現(xiàn)低低價(jià)位大眾眾產(chǎn)品的利利潤(rùn)獲取,可能的將本本措施,銷售單價(jià),(不含稅),直接材料*,直接人工*,其它直接費(fèi)費(fèi)*,邊際貢獻(xiàn),調(diào)整麥芽、大米調(diào)制制比例,降低原材料料采購成本本,改革包裝，降低包裝裝成本,提高人員工工作效率,節(jié)省生產(chǎn)能能耗,現(xiàn)有單價(jià)*,低價(jià)產(chǎn)品銷銷售單價(jià)*,14,GDE/010215/S

14、H-PR(2000GB)-Part3,百威在廣州州已經(jīng)建立立起強(qiáng)大的的本地名牌牌認(rèn)識(shí)，并并可進(jìn)一步步擴(kuò)展到周周邊地區(qū),品牌認(rèn)知度度（第一提提及+其它它提及）,資料來源:,URC,市場(chǎng)調(diào)研,百分比,深圳,東莞,廣州,江門,珠江,生力,青島,金威,廣州,珠江,生力,金威,東莞,青島,金威,珠江,深圳,珠江,藍(lán)帶,金威,江門門,青島島,15,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威威啤啤酒酒品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略概概論論,廣東東地地區(qū)區(qū)的的啤啤酒酒市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模較較大大，并并將將在在未未來來幾幾年年中中保保持持相相對(duì)對(duì)高高速速的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)。百百威威啤啤酒酒有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)利利用用自

15、自身身在在深深圳圳地地區(qū)區(qū)的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)進(jìn)進(jìn)一一步步向向外外擴(kuò)擴(kuò)張張。但但是是，面面對(duì)對(duì)各各個(gè)個(gè)差差異異化化市市場(chǎng)場(chǎng)和和日日趨趨激激烈烈的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，金金威威必必須須克克服服其其在在產(chǎn)產(chǎn)品品、定定價(jià)價(jià)、渠渠道道以以及及廣廣告告等等方方面面的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，迅迅速速建建立立一一套套系系統(tǒng)統(tǒng)的的、針針對(duì)對(duì)不不同同細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略，樹樹立立品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì),麥肯肯錫錫根根據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)廣廣東東市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的詳詳細(xì)細(xì)調(diào)調(diào)研研分分析析，并并充充分分借借鑒鑒國國內(nèi)內(nèi)外外的的先先進(jìn)進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)后后認(rèn)認(rèn)為為：百百威威應(yīng)應(yīng)建建立立和和開開發(fā)發(fā)六六種種核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品，

16、分分別別針針對(duì)對(duì)高高檔檔、個(gè)個(gè)性性化化和和大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)市市場(chǎng)場(chǎng)。每每種種核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)根根據(jù)據(jù)其其所所針針對(duì)對(duì)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)和和消消費(fèi)費(fèi)群群建建立立相相應(yīng)應(yīng)的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略,百威近期的工工作重點(diǎn)應(yīng)是是對(duì)現(xiàn)有核心心產(chǎn)品的鞏固固及開發(fā)低價(jià)價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心心產(chǎn)品，百威威應(yīng)進(jìn)一步分分析，明確其其應(yīng)予以保留留、轉(zhuǎn)換還是是應(yīng)迅速退出出,16,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威應(yīng)建立六六種核心產(chǎn)品品,品質(zhì),新鮮,價(jià)格,健康,特制金威,純生,普通金威,綠“綠金威”,分在性市場(chǎng),同質(zhì)性市場(chǎng),17,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part

17、3,我們對(duì)廣東地地區(qū)的啤酒消消費(fèi)市場(chǎng)提出出了六種不同同的核心產(chǎn)品品概念,啤酒,一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),六號(hào),描述,一種個(gè)性化的的高檔啤酒,體現(xiàn)飲用者的的新潮，時(shí)尚尚，活力和與與眾不同的特特點(diǎn),價(jià)格最高，與與喜力相當(dāng),一種尊貴的啤啤酒,體現(xiàn)飲用者的的成功人生和和高貴的社會(huì)會(huì)地位,價(jià)格高，但略略低于國外品品牌,天然，純凈，營養(yǎng)，保健健,比珠江純生價(jià)價(jià)格略高,運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)獨(dú)特保鮮技術(shù)術(shù)和系統(tǒng),貫穿整個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)-銷售-消消費(fèi)流程的各各個(gè)環(huán)節(jié),最大程度的保保持啤酒的鮮鮮爽口感,比珠江純生價(jià)價(jià)格略高,可靠的品牌，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*,適合主流消費(fèi)費(fèi)的高品質(zhì)啤啤酒(12,。,),價(jià)格與優(yōu)質(zhì)

18、青青島相當(dāng),廣東省名牌企企業(yè)針對(duì),大眾消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)推出的清爽爽型啤酒(10,。,),低價(jià)位，但略略高于珠江,*僅針對(duì)深深圳被訪者,對(duì)應(yīng)的金威產(chǎn)產(chǎn)品,夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品）,金威特制,保健型（新產(chǎn)產(chǎn)品）,純生,老金威,新“綠綠金威威”,18,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,資料來來源：,URC,市場(chǎng)調(diào)調(diào)研；麥肯肯錫分分析,各地市市場(chǎng)消消費(fèi)者者對(duì)核核心產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)需求求各不不相同同,各類核核心產(chǎn)產(chǎn)品占占市場(chǎng)場(chǎng)總量量的百百分比比,萬噸，百分分比,深圳,廣州,東莞,(二級(jí)級(jí)城市市),江門,(三級(jí)級(jí)城市市),100%=21,32,34,43,一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),六

19、號(hào),19,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念顧客客評(píng)價(jià)價(jià),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有有被訪訪者,深圳213人,廣州105人,東莞214人,江門205人,六號(hào),首選,二選,三號(hào)（保健健型）受歡歡迎的的程度度出乎乎意料料；五五號(hào)（老金金威）在深深圳及及二號(hào)號(hào)（特特制）在東東莞比比較突突出，與實(shí)實(shí)際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)吻吻合,20,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念顧客客評(píng)價(jià)價(jià)(場(chǎng)場(chǎng)所),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有有被訪訪者,夜店136人,飯店93人人,小吃店店/士士多162人,家庭220人,六號(hào),

20、首選,二選,21,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念顧客客評(píng)價(jià)價(jià)(年年齡),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有有被訪訪者,18-29歲264人,30-39歲236人,40-60歲238人,六號(hào),首選,二選,22,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn)產(chǎn)品概概念顧客客評(píng)價(jià)價(jià)(收收入),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有有被訪訪者,0-999元205人,1000-1999元276人,2000元元169人人,六號(hào),首選,二選,23,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤啤酒核核心產(chǎn)產(chǎn)品

21、營營銷方方案夜場(chǎng)場(chǎng)時(shí)尚尚型（一號(hào)號(hào)啤酒酒）,價(jià)值定定位,目標(biāo)消消費(fèi)群群：,人群主主要特特征：,產(chǎn)品描描述：,麥汁濃濃度：,口味：,標(biāo)識(shí)：,瓶裝：,包裝：,營銷策策略：,消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合/渠道道：,產(chǎn)品定定價(jià)：,廣告立立意：,促銷開開展：,追求新新奇時(shí)時(shí)尚的的年輕輕一族族,29歲歲以下下，中中高檔檔收入入(月月薪在在1500元以以上）的青青年男男女；,思想開開放，追求求時(shí)尚尚和流流行，如喜喜愛流流行音音樂，新奇奇運(yùn)動(dòng)動(dòng)等；,講求個(gè)個(gè)性，精力力充沛沛,常去夜夜場(chǎng)，喜歡歡去,DISCO,跳舞,10-11,。,針對(duì)青青年人人追求求新奇奇的特特點(diǎn)，可適適當(dāng)加加重苦苦味(需通通過測(cè)測(cè)試后后確定定),采用全全新名

22、名稱，可以以英文文名作作為標(biāo)標(biāo)識(shí),采用小小瓶裝裝（330或355,ml），,瓶型設(shè)設(shè)計(jì)力力求獨(dú)獨(dú)特,區(qū)別于于現(xiàn)有有金威威產(chǎn)品品的包包裝設(shè)設(shè)計(jì)格格式，追求求醒目目，獨(dú)獨(dú)特，出眾眾,主要針針對(duì)各各夜場(chǎng)場(chǎng)或高高檔酒酒館等等消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所所，覆覆蓋可可超出出廣東東省，渠道道建設(shè)設(shè)可考考慮采采用直直銷或或?qū)I營分銷銷商,以各類類夜場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)的進(jìn)進(jìn)口品品牌為為價(jià)格格參照照，適適當(dāng)提提升30%左右右,突出刺刺激、時(shí)尚尚，有有個(gè)性性的廣廣告，可考考慮引引入一一定性性感成成分，如“,XX,啤酒，最酷酷是我”，“,XX,啤酒，仲夏夏夜之夢(mèng)”等,廣告告投放以電電視、時(shí)尚尚雜志為主主,以現(xiàn)場(chǎng)促銷銷為主，但但形式上可可不拘

23、泥于于促銷小姐姐的方式，可以通過過舉辦贊助助夜場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活活動(dòng)刺激消消費(fèi)，可利利用價(jià)格空空間讓利于于終端搞活活經(jīng)濟(jì)促銷銷,24,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒核核心產(chǎn)品營營銷方案百威特制制（二號(hào)啤啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群群：,人群主要特特征：,麥汁濃度：,口味：,工藝：,標(biāo)識(shí)：,瓶裝：,包裝：,營銷策略：,消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：,產(chǎn)品定價(jià)：,廣告立意：,促銷開展：,體現(xiàn)尊貴高高雅的成功功人士,通過自身拼拼搏已取得得一定社會(huì)會(huì)地位的成成功人士，如企業(yè)總總經(jīng)理，教教授，醫(yī)生生等，收入入水平至少少在2000元以上上,40,歲左右已婚婚男性,注重儀表

24、，講求體面面,社交圈較為為廣泛，平平時(shí)社交活活動(dòng)比較頻頻繁,13,。,醇厚，柔和和，體現(xiàn)該該類型消費(fèi)費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作作風(fēng),特制工藝,明確該品牌牌是金威系系列中的高高檔品牌，突出尊貴貴身份，如如“極品金金威”，“金威王”等,以標(biāo)準(zhǔn)瓶或或小瓶為主主，瓶身透透明，體現(xiàn)現(xiàn)高貴品質(zhì)質(zhì),與白瓶透明明相一致，表現(xiàn)典雅雅，受人尊尊敬的氣質(zhì)質(zhì)。重新設(shè)設(shè)計(jì)包裝，保持既有有喜慶、社社交場(chǎng)合的的亮麗，又又不過分俗俗氣,主要針對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群群在宴會(huì)、喜慶、社社交及商務(wù)務(wù)等場(chǎng)合的的飲用，渠渠道覆蓋主主要面對(duì)廣廣東地區(qū)的的高檔飯店店、酒樓、夜場(chǎng)等，也可適當(dāng)當(dāng)覆蓋高檔檔住宅區(qū)、寫字樓周周邊的超市市等,以略高于國國內(nèi)高檔啤啤

25、酒的價(jià)格格銷售，可可保持現(xiàn)有有白金威的的價(jià)格水平平,表達(dá)成功人人士飲用此此酒更加成成功的雙重重含義；廣廣告設(shè)計(jì)上上可以某成成功人士在在各類場(chǎng)合合飲用金威威啤酒為主主線串聯(lián)；廣告投放放重點(diǎn)為電電視和報(bào)紙紙，大型燈燈箱等,以現(xiàn)場(chǎng)促銷銷為主,產(chǎn)品描述：,25,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒核核心產(chǎn)品營營銷方案健康型（三號(hào)啤酒酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群群：,人群主要特特征：,產(chǎn)品描述：,麥汁濃度：,口味：,工藝/成分分,標(biāo)識(shí)：,瓶裝：,包裝：,營銷策略：,消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：,產(chǎn)品定價(jià)：,廣告立意：,促銷開展：,追求健康生生活的白領(lǐng)領(lǐng)階層,有穩(wěn)定的職職業(yè)，收入入較高

26、（月月收入至少少在1500元以上上）,年齡在35歲以上的的已婚男子子，并育有有子女,工作強(qiáng)度較較大，應(yīng)酬酬較多,做事穩(wěn)健、謹(jǐn)慎，注注重自我保保健，有使使用保健品品的習(xí)慣,低度（10,。,左右）,以天然、純凈的的口味為為主；保保留啤酒酒的口味味，但相相對(duì)清淡淡,選用特殊殊工藝，在啤酒酒中添加加營養(yǎng)成成分，或或降低現(xiàn)現(xiàn)有某些些成分的的含量（如糖份份）,可使用金金威標(biāo)識(shí)識(shí)，但在在標(biāo)識(shí)上上突出顯顯示“健健康型”字樣,采用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)瓶裝（500640,ml,左右）,主要在飯飯店餐飲飲選用，在家庭庭亦可飲飲用，渠渠道覆蓋蓋即針對(duì)對(duì)廣東地地區(qū)的各各級(jí)餐館館、小吃吃店/士士多等，通過對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商的管控控，加大大銷

27、貨率率,中等偏上上水平，較之現(xiàn)現(xiàn)有的純純生品種種略高,重點(diǎn)宣傳傳產(chǎn)品工工藝上的的突破，突出天天然、營營養(yǎng)、健健康的特特性，表表達(dá)此種種酒既有有一定的的保健營營養(yǎng)功能能，又可可作為饋饋贈(zèng)佳品品。廣告告方案設(shè)設(shè)計(jì)可有有別于一一般保健健品的宣宣傳法，而以輕輕松、幽幽默的形形式體現(xiàn)現(xiàn)（如夜夜夜陪老老板喝酒酒的部門門經(jīng)理，因?yàn)樵撛摼贫M(jìn)進(jìn)一步受受寵，而而無礙健健康等）；廣告告投放以以電視、報(bào)紙為為主,現(xiàn)場(chǎng)促銷銷活動(dòng)初初期可主主要以免免費(fèi)贈(zèng)飲飲為主，或可以以和其他他保健酒酒舉行聯(lián)聯(lián)合促銷銷,26,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒口味味圖,清爽型,中國北方方,中國南方方,中

28、國口味味,(現(xiàn)在),美洲,清淡,(新鮮度度),醇厚,(麥汁度度),中國口味味,(從前),歐洲口味味,黑啤,強(qiáng)力,柔和,(酒精度度,苦澀度),(糖分),干啤,一番榨,27,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒酒口味較較柔和，適合南南方人品品味,珠江清爽爽型,強(qiáng)力,柔和,清淡,醇厚,中國南方方,金威特爽爽,金威純生生,綠金威,珠江普通通,普通金威威,金威特制制,普通青島島,28,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威主要要產(chǎn)品的的定位年年輕化,價(jià)格承受受力,高,中,低,年齡,18,30,40,50,1,2,3,4,5,6,喜力,生力,青

29、島,珠江,老金威,產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)群定位位圖,29,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒應(yīng)明明確六種核心心產(chǎn)品建設(shè)的的重點(diǎn)順序,產(chǎn)品線舉措的的緊迫性,產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益,六號(hào),四號(hào),五號(hào),二號(hào),一號(hào),三號(hào),近期戰(zhàn)略順序序,主要舉措,六號(hào)啤酒（,綠,綠金威）,四號(hào)啤酒（,純,純生啤酒）,五號(hào)啤酒（,老,老金威）,二號(hào)啤酒（,金,金威特制）,一號(hào)啤酒（,夜,夜場(chǎng)啤酒）,三號(hào)啤酒（,健,健康型）,重新設(shè)計(jì)產(chǎn),品,品標(biāo)識(shí)和包,裝,裝,實(shí)施工藝調(diào),整,整降低成本,提高深圳以,外,外地區(qū)的鋪,貨,貨率,設(shè)計(jì)明確定,位,位的廣告宣,傳,傳，加大營,銷,銷力度,產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷,新,新

30、,設(shè)計(jì)、推出,新,新定位廣告,宣,宣傳,產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定,位,位,制定廣告宣,傳,傳方案,產(chǎn)品開發(fā)測(cè),試,試,產(chǎn)品營銷方,案,案細(xì)化,產(chǎn)品開發(fā)、,測(cè),測(cè)試,產(chǎn)品營銷方,案,案細(xì)化,30,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃夜夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試試,確定產(chǎn)品概,念,念及目標(biāo)消,費(fèi),費(fèi)群,制定產(chǎn)品開,發(fā),發(fā)要求和開,發(fā),發(fā)進(jìn)度,產(chǎn)品初步開,發(fā),發(fā)設(shè)計(jì)（包,裝,裝，形象，,標(biāo),標(biāo)識(shí)等）,產(chǎn)品口味設(shè),計(jì),計(jì)及測(cè)試,產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào),整,整和規(guī)模生,產(chǎn),產(chǎn),產(chǎn)品營銷方案案設(shè)計(jì),細(xì)化產(chǎn)品定,位,位,制定產(chǎn)品價(jià),格,格,聘請(qǐng)專業(yè)公,司,

31、司設(shè)計(jì)廣告,方,方案,制定渠道方,案,案,三月,四月,五月,六月,七月,八月,負(fù)責(zé)人,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部；生產(chǎn)產(chǎn)副總,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,銷售部,九月,31,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃夜夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品推廣測(cè)試試,選擇試點(diǎn)場(chǎng),合,合,實(shí)行試點(diǎn)推,廣,廣,總結(jié)試點(diǎn)經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),全面推廣,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,負(fù)責(zé)人,銷售部,銷售部,銷售部,營銷公司負(fù)責(zé)責(zé)人,32,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃（二號(hào)啤酒

32、）,主要活動(dòng),產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位位,設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改,進(jìn),進(jìn)方案,小規(guī)模消費(fèi),者,者測(cè)試,選定產(chǎn)品標(biāo),識(shí),識(shí),加大廣告宣傳傳,三月,四月,五月,六月,七月,八月,負(fù)責(zé)人,設(shè)計(jì)廣告方,案,案,選擇成功人,士,士做產(chǎn)品代,言,言人,推出產(chǎn)品廣,告,告,產(chǎn)品經(jīng)理,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,33,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃（五號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)計(jì),細(xì)化老金威,應(yīng),應(yīng)傳遞的信,息,息,設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo),識(shí),識(shí),進(jìn)行消費(fèi)者,測(cè),測(cè)試，收集,對(duì),對(duì)包裝的意,見,見,刷新普通金,威,威標(biāo)識(shí),產(chǎn)品定價(jià),收集深圳地,區(qū),區(qū)市場(chǎng)信息,預(yù)算

33、不同價(jià),格,格水平下的,經(jīng),經(jīng)濟(jì)效益,制定新價(jià)格,二月,三月,四月,五月,六月,七月,負(fù)責(zé)人,八月,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,營銷公司負(fù)責(zé)責(zé)人,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,營銷公司負(fù)責(zé)責(zé)人,34,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃（五號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),廣告宣傳推廣廣,設(shè)計(jì)廣告方,案,案,設(shè)計(jì)促銷方,案,案,在深圳全面,推,推廣新金威,廣,廣告,渠道調(diào)整,負(fù)責(zé)人,加大在深圳,地,地區(qū)的鋪貨,率,率及壓貨力,度,度,制定老金威,在,在深圳以外,地,地區(qū)收縮方,案,案,調(diào)整深圳以,外,外經(jīng)銷商產(chǎn),品,品結(jié)構(gòu)和經(jīng),營,營條款,二月,三月,四月,五月,六月

34、,七月,八月,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,營銷公司負(fù)責(zé)責(zé)人,銷售部,市場(chǎng)部；銷售售部,銷售部,35,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃（六號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),確定調(diào)整方案案,確定地域（,如,如關(guān)內(nèi)、關(guān),外,外）,確定銜接方,案,案,推出新“綠,金,金威”,產(chǎn)品重新定價(jià)價(jià)和工藝調(diào)整整,負(fù)責(zé)人,制定產(chǎn)品目,標(biāo),標(biāo)定價(jià)和利,潤(rùn),潤(rùn)預(yù)期,分析尋找降,本,本潛力,調(diào)整生產(chǎn)工,藝,藝，制造大,眾,眾型產(chǎn)品,產(chǎn)品標(biāo)識(shí)重新新設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo),識(shí),識(shí)和包裝,消費(fèi)者測(cè)試,確定產(chǎn)品外,觀,觀設(shè)計(jì),二月,三月,四月,五月,六月,七月,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部；產(chǎn)品品經(jīng)理,營銷公司

35、負(fù)責(zé)責(zé)人,營銷公司負(fù)責(zé)責(zé)人,生產(chǎn)副總,生產(chǎn)副總,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場(chǎng)部,36,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施工工作計(jì)劃（六號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品宣傳推廣廣,設(shè)計(jì)廣告促,銷,銷方案,推出廣告宣,傳,傳,渠道擴(kuò)張,負(fù)責(zé)人,加大對(duì)廣州,及,及江門等地,區(qū),區(qū)的渠道建,設(shè),設(shè),修改東莞現(xiàn),有,有經(jīng)銷商政,策,策,管控綠金威,流,流入深圳的,途,途徑,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,市場(chǎng)部,市場(chǎng)部,銷售4區(qū),銷售2區(qū),深圳及相關(guān)區(qū)區(qū)經(jīng)理,37,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,對(duì)于非核心產(chǎn)產(chǎn)品，百威應(yīng)應(yīng)通過

36、逐步整整合的方式降降低轉(zhuǎn)換成本本,迅速收縮,供討論,逐步轉(zhuǎn)換,形成核心,主要舉措,近期,3-6個(gè)月,6-12個(gè)月月,根據(jù)現(xiàn)有銷,售,售數(shù)量進(jìn)行,產(chǎn),產(chǎn)品篩選，,迅,迅速停止部,分,分銷量小的,產(chǎn),產(chǎn)品生產(chǎn),根據(jù)各項(xiàng)非,核,核心產(chǎn)品自,身,身的市場(chǎng)前,景,景以及與核,心,心產(chǎn)品的重,復(fù),復(fù)性/沖突,性,性進(jìn)行篩選,，,，明確應(yīng)退,出,出的產(chǎn)品線,設(shè)計(jì)過渡方,案,案，確保產(chǎn),品,品的平衡退,出,出和整體銷,售,售的穩(wěn)定,積極拓展核,心,心的產(chǎn)品銷,售,售,形成金威核,心,心產(chǎn)品系列,，,，完成產(chǎn)品,線,線整合,調(diào)整口種,金香,貴族系列,百威330,等,等,特制640,8度超爽等,新春等,調(diào)整后產(chǎn)品線線廣度,18,15,38,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,END,39,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,