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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,先力廣告,公,公司媒,介,介計劃制,定,定流程與,方,方法,客戶確認,媒體投放,預,預算,預算制定,模,模式,營銷/廣,告,告目標,市場狀況,調(diào),調(diào)查,媒介購買,執(zhí),執(zhí)行,預算分配,媒介組合,選,選擇,訴求內(nèi)容,目標消費,群,群媒介,接觸習慣,研,研究,訴求對象,及,及內(nèi)容,廣告效果,預,預期,(具體數(shù),值,值),廣告目標,客戶確認,how,where,what,Who,When,Why,BDI,CDI,分散型,集中型,競爭對手,廣,廣告分析,廣告投放,量,量,廣告投放,時,時段及版,面,面,創(chuàng)意及內(nèi),容,

2、容,采用媒介,類,類型,客戶訪談,先力廣告,公,公司媒介,策,策劃操作,流,流程,具體步驟,：,：,1、,與客戶溝,通,通,統(tǒng)一,認,認識,廣告投放,對,對商品銷,售,售與利潤,的,的關系,廣告主的,市,市場目標,媒體預算,制,制定的角,度,度,一、確定,廣,廣告主的,媒,媒體預算,廣告投放,對,對商品銷,售,售與利潤,的,的關系,廣告金額,銷量不錯,廣,廣告投資,持,持續(xù)增長,在廣告投,資,資初期階,段,段,銷售,雖,雖呈較大,成,成長,但,是,是中期以,后,后成長率,速,速度漸緩,此時必,須,須考慮廣,告,告方式或,是,是市場是,否,否已達到,飽,飽和。,銷量數(shù)量,品牌在競,爭,爭環(huán)境不,

3、明,明顯時候,有較大,的,的,成長空間,但是當,銷,銷售成長,達,達到極限,持,續(xù)廣告的,投,投資亦難,使,使銷售起,死,死回生。,媒體預算,制,制定的角,度,度,忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄,廣告負擔日益加重,忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大,缺點,確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺效果,不會偏離現(xiàn)實的銷售環(huán)境與成績,優(yōu)點,為塑造品牌價值,媒體賦予傳播或引導任務時,需要投資額度,媒體預算應為行銷預算的一部分,觀點,從媒體投資角度,從行銷角度,評估角度,2、,制定媒體,預,預算,媒體預算,編,編制,的原則,媒體預算,編,編制的步,驟,驟,媒體預算,編,編制的方,法,法,媒體預算,的,的原則,講

4、究實用,性,性為主,因地制宜,，,，不會只,采,采取一種,固,固定的方,法,法(采用,三,三種族方,法,法組合取,優(yōu),優(yōu)的原則),會設立,一,一種在,大,大部分,情,情況下,都,都適用,的,的基準,（1）. 設,定,定一個,基,基準,全新類,別,別的新,產(chǎn),產(chǎn)品進,入,入市場,時,時,品牌在,競,競爭不,激,激烈的,環(huán),環(huán)境下,新品牌,介,介入或,市,市場容,納,納量出,現(xiàn),現(xiàn)變化,媒體預,算,算制定,的,的步驟,從以往,的,的廣告,支,支出作,為,為一個,合,合理的,參,參考依,據(jù),據(jù)與基,準,準。但,是,是要靠,量,量銷售,的,的成長,采用在,進,進入其,他,他同類,型,型市場,時,時,該

5、,市,市場同,質(zhì),質(zhì)品類,的,的費用,作,作為參,考,考,采用競,爭,爭對手,的,的廣告,投,投入/,市,市場份,額,額作為,自,自我廣,告,告額度,設,設定的,參,參考,（2）,、,、對基,準,準進行,修,修訂,市場狀,況,況,媒介環(huán),境,境,政策出,臺,臺,不可控,制,制的因,素,素,1、競,爭,爭局勢,趨,趨烈、,陡,陡劣、,趨,趨緩、,維,維持現(xiàn),況,況,2、未,來,來的發(fā),展,展走勢,如,如何?,愈,愈好、,愈,愈劣、,愈,愈烈,可以利,用,用的機,會,會,1、媒,體,體折扣,架,架構:,相,相對價,值,值/絕,對,對價值/附加,價,價值,2、新,型,型媒體,持,持續(xù)出,現(xiàn),現(xiàn):主,

6、流,流/非,主,主流媒,體,體,3、媒,體,體機會:運動,會,會/物,洽,洽會/,交,交流會,可以預,測,測的機,會,會,1、沖,擊,擊性:,正,正面/,負,負面,2、時,間,間性:,急,急促/,和,和緩/,明,明朗/,模,模糊,根據(jù)該,品,品牌的,期,期望/,目,目標：,強,強調(diào)外,部,部抗爭,的,的優(yōu)質(zhì),因,因素,量入為出型,廣告/銷售固定比例型,競爭對手跟隨型,目標/任務完成型,（3）,、,、廣告,預,預算應,控,控制在,哪,哪一個,范,范圍之,內(nèi),內(nèi),無論是,否,否利用,計,計量模,式,式,廣,告,告主都,需,需要運,用,用主觀,判,判斷作,出,出最佳,決,決定。,（4）,、,、廣告,

7、預,預算所,產(chǎn),產(chǎn)生的,效,效應,市場變,化,化瞬息,萬,萬變,地區(qū)性,接,接受與,排,排斥,消費者,觀,觀念的,變,變化,競爭者,實,實施的,手,手段,地區(qū)性,法,法規(guī)的,出,出臺,偶發(fā)事,件,件對其,影,影響,（5）,、,、如何,做,做得更,好,好,調(diào)查競,爭,爭者的,投,投量,發(fā)覺市,場,場的變,化,化性,觀察自,我,我產(chǎn)品,銷,銷量,隨時提,出,出創(chuàng)意,排,排期,要有科,學,學性的,監(jiān),監(jiān)測,客戶成,功,功才算,成,成功,媒體預,算,算制定,的,的方法,媒體投,資,資占有,率,率/市,場,場占有,率,率,GRPS,（媒體,傳,傳播量,）,）,媒體投,資,資與銷,售,售比值,1.,SOV

8、/SOM,媒體投,資,資占有,率,率:,市場占,有,有率:,品牌廣告投資額,品類廣告投資額,品牌銷量額,品類銷量額,廣告投,入,入量以,該,該產(chǎn)品,在,在整個,產(chǎn),產(chǎn)品類,別,別的市,場,場份額,作,作為設,定,定標準,優(yōu)缺點,：,：,競爭導,向,向性,對,對于處,于,于競爭,者,者地位,產(chǎn),產(chǎn)品的,廣,廣告投,放,放尤為,適,適用.,難以準,確,確預測,競,競爭對,手,手真正,在,在廣告,的,的投入,金,金額(,高,高低差),會誤認,有,有投量,就,就有銷,量,量的說,法,法,過,渡,渡偏信,銷,銷售與,廣,廣告有,直,直接關,系,系,誤將競,爭,爭對手,的,的廣告,投,投入作,為,為計算,

9、自,自我廣,告,告費的,基,基礎,對促銷法則/終端銷售,的,的績效欠缺,考,考慮因素,陷入與競爭,品,品牌共同認,定,定的目標,各,各自主力目,標,標沒有區(qū)隔,化,化,廣告投入與,市,市場份額緊,密,密相連,讓,商,商品更具有,競,競爭力,對市場改變,迅,迅速作出回,應,應,能夠取,代,代已有的領,導,導地位,對市場份額,的,的增減可以,準,準確拿捏與,預,預測,2.GRPs(總收視,點,點),根據(jù)消費者,對,對廣告認知,時,時間/接觸,頻,頻次的多寡,，,，制定媒體,的,的總刊播量,；,；再將媒體,的,的傳播量換,算,算成投入的,金,金額,就得,出,出媒體預算,金,金額。,使用者,有購買沖動

10、,購買者,銷售者,有實際行動,有代銷意愿,確定消費目,標,標大眾來選,定,定時段,看到幾次,由應有的銷,售,售額反算GRP值,能積累印象,品牌,購買,看到多久,覆蓋多大,才算有效能,速度,才會有意圖,預計銷量,覆蓋面積,接觸頻次,到達幾率,預計人數(shù),有效人群,合理計算,理性建議,GRP值,投放費用,F與R,挑選時段,CPRP,綜 合 考 量,先對營銷期,間,間內(nèi)各個環(huán),節(jié),節(jié)因素作一,全,全面檢討：,消費者、購,買,買者、代銷,者,者,再確定所要,傳,傳遞信息的,目,目標受眾后,，,，估出需要,的,的費用,3.媒體投,資,資與銷售比,值,值,完全從銷售,產(chǎn),產(chǎn)出制定各,市,市場的媒體,投,投資

11、預算,品類銷售量/品類媒體,投,投資額=比,值,值A,成功品牌銷,售,售量/成功,品,品牌媒體投,資,資額=比值B,依據(jù)策略,調(diào),調(diào)整與平衡A與B得出,適,適合的比值C,銷售目標乘,以,以C得出媒,體,體投資預算,廣告預算= 銷售,額,額/市場總,量,量的%,僅能創(chuàng)造基,本,本銷量,偏重促銷的,結,結果,不構成協(xié)銷,的,的誘因,強勢品牌愈,強,強反之愈弱,直覺式投入,量入為出法,與競爭對手,相,相比,市場/媒體,費,費用測試,市場模式法,媒體預算制,定,定的其他方,法,法,1.直覺式,性,性投放,從過去投放,經(jīng),經(jīng)驗,整體市場份,額,額作考量,比照第一品,牌,牌的投量,由相似性產(chǎn),品,品,2.

12、量入為,出,出法,忽略還能創(chuàng),造,造更高的營,銷,銷目標,只是用資金,的,的多寡來衡,量,量自己的實,力,力,盤算去年的,利,利潤還存多,少,少,計算可投入,資,資源還有多,少,少,小看廣告還,有,有其他目的-品牌資產(chǎn),、,、品牌記憶,、,、品牌偏愛,度,度-,3.競爭對,手,手跟隨法,效仿競爭對,手,手的廣告量,或,或銷量所占,廣,廣告花費的,比,比例,從強勢品牌,的,的銷量就能,夠,夠大致估算,出,出對手的廣,告,告投量,難以精確計,算,算對手的廣,告,告量,只是成為一,個,個跟隨性的,品,品牌,不斷測試不,同,同的廣告投,入,入方式是非,常,常明智的舉,動,動,高投入度往,往,往比低投入

13、,度,度效果更好,難以控制其,他,他因素：政,策,策/ 法規(guī)/人文/,自,自然災害,測試的時間,通,通常不夠長,結果可能還,是,是不清楚,4、市場/,媒,媒體費用測,試,試,5.市場模,式,式法,（,（,Modelling,）,基于過往的,經(jīng),經(jīng)驗,對照歷年來,廣,廣告費用/,銷,銷售/市場,份,份額三者關,系,系后再推算,廣,廣告投入程,度,度,比較不易收,集,集完整數(shù)據(jù),資,資料,搜集數(shù)據(jù)時,每,每個市場模,式,式可能都不,一,一樣,前三種方法,的,的優(yōu)缺點對,比,比,SOV/SOM,GRPs,S&S,與銷售連結,性,性很強,競爭導向操,作,作,靈活調(diào)整預,算,算,操作簡單,確保接受到,廣

14、,廣告效果,客觀準確,可以節(jié)約有,限,限預算,操作簡單,符合企業(yè)營,銷,銷動作原則,符合各分區(qū),市,市上場營銷,的,的實際效績,忽略傳播效,益,益上的(優(yōu),劣,劣)需要,品類成熟度,會,會影響傳播,廣,廣告信息的,穩(wěn),穩(wěn)定性,往往疏忽廣,告,告內(nèi)文的創(chuàng),意,意和媒體投,放,放的策略作,用,用,只顧媒體受,眾,眾的接收機,會,會，卻偏離,行,行銷層面的,機,機會,忽略競爭品,牌,牌(自我),在,在媒體策略,上,上的運用,各市場投資,比,比率會形成,不,不均現(xiàn)象,忽略各個單,一,一市場上的,行,行銷條件會,有,有差異化,對新興市場,喪,喪失開發(fā)機,會,會,被動,缺乏,主,主導性,我們的做法(三種方

15、,式,式予以組合),以,SOV/SOM,方式從競爭,者,者角度得出,預,預算X,以,GRP,方式從傳播,角,角度得出預,算,算Y,檢查,X,與,Y,的差異，并,作,作必要調(diào)整,再以媒體投,資,資對銷售比,值,值方式從銷,售,售角度得出,預,預算,Z,檢查實際,預,預算的可行,性,性。,作最后的調(diào),整,整,制定合,理,理的預算區(qū),間,間,。,策略性的媒,介,介計劃是在,市,市場目標的,理,理念下為品,牌,牌提供最好,的,的媒介解決,方,方案。,其中包括,:,1.廣告目,標,標,2.,媒介計劃目,標,標,3.,媒介組合選,擇,擇,預算分配,媒介購買執(zhí),行,行,二、媒介策,略,略性的計劃,1、確定廣

16、,告,告目標（以,客,客戶訪談的,形,形式）,廣告使品牌,在,在市場中確,立,立什么樣的,地,地位？,廣告使品牌,的,的知名度提,升,升多少？,廣告使產(chǎn)品,市,市場占有率,提,提高多少？,2、把客戶,的,的廣告效果,預,預期轉化為,媒,媒介計劃目,標,標,廣告使品牌,在,在市場中確,立,立什么樣的,地,地位？,廣告使品牌,的,的知名度提,升,升多少？,廣告使產(chǎn)品,市,市場占有率,提,提高多少？,編制,BDI、CDI,指數(shù),OTS,(平均暴露,頻,頻次）,到達率、有,效,效到達頻次,編制,CDI、BDI,指數(shù)：,CDI,(Categorydevelop),=,地區(qū)品牌銷,售,售量/全部,品,品類

17、銷售量,100,=,（地區(qū)品類,銷,銷售量/全,部,部品類銷,售,售量/,（,（地區(qū)人口,數(shù),數(shù)/全國人,口,口數(shù)）100,BDI,(Brand development,),=,地區(qū)品牌發(fā),展,展/全國品,牌,牌發(fā)展100,=,(地區(qū)品牌,銷,銷售/全部,品,品牌銷售,/,（地區(qū)人口/全國人口,）,）100,高,CDI,低,BDI,低,CDI,高,BDI,高,CDI,高,BDI,低,CDI,低,BDI,問題市場,明星市場,瘦狗市場,金牛市場,CDI,BDI,波士頓矩陣,確定產(chǎn)品在,市,市場中的地,位,位,：,領導者,競爭者,追隨者,有效頻次評,估,估表之參素,有效頻次,高,低,A.,品牌,已充

18、分建立的品牌,現(xiàn)有活動,簡單信息,4.,印象深刻的廣告創(chuàng)意,最近階段廣告投放量高,6.,消費者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位,全新活動,復雜信息,印象較淺的廣告創(chuàng)意,最近階段廣告投放量低,消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別,有效頻次評,估,估表之參素,B.,消費者,7.,容易接受,8.,容易改變態(tài),度,度,9.,容易改變習,慣,慣,10.,競爭品牌活,動,動少,11.,較低媒介干,擾,擾度,不容易接受,不容易改變,態(tài),態(tài)度,不容易改變,習,習慣,競爭品牌活,動,動多,較高媒介干,擾,擾度,有效頻次,高,低,3、媒介組,合,合,影響媒介選,者,者的因素：,媒介投放預,算,算,競爭對手廣,告,告投

19、放,廣告訴求對,象,象及內(nèi)容,媒體時段,媒體類型,媒體版面,媒介的投放,預,預算直接影,響,響,媒體種類,廣告投放方,式,式,競爭對手的,廣,廣告投放量,廣告投放時,段,段及版面,所采,用,用的,媒,媒介,類,類型,創(chuàng)意,及,及內(nèi),容,容,競爭,對,對手,廣,廣告,投,投放,通過,對,對目,標,標消,費,費者,行,行為,的,的研,究,究，,確,確定,目,目標,消,消費,者,者媒,介,介接,觸,觸習,慣,慣，,以,以明,確,確廣,告,告投,放,放的,媒,媒介,的,的種,類,類及,時,時段,版,版面,：,：,5W1H,what,who,When,Whichchannel,Where,HOW,媒介,

20、計,計劃,目,目標,地理,考,考量,媒介,目,目標,排期,考,考量,媒介,比,比重,創(chuàng)意,考,考量,創(chuàng),意,訴,求,對,媒,體,特,性,的,要,求,電波,媒,媒體,燈箱,戶外,媒,媒體,印刷,媒,媒體,電視,廣播,路牌,車身,墻體,報紙,期刊,樓頂,人體,造,造型,媒介,選,選擇,的,的方,法,法,分散,型,型,集中,型,型,大,眾,媒,介,result1,result2,result3,消費,者,者媒,介,介接,觸,觸習,慣,慣,媒介,類,類型,媒介,比,比重,媒介,數(shù),數(shù)據(jù),媒介,版,版面,時段,地段,廣告,預,預算,媒體,報,報價,過,濾,影響,過,濾,影響,影響,媒介,組,組合,制,制

21、定,模,模式,圖,圖,廣告,內(nèi),內(nèi)容,及訴,求,求,過,濾,過,濾,媒介,數(shù),數(shù)據(jù),的,的分,析,析方,法,法,GRP,CPM,Frequency,EF,ER,RP,SHARE,REACH,HUT,GI,COST,媒,介,選,擇,OTS,4,、,預,預算,分,分配,流,流程,圖,圖,人口,及其,指,指數(shù),收入,及,及其,指數(shù),競爭,狀,狀況,及其,指,指數(shù),銷售,目,目標,及其,指,指數(shù),比,重,重,50%,比,重,重,15%,比,重,重,15%,比,重,重,15%,城市,比,比重,指,指數(shù),媒介,指,指數(shù),媒介,花,花費,及其,指,指數(shù),媒,介,介,預,預,算,算,城,城,市,市,分,分,配,配,結,結,果,果,需根,據(jù),據(jù)媒,介,介策,略,略,微調(diào),5、,媒,媒介,購,購買,執(zhí),執(zhí)行,謝,謝,謝,10月-2210:59:2310:5910:5910月-2210月-2210:59,10:5910:59:2310月-2210月-2210:59:23,2022/10/3010:59:23,