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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第五章,產(chǎn),產(chǎn)品策略,第一節(jié),整,整體產(chǎn),品,品,第二節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品組,合,合策略,第三節(jié),品,品牌,和,和包裝策,略,略,第四節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品生,命,命周期策,略,略,第五節(jié),新,新產(chǎn)品,開,開發(fā)策略,產(chǎn)品策略,架,架構(gòu),產(chǎn)品組合,策,策略,品牌和包,裝,裝策略,產(chǎn)品生命

2、,周期,新產(chǎn)品開,發(fā),發(fā),整體產(chǎn)品,第一節(jié),整,整體產(chǎn)品,一、整體,產(chǎn),產(chǎn)品,二、產(chǎn)品,分,分類,一、整體,產(chǎn),產(chǎn)品,1.,產(chǎn)品的定,義,義,產(chǎn)品,是能夠提,供,供給市場,以,以滿足需,要,要和欲望,的,的任何東,西,西。,2.產(chǎn)品,整,整體概念,（三層次,論,論）,產(chǎn)品,效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運送,安裝,信用,維修,保證,核心產(chǎn)品,(core product),形式產(chǎn)品,(tangible product),附加產(chǎn)品,(augmented product),手機產(chǎn)品,的,的整體產(chǎn),品,品,非渴求品,新發(fā)明的,消費者不愿考慮,需要較多的廣告和人員推銷,例如人壽保險、獻(xiàn)血活動,二、

3、產(chǎn)品,分,分類：消,費,費品,特殊品,特別的購買精力,高價,獨一無二的特點,有品牌識別特征,很少的擺放地點,例如汽車、勞力士,選購品,購買頻率低,較高的價格,擺放的地方不多,在商店之間比較,例如服裝、耐用消費品、家具,便利品,購買決策迅速/購買頻率高,低價,大眾廣告,擺放在很多地方,例如糖果、報紙,第二節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品組合,一、關(guān)于,產(chǎn),產(chǎn)品組合,的,的幾個概,念,念,二、產(chǎn)品,組,組合的優(yōu),化,化分析,三、產(chǎn)品,組,組合決策,一、關(guān)于,產(chǎn),產(chǎn)品組合,的,的幾個概,念,念,（一）產(chǎn),品,品組合的,概,概念,產(chǎn)品組合,是,是指企業(yè),全,全部產(chǎn)品,線,線和產(chǎn)品,項,項目的組,合,合，即企,業(yè),業(yè)的業(yè)務(wù)

4、,經(jīng),經(jīng)營范圍,。,。,產(chǎn)品線是,指,指產(chǎn)品組,合,合中的某,一,一產(chǎn)品大,類,類，是一,組,組密切相,關(guān),關(guān)的產(chǎn)品,。,。,它們,有,基本相同,的,的功能和,作,作用，以,具,具有同樣,需,需求的顧,客,客群體為,市,市場，并,以,以基本相,同,同的方式,和,和渠道進(jìn),行,行銷售,，,如在汽車,這,這一產(chǎn)品,種,種類，“,轎,轎車”就,可,可構(gòu)成一,種,種產(chǎn)品線,。,。,產(chǎn)品項目,是,是衡量產(chǎn),品,品組合各,種,種變量的,一,一個基本,單,單位，指,產(chǎn),產(chǎn)品線內(nèi),不,不同的品,種,種以及同,一,一品種不,同,同的品牌,。,。,其主要以,品種規(guī)格,來加以區(qū),分,分，如在,“,“桑塔納,”,”轎

5、車中,有,有：“普,通,通型”桑,塔,塔納和桑,塔,塔納2000型等,具,具體品種,。,。,（二）產(chǎn),品,品組合的,四,四個維度,1、產(chǎn)品,組,組合的寬,度,度：一個,企,企業(yè)產(chǎn)品,線,線的數(shù)目,（寶潔-,吉,吉列）,2、產(chǎn)品,組,組合的長,度,度：一個,企,企業(yè)產(chǎn)品,組,組合中產(chǎn),品,品項目的,總,總數(shù),3、產(chǎn)品,組,組合的深,度,度：產(chǎn)品,線,線中的每,一,一產(chǎn)品項,目,目花色品,種,種的數(shù)目,4、產(chǎn)品,組,組合的關(guān),聯(lián),聯(lián)度：一,個,個企業(yè)的,各,各產(chǎn)品線,在,在最終用,途,途、生產(chǎn),條,條件、分,銷,銷渠道等,方,方面的密,切,切相關(guān)程,度,度,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線一,產(chǎn)品線二,產(chǎn)品線三,

6、產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù),產(chǎn)品組合的寬度,相關(guān)性,沙宣,潘婷,海飛絲,飄柔,潔美,象牙,舒膚佳,佳潔士,醉膚特,奧克雪,碧浪,汰漬,香皂,牙膏,洗衣粉,深度=32,寬度,長度,洗發(fā)水,登奎爾,格利,=14,=4,二、產(chǎn)品,組,組合的優(yōu),化,化分析,（一）,產(chǎn)品線的,銷,銷售量與,利,利潤分析,（,（兩維圖,）,）。,產(chǎn)品線銷,售,售額和利,潤,潤分析主,要,要是指分,析,析、評價,現(xiàn),現(xiàn)行產(chǎn)品,線,線上不同,產(chǎn),產(chǎn)品項目,所,所提供的,銷,銷售額和,利,利潤水平,。,。,產(chǎn)品線的,銷,銷售量與

7、,利,利潤分析,對于企業(yè),來,來說，要,重,重點經(jīng)營,利,利潤比重,大,大的產(chǎn)品,項,項目，對,于,于利潤比,重,重很小的,產(chǎn),產(chǎn)品項目,可,可以不作,為,為經(jīng)營的,重,重點。在,上,上面這個,例,例子中，,項,項目A、,項,項目B與,項,項目D的,利,利潤要占,到,到產(chǎn)品線,的,的利潤總,額,額的85%，所以,在,在其它環(huán),境,境因素允,許,許的情況,下,下，就可,以,以將這三,個,個項目列,為,為企業(yè)經(jīng),營,營的重點,。,。,產(chǎn)品線的,利,利潤太集,中,中在少數(shù),幾,幾個項目,上,上，意味,著,著這條產(chǎn),品,品線的彈,性,性較差，,遇,遇到強有,力,力的競爭,對,對手的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)，往往,會

8、,會受到很,大,大的影響,，,，,因此，企,業(yè),業(yè)要盡可,能,能地把利,潤,潤均勻地,分,分散到多,個,個項目中,去,去,。,單功能,雙功能,三功能,C,C,A,B,B,A,A,價格,高,中,低,（二）產(chǎn),品,品項目市,場,場地位（,定,定位圖）,產(chǎn)品項目,市,市場地位,分,分析是指,將,將產(chǎn)品線,中,中各產(chǎn)品,項,項目與競,爭,爭,者的同類,產(chǎn),產(chǎn)品作對,比,比分析，,全,全向衡量,各,各產(chǎn)品項,目,目的市場,地,地位。,（一）擴(kuò),大,大產(chǎn)品組,合,合策略,指擴(kuò)大產(chǎn),品,品組合的,長,長度、寬,度,度和深度,。,。,例如，增,加,加產(chǎn)品線,、,、產(chǎn)品項,目,目、產(chǎn)品,花,花色、品,種,種和規(guī)

9、格,等,等 。,啤兒茶爽,萃,萃取天然,綠,綠茶添加,香,香濃麥芽,，,，采用混,比,比充氣，,二,二位一體,灌,灌裝技術(shù),，,，零酒精,，,，低熱量,，,，高營養(yǎng),，,，像啤酒,一,一樣酷爽,，,，像綠茶,一,一樣健康,。,。,金融危機,下,下，小錢,有,有小錢的,時,時尚，這,種,種生活態(tài),度,度是深入,骨,骨髓的形,態(tài),態(tài)表現(xiàn)。,游,游離在物,質(zhì),質(zhì)和精神,的,的邊緣，,驕,驕傲的過,著,著自己自,足,足的生活,。,。用一種,飲,飲品來恰,如,如其分的,形,形容，就,是,是啤兒茶,爽,爽啤,酒,酒的麥芽,香,香加上茶,的,的沉著安,靜,靜，從中,品,品出來的,，,，是一種,智,智慧和頓,

10、悟,悟，是一,種,種另類時,尚,尚的生活,態(tài),態(tài)度。,（二）縮,減,減產(chǎn)品組,合,合決策,就是降低,產(chǎn),產(chǎn)品組合,的,的寬度和,深,深度，即,在,在原有的,產(chǎn),產(chǎn)品組合,中,中取消若,干,干產(chǎn)品線,或,或產(chǎn)品,項,項目，集,中,中力量生,產(chǎn),產(chǎn)經(jīng)營一,個,個系列的,產(chǎn),產(chǎn)品或少,數(shù),數(shù)產(chǎn)品項,目,目，提高,專,專業(yè)化水,平,平，力圖,從,從 生產(chǎn),較,較少的產(chǎn),品,品中獲得,較,較多的利,潤,潤。,產(chǎn)品線長,度,度,產(chǎn)品線中,包,包含的產(chǎn),品,品項目數(shù),目,目,雙向,向下延伸,向上延伸,（三）產(chǎn),品,品線延伸,策,策略,（四）產(chǎn),品,品線現(xiàn)代,化,化策略,生產(chǎn)設(shè)備,、,、技術(shù)、,工,工藝的現(xiàn),

11、代,代化（改,造,造和更新,）,）,豐田,五糧液,第三節(jié),品,品牌,和,和包裝策,略,略,一、品牌,策,策略,二、包裝,策,策略,第三節(jié),品,品牌,和,和包裝策,略,略,一、品牌,策,策略,1.品牌,的,的概念,2.品牌,的,的組成,3.品牌,化,化的意義,4.品牌,歸,歸屬,5.品牌,名,名稱,6.,品,品,牌,牌,策,策,略,略,一,、,、,品,品,牌,牌,策,策,略,略,品,牌,牌=,品,品,質(zhì),質(zhì),品,品,位,位,品,品,行,行,第,三,三,節(jié),節(jié),品,品,牌,牌,和,和,包,包,裝,裝,策,策,略,略,1.,品,品,牌,牌,的,的,概,概,念,念,品,牌,牌,是,一,一,個,個,名,

12、名,稱,稱,、,、,名,名,詞,詞,、,、,標(biāo),標(biāo),志,志,、,、,符,符,號,號,或,或,是,是,一,一,個,個,設(shè),設(shè),計,計,，,，,或,或,是,是,它,它,們,們,的,的,組,組,合,合,，,，,用,用,以,以,標(biāo),標(biāo),識,識,一,一,個,個,或,或,一,一,群,群,營,營,銷,銷,者,者,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,或,或,服,服,務(wù),務(wù),，,，,并,并,使,使,之,之,同,同,競,競,爭,爭,對,對,手,手,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,或,或,服,服,務(wù),務(wù),區(qū),區(qū),別,別,開,開,來,來,。,。,2.,品,品,牌,牌,組,組,成,成,名稱,標(biāo)志,商標(biāo),版權(quán),品,牌,牌,是,是,附,附,加

13、,加,在,在,產(chǎn),產(chǎn),品,品,上,上,的,的,所,所,有,有,標(biāo),標(biāo),識,識,物,物,的,的,總,總,稱,稱,，,，,它,它,與,與,商,商,標(biāo),標(biāo),在,在,概,概,念,念,和,和,應(yīng),應(yīng),用,用,上,上,是,是,有,有,嚴(yán),嚴(yán),格,格,區(qū),區(qū),別,別,的,的,。,。,品,牌,牌,品,牌,牌,價,價,值,值,世,世,界,界,前,前,十,十,強,強,房,地,地,產(chǎn),產(chǎn),行,行,業(yè),業(yè),品,品,牌,牌,價,價,值,值top10,房,地,地,產(chǎn),產(chǎn),行,行,業(yè),業(yè),有,有10,個,個,品,品,牌,牌,上,上,榜,榜,：,：,1-3.,萬,萬,科,科,、,、,中,中,海,海,、,、,保,保,利,利,；

14、,；,4-6.*,萬,萬,達(dá),達(dá),、,、*,碧,碧,桂,桂,園,園,、,、*,富,富,力,力,、,、*,世,世,茂,茂,；,；,7-10*SOHO,中,中,國,國,、,、*,雅,雅,居,居,樂,樂,、,、*,恒,恒,大,大,。,。,上,述,述,品,品,牌,牌,的,的,平,平,均,均,品,品,牌,牌,價,價,值,值,比,比,例,例,為,為6.1%,。,。,品,牌,牌,競,競,爭,爭,力,力,的,的,市,市,場,場,表,表,現(xiàn),現(xiàn),競爭力,市場表現(xiàn),最強,次強,較強,一般,最差,品牌忠實,品牌偏好,品牌接受,品牌認(rèn)知,品牌無知,3.,品,牌,牌,化,化,的,的,意,義,義,提,供,供,識,識,別,

15、別,。,。,質(zhì),量,量,和,和,信,信,譽,譽,的,的,保,保,障,障,。,影,響,響,企,企,業(yè),業(yè),競,競,爭,爭,力,力,。,。,是,企,企,業(yè),業(yè),的,的,重,重,要,要,無,無,形,形,資,資,產(chǎn),產(chǎn),4.,品,品,牌,牌,歸,歸,屬,屬,（1,）,）,制,制,造,造,商,商,品,品,牌,牌,（2,）,）,經(jīng),經(jīng),銷,銷,商,商,品,品,牌,牌,5.,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,（1,）,）,個,個,別,別,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,：,每,每,種,種,產(chǎn),產(chǎn),品,品,有,有,一,一,個,個,品,品,牌,牌,產(chǎn),品,品,的,的,單,單,位,位,價,價,值,值,較,較,高,高

16、,時,時,，,，,才,才,值,值,得,得,企,企,業(yè),業(yè),采,采,用,用,（2,）,）,家,家,族,族,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,:,所,所,有,有,各,各,類,類,產(chǎn),產(chǎn),品,品,共,共,同,同,使,使,用,用,一,一,個,個,品,品,牌,牌,。,。,生,產(chǎn),產(chǎn),產(chǎn),產(chǎn),品,品,項,項,目,目,較,較,多,多,，,，,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,更,更,新,新,換,換,代,代,較,較,快,快,，,，,單,單,位,位,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,價,價,值,值,相,相,對,對,較,較,低,低,的,的,企,企,業(yè),業(yè),采,采,用,用,（3,）,）,系,系,列,列,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,：

17、,：,每,類,類,產(chǎn),產(chǎn),品,品,使,使,用,用,一,一,個,個,家,家,族,族,品,品,牌,牌,。,。,“,長,長,城,城,”,”,葡,葡,萄,萄,酒,酒,、,、,“,“,福,福,臨,臨,門,門,”,”,食,食,用,用,油,油,、,、,“,“,金,金,帝,帝,”,”,巧,巧,克,克,力,力,產(chǎn)品線延伸,多品牌,品牌延伸（Disney4）,新品牌,品牌名稱,現(xiàn)有的,新的,產(chǎn)品類別,現(xiàn)有的,新的,思,考,考,：,：,男,男,性,性,化,化,妝,妝,品,品,品,品,牌,牌,推,推,廣,廣,經(jīng),經(jīng),理,理,，,，,從,從,中,中,挑,挑,選,選,形,形,象,象,代,代,言,言,人,人,：,：,張,張

18、,飛,飛,或,或,賈,賈,寶,寶,玉,玉,，,，,并,并,說,說,明,明,理,理,由,由,。,。,6.,品,品,牌,牌,策,策,略,略,二,、,、,包,包,裝,裝,策,策,略,略,1.,包,包,裝,裝,的,的,含,含,義,義,2.,包,包,裝,裝,的,的,類,類,型,型,3.,包,包,裝,裝,的,的,作,作,用,用,4.,包,包,裝,裝,設(shè),設(shè),計,計,原,原,則,則,5.,包,包,裝,裝,策,策,略,略,二,、,、,包,包,裝,裝,策,策,略,略,1.,包,包,裝,裝,的,的,含,含,義,義,包,裝,裝,（,（Packaging,）,）,盛,裝,裝,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,容,容,器,器,或

19、,或,包,包,裹,裹,物,物,及,及,其,其,設(shè),設(shè),計,計,裝,裝,潢,潢,。,。,2.,包,包,裝,裝,的,的,分,分,類,類,（1,）,）,運,運,輸,輸,包,包,裝,裝,：,：,（2）銷售,包,包裝,保護(hù)商品,美化商品,方便使用,促進(jìn)銷售,3.包裝的,作,作用,5.包裝策,略,略,（1）類似,包,包裝策略,（2）分類,包,包裝策略,（3）組合,包,包裝策略,（4）再使,用,用包裝,（5）附贈,品,品包裝策略,（6）改變,包,包裝策略,4.設(shè)計原,則,則,（1）印象,原,原則,（2）溝通,原,原則,（3）經(jīng)濟(jì),原,原則,（4）信譽,原,原則,第四節(jié)產(chǎn),品,品生命周期,一、產(chǎn)品生,命,命周

20、期的概,念,念,二、產(chǎn)品生,命,命周期各階,段,段的特點及,策,策略,三、生命周,期,期理論的啟,示,示,一、產(chǎn)品生,命,命周期的內(nèi),涵,涵,（一）產(chǎn)品,生,生命周期的,概,概念,產(chǎn)品從投放,市,市場開始，,到,到最終被淘,汰,汰退出市場,為,為止所經(jīng)歷,的,的全部時間,，,，稱為產(chǎn)品,生,生命周期。,實,實質(zhì),是市場生命周,期,期，它不同于,產(chǎn),產(chǎn)品的使用,生,生命周期。,引入期,成長期,成熟期,衰退期,利潤額,銷售額,（二）,產(chǎn)品生命周,期,期階段：,引入階段、,成,成長階段、,成,成熟階段、,衰,衰退階段,單位成本,產(chǎn)品生命周,期,期的其他形,態(tài),態(tài),銷售量,時間,（a）成長,衰退成,熟

21、,熟型,銷售量,時間,（b）循環(huán),再循環(huán)型,銷售量,時間,（c）扇型,首次循環(huán),再,再循環(huán),正常的生命,周,周期形態(tài),因為產(chǎn)品本,身,身的創(chuàng)新、,營,營銷努力或,者,者因為環(huán)境,的,的變化（石,油,油）,像尼龍，其,新,新的用途不,斷,斷被發(fā)現(xiàn)，,用,用于降落傘,、,、襪子、襯,衫,衫和地毯,風(fēng)格、流行,和,和時潮的生,命,命周期,風(fēng)格(style)是,顯,顯示在人們,努,努力的一個,領(lǐng),領(lǐng)域里所出,現(xiàn),現(xiàn)的一種基,本,本的和獨特,的,的方式。風(fēng),格,格會維持相,當(dāng),當(dāng)長的時間,。,。,流行(fashion)是在既定,的,的領(lǐng)域里當(dāng),前,前被接受或,流,流行的一種,風(fēng),風(fēng)格。,時潮(fad)是

22、一種,迅,迅速進(jìn)入公,眾,眾眼睛的流,行,行。它們被,狂,狂熱地采用,，,，很快地達(dá),到,到高峰，然,后,后迅速衰退,。,。,銷售,時間,風(fēng)格,銷售,時間,流行,銷售,時間,時潮,方法 階段,引入期,成長期,成熟期,衰退期,類比法,同類產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品,銷售增長率,10%,0.1-10%,90%,（三）生命,周,周期各階段,劃,劃分方法,（四）產(chǎn)品,種,種類、產(chǎn)品,形,形式和品牌,生,生命周期,品牌,產(chǎn),產(chǎn)品,形,形式,產(chǎn),產(chǎn),品,品種類,短,長,長,銷售,成本,利潤,顧客,競爭者,銷量低,按每個顧客計成本,高,低利潤甚至虧損,創(chuàng)新者,極少,營銷,目標(biāo),特征、目標(biāo),二、產(chǎn)品生,命,命周期各階,段,

23、段的特點及,策,策略,1、產(chǎn)品生,命,命周期的引,入,入階段,創(chuàng)造產(chǎn)品知,名,名度和促進(jìn),試,試用,產(chǎn)品導(dǎo)入期,營,營銷策略：,“快” ,快速抓好,產(chǎn),產(chǎn)品定型，,完,完善產(chǎn)品性,能,能， 盡快,占,占領(lǐng)市場,快速撇脂：,（1）不知,曉,曉；（2）,了,了解產(chǎn)品的,人,人愿付高價,；,；（3）競,爭,爭激烈，公,司,司欲形成品,牌,牌偏好。,快速滲透：,（1）市場,規(guī),規(guī)模大；（2）市場不,了,了解產(chǎn)品；,（,（3）顧客,對,對價格敏感,；,；（4）競,爭,爭者強大；,（,（5）有規(guī),模,模效應(yīng)或經(jīng),驗,驗曲線效應(yīng),。,。,緩慢撇脂,：（1）市,場,場規(guī)模有限,；,；（2）大,部,部分顧客了,

24、解,解產(chǎn)品（3,）,）顧客愿付,高,高價（4）,無,無激烈競爭,，,，,緩慢滲透,：（1）市,場,場規(guī)模大（2）顧客了,解,解產(chǎn)品（3,）,）顧客對價,格,格敏感（4,）,）存在競爭,對,對手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷投入,低促銷投入,高定價,低定價,高價撇,脂,脂,低價滲,透,透,高促銷,快,快速,低促銷,緩,緩慢,銷售,成本,利潤,顧客,競爭者,銷售額迅速增長,按每個顧客計算成本平均,利潤開始增加,早期采用者,數(shù)量增加,特征、目標(biāo),2、產(chǎn)品生,命,命周期的成,長,長階段,營銷目標(biāo),最大限度地,占,占有市場份,額,額,成長期的營,銷,銷策略：,“好”,從,從知名度轉(zhuǎn),到

25、,到產(chǎn)品形象,（1）突出,產(chǎn),產(chǎn)品“好”,（2）突出,產(chǎn),產(chǎn)品價格“,好,好”,（3）渠道,好,好,（4）促銷,突,突出好,（5）開始,細(xì),細(xì)分市場,銷售,成本,利潤,顧客,競爭者,銷售水平達(dá),到,到頂峰,按每個顧客,計,計成本,低,先是高額利,潤,潤然后利潤,開,開始下降,中間大多數(shù),數(shù)量穩(wěn)定開,始,始衰退,營銷目標(biāo),維持市場份,額,額為前提，,使,使利潤最,大化,特征、目標(biāo),3、產(chǎn)品生,命,命周期的成,熟,熟階段,產(chǎn)品成熟期,的,的營銷策略,：,：,“改”,通,通過改進(jìn)，,盡,盡量延長產(chǎn),品,品生命周期,努力增加對,現(xiàn),現(xiàn)有產(chǎn)品的,消,消費量：提,高,高消費者人,數(shù),數(shù)與消費頻,率,率,改

26、變諸如產(chǎn),品,品質(zhì)量；特,征,征或風(fēng)格等,吸,吸引新的使,用,用者,通過改變營,銷,銷組合的一,個,個或多個要,素,素提升銷量,調(diào)整市場,調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營銷組,合,合,銷售,成本,利潤,顧客,競爭者,銷售下降,按每個顧客計成本,低,下降的利潤,落后者,數(shù)量衰減,特征、目標(biāo),4、產(chǎn)品生,命,命周期的衰,退,退階段,營銷目標(biāo),對該品牌消,減,減支出、擠,取,取收益,繼,續(xù),經(jīng),營,集,中,經(jīng),營,收,縮,經(jīng),營,放,棄,經(jīng),營,企業(yè)選擇,衰退階段的,營,營銷策略：,“轉(zhuǎn)”,盡,盡快轉(zhuǎn)產(chǎn),衰退期策略,：,： “轉(zhuǎn)”,盡快轉(zhuǎn),產(chǎn),產(chǎn),（1）集中,策,策略：把有,限,限的資源集,中,中在最有利,的,的市

27、場、,最有效的渠,道,道、最易銷,售,售的品種、,款,款色上,（2）維持,策,策略：沿用,過,過去的策略,（3）收縮,或,或榨取策略,：,：大力降低,費,費用，精簡,人,人員，降低,價,價格，盡量,榨,榨取利潤。,（4） 放,棄,棄策略：停,止,止生產(chǎn)經(jīng)營,，,，撤離該市,場,場。,產(chǎn)品生命周,期,期概念的歸,納,納和評論,（,（1）,銷,售,引入,成長,成熟,衰退,時間,銷售,低銷售,銷售快速上升,銷售高峰,銷售衰退,成本,按每個顧客計算成本高,按每個顧客計算成本平均,按每個顧客計算成本低,按每個顧客計算成本低,利潤,虧損,利潤上升,高利潤,利潤衰退,顧客,創(chuàng)新者,早期采用者,中間多數(shù),落后

28、者,競爭者,極少,數(shù)量增加,數(shù)量穩(wěn)定開始衰退,數(shù)量衰減,特征,產(chǎn)品生命周,期,期概念的歸,納,納和評論,（,（2）,營銷目標(biāo),創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用,最大限度地占有市場份額,保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤,對該品牌削減支出和擠取收益,產(chǎn)品,提供一個基本產(chǎn)品,提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保,品牌和樣式的多樣性,逐步淘汰疲軟品目,價格,采用成本加成,市場滲透價格,較量或擊敗競爭者的價格,削價,分銷,建立選擇性分銷網(wǎng),建立密集廣泛的分銷網(wǎng),建立更密集廣泛的分銷,進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點,廣告,在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度,在大量市場中建立知名度和興趣,強調(diào)品牌的區(qū)別和利益,減少到保持堅

29、定忠誠者需求的水平,促銷,大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用,充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷,增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵,減少到最低水平,戰(zhàn)略,三、產(chǎn)品生,命,命周期理論,的,的啟示,1、重視新,產(chǎn),產(chǎn)品的研制,與,與開發(fā)；,2、正確把,握,握產(chǎn)品生命,周,周期的變動,趨,趨勢；,3、盡量延,長,長產(chǎn)品市場,生,生命周期。,第五節(jié),新,新產(chǎn)品開,發(fā),發(fā)策略,一、新產(chǎn)品,的,的含義及種,類,類,新產(chǎn)品,是指對營銷,組,組織者來說,，,，在功能、,形,形態(tài)上得到,改,改進(jìn)或與原,有,有產(chǎn)品有一,定,定的差異的,產(chǎn),產(chǎn)品。主要,有,有以下四種,基,基本類型：,新產(chǎn)品的基,本,本類型,完全創(chuàng)新產(chǎn),

30、品,品,換代新產(chǎn)品,改革新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品,開,開發(fā)的必要,性,性,1、新產(chǎn)品,必,必須具有市,場,場潛力,2、企業(yè)必,須,須有新產(chǎn)品,開,開發(fā)和生產(chǎn),的,的能力,3、新產(chǎn)品,開,開發(fā)必須堅,持,持開發(fā)與管,理,理并重,三、新產(chǎn)品,開,開發(fā)應(yīng)遵循,的,的原則,1、產(chǎn)品生,命,命周期的現(xiàn),實,實要求企業(yè),不,不斷開發(fā)新,產(chǎn),產(chǎn)品,2、消費需,求,求的變化需,要,要不斷開發(fā),新,新產(chǎn)品,3、科學(xué)技,術(shù),術(shù)的發(fā)展推,動,動著企業(yè)不,斷,斷開發(fā)新產(chǎn),品,品,4、市場競,爭,爭的加劇迫,使,使企業(yè)不斷,開,開發(fā)新產(chǎn)品,四、新產(chǎn)品,開,開發(fā)的組織,（一）新產(chǎn),品,品開發(fā)的組,織,織形式,開發(fā)的

31、組織形式,產(chǎn)品線經(jīng)理,新產(chǎn)品經(jīng)理,新品開發(fā)委員會,新產(chǎn)品部,新產(chǎn)品開發(fā)小組,（二）團(tuán)隊,導(dǎo),導(dǎo)向的“同,時,時型產(chǎn)品開,發(fā),發(fā)”組織,（三）新產(chǎn),品,品開發(fā)與經(jīng),營,營管理體制,五、新產(chǎn)品,開,開發(fā)的程序,營銷,規(guī)劃,新產(chǎn)品,構(gòu)思,創(chuàng)意,篩選,概念形成,和測試,商業(yè),分析,產(chǎn)品,研制,市場,試銷,商業(yè)化,六、新產(chǎn)品,采,采用與擴(kuò)散,（一）產(chǎn)品,特,特征與市場,擴(kuò),擴(kuò)散,創(chuàng)新產(chǎn)品的,相,相對優(yōu)點。,創(chuàng)新產(chǎn)品的,適,適應(yīng)性。,創(chuàng)新產(chǎn)品的,簡,簡易性。,創(chuàng)新產(chǎn)品的,明,明確性。,（二）購買,行,行為與市場,擴(kuò),擴(kuò)散,1、消費者,采,采用新產(chǎn)品,的,的程序與市,場,場擴(kuò)散。,認(rèn)知,興趣,評價,試用,正式,采用,2、顧客對,新,新產(chǎn)品的反,應(yīng),應(yīng)差異與市,場,場擴(kuò)散。,16%,34%,34%,早期采用者,創(chuàng)新者,13.5%,2.5%,激光唱機（,CD Player,）的擴(kuò)散采用過程,早期大眾,晚期大眾,落后者,Summary,整體產(chǎn)品,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的,寬,寬度/長度/深度/關(guān),聯(lián),聯(lián)度,產(chǎn)品生命周,期,期,快速/緩慢,撇,撇脂,快速/緩慢,滲,滲透,