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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),教材作,者,者,：,文,理,理,主,講,講,：,蕭保生,教,教授,企業(yè)戰(zhàn),略,略管理,第一章,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略管理,概,概論,（產(chǎn)生,與,與發(fā)展,性,性,質(zhì),質(zhì)與原,則,則）,1.1,企業(yè)戰(zhàn),略,略的概,念,念和特,征,征,“戰(zhàn)略,”,”的涵,意,意：,辭海,：“軍,事

2、,事名詞,，,，對(duì)戰(zhàn),爭,爭全局,的,的籌劃,和,和指揮,。,?！?中國大,百,百科全,書,書、軍,事,事卷,：“是,指,指導(dǎo)戰(zhàn),爭,爭全局,的,的方略,。,。即,”,韋氏新,國,國際英,語,語大詞,典,典,：“軍,事,事指揮,官,官克敵,制,制勝的,科,科學(xué)與,藝,藝術(shù)。,”,”,簡明不,列,列顛百,科,科全書,：“在,戰(zhàn),戰(zhàn)爭中,利,利用軍,事,事手段,達(dá),達(dá)到戰(zhàn),爭,爭目的,的,的科學(xué),和,和藝術(shù),。,?！?由,JuliusCaesar,和,Alexauder,發(fā)表的,軍,軍事學(xué),原,原理，,還,還可以,進(jìn),進(jìn)一步,追,追溯到,孫,孫武的,孫子兵,法,法,（公元,前,前,360,年撰寫,

3、）,）,毛主席,：,：“戰(zhàn),略,略問題,是,是研究,戰(zhàn),戰(zhàn)爭全,局,局的規(guī),律,律性的,東,東西。,”,”,1,戰(zhàn)略,被,被作為,形,形成組,織,織長期,目,目的和,目,目標(biāo)，,限,限定主,要,要活動(dòng),程,程序和,調(diào),調(diào)配資,源,源的具,體,體方法,。,。這是,一,一個(gè)切,合,合實(shí)際,和,和有用,的,的定義,。,。,企業(yè)應(yīng),確,確定自,己,己的目,標(biāo),標(biāo)以反,映,映對(duì)經(jīng),營,營業(yè)績,的,的要求,；,；,必要、,連,連續(xù)的,調(diào),調(diào)整，,是,是短期,導(dǎo),導(dǎo)向的,、,、并應(yīng),與,與長期,目,目標(biāo)保,持,持一致,；,；,資源分,配,配不僅,要,要與企,業(yè),業(yè)的主,要,要活動(dòng),相,相匹配,，,，而且,要

4、,要符合,戰(zhàn),戰(zhàn)略目,標(biāo),標(biāo)一致,性,性的要,求,求。,2,戰(zhàn)略,是,是一種,事,事先（,行,行動(dòng)前,）,）的計(jì),劃,劃（,plan,）是對(duì),未,未來行,動(dòng),動(dòng)方案,的,的說明,和,和要求,。,。,明茨博,格,格（,H.Mintzberg,）指出,：,：大多,數(shù),數(shù)人認(rèn),為,為，戰(zhàn),略,略是一,種,種計(jì)劃,，,，一是,具,具有主,觀,觀性，,二,二是具,有,有導(dǎo)前,性,性。,馮,紐曼（,VonNewman,）認(rèn)為,，,，戰(zhàn)略,是,是“一,種,種完整,的,的計(jì)劃,，,，旨在,說,說明在,每,每一種,情,情況下,應(yīng),應(yīng)該做,出,出怎樣,的,的選擇,。,?！?德魯克,（,（,Glueck,）：“,戰(zhàn)

5、,戰(zhàn)略是,一,一種統(tǒng),一,一的綜,合,合的一,體,體化計(jì),劃,劃，用,來,來實(shí)現(xiàn),企,企業(yè)的,基,基本目,標(biāo),標(biāo)?！?作為一,種,種計(jì)劃,，,，戰(zhàn)略,可,可以是,一,一般性,的,的，也,是,是以是,特,特殊計(jì),策,策。,3,戰(zhàn)略,的,的主旨,在,在于限,定,定企業(yè),的,的競爭,范,范圍（,業(yè),業(yè)務(wù)范,圍,圍）（,ploy,）,一種計(jì),謀,謀確定,企,企業(yè)正,在,在哪一,行,行業(yè)或,打,打算進(jìn),入,入哪一,行,行業(yè)。,業(yè)務(wù)細(xì),分,分在業(yè),務(wù),務(wù)分析,、,、戰(zhàn)略,定,定位和,資,資源分,配,配方面,都,都是一,個(gè),個(gè)關(guān)鍵,因,因素，,但,但沒有,一,一個(gè)系,統(tǒng),統(tǒng)科學(xué),的,的方法,，,，只能,依,

6、依靠判,斷,斷和經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)。,4,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略是,為,為獲得,持,持久競,爭,爭優(yōu)勢(shì),而,而對(duì)外,部,部機(jī)會(huì),和,和威脅,以,以及內(nèi),部,部優(yōu)勢(shì),和,和劣勢(shì),的,的積極,反,反應(yīng)。,5,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略是,一,一種連,續(xù),續(xù)一致,的,的決策,模,模式。,（,（,pattern,）,H.Mintzberg,提出另,一,一種定,義,義：“,戰(zhàn),戰(zhàn)略是,一,一種模,式,式”，,是,是一系,列,列行為,的,的結(jié)果,。,。,6,戰(zhàn)略,是,是一種,定,定位（,position,）,把企業(yè),的,的重要,資,資源集,中,中到合,適,適的產(chǎn),品,品和市,場(chǎng),場(chǎng)上，,形,形成一,個(gè),個(gè)有利,的,的“生,長,長圈”

7、,。,。,7,戰(zhàn)略,是,是在變,化,化的環(huán),境,境中獲,得,得競爭,優(yōu),優(yōu)勢(shì)的,手,手段。,（,（韜略,）,）,MargarerA.Peteraf,提出資,源,源基礎(chǔ),評(píng),評(píng)價(jià)模,型,型。認(rèn),為,為競爭,優(yōu),優(yōu)勢(shì)的,最,最主要,來,來源是,企,企業(yè)的,資,資源和,能,能力。,核,核心能,力,力應(yīng)當(dāng),：,：有助,于,于打開,進(jìn),進(jìn)入更,多,多市場(chǎng),的,的通路,；,；能使,終,終端產(chǎn),品,品用戶,獲,獲得更,大,大的利,益,益；本,身,身難以,被,被競爭,對(duì),對(duì)手模,仿,仿。,8,戰(zhàn)略,作,作為一,種,種觀念,和,和意向,（,（,perspective,）,把注意,力,力放在,戰(zhàn),戰(zhàn)略思,維,維上

8、。,體,體現(xiàn)了,決,決策者,和,和員工,對(duì),對(duì)客觀,事,事物固,有,有的認(rèn),識(shí),識(shí)方式,。,。它強(qiáng),調(diào),調(diào)的盡,管,管是一,種,種抽象,的,的概念,，,，沒有,人,人見過,、,、摸過,，,，但可,通,通過一,定,定的方,式,式被企,業(yè),業(yè)成員,擁,擁用和,共,共享，,變,變成一,種,種集體,意,意識(shí)，,并,并成為,思,思想基,礎(chǔ),礎(chǔ)。,這種觀念的,進(jìn),進(jìn)一步延伸,，,，,GaryHamel,和,C.K.Prahalad,提出了戰(zhàn)略,意,意向的概念,。,。例如可口,可,可樂，是讓,世,世界上每一,個(gè),個(gè)人都上可,口,口可樂；阿,波,波羅項(xiàng)目，,是,是在蘇聯(lián)人,之,之前登上月,球,球；佳能是,擊,

9、擊敗施樂。,在廣義論中,，,，戰(zhàn)略的概,念,念包含著企,業(yè),業(yè)的目的，,哈,哈佛大學(xué)商,學(xué),學(xué)院教授安,德,德魯斯：“,戰(zhàn),戰(zhàn)略是目標(biāo),、,、意圖或目,的,的，以及為,達(dá),達(dá)到這些目,的,的而制定的,主,主要方針和,計(jì),計(jì)劃的一種,模,模式，,”,在狹義論中,，,，企業(yè)目的,的,的確定過程,與,與戰(zhàn)略制定,過,過程雖然相,互,互有聯(lián)系，,但,但它們是兩,個(gè),個(gè)截然不同,的,的過程。代,表,表人物是安,紹,紹夫,I.Ansoff,，認(rèn)為企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略是貫穿,于,于企業(yè)經(jīng)營,與,與產(chǎn)品和市,場(chǎng),場(chǎng)之間的一,條,條“共同經(jīng),營,營主線”，,決,決定著企業(yè),目,目前所從事,的,的、或者計(jì),劃,劃要從事

10、的,經(jīng),經(jīng)營業(yè)務(wù)的,基,基本性質(zhì)。,這,這條共同經(jīng),營,營主線由四,個(gè),個(gè)要素構(gòu)成,：,：,（,1,）產(chǎn)品和市,場(chǎng),場(chǎng)范圍；,（,2,）增長向量,對(duì),對(duì)其產(chǎn),品,品和市場(chǎng)范,圍,圍進(jìn)行變動(dòng),的,的方向。,（,3,）競爭優(yōu)勢(shì),產(chǎn),產(chǎn)品和,市,市場(chǎng)特性。,（,4,）協(xié)同作用,企,企業(yè)內(nèi),部,部聯(lián)合協(xié)作,可,可以達(dá)到的,效,效果。,美國霍弗和,早,早德爾認(rèn)為,，,，企業(yè)在制,訂,訂自己的戰(zhàn),略,略時(shí)，應(yīng)該,考,考慮企業(yè)資,源,源配置和外,部,部環(huán)境的相,互,互作用：“,是,是企業(yè)目前,的,的和計(jì)劃的,資,資源配置與,環(huán),環(huán)境相互作,用,用的基本模,式,式”。,廣義與狹義,論,論的區(qū)別主,要,要為：,

11、1,戰(zhàn)略概念,的,的廣度。,2,戰(zhàn)略的構(gòu),成,成要素,廣,廣義論者認(rèn),為,為戰(zhàn)略本身,不,不存在任何,構(gòu),構(gòu)成要素，,而,而狹義論者,認(rèn),認(rèn)為戰(zhàn)略由,一,一定素構(gòu)成,。,。斯坦納認(rèn),為,為，企業(yè)戰(zhàn),略,略管理是確,定,定企業(yè)使命,，,，根據(jù)企業(yè),外,外部環(huán)境和,內(nèi),內(nèi)部經(jīng)營要,素,素設(shè)定企業(yè),目,目標(biāo)，保證,目,目標(biāo)的正確,落,落實(shí)，并使,企,企業(yè)使命最,終,終實(shí)現(xiàn)的一,個(gè),個(gè)動(dòng)態(tài)過程,。,。,前述把戰(zhàn)略,定,定義為對(duì)全,局,局的籌劃與,謀,謀略，實(shí)際,上,上反映了對(duì),重,重大問題的,決,決策結(jié)果以,及,及組織將要,采,采取的重要,行,行動(dòng)方案。,戰(zhàn),戰(zhàn)略管理包,含,含三個(gè)關(guān)鍵,要,要素：,戰(zhàn)

12、略分析,環(huán)境的變化,（,（宏觀、行,業(yè),業(yè)結(jié)構(gòu)）及,給,給組織的影,響,響；,組織的地位,、,、資源及戰(zhàn),略,略能力；,與組織有關(guān),的,的個(gè)人和團(tuán),體,體的價(jià)值觀,和,和期望、愿,望,望、要求、,反,反應(yīng)及其影,響,響、制約。,戰(zhàn)略選擇,是一個(gè)復(fù)雜,的,的決策過程,，,，涉及產(chǎn)品,和,和服務(wù)的開,發(fā),發(fā)方向，進(jìn),入,入的市場(chǎng)類,型,型，進(jìn)入的,方,方式。是內(nèi),部,部開發(fā)還是,外,外部收購。,形成多種戰(zhàn),略,略，根據(jù)一,定,定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,評(píng),評(píng)估（適用,性,性、可行性,、,、可接受性,）,），從中選,一,一種或幾種,，,，排出優(yōu)先,級(jí),級(jí)。它是一,個(gè),個(gè)管理評(píng)測(cè),問,問題，不是,一,一個(gè)完全理,性

13、,性的過程和,純,純邏輯的行,為,為。,戰(zhàn)略實(shí)施,是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn),化,化為行動(dòng)。,主要涉及：,如,如何在企業(yè),內(nèi),內(nèi)部各部門,、,、各層次間,分,分配、使用,現(xiàn),現(xiàn)有的資源,；,；,如何使用外,部,部資源；,調(diào)整組織機(jī),構(gòu),構(gòu)，影響，,組,組織（管理,組,組織）變革,的,的技術(shù)、方,法,法。,戰(zhàn)略管理過,程,程，是一個(gè),科,科學(xué)的邏輯,過,過程，主要,包,包括：戰(zhàn)略,分,分析、戰(zhàn)略,選,選擇、戰(zhàn)略,實(shí),實(shí)施。,戰(zhàn)略分析,確定企業(yè)使命,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略實(shí)施,美彼得,德魯克,“戰(zhàn)略管理,不,不是一個(gè)魔,術(shù),術(shù)盒，也不,是,是一組技術(shù),。,。戰(zhàn)略管理,是,是分析式思,維,維，是對(duì)資,源,源的有效配,置,置

14、。計(jì)劃不,只,只是一堆數(shù),字,字。戰(zhàn)略管,理,理中最重要,的,的問題往往,是,是不能被數(shù),量,量化的”。,戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略,選擇,文化和利益相關(guān)者的期望,環(huán)境,資源和戰(zhàn)略能力,鑒別各種戰(zhàn)略方案,評(píng)估各種方案,選擇,戰(zhàn)略,管理戰(zhàn)略變革,組織結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì),計(jì)劃和分配資源,戰(zhàn)略管理與,業(yè),業(yè)務(wù)管理（,一,一般管理）,的,的關(guān)系：,戰(zhàn)略管理,業(yè),業(yè)務(wù)管理,復(fù)雜性,日,日常性,非日常性,整個(gè)組織范,圍,圍,專,專業(yè)操作和,經(jīng),經(jīng)營,重要事情,重大變革,小,小范圍變革,以環(huán)境和期,望,望為動(dòng)力,以,以資,源,源為動(dòng)力,戰(zhàn)略管理與,長,長期計(jì)劃的,區(qū),區(qū)別：,兩者都涉,及,及企業(yè)的,長,長期發(fā)展,問,

15、問題，都,要,要為企業(yè),確,確定總體,目,目標(biāo)。但,有,有明顯差,異,異：,1,長期計(jì),劃,劃的依據(jù),是,是現(xiàn)在或,過,過去的計(jì),劃,劃，即與,現(xiàn),現(xiàn)在或過,去,去的狀態(tài),有,有關(guān)；,戰(zhàn)略管理,基,基于對(duì)將,來,來趨勢(shì)、,數(shù),數(shù)據(jù)、變,化,化的預(yù)測(cè),，,，著眼于,未,未來，更,具,具前瞻性,。,。,2,制定過,程,程不同。,一,一般說，,長,長期計(jì)劃,自,自下而上,，,，戰(zhàn)略管,理,理則自上,而,而下，由,最,最高層來,做,做。,3,心理狀,態(tài),態(tài)不完全,相,相同，制,定,定長期計(jì),劃,劃，有一,種,種危險(xiǎn)的,樂,樂觀情緒,，,，容易多,考,考慮有利,因,因素，少,考,考慮不利,因,因素。戰(zhàn),

16、略,略管理既,評(píng),評(píng)價(jià)最好,的,的情況，,也,也估計(jì)最,壞,壞結(jié)果發(fā),生,生的可能,性,性，比較,現(xiàn),現(xiàn)實(shí)，視,管,管理人員,的,的不同情,況,況，心理,狀,狀態(tài)也會(huì),不,不同。,4,從反映,的,的內(nèi)容看,，,，兩者構(gòu),成,成形式不,同,同。長期,計(jì),計(jì)劃往往,是,是組織計(jì),劃,劃的合并,或,或折衷。,戰(zhàn),戰(zhàn)略是為,整,整個(gè)組織,提,提供一個(gè),清,清晰和嚴(yán),謹(jǐn),謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展,方,方向，保,證,證組織整,體,體效益的,最,最大化。,5,推動(dòng)力,不,不同，長,期,期計(jì)劃以,數(shù),數(shù)據(jù)和指,標(biāo),標(biāo)為基礎(chǔ),，,，強(qiáng)調(diào)投,入,入與產(chǎn)出,。,。制定戰(zhàn),略,略主要強(qiáng),調(diào),調(diào)經(jīng)營理,念,念和戰(zhàn)略,意,意向。,1.2

17、,實(shí)施戰(zhàn)略,管,管理的必,要,要性,一、戰(zhàn)略,管,管理的作,用,用,1,戰(zhàn)略對(duì),成,成功的影,響,響,幸運(yùn)的確,可,可能在關(guān),鍵,鍵時(shí)候提,供,供重要的,機(jī),機(jī)會(huì)，但,不,不可能總,是,是降臨。,所,所以更重,要,要的是要,有,有認(rèn)識(shí)機(jī),會(huì),會(huì)的能力,、,、清楚的,目,目標(biāo)和必,要,要的靈活,性,性，以便,充,充分利用,機(jī),機(jī)會(huì)。,2,戰(zhàn)略的,多,多重作用,（,1,）對(duì)決策,的,的支持作,用,用 戰(zhàn),略,略是關(guān)鍵,的,的成功要,素,素,一個(gè)企業(yè),，,，每天有,上,上百個(gè)決,策,策，不可,能,能都是最,優(yōu),優(yōu)化。戰(zhàn),略,略可限制,其,其范圍及,簡,簡化決策,。,。,（,2,）作為合,作,作和交流

18、,的,的工具,為,為整個(gè),組,組織確定,一,一個(gè)共同,的,的方向,（,3,）,增,增,強(qiáng),強(qiáng),組,組,織,織,的,的,適,適,應(yīng),應(yīng),性,性,、,、,靈,靈,活,活,性,性,密,密,切,切,關(guān),關(guān),注,注,外,外,部,部,環(huán),環(huán),境,境,的,的,變,變,化,化,，,，,預(yù),預(yù),防,防,某,某,些,些,不,不,利,利,事,事,件,件,發(fā),發(fā),生,生,。,。,（,4,）,作,作,為,為,目,目,標(biāo),標(biāo),，,，,或,或,通,通,向,向,目,目,標(biāo),標(biāo),的,的,橋,橋,梁,梁,體,體,現(xiàn),現(xiàn),了,了,企,企,業(yè),業(yè),的,的,價(jià),價(jià),值,值,觀,觀,和,和,員,員,工,工,的,的,精,精,神,神,追,追

19、,求,求,。,。,二,、,、,無,無,論,論,東,東,西,西,方,方,，,，,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,來,來,源,源,于,于,軍,軍,事,事,，,，,其,其,中,中,很,很,多,多,原,原,理,理,已,已,用,用,于,于,商,商,業(yè),業(yè),競,競,爭,爭,。,。,如,如,進(jìn),進(jìn),攻,攻,與,與,防,防,御,御,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,的,的,相,相,對(duì),對(duì),優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),原,原,理,理,，,，,側(cè),側(cè),翼,翼,進(jìn),進(jìn),攻,攻,帶,帶,來,來,優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),原,原,理,理,，,，,欺,欺,騙,騙,、,、,包,包,圍,圍,的,的,應(yīng),應(yīng),用,用,等,等,。,。,三,、,、,中,中,國,國,企,企,業(yè),業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)

20、,略,略,分,分,析,析,的,的,發(fā),發(fā),展,展,1,軍,軍,事,事,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,的,的,發(fā),發(fā),展,展,世,界,界,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,思,思,想,想,的,的,起,起,源,源,、,、,公,公,元,元,前,前,360,年,的,的,孫,子,子,兵,兵,法,法,（,孫,孫,武,武,）,）,，,，,譽(yù),譽(yù),為,為,“,“,兵,兵,學(xué),學(xué),圣,圣,典,典,”,”,，,，,唐,唐,朝,朝,以,以,后,后,列,列,為,為,武,武,經(jīng),經(jīng),七,七,書,書,之,之,首,首,，,，,將,將,帥,帥,必,必,讀,讀,的,的,“,“,武,武,經(jīng),經(jīng),”,”,，,，,在,在,軍,軍,事,事,以,以,外,外,的,的,諸

21、,諸,多,多,領(lǐng),領(lǐng),域,域,也,也,有,有,廣,廣,泛,泛,應(yīng),應(yīng),用,用,。,。,戰(zhàn),國,國,策,策,呂,氏,氏,春,春,秋,秋,韓,非,非,子,子,黃,帝,帝,內(nèi),內(nèi),經(jīng),經(jīng),中,都,都,曾,曾,有,有,引,引,用,用,。,。,2,在,在,外,外,交,交,領(lǐng),領(lǐng),域,域,中,中,的,的,應(yīng),應(yīng),用,用,外,交,交,是,是,國,國,與,與,國,國,之,之,間,間,必,必,不,不,可,可,少,少,的,的,交,交,往,往,和,和,聯(lián),聯(lián),系,系,手,手,段,段,，,，,有,有,時(shí),時(shí),是,是,軍,軍,事,事,行,行,動(dòng),動(dòng),的,的,重,重,要,要,補(bǔ),補(bǔ),充,充,。,。,一,一,個(gè),個(gè),高,高

22、,超,超,的,的,外,外,交,交,家,家,也,也,是,是,一,一,個(gè),個(gè),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,家,家,。,。,3,在,在,宏,宏,觀,觀,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),決,決,策,策,方,方,面,面,的,的,應(yīng),應(yīng),用,用,4,發(fā),發(fā),展,展,和,和,現(xiàn),現(xiàn),狀,狀,1.3,戰(zhàn),略,略,管,管,理,理,的,的,發(fā),發(fā),展,展,一,、,、,在,在,西,西,方,方,的,的,發(fā),發(fā),展,展,（,一,一,）,）,60,年,代,代,戰(zhàn),略,略,管,管,理,理,的,的,興,興,起,起,小,阿,阿,爾,爾,福,福,萊,萊,德,德,D,錢,德,德,勒,勒,AlfredD.ChandlerJr.,詳,細(xì),細(xì),、,、,全,全,面,

23、面,地,地,分,分,析,析,了,了,環(huán),環(huán),境,境,、,、,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,和,和,組,組,織,織,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),之,之,間,間,的,的,互,互,動(dòng),動(dòng),關(guān),關(guān),聯(lián),聯(lián),。,。,結(jié),結(jié),論,論,：,：,企,企,業(yè),業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,應(yīng),應(yīng),當(dāng),當(dāng),適,適,應(yīng),應(yīng),環(huán),環(huán),境,境,變,變,化,化,（,（,滿,滿,足,足,市,市,場(chǎng),場(chǎng),需,需,求,求,）,）,，,，,而,而,組,組,織,織,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),又,又,必,必,須,須,適,適,應(yīng),應(yīng),企,企,業(yè),業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,的,的,要,要,求,求,。,。,研,研,究,究,環(huán),環(huán),境,境,戰(zhàn),略,略,結(jié),構(gòu),構(gòu),之,之,間,間,的,的,相,

24、相,互,互,關(guān),關(guān),系,系,。,。,形,成,成,了,了,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,構(gòu),構(gòu),造,造,中,中,的,的,基,基,本,本,學(xué),學(xué),派,派,設(shè),計(jì),計(jì),學(xué),學(xué),派,派,DesignSchool,，,代,代,表,表,人,人,物,物,哈,哈,佛,佛,商,商,學(xué),學(xué),院,院,安,安,德,德,魯,魯,斯,斯,。,。,將,將,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,構(gòu),構(gòu),造,造,區(qū),區(qū),分,分,為,為,兩,兩,大,大,部,部,分,分,：,：,制,制,訂,訂,與,與,實(shí),實(shí),施,施,。,。,制,制,訂,訂,過,過,程,程,采,采,用,用,SWOT,分,析,析,法,法,。,。,通,通,過,過,一,一,種,種,模,模,式,式,，,，,

25、將,將,企,企,業(yè),業(yè),的,的,目,目,標(biāo),標(biāo),、,、,方,方,針,針,政,政,策,策,、,、,經(jīng),經(jīng),營,營,活,活,動(dòng),動(dòng),和,和,不,不,確,確,定,定,的,的,環(huán),環(huán),境,境,結(jié),結(jié),合,合,起,起,來,來,。,。,同,時(shí),時(shí),產(chǎn),產(chǎn),生,生,計(jì),計(jì),劃,劃,學(xué),學(xué),派,派,PlanningSchool,代,表,表,人,人,物,物,安,安,索,索,夫,夫,。,。,將,將,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,區(qū),區(qū),分,分,為,為,企,企,業(yè),業(yè),總,總,體,體,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,和,和,經(jīng),經(jīng),營,營,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,兩,兩,大,大,類,類,。,。,（,二,二,）,）,70,年,代,代,戰(zhàn),略,略,管,管,

26、理,理,的,的,熱,熱,潮,潮,1971KennethR.Andrews,公,司,司,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,思,思,想,想,，,首,首,次,次,提,提,出,出,公,公,司,司,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,思,思,想,想,問,問,題,題,。,。,制,制,訂,訂,實(shí),實(shí),施,施,的,的,分,分,析,析,方,方,法,法,，,，,高,高,層,層,管,管,理,理,者,者,是,是,制,制,訂,訂,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,的,的,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),師,師,、,、,指,指,導(dǎo),導(dǎo),者,者,并,并,督,督,促,促,實(shí),實(shí),施,施,。,。,1972,年安索,夫,夫“戰(zhàn),略,略管理,思,思想”,一,一文，,正,正式提,出,出“戰(zhàn),略,略管理,

27、”,”的概,念,念。,1979,年出版,戰(zhàn)略管,理,理,，系統(tǒng),地,地提出,了,了戰(zhàn)略,管,管理模,式,式。提,出,出了八,大,大要素,：,：外部,環(huán),環(huán)境、,戰(zhàn),戰(zhàn)略預(yù),算,算、戰(zhàn),略,略動(dòng)力,、,、管理,能,能力、,權(quán),權(quán)力、,權(quán),權(quán)力結(jié),構(gòu),構(gòu)、戰(zhàn),略,略領(lǐng)導(dǎo),、,、戰(zhàn)略,行,行為。,（三）,80,年代,戰(zhàn)略管,理,理的回,落,落,其原因,是,是：,（,1,）企業(yè),管,管理的,“,“軟化,”,”,80,年代是,“,“熱帶,叢,叢林”,，,，,81,年威廉,大內(nèi)的,Z,理論,，在美,國,國掀起,了,了“向,日,日本學(xué),習(xí),習(xí)”的,狂,狂潮。,把,把“戰(zhàn),略,略”“,制,制度”,“,“組織,

28、”,”等都,作,作為“,硬,硬性”,因,因素，,把,把其他,因,因素稱,作,作“軟,性,性”因,素,素。認(rèn),為,為傳統(tǒng),的,的管理,強(qiáng),強(qiáng)調(diào)“,硬,硬性”,，,，應(yīng)提,倡,倡軟化,成,成份。,（,2,）各種,戰(zhàn),戰(zhàn)略分,析,析方法,的,的應(yīng)用,易,易使企,業(yè),業(yè)走向,以,以財(cái)務(wù),分,分析預(yù),測(cè),測(cè)為主,導(dǎo),導(dǎo)的盲,區(qū),區(qū)。,往往只,關(guān),關(guān)注自,我,我可見,的,的財(cái)務(wù),指,指標(biāo)，,而,而不是,從,從環(huán)境,與,與企業(yè),的,的相互,作,作用中,去,去發(fā)掘,新,新的戰(zhàn),略,略機(jī)會(huì),，,，拾一,漏,漏萬。,如,如美國,通,通用電,氣,氣公司,GE,為了財(cái),務(wù),務(wù)指標(biāo),的,的健全,性,性，根,據(jù),據(jù),PP

29、M,分析，,從,從計(jì)算,機(jī),機(jī)和半,導(dǎo),導(dǎo)體事,業(yè),業(yè)中撤,退,退，雖,然,然保證,了,了財(cái)務(wù),利,利潤，,但,但喪失,了,了技術(shù),領(lǐng),領(lǐng)域中,的,的機(jī)會(huì),。,。,（,3,）實(shí)際,應(yīng),應(yīng)用戰(zhàn),略,略管理,不,不當(dāng)，,使,使聲譽(yù),日,日衰。,例如采,用,用不恰,當(dāng),當(dāng)?shù)亩?角,角化經(jīng),營,營戰(zhàn)略,（四）,90,年代,戰(zhàn)略管,理,理的重,振,振,科技使,大,大家生,活,活在“,地,地球村,”,”，環(huán),境,境更加,多,多變、,復(fù),復(fù)雜，,企,企業(yè)如,何,何在國,際,際市場(chǎng),上,上揚(yáng)長,避,避短、,制,制定有,效,效的競,爭,爭方略,？,？如何,搶,搶先設(shè),計(jì),計(jì)新產(chǎn),品,品、投,產(chǎn),產(chǎn)、搶,占,占市

30、場(chǎng),、,、轉(zhuǎn)移,市,市場(chǎng)？,如,如何充,分,分了解,、,、掌握,需,需求變,化,化，及,時(shí),時(shí)調(diào)整,經(jīng),經(jīng)營方,向,向、競,爭,爭策略,、,、靈活,主,主動(dòng)？,戰(zhàn),戰(zhàn)略管,理,理以預(yù),測(cè),測(cè)和分,析,析未來,環(huán),環(huán)境為,基,基石，,以,以尋求,長,長期競,爭,爭優(yōu)勢(shì),為,為目標(biāo),，,，是企,業(yè),業(yè)成功,的,的寶典,。,。企業(yè),再,再造工,程,程,Reengineering theCorporation,“,“,十年計(jì),劃,劃”“,百,百年戰(zhàn),略,略計(jì)劃,”,”屢見,不,不鮮。,1.4,企業(yè)戰(zhàn),略,略的構(gòu),成,成要素,與,與層次,一、企,業(yè),業(yè)戰(zhàn)略,的,的構(gòu)成,要,要素,狹義戰(zhàn),略,略論者,對(duì),

31、對(duì)此有,不,不同的,認(rèn),認(rèn)識(shí)，,一,一般說,，,，由四,個(gè),個(gè)要素,組,組成：,（一）,經(jīng),經(jīng)營范,圍,圍,經(jīng)營范,圍,圍是企,業(yè),業(yè)從事,生,生產(chǎn)經(jīng),營,營活動(dòng),的,的領(lǐng)域,，,，又稱,為,為企業(yè),的,的定域,。,。它反,映,映出企,業(yè),業(yè)目前,與,與其外,部,部環(huán)境,相,相互作,用,用的程,度,度，也,可,可以反,映,映出企,業(yè),業(yè)計(jì)劃,與,與外部,環(huán),環(huán)境發(fā),生,生作用,的,的要求,。,。,（二）,資,資源配,置,置（企,業(yè),業(yè)的特,殊,殊能力,）,）,資源配,置,置是指,企,企業(yè)過,去,去和目,前,前資源,和,和技能,配,配置的,水,水平和,模,模式。,企,企業(yè)資,源,源是企,業(yè),業(yè)生

32、產(chǎn),經(jīng),經(jīng)營活,動(dòng),動(dòng)的支,持,持點(diǎn)。,企,企業(yè)只,有,有以其,他,他企業(yè),不,不能模,仿,仿的方,式,式，取,得,得并運(yùn),用,用適當(dāng),的,的資源,，,，形成,自,自己的,獨(dú),獨(dú)特技,能,能，才,能,能很好,地,地開展,生,生產(chǎn)經(jīng),營,營活動(dòng),，,，如果,企,企業(yè)資,源,源貧乏,或,或處于,不,不利境,況,況時(shí)，,經(jīng),經(jīng)營范,圍,圍便會(huì),受,受到限,制,制。,（三,）,）競,爭,爭優(yōu),勢(shì),勢(shì),競爭,優(yōu),優(yōu)勢(shì),是,是企,業(yè),業(yè)通,過,過其,資,資源,配,配置,模,模式,與,與經(jīng),營,營范,圍,圍的,決,決策,，,，在,市,市場(chǎng),上,上所,形,形成,的,的與,其,其競,爭,爭對(duì),手,手不,同,同的

33、,競,競爭,地,地位,。,。,（四,）,）協(xié),同,同作,用,用,協(xié)同,作,作用,是,是企,業(yè),業(yè)從,資,資源,配,配置,和,和經(jīng),營,營范,圍,圍決,策,策中,所,所能,尋,尋求,到,到的,各,各種,共,共同,努,努力,的,的效,果,果，,也,也即,分,分力,之,之和,大,大于,各,各分,子,子簡,單,單相,加,加的,結(jié),結(jié)果,。,。協(xié),作,作作,用,用可,以,以分,為,為四,類,類：,1,投,資,資協(xié),同,同作,用,用,企業(yè),內(nèi),內(nèi)各,經(jīng),經(jīng)營,單,單位,聯(lián),聯(lián)合,利,利用,企,企業(yè),的,的設(shè),備,備、,共,共同,的,的原,材,材料,儲(chǔ),儲(chǔ)備,、,、共,同,同研,究,究開,發(fā),發(fā)的,新,新產(chǎn)

34、,品,品，,分,分享,企,企業(yè),專,專用,的,的工,具,具和,專,專有,的,的技,術(shù),術(shù)。,2,作,業(yè),業(yè)協(xié),同,同作,用,用,充分,利,利用,已,已有,的,的人,員,員和,設(shè),設(shè)備,，,，共,享,享由,經(jīng),經(jīng)驗(yàn),曲,曲線,造,造成,的,的優(yōu),勢(shì),勢(shì)等,。,。,3,銷,售,售協(xié),同,同作,用,用,企業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品,使,使用,共,共同,的,的銷,售,售渠,道,道、,機(jī),機(jī)構(gòu),和,和手,段,段。,以上,三,三種,協(xié),協(xié)同,作,作用,，,，實(shí),際,際上,是,是發(fā),生,生在,生,生產(chǎn),經(jīng),經(jīng)營,活,活動(dòng),過,過程,的,的三,個(gè),個(gè)階,段,段上,。,。,還有,一,一種,是,是從,質(zhì),質(zhì)方,面,面把,握,握

35、的,，,，即,管,管理,協(xié),協(xié)同,作,作用,。,。,4,管,理,理協(xié),同,同作,用,用,是相,當(dāng),當(dāng)重,要,要的,，,，不,能,能簡,單,單定,量,量表,示,示，,不,不同,的,的經(jīng),營,營單,位,位可,以,以分,享,享以,往,往的,管,管理,經(jīng),經(jīng)驗(yàn),。,。,實(shí)踐,表,表明,，,，協(xié),同,同作,用,用可,以,以正,，,，也,可,可以,負(fù),負(fù)。,二、,企,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,的,的層,次,次,正如,企,企業(yè),目,目標(biāo),是,是多,層,層次,的,的，,有,有總,體,體目,標(biāo),標(biāo)，,各,各層,次,次目,標(biāo),標(biāo)，,各,各經(jīng),營,營項(xiàng),目,目目,標(biāo),標(biāo)，,組,組成,完,完整,的,的目,標(biāo),標(biāo)體,系,系。,企

36、,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,，,，不,僅,僅要,說,說明,企,企業(yè),整,整體,目,目標(biāo),及,及實(shí),現(xiàn),現(xiàn)這,些,些目,標(biāo),標(biāo)的,方,方法,，,，而,且,且要,說,說明,企,企業(yè),內(nèi),內(nèi)每,一,一層,次,次、,每,每一,類,類業(yè),務(wù),務(wù)、,每,每一,部,部分,的,的目,標(biāo),標(biāo)及,其,其實(shí),現(xiàn),現(xiàn)方,法,法。,因,因此,，,，企,業(yè),業(yè)的,總,總部,制,制定,總,總體,戰(zhàn),戰(zhàn)略,、,、分,公,公司,制,制定,經(jīng),經(jīng)營,單,單位,戰(zhàn),戰(zhàn)略,、,、部,門,門制,定,定職,能,能性,戰(zhàn),戰(zhàn)略,。,。,大型企業(yè),有,有三種層,次,次，中、,小,小型企業(yè),因,因其內(nèi)部,沒,沒有相對(duì),獨(dú),獨(dú)立的經(jīng),營,營單位，,便,便

37、不必硬,要,要分為三,個(gè),個(gè)層次。,1,總體戰(zhàn),略,略（公司,戰(zhàn),戰(zhàn)略）,大中型企,業(yè),業(yè)，特別,是,是多種經(jīng),營,營企業(yè)中,，,，它是最,高,高層次的,戰(zhàn),戰(zhàn)略。內(nèi),容,容：從公,司,司的經(jīng)營,發(fā),發(fā)展方向,公司各,種,種經(jīng)營單,位,位之間的,協(xié),協(xié)調(diào)，從,有,有形資源,的,的利用,整,整個(gè)公司,價(jià),價(jià)值觀念,、,、文化環(huán),境,境的建立,。,。,2,經(jīng)營單,位,位戰(zhàn)略（,經(jīng),經(jīng)營戰(zhàn)略,）,）,經(jīng)營單位,戰(zhàn),戰(zhàn)略，是,在,在企業(yè)總,體,體戰(zhàn)略的,制,制約下，,指,指導(dǎo)和管,理,理具體經(jīng),營,營單位的,計(jì),計(jì)劃和行,動(dòng),動(dòng)，為整,體,體目標(biāo)服,務(wù),務(wù)。經(jīng)營,單,單位戰(zhàn)略,，,，主要是,針,針對(duì)不

38、斷,變,變化的外,部,部環(huán)境，,在,在各自的,經(jīng),經(jīng)營領(lǐng)域,里,里有效競,爭,爭。要有,效,效地控制,資,資源的分,配,配和使用,；,；協(xié)調(diào)各,職,職能層的,戰(zhàn),戰(zhàn)略。,3,職能部,門,門戰(zhàn)略（,職,職能層戰(zhàn),略,略）,是企業(yè)內(nèi),主,主要職能,部,部門的短,期,期戰(zhàn)略計(jì),劃,劃，使職,能,能部門的,管,管理人員,可,可以更加,清,清楚地認(rèn),識(shí),識(shí)到本職,能,能部門在,實(shí),實(shí)施企業(yè),總,總體戰(zhàn)略,中,中的責(zé)任,和,和要求，,有,有效地運(yùn),用,用研究開,發(fā),發(fā)、營銷,、,、生產(chǎn)、,財(cái),財(cái)務(wù)、人,力,力資源等,方,方面的經(jīng),營,營職能，,保,保證實(shí)現(xiàn),企,企業(yè)目標(biāo),。,。,1.5,戰(zhàn)略管理,的,的原

39、則和,框,框架,一、戰(zhàn)略,管,管理的基,本,本思路,企業(yè)高層,管,管理人員,要,要根據(jù)企,業(yè),業(yè)的使命,和,和目標(biāo)，,分,分析企業(yè),經(jīng),經(jīng)營的外,部,部環(huán)境，,確,確定存在,的,的經(jīng)營機(jī),會(huì),會(huì)和威脅,；,；評(píng)估自,身,身的內(nèi)部,條,條件，認(rèn),清,清企業(yè)經(jīng),營,營的優(yōu)勢(shì),和,和劣勢(shì)。,在此基礎(chǔ),上,上，企業(yè),要,要制定用,以,以完成使,命,命、達(dá)到,目,目標(biāo)的戰(zhàn),略,略計(jì)劃。,在執(zhí)行戰(zhàn),略,略的過程,中,中，企管,人,人員還要,以,以戰(zhàn)略實(shí),施,施成果和,效,效益進(jìn)行,評(píng),評(píng)價(jià)，同,時(shí),時(shí)，將戰(zhàn),略,略實(shí)施中,的,的各種信,息,息及時(shí)反,饋,饋到戰(zhàn)略,管,管理系統(tǒng),中,中，確保,對(duì),對(duì)企業(yè)經(jīng),

40、營,營活動(dòng)的,有,有效控制,。,。并根據(jù),變,變化的情,況,況修訂原,有,有戰(zhàn)略或,制,制定新戰(zhàn),略,略，開始,新,新的戰(zhàn)略,管,管理。,根據(jù)戰(zhàn)略,計(jì),計(jì)劃的要,求,求，管理,人,人員應(yīng)配,置,置企業(yè)資,源,源，調(diào)整,企,企業(yè)結(jié)構(gòu),和,和分配管,理,理工作，,并,并通過計(jì),劃,劃、預(yù)算,和,和進(jìn)程等,形,形成實(shí)施,既,既定的戰(zhàn),略,略。,戰(zhàn)略管理,是,是一種循,環(huán),環(huán)復(fù)始、,不,不斷發(fā)展,的,的全過程,總,總體性管,理,理。,二、戰(zhàn)略,管,管理的過,程,程,一般情況,下,下分為七,個(gè),個(gè)步驟：,戰(zhàn)略實(shí)施與計(jì)劃,企業(yè)價(jià)值觀和期望,目的,目標(biāo),企業(yè)使命,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略態(tài),勢(shì)分析,戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇,戰(zhàn)

41、略控制,三、戰(zhàn)略,問,問題的管,理,理,戰(zhàn)略問題,管,管理過程,一,一般分六,個(gè),個(gè)階段：,1,判定問,題,題,三種信息,來,來源：,企,企業(yè)外部,環(huán),環(huán)境變化,趨,趨勢(shì)；,企業(yè)內(nèi)部,演,演變趨勢(shì),；,；,企業(yè)效益,發(fā),發(fā)展趨勢(shì),；,；,可以從相,互,互依存和,影,影響的環(huán),境,境因素與,企,企業(yè)各職,能,能領(lǐng)域之,間,間的變化,上,上找出問,題,題，判定,影,影響。,2,評(píng)估問,題,題的重要,性,性，進(jìn)行,排,排序。,3,分析問,題,題,分析方法,有,有：戰(zhàn)略,問,問題壽命,周,周期分析,適,適用,于,于全面綜,合,合較大問,題,題,戰(zhàn)略問題,分,分解,逐,逐層分解,假設(shè)分析,正,正反,兩,

42、兩方面假,設(shè),設(shè),4,提出與,戰(zhàn),戰(zhàn)略問題,相,相關(guān)的戰(zhàn),略,略。,5,戰(zhàn)略的,實(shí),實(shí)施,6,衡量與,反,反饋,四、戰(zhàn)略,管,管理應(yīng)遵,循,循的原則,根據(jù)加拿,大,大不列顛,哥,哥倫比亞,大,大學(xué)學(xué)者,斯,斯蒂格利,茨,茨（,Stieglitz,）的研究,應(yīng),應(yīng)有：,1,因應(yīng)環(huán),境,境原則,2,全過程,管,管理原則,3,整體最,優(yōu),優(yōu)原則,4,全員參,與,與原則,5,反饋修,正,正原則,企業(yè)戰(zhàn)略,的,的“四要,”,”：,要看將來,，,，不要留,戀,戀過去；,要抓機(jī)會(huì),，,，不會(huì)擺,困,困難；,要把握好,自,自己的前,進(jìn),進(jìn)方向，,不,不要總是,跟,跟在別人,后,后面跑；,要有崇高,的,的目標(biāo)，

43、,不,不要任其,自,自然。,理想化的,邏,邏輯程序,，,，可具體,化,化為以下,步,步驟：,Step1,確定企業(yè),使,使命和目,標(biāo),標(biāo),2,偵測(cè)環(huán)境,3,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),和,和威脅,4,分析企業(yè),的,的資源,5,識(shí)別優(yōu)勢(shì),和,和劣勢(shì),6,重新評(píng)價(jià),企,企業(yè)的使,命,命和目標(biāo),7,選擇和制,定,定戰(zhàn)略,8,實(shí)施戰(zhàn)略,9,評(píng)價(jià)結(jié)果,戰(zhàn)略管理,過,過程，也,是,是一個(gè)創(chuàng),造,造性思維,的,的過程。,“,“兵無常,勢(shì),勢(shì)，水無,常,常態(tài)”，,企,企業(yè)的一,項(xiàng),項(xiàng)戰(zhàn)略決,策,策，往往,不,不能單靠,定,定量分析,和,和固定模,式,式來制定,，,，許多情,況,況下，戰(zhàn),略,略管理者,的,的經(jīng)驗(yàn)、,直,直覺、創(chuàng),

44、造,造力和價(jià),值,值觀等因,素,素都會(huì)對(duì),戰(zhàn),戰(zhàn)略產(chǎn)生,影,影響。在,現(xiàn),現(xiàn)代，創(chuàng),造,造性思維,在,在決策制,定,定中的作,用,用越來越,重,重要。,第二章,企,企業(yè)戰(zhàn),略,略環(huán)境分,析,析,現(xiàn)代企業(yè),經(jīng),經(jīng)營的實(shí),質(zhì),質(zhì)，是解,決,決企業(yè)外,部,部環(huán)境、,內(nèi),內(nèi)部條件,和,和經(jīng)營目,標(biāo),標(biāo)三者之,間,間的動(dòng)態(tài),平,平衡問題,，,，應(yīng)依次,研,研討。,2.1,外部環(huán)境,與,與企業(yè)戰(zhàn),略,略,一、松下,總,總裁松下,幸,幸之助回,答,答經(jīng)營秘,訣,訣時(shí)說：,“,“沒有別,的,的，看到,下,下雨了，,就,就要打傘,”,”，言簡,意,意賅，要,順,順應(yīng)天地,自,自然的規(guī),律,律去工作,。,。,環(huán)境

45、是,企,企業(yè)的,生,生存空,間,間，對(duì),環(huán),環(huán)境的,偵,偵察是,制,制定企,業(yè),業(yè)戰(zhàn)略,的,的關(guān)鍵,一,一步。,偵,偵測(cè)環(huán),境,境的目,的,的是“,知,知彼”,，,，即商,機(jī),機(jī)、需,求,求在哪,里,里？威,脅,脅問題,有,有哪些,？,？這樣,才,才能“,成,成竹”,在,在胸，,“,“勝券,”,”在握,。,。,環(huán)境是,企,企業(yè)生,存,存發(fā)展,的,的土壤,和,和條件,。,。,從系統(tǒng),論,論角度,看,看，企,業(yè),業(yè)作為,一,一個(gè)開,放,放系統(tǒng),，,，是從,屬,屬于某,個(gè),個(gè)特定,的,的社會(huì),乃,乃至世,界,界這一,更,更大系,統(tǒng),統(tǒng)的子,系,系統(tǒng)。,影,影響和,制,制約企,業(yè),業(yè)生產(chǎn),經(jīng),經(jīng)營活,

46、動(dòng),動(dòng)的外,部,部諸種,因,因素的,集,集合為,環(huán),環(huán)境。,戰(zhàn)略環(huán),境,境的特,點(diǎn),點(diǎn)是：,1,對(duì)企,業(yè),業(yè)的影,響,響是全,局,局性的,而,而非局,部,部性的,。,。,2,對(duì)企,業(yè),業(yè)的影,響,響是長,遠(yuǎn),遠(yuǎn)的、,現(xiàn),現(xiàn)在和,未,未來的,，,，而不,是,是過去,的,的。,3,是動(dòng),態(tài),態(tài)的而,不,不是靜,止,止的。,二、企,業(yè),業(yè)面臨,的,的環(huán)境,分,分為三,個(gè),個(gè)層次,：,：宏觀,環(huán),環(huán)境、,行,行業(yè)環(huán),境,境和競,爭,爭環(huán)境,。,。,宏觀環(huán),境,境因素,可,可以概,括,括為以,下,下四類,，,，即,PEST,（,Political,，,Economic,，,Social,，,Techno

47、logical,）,政治與法律環(huán)境,壟斷法律;環(huán)境保護(hù)法；,稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；,對(duì)外來企業(yè)態(tài)度等。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；,通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入；,能源供應(yīng)；成本水平等。,社會(huì)文化環(huán)境,人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變；,人們工作期望水平；教育水平；,消費(fèi)者習(xí)俗等。,技術(shù)環(huán)境,政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；,新技術(shù)開發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；,折舊和報(bào)廢速度等。,環(huán)境的,變,變化可,以,以沿兩,個(gè),個(gè)方向,來,來考察,：,：,1,復(fù)雜,性,性,組,組織所,面,面臨的,環(huán),環(huán)境影,響,響因素,的,的多少,，,，它們,之,之間的,相,相互關(guān),聯(lián),聯(lián)性以,及,及處

48、理,這,這些環(huán),境,境影響,所,所需要,的,的知識(shí),的,的復(fù)雜,性,性；,2,動(dòng)態(tài),程,程度,環(huán),環(huán)境,影,影響因,素,素隨時(shí),間,間的變,化,化趨勢(shì),。,。如果,不,不隨時(shí),間,間變化,或,或其變,化,化幅度,不,不足以,影,影響企,業(yè),業(yè)的經(jīng),營,營，則,可,可以認(rèn),為,為環(huán)境,是,是靜態(tài),的,的，反,之,之，是,動(dòng),動(dòng)態(tài)的,。,。,不,確,定,性,復(fù)雜性,高,復(fù)雜/靜態(tài),復(fù)雜/動(dòng)態(tài),低,簡單/靜態(tài),簡單/動(dòng)態(tài),低,高,高,動(dòng)態(tài)程,度,度,不確定,性,性,三、環(huán),境,境分析,環(huán)境分,析,析的目,的,的，不,僅,僅是為,了,了了解,環(huán),環(huán)境的,性,性質(zhì)和,一,一般變,化,化趨勢(shì),，,，更重,

49、要,要的是,要,要明確,它,它們對(duì),企,企業(yè)可,能,能的影,響,響，從,而,而幫助,管,管理人,員,員制定,正,正確的,戰(zhàn),戰(zhàn)略。,（一）,環(huán),環(huán)境變,化,化對(duì)行,業(yè),業(yè)邊界,的,的影響,客觀環(huán),境,境的變,化,化可能,使,使行業(yè),的,的邊界,發(fā),發(fā)生移,動(dòng),動(dòng)。也,即,即，行,業(yè),業(yè)的范,圍,圍會(huì)隨,著,著環(huán)境,的,的變化,而,而變化,。,。如美,國,國法律,的,的變化,已,已經(jīng)改,變,變了財(cái),務(wù),務(wù)服務(wù),、,、電信,和,和航空,等,等行業(yè),的,的范圍,。,?，F(xiàn)在,要,要說明,服,服務(wù)或,電,電信行,業(yè),業(yè)的概,念,念已很,困,困難，,因,因?yàn)檫@,些,些行業(yè),所,所提供,的,的產(chǎn)品,和,和服

50、務(wù),的,的范圍,正,正在迅,速,速變化,。,。,（二）,環(huán),環(huán)境變,化,化對(duì)顧,客,客行為,的,的影響,環(huán)境變,化,化也能,顯,顯著影,響,響企業(yè),消,消費(fèi)者,的,的多少,、,、特性,和,和行為,。,。例如,，,，在長,時(shí),時(shí)期內(nèi),，,，人口,及,及其購,買,買力幾,乎,乎影響,所,所有市,場(chǎng),場(chǎng)的大,小,小和潛,力,力。再,如,如人口,老,老齡化,，,，老年,人,人用品,市,市場(chǎng)、,養(yǎng),養(yǎng)老服,務(wù),務(wù)市場(chǎng),正,正在形,成,成和擴(kuò),大,大。,（三）,環(huán),環(huán)境變,化,化對(duì)供,應(yīng),應(yīng)商的,影,影響,環(huán)境變,化,化直接,影,影響供,應(yīng),應(yīng)商的,數(shù),數(shù)量、,類,類型及,其,其產(chǎn)品,和,和供貨,成,成本

51、。,例,例如，,政,政治、,法,法律環(huán),境,境變化,影,影響供,應(yīng),應(yīng)商行,業(yè),業(yè)的結(jié),構(gòu),構(gòu)和競,爭,爭動(dòng)態(tài),，,，而稅,收,收政策,、,、直接,補(bǔ),補(bǔ)貼和,進(jìn),進(jìn)出口,限,限額可,能,能幫助,或,或限制,供,供應(yīng)商,的,的有關(guān),經(jīng),經(jīng)營行,為,為及其,競,競爭強(qiáng),度,度。,（四）,環(huán),環(huán)境變,化,化對(duì)產(chǎn),品,品替代,的,的影響,環(huán)境變,化,化會(huì)導(dǎo),致,致產(chǎn)品,替,替代，,如,如晶體,管,管取代,電,電子管,、,、彩顯,管,管取代,黑,黑白管,、,、石英,表,表和電,子,子表取,代,代機(jī)械,表,表等，,還,還有從,農(nóng),農(nóng)村移,居,居城市,、,、雙職,工,工家庭,及,及晚婚,等,等生活,、,、

52、工作,方,方式的,變,變化，,已,已對(duì)建,筑,筑業(yè)、,娛,娛樂業(yè),產(chǎn),產(chǎn)生重,要,要影響,。,。,社會(huì)價(jià),值,值觀的,變,變化也,能,能引起,產(chǎn),產(chǎn)品替,代,代。例,如,如我國,越,越來越,多,多關(guān)注,自,自身生,存,存環(huán)境,和,和健康,，,，人們,優(yōu),優(yōu)先選,擇,擇營養(yǎng),食,食品、,飲,飲料、,花,花錢購,買,買各種,健,健身器,材,材，注,意,意美化,居,居住環(huán),境,境。,（五）環(huán)境,變,變化對(duì)關(guān)鍵,成,成功要素的,影,影響,通常，開發(fā),技,技術(shù)能創(chuàng)造,新,新的成功因,素,素。例如，,電,電子企業(yè)進(jìn),入,入手表行業(yè),，,，從機(jī)械表,制,制造商手中,奪,奪取了大量,的,的市場(chǎng)份額,。,。,2

53、.2,行業(yè)結(jié)構(gòu)的,戰(zhàn),戰(zhàn)略分析,行業(yè)環(huán)境是,根,根據(jù)企業(yè)所,處,處的行業(yè)來,思,思考的環(huán)境,。,。行業(yè)泛指,由,由于產(chǎn)品類,似,似而相互競,爭,爭、滿足同,類,類的購買需,求,求的一組企,業(yè),業(yè)。行業(yè)環(huán),境,境分析的任,務(wù),務(wù)是：探究,某,某行業(yè)長期,利,利潤潛力的,來,來源及其狀,況,況，發(fā)現(xiàn)影,響,響該行業(yè)吸,引,引力的相關(guān),因,因素，以確,定,定企業(yè)進(jìn)行,行,行業(yè)選擇的,范,范圍和風(fēng)險(xiǎn),。,。,五種力分析,法,法,一個(gè)行業(yè)中,的,的競爭遠(yuǎn)不,止,止在現(xiàn)有競,爭,爭對(duì)手中進(jìn),行,行，而是存,在,在著五種基,本,本競爭力量,的,的較量。它,們,們是：潛在,的,的加入者；,代用品的威,脅,脅；

54、,購買者的討,價(jià),價(jià)還價(jià)的能,力,力；,供應(yīng)者的討,價(jià),價(jià)還價(jià)的能,力,力；,現(xiàn)有競爭者,之,之間的抗衡,。,。,新入者,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競,爭者競者強(qiáng)度,替代,買方,供應(yīng)商,新入者,的威脅,買方的,議價(jià)能力,供應(yīng)商的,議價(jià)能力,替代,威脅,對(duì)行業(yè)的分,析,析需要建立,兩,兩個(gè)重要概,念,念；,進(jìn)入壁壘；,退出壁壘；,把這兩個(gè)因,素,素進(jìn)行不同,的,的組合，會(huì),形,形成不同的,優(yōu),優(yōu)勢(shì)行業(yè)或,劣,劣勢(shì)行業(yè)。,退出障礙,低,高,高,入,障,礙,低,穩(wěn)定低收益,穩(wěn)定高收益,高,風(fēng)險(xiǎn)低收益,風(fēng)險(xiǎn)高收益,進(jìn),入,障,礙,低,高,從行業(yè)獲得,的,的角度看，,進(jìn),進(jìn)入壁壘高,而,而退出壁壘,低,低的行業(yè)應(yīng),是,是

55、企業(yè)較好,定,定位目標(biāo)。,進(jìn)入壁壘和,退,退出壁壘的,高,高與低是相,對(duì),對(duì)的，無嚴(yán),格,格的數(shù)量界,限,限。,供應(yīng)商與購,買,買者的議價(jià),是,是“縱向”,競,競爭，另外,三,三種是“橫,向,向”競爭。,潛在的進(jìn)入,者,者分析,當(dāng)某一行業(yè),，,，尤其是某,一,一新興行業(yè),獲,獲得高額利,潤,潤時(shí)，會(huì)刺,激,激行業(yè)內(nèi)現(xiàn),有,有企業(yè)投,資,資，生產(chǎn),能,能力，會(huì)吸,引,引行業(yè)外企,業(yè),業(yè)的進(jìn)入。,這,這樣，可能,會(huì),會(huì)價(jià)格，,行業(yè)的利,潤,潤率。從行,業(yè),業(yè)現(xiàn)有企業(yè),角,角度，總希,望,望少一些新,的,的進(jìn)入者。,它,它們來自哪,里,里？以哪些,方,方式進(jìn)入？,1,行業(yè)掃描,圈,圈,某外國公司,產(chǎn)

56、品,行,業(yè),內(nèi),現(xiàn),有,產(chǎn),品,顧客群 ,市場(chǎng),行業(yè)的潛在顧客，相當(dāng)于不同的細(xì)分市場(chǎng),2,可能的進(jìn),入,入者和進(jìn)入,方,方式,行業(yè)內(nèi)的競,爭,爭者，可以,是,是生產(chǎn)完全,相,相同產(chǎn)品的,企,企業(yè)，也可,以,以是生產(chǎn)其,他,他產(chǎn)品系列,的,的企業(yè)。,行業(yè)外一些,企,企業(yè)，可以,是,是與行業(yè)有,技,技術(shù)、市場(chǎng),關(guān),關(guān)聯(lián)的，也,可,可以是完全,沒,沒有聯(lián)系的,企,企業(yè)。,3,進(jìn)入障礙,進(jìn)入障礙是,指,指影響新進(jìn),入,入者進(jìn)入現(xiàn),有,有行業(yè)的因,素,素。是新進(jìn),入,入者必須克,服,服的障礙。,其,其主要來源,如,如下：,（,1,）規(guī),模,模經(jīng),濟(jì),濟(jì),如果,一,一個(gè),企,企業(yè),的,的單,位,位產(chǎn),品,

57、品成,本,本隨,著,著生,產(chǎn),產(chǎn)規(guī),模,模和,產(chǎn),產(chǎn)量,的,的增,加,加而,下,下降,，,，就,說,說該,項(xiàng),項(xiàng)產(chǎn),品,品或,企,企業(yè),存,存在,規(guī),規(guī)模,經(jīng),經(jīng)濟(jì),效,效益,；,；,MES,產(chǎn)出,Q*,C,（,2,）差,異,異化,存在,差,差品,差,差異,的,的行,業(yè),業(yè)，,現(xiàn),現(xiàn)有,企,企業(yè),可,可能,因,因第,一,一個(gè),進(jìn),進(jìn)入,或,或廣,告,告、,良,良好,服,服務(wù),贏,贏得,商,商譽(yù),、,、用,戶,戶的,忠,忠誠,，,，而,具,具有,超,超過,新,新進(jìn),入,入者,的,的優(yōu),勢(shì),勢(shì)。,（,3,）資,金,金需,求,求,資金,需,需求,是,是一,種,種進(jìn),入,入障,礙,礙。,不,不同,行,

58、行業(yè),的,的資,金,金密,度,度不,同,同，,為,為實(shí),現(xiàn),現(xiàn)規(guī),模,模經(jīng),濟(jì),濟(jì)生,產(chǎn),產(chǎn)所,需,需的,資,資金,量,量也,就,就不,同,同。,有,有些,行,行業(yè),不,不可,能,能也,沒,沒有,必,必要,實(shí),實(shí)現(xiàn),規(guī),規(guī)模,生,生產(chǎn),，,，但,卻,卻投,資,資巨,大,大，,如,如通,訊,訊衛(wèi),星,星行,業(yè),業(yè)等,。,。,（,4,）絕,對(duì),對(duì)成,本,本優(yōu),勢(shì),勢(shì),現(xiàn)有,企,企業(yè),可,可能,比,比新,進(jìn),進(jìn)入,者,者有,成,成本,優(yōu),優(yōu)勢(shì),，,，原,因,因是,領(lǐng),領(lǐng)先,一,一步,的,的戰(zhàn),略,略。,獲,獲得,便,便宜,的,的原,材,材料,，,，從,經(jīng),經(jīng)驗(yàn),和,和學(xué),習(xí),習(xí)中,獲,獲益,。,。,

59、5,獲,得,得分,銷,銷渠,道,道,對(duì)多,數(shù),數(shù)消,費(fèi),費(fèi)品,生,生產(chǎn),廠,廠家,來,來說,，,，最,大,大的,進(jìn),進(jìn)入,障,障礙,，,，可,能,能是,分,分銷,商,商對(duì),現(xiàn),現(xiàn)有,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的偏,好,好。,6,轉(zhuǎn),換,換成,本,本,轉(zhuǎn)換,成,成本,是,是購,買,買者,將,將一,個(gè),個(gè)供,應(yīng),應(yīng)者,的,的產(chǎn),品,品轉(zhuǎn),換,換成,使,使用,另,另一,個(gè),個(gè)供,應(yīng),應(yīng)商,的,的產(chǎn),品,品所,支,支付,的,的一,次,次性,成,成本,。,。包,括,括雇,員,員再,培,培訓(xùn),成,成本,、,、購,置,置新,的,的輔,助,助設(shè),備,備成,本,本、,檢,檢測(cè),費(fèi),費(fèi)用,及,及產(chǎn),品,品再,設(shè),設(shè)計(jì),費(fèi),費(fèi)

60、用,，,，甚,至,至包,括,括中,斷,斷關(guān),系,系的,心,心理,成,成本,。,。,7,政,政,府,府,的,的,有,有,關(guān),關(guān),法,法,律,律,和,和,政,政,策,策,限,限,制,制,這,是,是,一,一,種,種,最,最,直,直,接,接,的,的,進(jìn),進(jìn),入,入,障,障,礙,礙,。,。,8,特,特,殊,殊,的,的,資,資,產(chǎn),產(chǎn),相,應(yīng),應(yīng),的,的,資,資,產(chǎn),產(chǎn),包,包,括,括,有,有,形,形,的,的,和,和,無,無,形,形,的,的,。,。,如,如,有,有,經(jīng),經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),的,的,管,管,理,理,者,者,，,，,與,與,供,供,應(yīng),應(yīng),商,商,、,、,分,分,銷,銷,商,商,的,的,協(xié),協(xié),作,作

61、,關(guān),關(guān),系,系,，,，,發(fā),發(fā),明,明,專,專,利,利,等,等,。,。,對(duì),對(duì),于,于,在,在,服,服,務(wù),務(wù),市,市,場(chǎng),場(chǎng),上,上,的,的,組,組,織,織,來,來,說,說,，,，,無,無,形,形,資,資,產(chǎn),產(chǎn),也,也,許,許,更,更,為,為,重,重,要,要,。,。,9,進(jìn),進(jìn),入,入,障,障,礙,礙,的,的,其,其,他,他,來,來,源,源,（,1,）,長,長,期,期,合,合,同,同,（,2,）,專,專,利,利,和,和,專,專,有,有,技,技,術(shù),術(shù),（,3,）,學(xué),學(xué),習(xí),習(xí),曲,曲,線,線,效,效,應(yīng),應(yīng),在,很,很,多,多,行,行,業(yè),業(yè),，,，,生,生,產(chǎn),產(chǎn),某,某,種,種,產(chǎn)

62、,產(chǎn),品,品,時(shí),時(shí),，,，,隨,隨,著,著,人,人,們,們,經(jīng),經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),的,的,，,，,單,單,位,位,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,成,成,本,本,將,將,（,4,）,首,首,創(chuàng),創(chuàng),品,品,牌,牌,的,的,優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),品,牌,牌,認(rèn),認(rèn),同,同,是,是,否,否,成,成,為,為,進(jìn),進(jìn),入,入,障,障,礙,礙,很,很,大,大,程,程,度,度,上,上,取,取,決,決,于,于,行,行,業(yè),業(yè),的,的,特,特,點(diǎn),點(diǎn),。,。,單位成本,整個(gè)生產(chǎn)周期的累積產(chǎn)量,競,爭,爭,對(duì),對(duì),手,手,之,之,間,間,的,的,抗,抗,衡,衡,企業(yè)是,在,在一群,競,競爭對(duì),手,手的包,圍,圍、制,約,約下從,

63、事,事經(jīng)營,活,活動(dòng)。,競,競爭對(duì),手,手業(yè)自,本,本國、,他,他國和,地,地區(qū)；,行,行業(yè)內(nèi),；,；行業(yè),外,外；行,業(yè),業(yè)內(nèi)、,外,外聯(lián)合,。,。,（一）,競,競爭對(duì),手,手分析,1,產(chǎn)品,研,研究與,開,開發(fā),競爭地,手,手的研,發(fā),發(fā)策略,是,是否與,其,其生命,周,周期階,段,段相適,應(yīng),應(yīng)：行,業(yè),業(yè)離開,萌,萌芽階,段,段，產(chǎn),量,量緩慢,，特,別,別是研,發(fā),發(fā)的規(guī),模,模。實(shí),力,力不同,的,的企業(yè),，,，即使,研,研發(fā)費(fèi),用,用同樣,多,多，但,沖,沖擊力,不,不同。,如,如,IBM,和蘋果,公,公司，,雖,雖花同,樣,樣多的,錢,錢開發(fā),個(gè),個(gè)人計(jì),算,算機(jī)，,但,但前者

64、,微,微不足,道,道，而,后,后者很,大,大影響,。,。,2,制造,過,過程,評(píng)價(jià)制,造,造過程,的,的有效,性,性，一,般,般說，,在,在產(chǎn)品,生,生命周,期,期早期,，,，消費(fèi),者,者選擇,的,的主要,依,依據(jù)是,質(zhì),質(zhì)量和,靈,靈活性,，,，成熟,期,期是成,品,品和可,靠,靠性。,3,采購,外購品,在,在總成,本,本中占,有,有很大,比,比例的,行,行業(yè)或,者,者供應(yīng),商,商非常,強(qiáng),強(qiáng)大時(shí),，,，分析,競,競爭者,的,的購買,方,方式是,非,非常重,要,要的。,關(guān)鍵問,題,題依賴,于,于所購,物,物品的,性,性質(zhì)，,對(duì),對(duì)于原,材,材料，,對(duì),對(duì)手有,否,否長期,合,合同？,對(duì),對(duì)于

65、勞,動(dòng),動(dòng)力（,國,國內(nèi)、,外,外；有,技,技能的,和,和非技,術(shù),術(shù)性的,）,）如何,組,組織？,策,策略？,在,在哪里,購,購買了,何,何種產(chǎn),品,品及購,買,買條件,（,（數(shù)量,、,、價(jià)格,）,）。,4,市場(chǎng),對(duì)手如,何,何選擇,目,目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)、滿,足,足顧客,需,需要，,了,了解其,銷,銷量、,產(chǎn),產(chǎn)品組,合,合、廣,告,告費(fèi)用,、,、促銷,項(xiàng),項(xiàng)目等,，,，尤其,是,是：主,要,要的市,場(chǎng),場(chǎng)計(jì)劃,？,？各要,素,素之間,的,的互相,適,適應(yīng)？,為,為目前,、,、潛在,顧,顧客做,些,些什么,？,？,5,銷售,渠,渠道,對(duì)手銷,售,售渠道,的,的成本,、,、規(guī)模,、,、質(zhì)量,。,。,一些特,殊,殊行業(yè),，,，不僅,要,要評(píng)價(jià),對(duì),對(duì)手銷