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1、,*,*,基于媒介融合的手機(jī)動(dòng)漫商業(yè)模式研究,目 錄,研究的問題,文獻(xiàn)綜述,研究方法,研究發(fā)現(xiàn),討論與深化,總結(jié),參考文獻(xiàn),一、研究的問題媒介視角,書籍,報(bào)紙,廣播,電視,互聯(lián)網(wǎng),出版商,報(bào)社,電臺(tái),電視臺(tái),門戶網(wǎng)站,讀者,讀者,聽眾,觀眾,網(wǎng)民,共同特征：都存在媒體中心,一、研究的問題運(yùn)營視角,手機(jī)媒體的快速復(fù)制和傳播：渠道引導(dǎo)消費(fèi)還是內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)？內(nèi)容價(jià)值的評(píng)估和保護(hù)？怎樣整合營銷和傳播？,一、研究的問題內(nèi)容視角,精品內(nèi)容缺乏，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺失,漫畫創(chuàng)作雜志載體,圖書出版,影視動(dòng)畫片生產(chǎn),TV&,影院播出放映,游戲及衍生產(chǎn)品,音像品發(fā)行,影視動(dòng)畫片生產(chǎn),動(dòng)漫圖書出版發(fā)行,TV&,影院播出放映

2、,游戲及衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷,音像品發(fā)行,漫畫創(chuàng)作雜志載體,圖書,出版,影視動(dòng)畫片生產(chǎn),TV&,影院播出放映,游戲及衍生產(chǎn)品,音像品發(fā)行,日本模式,歐美模式,國內(nèi)環(huán)節(jié),強(qiáng)制作弱創(chuàng)意，缺乏原創(chuàng)精品,出版,&,播放市場狹窄,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不規(guī)范,品牌衍生領(lǐng)域的信息不對(duì)稱,一、研究的問題商業(yè)模式,商業(yè)模式的定義：是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。包括：,價(jià)值主張,消費(fèi)者目標(biāo)群體,分銷渠道,客戶關(guān)系,價(jià)值配置,核心能力,合作伙伴網(wǎng)絡(luò),成本結(jié)構(gòu)

3、,收入模型,但根據(jù)前面問題的分析，限于時(shí)間和篇幅，本課題在商業(yè)模式方面著重研究：,內(nèi)容生產(chǎn)和整合模式,媒介融合和渠道合作,整合營銷和病毒傳播,目 錄,研究的問題,文獻(xiàn)綜述,研究方法,研究發(fā)現(xiàn),討論與深化,總結(jié),參考文獻(xiàn),二、文獻(xiàn)綜述（一）,收集和歸納了,2009,年國內(nèi)學(xué)者在重要期刊上發(fā)表的有關(guān)“媒介融合”、手機(jī)媒體運(yùn)營、動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作及產(chǎn)業(yè)化等方面話題的學(xué)術(shù)文章和專著，重點(diǎn)圍繞微觀內(nèi)容的融合、終端的融合和宏觀產(chǎn)業(yè)的融合來探討媒介融合背景下，內(nèi)容供應(yīng)商、渠道運(yùn)營商和資本持有者之間的博弈。,復(fù)旦大學(xué)博士生梁智勇先生在,新聞大學(xué),2009,年第一期發(fā)表的,媒介融合背景下傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略比較,以,C

4、CTV,、,SMG,、鳳凰衛(wèi)視與新華社為例的研究,。從產(chǎn)業(yè)鏈分析角度入手，解析了媒介融合背景下中國四大主流傳媒機(jī)構(gòu)的新媒體戰(zhàn)略：（,1,）通過戰(zhàn)略結(jié)盟，,整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端資源，突破“內(nèi)容為王”理念的“路徑依賴”,，避免淪為純粹內(nèi)容提供商的風(fēng)險(xiǎn)；（,2,）引進(jìn)外部資本，依靠資本化、市場化、公司化的手段整合產(chǎn)業(yè)鏈；（,3,）品牌化主導(dǎo)，贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造多方共贏的市場新格局。,人大的彭蘭老師在,青年記者,09,年,2,月下發(fā)表觀察文章,媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革,，指出，從媒介融合時(shí)代新的市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律出發(fā)，以下四個(gè)關(guān)鍵變革是需要認(rèn)真思考的。第一個(gè)變革，,媒介融合時(shí)代的

5、個(gè)體變革；,第二個(gè)變革，媒介融合時(shí)代的體制變革；第三個(gè)變革，媒介融合時(shí)代的產(chǎn)品變革：,第四個(gè)變革，媒介融合時(shí)代的媒體角色變革：在新產(chǎn)業(yè)鏈上謀求新定位。,南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的黃曉軍老師，黃老師在,東南傳播,2009,年第,2,期發(fā)表了題為,媒介融合背景下的傳媒合作與集團(tuán)發(fā)展,文章。黃的文章從傳媒生產(chǎn)、傳媒管理、傳媒經(jīng)營和傳媒集團(tuán)發(fā)展四個(gè)方面論述了媒介融合已成為傳媒集團(tuán)化后資源整合不力的一個(gè)利器，它使得傳媒產(chǎn)業(yè)鏈更具增值的潛力。,北京郵電大學(xué)吳起教授在,移動(dòng)媒體運(yùn)營概論,中，針對(duì)手機(jī)媒體以及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)從概述、產(chǎn)品策劃、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營營銷等方面，進(jìn)行了深度分析和案例剖析，提出手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)過去十

6、余年來，為什么“有內(nèi)容無產(chǎn)業(yè)”的根本原因“,傳統(tǒng)藝術(shù)內(nèi)容獨(dú)自進(jìn)入了手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)，而舊媒體的傳統(tǒng)渠道只是機(jī)械地以廣告模式與新媒體結(jié)合在一起”,，造成了手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)目前“手機(jī)業(yè)務(wù)渠道產(chǎn)業(yè)”。,浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院李思屈教授在,中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究,中，結(jié)合日本、歐美等國家的實(shí)際情況和案例，深入分析了目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容制作模式，盈利模式，營銷模式等方面的問題。特別在新媒體的病毒式傳播中指出，“,每一個(gè)人都是營銷媒體，第一公里的傳播成本最高，突破零界點(diǎn)后，可以零成本”,，產(chǎn)生自傳播。,二、文獻(xiàn)綜述（二）,目 錄,研究的問題,文獻(xiàn)綜述,研究方法,研究發(fā)現(xiàn),討論與深化,總結(jié),參考文獻(xiàn),

7、媒介融合在學(xué)界已經(jīng)不再是個(gè)新的話題，但在加快電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)改造，加快三網(wǎng)融合的背景下，探討我國手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基于媒介融合的商業(yè)模式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，主要采取如下研究方法。,案例法：,1,、研究從,CCTV,、,SMG,、鳳凰衛(wèi)視與新華社融合的案例中，探索手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容提供商、運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、以及媒介之間的合作模式；,2,、研究迪士尼、日本動(dòng)漫、韓國動(dòng)漫的生產(chǎn)模式，借鑒提出我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)及整合模式；,3,、結(jié)合,七劍下天山,的矩陣式營銷、騰訊,QQ,的體驗(yàn)式營銷，以及,舞林大會(huì),、,迷失,等案例，探討動(dòng)漫的媒介融合的營銷模式；,訪問法：,1,、拜訪動(dòng)漫大師陳維東先

8、生、錢海燕女士，探索中國式動(dòng)漫存在的問題以及發(fā)展之路；,2,、拜訪北京電影學(xué)院動(dòng)畫系主任孫立軍先生，中國動(dòng)漫專業(yè)人才的培養(yǎng)；,3,、拜訪青年編劇陳邦呢，探討中國動(dòng)漫劇本創(chuàng)作問題；,問卷調(diào)查,三、研究方法,目 錄,研究的問題,文獻(xiàn)綜述,研究方法,研究發(fā)現(xiàn),討論與深化,總結(jié),參考文獻(xiàn),用戶消費(fèi)特征重用,全媒體流通產(chǎn)品規(guī)劃,四、研究發(fā)現(xiàn)（一）：,內(nèi)容整合策略,依托某個(gè)內(nèi)容、形象或者媒介品牌,2,、根據(jù)主媒介，在其他進(jìn)行內(nèi)容的二次開發(fā),3,、將不同媒介現(xiàn)有的用戶、渠道、廣告資源進(jìn)行整合,4,、將業(yè)務(wù)覆蓋到不同媒介的現(xiàn)有用戶群,5,、依托不同的媒介各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行后續(xù)服務(wù),MCP,政府資源,國家動(dòng)漫基地,國

9、外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),原創(chuàng)動(dòng)漫團(tuán)隊(duì),企業(yè),工作室,個(gè)人,.,專業(yè)制作團(tuán)隊(duì),運(yùn)營商,出版社,電視渠道,動(dòng)漫,CP,網(wǎng)絡(luò)渠道,以傳統(tǒng)主編負(fù)責(zé)制、嫁接各種動(dòng)漫原創(chuàng)資源，按主題進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)選和定制，通過各種渠道實(shí)行明星化包裝,四、研究發(fā)現(xiàn)（一）：,內(nèi)容整合模型,三網(wǎng)融合，三屏合一，用戶可以享受隨時(shí)隨地、無處不在的服務(wù),8,：,00,9,：,00,18,：,00,地鐵,/,公交,/,手機(jī),電梯,公交,/,手機(jī),/,地鐵,互聯(lián)網(wǎng),電視,/,廣播,18,：,00,之后,電視,/,互聯(lián)網(wǎng),/,手機(jī),/,報(bào)紙,廣電系,電信系,互聯(lián)網(wǎng)系,創(chuàng)新性更強(qiáng),四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作,報(bào)紙圖書,音像電子,廣播,電視,互聯(lián)

10、網(wǎng),手機(jī),新聞,小說,音樂,游戲,動(dòng)漫,視頻,博客,四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作,互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體能覆蓋原來媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)和方式,動(dòng)漫可以在新舊媒體上并行生存，渠道整合是可以實(shí)現(xiàn)的,指動(dòng)漫廣播劇或者動(dòng)漫歌曲,SMS,MMS,WAP,J2ME,IVR,CRBT,手機(jī)電視,新聞,小說,音樂,游戲,動(dòng)漫,視頻,博客,手機(jī)媒體能夠以不同的形式對(duì)原來媒體的業(yè)務(wù)進(jìn)行多媒體傳播,動(dòng)漫可以在手機(jī)電視上傳播,四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作,四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作,運(yùn)營商,模式,OS+,終端,模式,門戶模式,需求驅(qū)動(dòng),用戶,需求驅(qū)動(dòng)用戶：是指為了使用某項(xiàng)服務(wù)，花錢主動(dòng)訂閱或者

11、消費(fèi)的用戶,手機(jī)媒體模式：三股力量,三種商業(yè)模式都有非常成功的公司，如,OS+,終端模式的蘋果，互聯(lián)網(wǎng)模式的騰訊，,GOOGLE,等，運(yùn)營商模式的中國移動(dòng)等；,在三種模式中，各自用戶規(guī)模和市場份額是不同的；,相互之間的融合是必然的。,艾瑞咨詢,四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作,四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作案例,超女的巨大成功，實(shí)踐證明是可行的,摘自,媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略,整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值分發(fā)者。,動(dòng)漫創(chuàng)意,動(dòng)漫形象加工,動(dòng)漫出版,動(dòng)漫傳播發(fā)行平臺(tái),動(dòng)漫音像,游戲及衍生產(chǎn)品,整合上游內(nèi)容資源,大力整合創(chuàng)意人才，激勵(lì)

12、和引導(dǎo)內(nèi)容制作，形成創(chuàng)意洼地,以版權(quán)管理為核心，引入知名作品版權(quán)到運(yùn)營平臺(tái)；發(fā)行出版優(yōu)秀動(dòng)漫作品,壟斷優(yōu)秀人才,壟斷優(yōu)秀內(nèi)容,定制動(dòng)漫作品,版權(quán)作品引入,出版版權(quán)衍生,整合版,權(quán)資源,為動(dòng)漫企業(yè)服務(wù)，整合傳播和發(fā)行資源,嘗試版權(quán)衍生復(fù)用,渠道平臺(tái)整合,合作資源整合,資源管理,在運(yùn)營動(dòng)漫平臺(tái)形成規(guī)模后，嘗試將自有版權(quán)作品及形象提供授權(quán),四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作,聯(lián)盟群,出版社,政府部門,大學(xué),教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),動(dòng)漫內(nèi)容,發(fā)布管理,分析市場需求信息,依據(jù)客戶興趣偏好引導(dǎo)動(dòng)漫創(chuàng)意和產(chǎn)品,推廣促進(jìn)動(dòng)漫興趣群體規(guī)模擴(kuò)大,動(dòng)漫運(yùn)營平臺(tái),創(chuàng)意聯(lián)盟、制作聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,運(yùn)營管理,標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,基于對(duì)客戶

13、的深度理解,整合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源,電視臺(tái),四、研究發(fā)現(xiàn)（二）：媒介融合與渠道合作,四、研究發(fā)現(xiàn)（三）：整合營銷與病毒傳播,傳統(tǒng)內(nèi)容：新聞、資訊、圖書,整合方式：廣告、鏈接,問題是：渠道驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，用戶黏性差，離網(wǎng)率高，,ARPu,值低,傳統(tǒng)內(nèi)容渠道用戶營銷,手機(jī)特定用戶短信、視頻預(yù)告,海報(bào)上宣傳短信參與游戲方式,觀眾短信現(xiàn)場觀看抽獎(jiǎng),互聯(lián)游戲注冊(cè)及好友推薦送禮包,影評(píng)及發(fā)燒友俱樂部,移動(dòng)增值產(chǎn)品現(xiàn)場推廣和訂購，如主題、壁紙、鈴聲,圖書、玩具衍生產(chǎn)品現(xiàn)場售賣,需求驅(qū)動(dòng),提高用戶黏性,及,ARPU,值,四、研究發(fā)現(xiàn)（三）：整合營銷與病毒傳播,交叉運(yùn)營與互動(dòng)案例：,摘自,媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整

14、合營銷策略,目 錄,研究的問題,文獻(xiàn)綜述,研究方法,研究發(fā)現(xiàn),討論與深化,總結(jié),參考文獻(xiàn),通過前段的研究和思考，對(duì)內(nèi)容、渠道和營銷之間的關(guān)系，特別是基于融合的交互有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，但是如何去實(shí)現(xiàn)，我覺得至少在以下方面還需要討論和深化：,1,、渠道之間合作模式的討論，本課題雖然提出了合作的框架和策略，還具體要操作落實(shí)，還要從資本、產(chǎn)品、項(xiàng)目、運(yùn)營流程、制度建設(shè)等方面討論深化；,2,、從內(nèi)容開發(fā)上，怎么基于全媒體進(jìn)行策劃、針對(duì)不同的渠道進(jìn)行二次開發(fā)，那些是共性的需求，那些是不同渠道用戶的需求，需要進(jìn)一步討論和研究人群，以及基于人群的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化模式；,3,、從產(chǎn)業(yè)鏈的打造上，雖然提出了理論上的模型

15、，但要一直想研究這些主體之間的關(guān)系，以及利益分配模式。,五、討論與深化,目 錄,研究的問題,文獻(xiàn)綜述,研究方法,研究發(fā)現(xiàn),討論與深化,總結(jié),參考文獻(xiàn),通過本課題的研究和思考，從手機(jī)動(dòng)漫的視角針對(duì)對(duì)不同媒介之間從內(nèi)容制作和整合、渠道運(yùn)營和市場營銷及傳播等商業(yè)模式方面的問題，特別是對(duì)基于融合的交互有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。,本課題建設(shè)性提出，手機(jī)媒體不僅要在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)整合，而且在渠道、消費(fèi)人群等方面也要實(shí)現(xiàn)整合，真正從渠道引導(dǎo)消費(fèi)走向內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，追求內(nèi)容價(jià)值的回歸；,其次，在價(jià)值鏈塑造上，提出以運(yùn)營平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)，在內(nèi)容整合策略和模型的指導(dǎo)下，進(jìn)行利益分成，實(shí)現(xiàn)從人才培養(yǎng)、內(nèi)容品牌塑造，運(yùn)營，衍生產(chǎn)品開發(fā)

16、等方面共贏；,不足之處在于，缺乏實(shí)踐和驗(yàn)證，需要更多企業(yè)界的參與，并且產(chǎn)業(yè)鏈的打造還要配合國家政策和管理制度的引導(dǎo)；,未來需要在更多案例及實(shí)證指導(dǎo)下，采集和分析更多的樣本，從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，手機(jī)媒體動(dòng)漫用戶的消費(fèi)特征分析，內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營等方面進(jìn)一步探索，真正引領(lǐng)中國手機(jī)動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。,六、總結(jié),目 錄,研究的問題,文獻(xiàn)綜述,研究方法,研究發(fā)現(xiàn),討論與深化,總結(jié),參考文獻(xiàn),七、參考文獻(xiàn),主要文獻(xiàn)：,王虎：,媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略,，,視聽界,，,2009,第,1,期；,梁智勇：,媒介融合背景下傳媒集團(tuán)新媒體戰(zhàn)略比較,以,CCTV,、,SMG,、鳳凰衛(wèi)視與新華社為例的研究,，,新聞大學(xué),，,2009,年第,1,期；,姚貞：,3G,時(shí)代引發(fā)媒介融合新高潮,，,新聞三昧,，,2009,年第,8,期；,蔡雯：,資源整合：媒介融合進(jìn)程中的一道難題,，,新聞?dòng)浾?，,2009,年第,9,期；,彭蘭：,媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革,，,青年記者,，,2009,年,2,月下；,王漱蔚：,媒介融合：傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),，,當(dāng)代傳播,，,2009,年第,2,期；,黃曉軍：,