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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,先力廣告公,司,司媒介計(jì),劃,劃制定流程,與,與方法,客戶確認(rèn),媒體投放預(yù),算,算,預(yù)算制定模,式,式,營銷/廣告,目,目標(biāo),市場(chǎng)狀況調(diào),查,查,媒介購買執(zhí),行,行,預(yù)算分配,媒介組合選,擇,擇,訴求內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)群,媒,媒介,接觸習(xí)慣研,究,究,訴求對(duì)象及,內(nèi),內(nèi)容,廣告效果預(yù),期,期,(具體數(shù)值),廣告目標(biāo),客戶確認(rèn),how,where,what,Who,When,Why,BDI,CDI,分散型,集中型,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣,告,告分析,廣告投放量,廣告投放時(shí),段,段及版面,創(chuàng)意及內(nèi)容,采用媒介類,型,型,客戶訪

2、談,先力廣告公,司,司媒介策劃,操,操作流程,具體步驟：,1、,與客戶溝通,統(tǒng)一認(rèn)識(shí),廣告投放對(duì),商,商品銷售與,利,利潤的關(guān)系,廣告主的市,場(chǎng),場(chǎng)目標(biāo),媒體預(yù)算制,定,定的角度,一、確定廣,告,告主的媒體,預(yù),預(yù)算,廣告投放對(duì),商,商品銷售與,利,利潤的關(guān)系,廣告金額,銷量不錯(cuò)廣,告,告投資持續(xù),增,增長,在廣告投資,初,初期階段,銷,銷售雖呈較,大,大成長,但,是,是中期以后,成,成長率速度,漸,漸緩,此時(shí),必,必須考慮廣,告,告方式或是,市,市場(chǎng)是否已,達(dá),達(dá)到飽和。,銷量數(shù)量,品牌在競(jìng)爭(zhēng),環(huán),環(huán)境不明顯,時(shí),時(shí)候,有較,大,大的,成長空間,但,但是當(dāng)銷售,成,成長達(dá)到極,限,限,持,續(xù)

3、廣告的投,資,資亦難使銷,售,售起死回生,。,。,媒體預(yù)算制,定,定的角度,忽略現(xiàn)實(shí)銷售利潤愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重,忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大,缺點(diǎn),確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺效果,不會(huì)偏離現(xiàn)實(shí)的銷售環(huán)境與成績,優(yōu)點(diǎn),為塑造品牌價(jià)值,媒體賦予傳播或引導(dǎo)任務(wù)時(shí),需要投資額度,媒體預(yù)算應(yīng)為行銷預(yù)算的一部分,觀點(diǎn),從媒體投資角度,從行銷角度,評(píng)估角度,2、,制定媒體預(yù),算,算,媒體預(yù)算編,制,制,的原則,媒體預(yù)算編,制,制的步驟,媒體預(yù)算編,制,制的方法,媒體預(yù)算的,原,原則,講究實(shí)用性,為,為主,因地制宜，,不,不會(huì)只采取,一,一種固定的,方,方法(采用,三,三種族方法,組,

4、組合取優(yōu)的,原,原則),會(huì)設(shè)立一種,在,在大部分情,況,況下都適用,的,的基準(zhǔn),（1）.,設(shè),設(shè)定一個(gè)基,準(zhǔn),準(zhǔn),全新類別的,新,新產(chǎn)品進(jìn)入,市,市場(chǎng)時(shí),品牌在競(jìng)爭(zhēng),不,不激烈的環(huán),境,境下,新品牌介入,或,或市場(chǎng)容納,量,量出現(xiàn)變化,媒體預(yù)算制,定,定的步驟,從以往的廣,告,告支出作為,一,一個(gè)合理的,參,參考依據(jù)與,基,基準(zhǔn)。但是,要,要靠量銷售,的,的成長,采用在進(jìn)入,其,其他同類型,市,市場(chǎng)時(shí),該,市,市場(chǎng)同質(zhì)品,類,類的費(fèi)用作,為,為參考,采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手的廣告投,入,入/市場(chǎng)份,額,額作為自我,廣,廣告額度設(shè),定,定的參考,（2）、對(duì),基,基準(zhǔn)進(jìn)行修,訂,訂,市場(chǎng)狀況,媒介環(huán)境,

5、政策出臺(tái),不可控制的,因,因素,1、競(jìng)爭(zhēng)局,勢(shì),勢(shì)趨烈、陡,劣,劣、趨緩、,維,維持現(xiàn)況,2、未來的,發(fā),發(fā)展走勢(shì)如,何,何?愈好、,愈,愈劣、愈烈,可以利用的,機(jī),機(jī)會(huì),1、媒體折,扣,扣架構(gòu):相,對(duì),對(duì)價(jià)值/絕,對(duì),對(duì)價(jià)值/附,加,加價(jià)值,2、新型媒,體,體持續(xù)出現(xiàn):主流/非,主,主流媒體,3、媒體機(jī),會(huì),會(huì):運(yùn)動(dòng)會(huì)/物洽會(huì)/,交,交流會(huì),可以預(yù)測(cè)的,機(jī),機(jī)會(huì),1、沖擊性:正面/負(fù),面,面,2、時(shí)間性:急促/和,緩,緩/明朗/,模,模糊,根據(jù)該品牌,的,的期望/目,標(biāo),標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外,部,部抗?fàn)幍膬?yōu),質(zhì),質(zhì)因素,量入為出型,廣告/銷售固定比例型,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨型,目標(biāo)/任務(wù)完成型,（3）、廣,告

6、,告預(yù)算應(yīng)控,制,制在哪一個(gè),范,范圍之內(nèi),無論是否利,用,用計(jì)量模式,廣告主都,需,需要運(yùn)用主,觀,觀判斷作出,最,最佳決定。,（4）、廣,告,告預(yù)算所產(chǎn),生,生的效應(yīng),市場(chǎng)變化瞬,息,息萬變,地區(qū)性接受,與,與排斥,消費(fèi)者觀念,的,的變化,競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施,的,的手段,地區(qū)性法規(guī),的,的出臺(tái),偶發(fā)事件對(duì),其,其影響,（5）、如,何,何做得更好,調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者,的,的投量,發(fā)覺市場(chǎng)的,變,變化性,觀察自我產(chǎn),品,品銷量,隨時(shí)提出創(chuàng),意,意排期,要有科學(xué)性,的,的監(jiān)測(cè),客戶成功才,算,算成功,媒體預(yù)算制,定,定的方法,媒體投資占,有,有率/市場(chǎng),占,占有率,GRPS,（媒體傳播,量,量）,媒體投資與,銷

7、,銷售比值,1.,SOV/SOM,媒體投資占,有,有率:,市場(chǎng)占有率:,品牌廣告投資額,品類廣告投資額,品牌銷量額,品類銷量額,廣告投入量,以,以該產(chǎn)品在,整,整個(gè)產(chǎn)品類,別,別的市場(chǎng)份,額,額作為設(shè)定,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)缺點(diǎn)：,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性,對(duì)于處于,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者地位,產(chǎn),產(chǎn)品的廣告,投,投放尤為適,用,用.,難以準(zhǔn)確預(yù),測(cè),測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,真,真正在廣告,的,的投入金額(高低差),會(huì)誤認(rèn)有投,量,量就有銷量,的,的說法,過,渡,渡偏信銷售,與,與廣告有直,接,接關(guān)系,誤將競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手的廣告投,入,入作為計(jì)算,自,自我廣告費(fèi),的,的基礎(chǔ),對(duì)促銷法則/終端銷售,的,的績效欠缺,考,考慮因素,陷入與競(jìng)爭(zhēng),品

8、,品牌共同認(rèn),定,定的目標(biāo),各,各自主力目,標(biāo),標(biāo)沒有區(qū)隔,化,化,廣告投入與,市,市場(chǎng)份額緊,密,密相連,讓,商,商品更具有,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)市場(chǎng)改變,迅,迅速作出回,應(yīng),應(yīng),能夠取,代,代已有的領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)地位,對(duì)市場(chǎng)份額,的,的增減可以,準(zhǔn),準(zhǔn)確拿捏與,預(yù),預(yù)測(cè),2.GRPs(總收視,點(diǎn),點(diǎn)),根據(jù)消費(fèi)者,對(duì),對(duì)廣告認(rèn)知,時(shí),時(shí)間/接觸,頻,頻次的多寡,，,，制定媒體,的,的總刊播量,；,；再將媒體,的,的傳播量換,算,算成投入的,金,金額,就得,出,出媒體預(yù)算,金,金額。,使用者,有購買沖動(dòng),購買者,銷售者,有實(shí)際行動(dòng),有代銷意愿,確定消費(fèi)目,標(biāo),標(biāo)大眾來選,定,定時(shí)段,看到幾次,由應(yīng)有的

9、銷,售,售額反算GRP值,能積累印象,品牌,購買,看到多久,覆蓋多大,才算有效能,速度,才會(huì)有意圖,預(yù)計(jì)銷量,覆蓋面積,接觸頻次,到達(dá)幾率,預(yù)計(jì)人數(shù),有效人群,合理計(jì)算,理性建議,GRP值,投放費(fèi)用,F與R,挑選時(shí)段,CPRP,綜 合 考 量,先對(duì)營銷期,間,間內(nèi)各個(gè)環(huán),節(jié),節(jié)因素作一,全,全面檢討：,消費(fèi)者、購,買,買者、代銷,者,者,再確定所要,傳,傳遞信息的,目,目標(biāo)受眾后,，,，估出需要,的,的費(fèi)用,3.媒體投,資,資與銷售比,值,值,完全從銷售,產(chǎn),產(chǎn)出制定各,市,市場(chǎng)的媒體,投,投資預(yù)算,品類銷售量/品類媒體,投,投資額=比,值,值A(chǔ),成功品牌銷,售,售量/成功,品,品牌媒體投,資

10、,資額=比值B,依據(jù)策略,調(diào),調(diào)整與平衡A與B得出,適,適合的比值C,銷售目標(biāo)乘,以,以C得出媒,體,體投資預(yù)算,廣告預(yù)算=銷售,額,額/市場(chǎng)總,量,量的%,僅能創(chuàng)造基,本,本銷量,偏重促銷的,結(jié),結(jié)果,不構(gòu)成協(xié)銷,的,的誘因,強(qiáng)勢(shì)品牌愈,強(qiáng),強(qiáng)反之愈弱,直覺式投入,量入為出法,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,相,相比,市場(chǎng)/媒體,費(fèi),費(fèi)用測(cè)試,市場(chǎng)模式法,媒體預(yù)算制,定,定的其他方,法,法,1.直覺式,性,性投放,從過去投放,經(jīng),經(jīng)驗(yàn),整體市場(chǎng)份,額,額作考量,比照第一品,牌,牌的投量,由相似性產(chǎn),品,品,2.量入為,出,出法,忽略還能創(chuàng),造,造更高的營,銷,銷目標(biāo),只是用資金,的,的多寡來衡,量,量自己的實(shí),

11、力,力,盤算去年的,利,利潤還存多,少,少,計(jì)算可投入,資,資源還有多,少,少,小看廣告還,有,有其他目的-品牌資產(chǎn),、,、品牌記憶,、,、品牌偏愛,度,度-,3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手跟隨法,效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手的廣告量,或,或銷量所占,廣,廣告花費(fèi)的,比,比例,從強(qiáng)勢(shì)品牌,的,的銷量就能,夠,夠大致估算,出,出對(duì)手的廣,告,告投量,難以精確計(jì),算,算對(duì)手的廣,告,告量,只是成為一,個(gè),個(gè)跟隨性的,品,品牌,不斷測(cè)試不,同,同的廣告投,入,入方式是非,常,常明智的舉,動(dòng),動(dòng),高投,入,入度,往,往往,比,比低,投,投入,度,度效,果,果更,好,好,難以,控,控制,其,其他,因,因素,：,：政,策,策/

12、,法,法,規(guī),規(guī)/,人,人文/,自,自然,災(zāi),災(zāi)害,測(cè)試,的,的時(shí),間,間通,常,常不,夠,夠長,結(jié)果,可,可能,還,還是,不,不清,楚,楚,4、,市,市場(chǎng)/媒,體,體費(fèi),用,用測(cè),試,試,5.,市,市場(chǎng),模,模式,法,法,（,（,Modelling,）,基于,過,過往,的,的經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),對(duì)照,歷,歷年,來,來廣,告,告費(fèi),用,用/,銷,銷售/市,場(chǎng),場(chǎng)份,額,額三,者,者關(guān),系,系后,再,再推,算,算廣,告,告投,入,入程,度,度,比較,不,不易,收,收集,完,完整,數(shù),數(shù)據(jù),資,資料,搜集,數(shù),數(shù)據(jù),時(shí),時(shí)每,個(gè),個(gè)市,場(chǎng),場(chǎng)模,式,式可,能,能都,不,不一,樣,樣,前三,種,種方,法,法

13、的,優(yōu),優(yōu)缺,點(diǎn),點(diǎn)對(duì),比,比,SOV/SOM,GRPs,S&S,與銷,售,售連,結(jié),結(jié)性,很,很強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo),導(dǎo)向,操,操作,靈活,調(diào),調(diào)整,預(yù),預(yù)算,操作,簡,簡單,確保,接,接受,到,到廣,告,告效,果,果,客觀,準(zhǔn),準(zhǔn)確,可以,節(jié),節(jié)約,有,有限,預(yù),預(yù)算,操作,簡,簡單,符合,企,企業(yè),營,營銷,動(dòng),動(dòng)作,原,原則,符合,各,各分,區(qū),區(qū)市,上,上場(chǎng),營,營銷,的,的實(shí),際,際效,績,績,忽略,傳,傳播,效,效益,上,上的(優(yōu),劣,劣),需,需要,品類,成,成熟,度,度會(huì),影,影響,傳,傳播,廣,廣告,信,信息,的,的穩(wěn),定,定性,往往,疏,疏忽,廣,廣告,內(nèi),內(nèi)文,的,的創(chuàng),意,意

14、和,媒,媒體,投,投放,的,的策,略,略作,用,用,只顧,媒,媒體,受,受眾,的,的接,收,收機(jī),會(huì),會(huì)，,卻,卻偏,離,離行,銷,銷層,面,面的,機(jī),機(jī)會(huì),忽略,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),品,品牌(自,我,我),在,在媒,體,體策,略,略上,的,的運(yùn),用,用,各市,場(chǎng),場(chǎng)投,資,資比,率,率會(huì),形,形成,不,不均,現(xiàn),現(xiàn)象,忽略,各,各個(gè),單,單一,市,市場(chǎng),上,上的,行,行銷,條,條件,會(huì),會(huì)有,差,差異,化,化,對(duì)新,興,興市,場(chǎng),場(chǎng)喪,失,失開,發(fā),發(fā)機(jī),會(huì),會(huì),被動(dòng),缺,乏,乏主,導(dǎo),導(dǎo)性,我們,的,的做,法,法(三,種,種方,式,式予,以,以組,合,合),以,SOV/SOM,方式,從,從競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)

15、者,角,角度,得,得出,預(yù),預(yù)算X,以,GRP,方式,從,從傳,播,播角,度,度得,出,出預(yù),算,算Y,檢查,X,與,Y,的差,異,異，,并,并作,必,必要,調(diào),調(diào)整,再以,媒,媒體,投,投資,對(duì),對(duì)銷,售,售比,值,值方,式,式從,銷,銷售,角,角度,得,得出,預(yù),預(yù)算,Z,檢,查,查實(shí),際,際預(yù),算,算的,可,可行,性,性。,作最,后,后的,調(diào),調(diào)整,制,定,定合,理,理的,預(yù),預(yù)算,區(qū),區(qū)間,。,策略,性,性的,媒,媒介,計(jì),計(jì)劃,是,是在,市,市場(chǎng),目,目標(biāo),的,的理,念,念下,為,為品,牌,牌提,供,供最,好,好的,媒,媒介,解,解決,方,方案,。,。,其中,包,包括,:,1.,廣,

16、廣告,目,目標(biāo),2.,媒介,計(jì),計(jì)劃,目,目標(biāo),3.,媒介,組,組合,選,選擇,預(yù)算,分,分配,媒介,購,購買,執(zhí),執(zhí)行,二、,媒,媒介,策,策略,性,性的,計(jì),計(jì)劃,1、,確,確定,廣,廣告,目,目標(biāo),（,（以,客,客戶,訪,訪談,的,的形,式,式）,廣告,使,使品,牌,牌在,市,市場(chǎng),中,中確,立,立什,么,么樣,的,的地,位,位？,廣告,使,使品,牌,牌的,知,知名,度,度提,升,升多,少,少？,廣告,使,使產(chǎn),品,品市,場(chǎng),場(chǎng)占,有,有率,提,提高,多,多少,？,？,2、,把,把客,戶,戶的,廣,廣告,效,效果,預(yù),預(yù)期,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化,為,為媒,介,介計(jì),劃,劃目,標(biāo),標(biāo),廣告,使,使品,牌,牌在,市,市場(chǎng),中,中確,立,立什,么,么樣,的,的地,位,位？,廣告,使,使品,牌,牌的,知,知名,度,度提,升,升多,少,少？,廣告,使,使產(chǎn),品,品市,場(chǎng),場(chǎng)占,有,有率,提,提高,多,多少,？,？,編制,BDI、CDI,指數(shù),OTS,(平,均,均暴,露,露頻,次,次）,到達(dá),率,率、,有,有效,到,到達(dá),頻,頻次,編制,CDI、BDI,指數(shù),：,：,CDI,(Categorydevel