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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第,11,章 客戶關(guān)系管理策略,【,學(xué)習(xí)要點,】,1,）客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵,2,）客戶關(guān)系管理的作用,3,）,CRM,的客戶服務(wù),4,）,CRM,應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),5,）,CRM,應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊,6,）呼叫中心的涵義、組成及其應(yīng)用,【,案例,】,泰國的東方飯店人性化的服務(wù),1.,記住客人的名字,2.,記錄客戶的消費(fèi)習(xí)慣,3.,注意客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)、維護(hù),11.1,客戶關(guān)系管理概述,11.1.1,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展,客戶關(guān)系管理的認(rèn)識和研究從三個層面進(jìn)行：,一是從營銷哲學(xué)的角度，認(rèn)為客戶關(guān)系管理

2、是把客戶置于決策出發(fā)點的一種營銷哲學(xué)；二是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來理解，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是通過企業(yè)對客戶關(guān)系的引導(dǎo)和維護(hù)，以獲得某種戰(zhàn)略優(yōu)勢，并最終達(dá)到企業(yè)最大盈利的戰(zhàn)略目標(biāo)；三是從技術(shù)系統(tǒng)開發(fā)角度，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是在,IT,時代產(chǎn)生的一種技術(shù)和應(yīng)用軟件,11.1.2,客戶關(guān)系管理的定義及其涵義,1,誰是客戶：你的雇員、合作伙伴或產(chǎn)品及服務(wù)購買者，你的供應(yīng)商、分銷商。包括你以任何方式與其發(fā)生商務(wù)關(guān)系的任何人或?qū)嶓w,2.,客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵：,CRM,是一種管理理念，,CRM,是一種新型的商務(wù)模式 ，,CRM,是一種管理軟件和技術(shù),11.1.2,客戶關(guān)系管理的定義及其涵義,3.,客戶關(guān)系管

3、理的作用,1,） 創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,2,） 更有針對性地對目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷活動，避免盲目性，提高營銷活動的目的性和有效性，從而降低營銷花費(fèi),3,）提供個性化的在線購物體驗,4,）判斷客戶的價值，判斷利潤的來源，判斷相關(guān)的客戶業(yè)務(wù)流程，從而改進(jìn)相關(guān)的營銷策略,11.2,CRM,中的客戶服務(wù),11.2.1,客戶服務(wù)的特點及客戶服務(wù)新理念,1.,增加顧客的感性認(rèn)識,2.,突破時空不可分離性,3.,提供更高層次的服務(wù),4.,顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng),5.,服務(wù)成本降低，效益提高,6.,個性化服務(wù)成為服務(wù)的主要特色,11.2.2,企業(yè)與客戶關(guān)系,1.,企業(yè)與客戶關(guān)系的類型：基本型、被動型、

4、負(fù)責(zé)型、主動型、伙伴型,2.,客戶關(guān)系的選擇,11.2.3,客戶生命周期與客戶終生價值,1.,客戶生命周期：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期,2.,客戶終生價值：,（,1,）客戶重復(fù)購買,（,2,）客戶交叉購買,（,3,）客戶向上購買，指的是客戶購買已購產(chǎn)品的升級品、附加品,（,4,）推薦新客戶,11.2.4,識別高價值的客戶,1,知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰,2,找出讓企業(yè)賺錢的客戶,3,決定要吸引哪些新客戶和留住哪些老客戶,4,了解誰是購買決策的影響者,5,鎖定網(wǎng)絡(luò)推薦人,11.2.5,加強(qiáng)客戶關(guān)系策略,1.,設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),2.,實施個人接觸計劃,3.,實施頻繁市場營銷計劃,4.

5、,實施俱樂部營銷規(guī)劃,5.,實施客戶化營銷,6.,實施數(shù)據(jù)庫營銷計劃,7.,客戶流失管理及分析,11.3,CRM,應(yīng)用系統(tǒng),11.3.1 CRM,應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),（,1,）界面層是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)同用戶進(jìn)行交互、獲取或輸入信息的接口。,（,2,）功能層由執(zhí)行,CRM,基本功能的各個功能模塊構(gòu)成，如銷售自動化功能模塊、呼叫中心功能模塊、電子商務(wù)功能模塊等。,（,3,）支持層是指,CRM,系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等,11.3.2,CRM,應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊,1.,銷售功能模塊：客戶管理、聯(lián)系人管理、,潛在客戶管理、銷售管理、產(chǎn)品管理、訂單,管理、移動銷售、電話銷售、銷售伙

6、伴,2.,營銷功能模塊：營銷活動管理、營銷內(nèi)容管,理、營銷分析,3.,客戶服務(wù)與支持功能模塊：客戶合同管理、,客戶服務(wù)管理、客戶關(guān)懷管理、現(xiàn)場服務(wù)管,理、移動現(xiàn)場服務(wù)管理,11.3.2,CRM,應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊,4.,呼叫中心功能模塊：電話管理員、語音集成,服務(wù)、報表統(tǒng)計分析、管理分析工具、代理,執(zhí)行服務(wù)、自動撥號服務(wù)、市場活動支持服,務(wù)、呼入呼出調(diào)度管理、多渠道接入服務(wù),5.,電子商務(wù)功能模塊：電子商店、電子營銷、,電子支付、電子服務(wù)支持,6.,輔助決策功能模塊：一般統(tǒng)計分析功能、決,策支持系統(tǒng),此外，商業(yè)智能應(yīng)用模塊也非常普遍,11.3.3,CRM,應(yīng)用系統(tǒng)的特點,綜合性：綜合企業(yè)客戶服務(wù)、銷售和營銷行為優(yōu)化和自動化的要求,集成性：具有與其他企業(yè)級應(yīng)用系統(tǒng),(ERP,、,SCM,等,),的集成能力,智能化：為管理者決策提供強(qiáng)大的支持,高技術(shù)含量：充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)對各種客戶關(guān)系的有效互動和優(yōu)化管理,11.4,呼叫中心,11.4.2,呼叫中心的涵義,呼叫中心是以,CTI,技術(shù)為核心的一種新型的服務(wù)方式，它將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，通過有效利用現(xiàn)有的各種通訊手段，如電話、傳真、電子郵件及,Web,瀏覽等，為用戶提供高質(zhì)量的多種響應(yīng)服務(wù)的信息系統(tǒng)。它是一個集語音技術(shù)、呼叫處理、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)于一體的系統(tǒng),11.4.3,呼叫中心在,CRM,系統(tǒng)中的應(yīng)用,