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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第,八,八,章,章,廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,策,策,劃,劃,本,章,章,架,架,構,構,第,一,一,節(jié),節(jié),廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,與,與,媒,媒,介,介,策,策,劃,劃,第,二,二,節(jié),節(jié),幾,幾,種,種,基,基,本,本,廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,的,的,特,特,點,點,分,分,析,析,第,三,三,節(jié),節(jié),廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,的,的,選,選,擇,擇,第,四,四,節(jié),節(jié),廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,發(fā),發(fā),布,布,策,策,略,略,及,及,媒,媒,介,介,排,排,期,期,

2、第,一,一,節(jié),節(jié),廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,與,與,廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,策,策,劃,劃,Who,Saywhat,Throughwhich,Towhom,forwhateffect,廣,告,告,主,主,文,案,案,等,等,媒,體,體,受,眾,眾,廣,告,告,效,效,果,果,傳,者,者,控,控,制,制,內(nèi),容,容,控,控,制,制,渠,道,道,控,控,制,制,受,者,者,控,控,制,制,效,果,果,控,控,制,制,5W,模,模,式,式,一,、,、,廣,廣,告,告,媒,媒,介,介,1,、,、,概,概,念,念,傳,遞,遞,廣,廣,告,告,信,信,息,息,的,的,物,物,質(zhì),質(zhì),載,載

3、,體,體,，,，,是,是,廣,廣,告,告,主,主,向,向,廣,廣,告,告,對,對,象,象,傳,傳,播,播,其,其,生,生,產(chǎn),產(chǎn),，,，,經(jīng),經(jīng),營,營,等,等,信,信,息,息,的,的,中,中,介,介,物,物,質(zhì),質(zhì),。,。,2,、,、,種,種,類,類,按,媒,媒,體,體,的,的,傳,傳,播,播,規(guī),規(guī),模,模,大,眾,眾,傳,傳,播,播,媒,媒,體,體,：,：,報,報,紙,紙,、,、,雜,雜,志,志,、,、,廣,廣,播,播,、,、,電,電,視,視,、,、,互,互,聯(lián),聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),其,他,他,傳,傳,播,播,媒,媒,體,體,：,：,受,受,眾,眾,范,范,圍,圍,及,及,請,請,訴,訴,求,求

4、,目,目,標,標,有,有,限,限,，,，,如,如,信,信,函,函,、,、,傳,傳,單,單,、,、,包,包,裝,裝,紙,紙,、,、,櫥,櫥,窗,窗,按,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,的,的,功,功,能,能,視,覺,覺,媒,媒,體,體,聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車,視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影,按,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,的,的,表,表,現(xiàn),現(xiàn),形,形,式,式,印,刷,刷,媒,媒,體,體,：,：,報,報,紙,紙,、,、,電子媒體：廣播、電視,戶外媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、

5、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟,銷售現(xiàn)場媒體（POPpoint of purchase）：櫥窗、店內(nèi)海報,第二節(jié),幾種基,本,本廣告,媒,媒體的,特,特點分,析,析,一、報,紙,紙媒體,以刊載,新,新聞和,新,新聞評,論,論為主,的,的，定,期,期的，,用,用印刷,符,符號傳,遞,遞信息,的,的連續(xù),出,出版物,，,，一般,以,以散頁,形,形式出,現(xiàn),現(xiàn)。,按發(fā)行,范,范圍：,全,全國性,、,、區(qū)域,性,性、地,方,方性,按內(nèi)容,：,：綜合,性,性、專,業(yè),業(yè)性,按出版,周,周期：,日,日報、,周,周報、,旬,旬報,優(yōu)點,傳遞信,息,息速度,快,快,受眾面,廣,廣，穩(wěn),定,定，,可信度,高,高,

6、版面多,，,，容量,大,大，,編排靈,活,活,缺點,內(nèi)容,雜,雜，,注,注意,率,率低,出版,頻,頻繁,，,，時,效,效性,受,受限,制,制,讀者,群,群受,一,一定,限,限制,，,，如,是,是否,識,識字,、,、是,否,否有,讀,讀報,習,習慣,二、,雜,雜志,媒,媒體,比報,紙,紙出,版,版周,期,期長,，,，不,散,散裝,可分,為,為周,刊,刊、,半,半月,刊,刊、,月,月刊,、,、雙,月,月刊,、,、季,刊,刊,Kohler,衛(wèi),衛(wèi)浴,優(yōu)點,：,：,讀者,對,對象,穩(wěn),穩(wěn)定,，,，選,擇,擇性,強,強,印刷,精,精美,，,，有,利,利于,吸,吸引,讀,讀者,有效,時,時間,長,長，,便

7、,便于,閱,閱讀,和,和保,存,存,缺點,：,：,周期,較,較長,，,專業(yè)性強，讀者有限,三、,廣,廣播,媒,媒體,優(yōu)點,：,：,傳播,速,速度,快,快，,范,范圍,廣,廣，,不,不受,時,時空,限,限制,節(jié)目,制,制作,靈,靈活,，,，方,便,便，,時,時效,性,性極,強,強,以聲,感,感人,缺點,：,：,轉瞬,即,即逝,，,，保,留,留性,差,差,傳播,效,效果,難,難以,測,測定,四、,電,電視,媒,媒體,優(yōu)點,：,：,傳播,迅,迅速,，,，影,響,響范,圍,圍廣,泛,泛,視聽,或,或形,聲,聲兼,備,備，,感,感染,力,力強,表現(xiàn),方,方式,多,多樣,，,，吸,引,引力,大,大,缺點,

8、：,：,轉瞬,即,即逝,，,，保,留,留性,差,差,選擇,性,性差,設備,費,費用,高,高,制作,、,、租,賃,賃費,用,用高,四大,媒,媒體,廣,廣告,特,特點,比,比較,媒體名稱,傳播范圍,傳播速度,傳播內(nèi)容,傳播壽命,選擇,性能,保存性能,靈活性能,制作費用,印象效果,報紙,廣泛,快,較全,較短,較強,較好,較好,較低,一般,雜志,較窄,慢,全面,長,強,好,差,較高,好,廣播,廣泛,很快,較全,短,差,差,好,低廉,好,電視,廣泛,較快,較全,短,差,差,較好,很高,很好,五、,戶,戶外,媒,媒體,戶外,媒,媒體,OD(Outdoor)Ads,優(yōu)點,：,：,主題,鮮,鮮明,，,，形,象

9、,象突,出,出,傳播,不,不受,時,時間,、,、空,間,間限,制,制,美化,環(huán),環(huán)境,，,，具,藝,藝術,性,性,缺點,：,：,傳播,范,范圍,小,小，,內(nèi),內(nèi)容,受,受限,制,制,六、,直,直郵,媒,媒體,直接,郵,郵寄,媒,媒體,（,（DirectMail),包括,商,商品,目,目錄,、,、產(chǎn),品,品樣,本,本、,貨,貨物,說,說明,書,書、,商,商品,價,價目,表,表、,展,展銷,會,會請,柬,柬、,征,征訂,單,單、,明,明信,片,片、,招,招貼,畫,畫、,傳,傳單,、,、獎,購,購券,優(yōu)點,：,：,對象,明,明確,，,，途,徑,徑直,接,接，,針,針對,性,性強,信息,反,反饋,快,

10、快，,效,效果,明,明顯,形式,靈,靈活,，,，制,作,作簡,便,便，,費,費用,低,低廉,需注,意,意：,提高,閱,閱讀,率,率,提高,吸,吸引,力,力,注意,反,反饋,七、,網(wǎng),網(wǎng)絡,媒,媒體,各種,廣,廣告,形,形式,舉,舉例,搜索,引,引擎,廣,廣告,桌面,、,、屏,保,保廣,告,告（teadog）,網(wǎng)絡,廣,廣告,的,的特,點,點：,覆蓋,面,面廣;,信息,量,量大;,互動,性,性強;,針對,性,性明,確,確;,費用,低,低廉;,數(shù)量,統(tǒng),統(tǒng)計,精,精確;,形式,多,多樣;,發(fā)展,迅,迅猛.,第三,節(jié),節(jié),廣,廣,告,告媒,介,介的,選,選擇,一、,評,評介,媒,媒體,的,的主,要,

11、要指,標,標,覆蓋率（占有率,、,、覆蓋面,）,）：指媒,體,體或媒體,的,的某一內(nèi),容,容在某一,特,特定時間,內(nèi),內(nèi)所吸引,或,或占有的,特,特定廣告,對,對象占總,量,量的百分,比,比。,電視、廣,播,播視聽,率,率(Rating),報紙、雜,志,志、招貼,、,、路牌,閱,閱讀率,視聽率:接收某一,特,特定電視,或,或廣播節(jié),目,目的人（,或,或家庭）,數(shù),數(shù)占總人,數(shù),數(shù)的百分,比,比,例：某一,電,電視節(jié)目,，,，某一地,區(qū),區(qū)總人數(shù),為,為100,萬,萬，而實,際,際收看的,人,人數(shù)為30萬，則,毛評點（Gross Rating Points):又稱,“,“毛感點,”,”、“總,視

12、,視聽率”,，,，指某一,媒,媒體在一,定,定時期內(nèi),覆,覆蓋率的,總,總和，是,某,某一特定,媒,媒體在一,定,定時間內(nèi),的,的總強度,指,指標。,視聽眾暴,露,露度(Impressions):指某,一,一特定時,期,期內(nèi)收聽,、,、收看某,一,一媒體或,某,某一特定,廣,廣告的人,數(shù),數(shù)總和。,二、選擇,廣,廣告媒介,應,應考慮的,因,因素,媒體的傳,播,播范圍和,對,對象,媒體的影,響,響力和被,接,接受程度,媒體的適,用,用性及使,用,用條件,媒體的效,果,果,第四節(jié),廣,廣告媒,介,介發(fā)布策,略,略及媒介,排,排期,一、廣告,媒,媒介發(fā)布,策,策略,1、單一,媒,媒介策略,指選擇一,

13、種,種媒介作,為,為發(fā)布廣,告,告信息的,渠,渠道，其,覆,覆蓋面一,般,般比較狹,窄,窄，難以,觸,觸及目標,受,受眾；若,選,選擇全國,性,性媒介，,則,則覆蓋范,圍,圍較廣，,但,但在受眾,的,的接觸率,方,方面又不,盡,盡人意。,單一媒介,策,策略主要,適,適應于一,些,些財力不,足,足的小企,業(yè),業(yè)或大中,型,型企業(yè)的,短,短期內(nèi)的,需,需求。,嘗試法。,剔除法。,2、復合,媒,媒介策略,在同一個,媒,媒介計劃,中,中使用兩,種,種或兩種,以,以上的不,同,同媒介組,合,合運用，,又,又叫媒介,組,組合。,同類媒介,組,組合運用,方,方式,異型媒介,組,組合運用,方,方式,自用媒介,

14、與,與租用媒,介,介組合運,用,用方式,3、廣告,非,非媒介方,式,式策略,與廣告媒,介,介方式相,對,對而言的,。,。指不需,利,利用報紙,、,、電視等,廣,廣告媒介,手,手段而直,接,接推出宣,傳,傳廣告，,使,使廣告策,略,略得以實,施,施。,信息發(fā)布,會,會,提示方式,示范方式,表演方式,饋贈方式,其他方式,Continuity持續(xù),式,式,一直出現(xiàn),在,在消費者,面,面前,函蓋整個,購,購買周期,但是，可,能,能導致投,放,放量較低,競爭對手,可,可能在某,些,些期間加,重,重廣告量,而,而取勝,二、廣告,媒,媒介排期,Flighting跳躍式,能夠選擇,最,最佳時機,投,投放廣告,集中并且,主,主導,消費者可,能,能遺忘廣,告,告訊息，,若,若空檔過,久,久,競爭對手,可,可能利用,空,空檔期間,加,加重廣告,量,量,Pulsing脈,動,動式,以上兩種,的,的綜合,最適合全,年,年皆有銷,售,售量的產(chǎn),品,品，并且,銷,銷售量在,某,某些期間,比,比較集中,。,。,能需要較,多,多的預算,演講完畢,，,，謝謝觀,看,看！,