奇門-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷培訓(xùn)
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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),2010,KEYMANAD Interactive Marketing.All rights reserved.,I N T E R A C T I V E,精準(zhǔn)深度互動(dòng)行銷的創(chuàng)造者,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷培訓(xùn)案例,奇門品牌策劃,社區(qū)陣地的重要性,單一,被動(dòng),接受信息,主動(dòng)創(chuàng)造并,分享,信息,Blog,BBS,SNS,RSS,wiki,P2P,Search,engine,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,Web site,向心型信息中心,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,
2、P,P,P,P,P,蜂巢型信息中心,“,六度分隔理論,”,Web2.0,時(shí)代,網(wǎng)民由被動(dòng)獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息,由瀏覽信息轉(zhuǎn)變?yōu)?分享信息,,互聯(lián)網(wǎng)上一切用戶之間的互動(dòng)式交流我們統(tǒng)稱為,“,社區(qū),”,。,社區(qū)陣地的重要性,傳播領(lǐng)域的定位和特性,非官方的傳播渠道:社區(qū)傳播配合官方傳播,,主要傳播:,配合傳播,、,炒作熱點(diǎn),、,制造事件,公關(guān)領(lǐng)域的定位和特性,大部分負(fù)面危機(jī)來(lái)源:網(wǎng)民(用戶)在社區(qū)發(fā)表對(duì)品牌(產(chǎn)品)的質(zhì)疑,造成品牌(產(chǎn)品)的信任危機(jī)。,主要負(fù)面:,質(zhì)量負(fù)面、價(jià)格負(fù)面、服務(wù)負(fù)面、新品負(fù)面、競(jìng)品攻擊、其他,行銷領(lǐng)域的定位和特性,口碑秩序的晴雨表:社區(qū)口碑直接反映用戶對(duì)品牌(產(chǎn)品)的
3、印象。,口碑反應(yīng):,動(dòng)力、價(jià)格、外觀、配置、經(jīng)銷商、車型、其他,網(wǎng)絡(luò)口碑,(IWOM),定義,:,公司或消費(fèi)者,(,合稱網(wǎng)民,),通過(guò)論壇,(BBS),、博客和 視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道分,享的對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān) 討論以及相關(guān)多媒體信息。,論壇,博客,視頻,網(wǎng)絡(luò)口碑文化現(xiàn)象小結(jié),網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言已成為一種潮流。,例如,有半數(shù)以上的網(wǎng)民并不是以“東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)”的官方命名“兩廂騏達(dá)”來(lái)稱呼該款車,而是用其英文名或網(wǎng)絡(luò)昵稱進(jìn)行談?wù)摚ɡ纭?DD”,)。因此,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)于品牌如何更好地利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷提供了啟示和契機(jī)。,“腐敗”和“作業(yè)”,作為汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)較為常見的活動(dòng)方式,,激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)線下、線上各種
4、方式分享對(duì)于特定車型的使用體驗(yàn)及相關(guān)意見。,標(biāo)題黨文化也存在于汽車論壇話題傳播中,,各大主流媒體在顯要版塊,以及從論壇熱文排行榜也能看到“標(biāo)題黨”文化對(duì)“理智,”,的汽車關(guān)注者同樣具有吸引力;,視頻營(yíng)銷成為電視在網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)媒體,,好的視頻廣告不但可以深入分解產(chǎn)品特點(diǎn),而且創(chuàng)意獨(dú)特,以及趣味性不膽可贏得網(wǎng)民友好互動(dòng),而且形成病毒式推薦擴(kuò)大影響力,意見領(lǐng)袖成為“汽車社區(qū)營(yíng)銷”的靈魂人物,,合理的利用意見領(lǐng)袖,不但可以獲得良性產(chǎn)品口碑,同時(shí)“意見領(lǐng)袖”的“粉絲”力量將提升品牌及產(chǎn)品認(rèn)可度;,游戲與互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)行銷新方向,,利用草根“領(lǐng)袖”的地位,與普通消費(fèi)群進(jìn)行充分互動(dòng),不但可將品牌口碑軟性植入,同
5、樣贏得高關(guān)注度和知名度提升;,Web2.0,時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)具有明顯的爆發(fā)與擴(kuò)散特征,,一個(gè)網(wǎng)友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波,小小的危機(jī)也可能藉由網(wǎng)絡(luò)如春草般肆意蔓延。,獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,:,網(wǎng)民自創(chuàng)的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化,汽車網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,汽車社區(qū)中的流行語(yǔ)言,腐敗,/FB:,車主線下活動(dòng),大蝦,/DX:,對(duì)汽車專家的尊稱,尤指男性。,領(lǐng)導(dǎo),:,對(duì)男性車主妻子,女友或女兒的昵稱。,作業(yè),:,新車車主駕乘體驗(yàn)分享帖,屁股,:,汽車尾部,美容,:,汽車裝飾或,DIY,舉例分析,一汽,-,大眾,:,一汽大眾一氣大眾,FAW-VW,17,大眾,17DZ 17VW,奧迪,:,audi,奧迪四
6、個(gè)圈,0000,oooo,四環(huán)素,福特??怂?:,小福福福,FKS FCS,豐田凱美瑞,:,凱美瑞,camry,KK KMR CMR,凱凱,變速箱,:,變速器變速箱波箱,gearbox,DD,TIIDA:,網(wǎng)民對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)、頤達(dá)的昵稱,不過(guò)因騏達(dá)銷量廣,所以多指,“,騏達(dá),”,;,驪威小威,,,網(wǎng)民對(duì)驪威車的簡(jiǎn)稱;,白軒、藍(lán)軒白色或者藍(lán)色軒逸:,網(wǎng)民或車主喜歡按照軒逸車的顏色來(lái)簡(jiǎn)稱;,“,FB”(,腐敗,):,網(wǎng)上汽車俱樂(lè)部網(wǎng)民也樂(lè)衷于線下聚會(huì)來(lái)分 享彼此的經(jīng)驗(yàn),FB(,腐敗,fubai,的拼音縮寫,):,盡管腐敗的原義是貶義,但是在汽車社區(qū)中,該詞的意義有了很大的改 變,特指汽車論壇網(wǎng)民自
7、己出錢舉辦各類線下活動(dòng),出游聚餐,享受生活。,“,FB”,活動(dòng)使特定車型社區(qū)中的網(wǎng)民更為緊密地聯(lián)系在一起,從而凝聚了一批熱情而忠實(shí)的車主及汽車 愛好者。這樣的網(wǎng)絡(luò)汽車社區(qū)為品牌提供了一個(gè)很好的宣傳平臺(tái),品牌可以通過(guò)這些社區(qū)更好地了解 消費(fèi)者,同時(shí)與他們更加直接地交流,增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。,舉辦,“,FB,”,活動(dòng),帖子示例,:,“,重慶支隊(duì)發(fā)標(biāo),FB-,圖片大大的,T,版吹響了同城發(fā)飆,FB,集結(jié)號(hào),”,分享,“,FB,”,經(jīng)歷,帖子示例,:,“,終于整理完了,不多說(shuō)了,發(fā),pp,大家看,沒(méi)來(lái)的人后悔吧,”,作業(yè)帖:,車主秀車,分享經(jīng)驗(yàn),一些車主通過(guò)做“作業(yè)”或“功課”來(lái)秀出自己的愛車
8、,比如上傳自己汽車的照片到網(wǎng)上。在中國(guó)很多人是第 一次買車,也很可能是家中第一個(gè)有車族。因此買車被看作是步入中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)新標(biāo)志,理所當(dāng)然應(yīng) 該得到充分展示和證明。,此外,其它消費(fèi)者通過(guò)發(fā)布作業(yè)帖,和網(wǎng)民分享具體的經(jīng)驗(yàn),以便幫助其他網(wǎng)友在做購(gòu)買決策前得到更 多信息。這類普通網(wǎng)民所寫的內(nèi)容相比于廠商所進(jìn)行的潮水般的宣傳攻勢(shì)顯得更為可信,也更具有影響 力,尤其當(dāng)潛在消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求具體信息和建議時(shí),網(wǎng)民所寫的這些內(nèi)容對(duì)他們來(lái)說(shuō),則更有參考 價(jià)值。,貼子示例:,驪威,1,萬(wàn)公里作業(yè),-,整車感覺,很不錯(cuò)的,發(fā)動(dòng)機(jī)聲音不大。,80,以后胎躁、風(fēng)躁有點(diǎn)大些,車內(nèi)說(shuō)說(shuō)話還行,時(shí)速,100,以下聽音樂(lè)音量
9、一般只需要,6,個(gè)量就夠了,高速,120,以下表現(xiàn)都很不錯(cuò),再高的速度很少拉。威威的車體比較大,也比較高,急轉(zhuǎn)彎在,60,以下表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。,貼子示例:,在同級(jí)車中做工應(yīng)該很不錯(cuò)的,而且性價(jià)比比較高,關(guān)鍵是養(yǎng)護(hù)成本低,在如今高油價(jià)時(shí)代是個(gè)不錯(cuò)的選擇,。,我當(dāng)時(shí)提車用了,16,萬(wàn)(包牌),還送了全車地毯、香水、底盤防銹、倒車?yán)走_(dá)等。,標(biāo)題黨:,網(wǎng)絡(luò)眼球文化在冷靜汽車消費(fèi)群依然有吸引力,搜狐社區(qū)首頁(yè),從門戶搜索網(wǎng)站以及門戶社區(qū)首頁(yè)可見,社會(huì)熱點(diǎn)以及利用,“,兩性,”,相關(guān)詞語(yǔ)制造的標(biāo)題依然是吸引網(wǎng)民眼球的重點(diǎn);,標(biāo)題黨:,網(wǎng)絡(luò)眼球文化在冷靜汽車消費(fèi)群依然有吸引力,門戶社區(qū)論壇每日點(diǎn)擊排行榜,
10、以及東風(fēng)日產(chǎn)熱門車型點(diǎn)擊排行榜可見,具有,“,通俗性代表詞語(yǔ)的,”,貼子還是受到汽車關(guān)注者網(wǎng)民的追捧,點(diǎn)擊排行榜居高;,逆向訴求標(biāo)題黨:案例之“吃垮必勝客”,標(biāo)題黨要標(biāo)新立異、出位出彩的關(guān)鍵點(diǎn)需要“逆潮流而動(dòng)”,出人意料;,臺(tái)灣的必勝客曾經(jīng)通過(guò)發(fā)送一封標(biāo)題為,吃垮必勝客,的郵件,郵件里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法,巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊,可一次盛到七盤沙拉,同時(shí)還配有真實(shí)照片。不少網(wǎng)友看了這個(gè)郵件之后開始轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友,同時(shí)也在論壇等網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布,吃垮必勝客,的帖子,從而無(wú)數(shù)網(wǎng)民被“吃垮必勝客”這個(gè)標(biāo)題吸引,打算去“吃垮必勝客”,創(chuàng)造有史以上最出位的“病毒式標(biāo)題營(yíng)銷”
11、,逆向訴求標(biāo)題黨標(biāo)題黨:案例之“封殺王老吉”,標(biāo)題黨另一制勝?zèng)Q招在于借勢(shì)而為,利用“正話反說(shuō)”原則引爆網(wǎng)民討論激情制造熱點(diǎn),在網(wǎng)友對(duì)“外國(guó)公司鐵公雞行為”口誅筆伐以及王石“捐款門危機(jī)”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論大環(huán)境下,王老吉借勢(shì)過(guò)通過(guò)“捐款一個(gè)億”重磅炸彈賺足網(wǎng)民喝彩;緊接著在“封殺王老吉”的帖子里把王石托盤而出,把王老吉和王石的捐款數(shù)額進(jìn)行比較,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情;正話反說(shuō)”的“封殺王老吉”的倡議,在社區(qū)發(fā)出后,迅速成為最熱門的帖子;,王老吉在市場(chǎng)上賣斷貨了的消息在網(wǎng)絡(luò)空間中一浪高過(guò)一浪,“封殺王老吉”的影響力是巨大的,視頻營(yíng)銷,:,成為電視媒體的良好到補(bǔ)體,在金融危急下,網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將成為品牌重點(diǎn)補(bǔ)充
12、訴求工具,與電視媒體形成良好互補(bǔ)體;,相對(duì)于電視,網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅擁有較好的品牌表現(xiàn)能力,還有電視所不能具有的互動(dòng)性以及病毒式營(yíng)銷的功能,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)視頻,CPM,遠(yuǎn)小于電視;,電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合的方式在,2009,年將成為重要的趨勢(shì)。,代表性案例:,當(dāng)上海雪佛萊,MM,遇見拖車,視頻故事:上海雪佛萊女車主在與托車師傅發(fā)生糾紛后,發(fā)動(dòng)車將托車帶去,視頻亮點(diǎn):,既娛樂(lè)大眾,又將雪佛萊,SUV,超強(qiáng)動(dòng)力系統(tǒng)進(jìn)行軟性的推銷,表明賣點(diǎn),也杜絕枯燥,比較合理精準(zhǔn)的將產(chǎn)品賣點(diǎn)及特性,與適當(dāng)?shù)臄⑹陆Y(jié)構(gòu)和畫面表現(xiàn)形式相結(jié)合,最終形成良好病毒傳播種源;,視頻營(yíng)銷的演變案例之:,駕駛一日視頻活動(dòng),案例背景:,豐田汽
13、車,(Toyota Motor Corp.),去年秋季在東京港區(qū)推出了該公司車輛的公眾試駕活動(dòng),計(jì)劃今年還舉辦類似活動(dòng)。該公司還希望通過(guò),,網(wǎng)站推出的“駕駛一日”視頻下載活動(dòng)拉近同癡迷電腦的年輕一代日本人的距離。這些視頻讓觀眾以駕駛員的視角與一位年青的日本女模特共度一天,一起駕駛豐田車郊游,泡溫泉、參觀神社,并一起在景色秀麗的道路上暢游。,案例點(diǎn)評(píng):抓住目標(biāo)消費(fèi)群喜好與通俗文化的給合,將品牌親民形象滲透更深,意見領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷,將成為社區(qū)營(yíng)銷的重要手段,社區(qū)營(yíng)銷的變化,:,意見領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷將成為社區(qū)營(yíng)銷的重要手段,,2009,年基于意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式更加普遍、更加完善。,意見領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)
14、鍵因素為:,Topic,話題、,Tools,工具、,Involve in,卷入、,Monitor,監(jiān)測(cè)、,Optimize,優(yōu)化。,實(shí)施意見領(lǐng)袖社區(qū)營(yíng)銷實(shí)施的首要任務(wù)是找到社區(qū)中的意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖對(duì)談?wù)摲较蚓哂休^大的影響作用,并通過(guò)適當(dāng)?shù)墓ぞ哌M(jìn)行傳播,大量的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶很容易卷入話題的討論,通過(guò)相應(yīng)的監(jiān)測(cè)手段可以對(duì)傳播進(jìn)行監(jiān)測(cè),最后對(duì)監(jiān)測(cè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播優(yōu)化。,成功案例:,2008,逍客危急,意見領(lǐng)袖試駕事件(略),“,意見領(lǐng)袖,”,的商業(yè)價(jià)值非常明顯:,首先,“,意見領(lǐng)袖,”,在其專注的行業(yè)領(lǐng)域擁有非常高的,“,話語(yǔ)權(quán),”,,擁有很多的,“,追隨者,”,,他發(fā)布的信息能被更多的人看到并且
15、相信;其次,,“,意見領(lǐng)袖,”,對(duì)他所專注的行業(yè)有著深入獨(dú)特的解讀方式,而豐富的信息內(nèi)容和深入的解讀方式正是口碑營(yíng)銷所需要的。,游戲與互動(dòng):,成為網(wǎng)絡(luò)行銷新方向,案例分享:“英雄匯”通用創(chuàng)新營(yíng)銷上層樓,2009,新年初,由東方財(cái)富網(wǎng)主辦、上海通用汽車傾情贊助、超過(guò),50000,名網(wǎng)友參與的“股往金來(lái)英雄匯”第二季互動(dòng)大賽。,案例點(diǎn)評(píng):,主辦方巧妙引入了“意見領(lǐng)袖”參與互動(dòng)。秦朔、元宏、金巖石這三位業(yè)界精英不僅親身助陣,他們還分別帶領(lǐng)“意”、“戰(zhàn)”、“樂(lè)”三派草根選手“參戰(zhàn)”,從各自角度為廣大網(wǎng)友提供專家意見之余,還充分滿足了廣大參賽網(wǎng)友與意見領(lǐng)袖之間充分互動(dòng)的意愿,不僅優(yōu)化了參賽網(wǎng)友的投資理念
16、,也大大提升了賽事的規(guī)格和影響力;,同時(shí),與目標(biāo)消費(fèi)群除汽車外的第二關(guān)注媒體進(jìn)行跨界式合作,擴(kuò)張品牌影響力,吸引更廣潛在消費(fèi)群;,游戲與互動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)行銷新方向,利用草根,“,領(lǐng)袖,”,的地位,與普通消費(fèi)群進(jìn)行充分互動(dòng),不但可將品牌口碑軟性植入,同樣贏得高關(guān)注度和知名度提升;,Web2.0,時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)危機(jī),具有明顯的爆發(fā)與擴(kuò)散特征,進(jìn)入,2008,年以來(lái),家樂(lè)福、東航、可口可樂(lè)等企業(yè)都遭遇到或大或小的危機(jī)。這些危機(jī)的爆發(fā)與擴(kuò)散帶有明顯的,Web2.0,時(shí)代特征,一個(gè)網(wǎng)友的帖子或博客往往就能夠引發(fā)軒然大波,小小的危機(jī)也可能藉由網(wǎng)絡(luò)如春草般肆意蔓延。,較之于公關(guān)公司一年最多處理十幾起危機(jī)事件的上個(gè)世紀(jì)末,如今都大不相同,幾乎每周都會(huì)有幾起危機(jī)事件爆發(fā)。這為諸多企業(yè)主敲響了警鐘,在,Web2.0,時(shí)代,企業(yè)的危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)該升級(jí)了。,奇門社區(qū)深度傳播的差異化,P,n,理論為基礎(chǔ)的意見領(lǐng)袖團(tuán)體,按照不同領(lǐng)域、不同社區(qū)建立的意見領(lǐng)袖團(tuán)體,將是我們社區(qū)口碑秩序布局的重要節(jié)點(diǎn)。,是,e-CRM,體系的一部分,通過(guò)不斷累積忠實(shí)用戶,達(dá)到口碑傳播的目的。,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,P,
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