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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,萬科地產(chǎn),東海岸 整合推廣攻略（一）,深圳同路廣告公司2002年11月,東海岸 整合推廣攻略,東海岸一個尚未開盤的項目卻已經(jīng)成為最受業(yè)界、大眾關(guān)注的項目,是什么原因吸引了大眾的眼球，是什么讓大眾眾說紛紜？,續(xù)四季花城之后深圳地產(chǎn)一直在等待著萬科的經(jīng)典大項。,遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)化社區(qū)擁有26萬平方米的龐大項量，怎么銷？,萬科是否又在建一座城？一座什么樣的城。,尚未開盤公益活動已為東海岸造勢。到底是大梅沙借東海岸之 勢還是東海岸借大梅沙之利呢？,業(yè)界在觀望、揣測、企圖從中得到學(xué)習(xí)和研究。,消費者在等待，等待萬科再

2、圓一次他們的夢。,東海岸 整合推廣攻略,看看東海岸有什么,1、深圳最美的沙灘海景,2、青翠欲滴的梧桐山脈,3、萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ),4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地,5、項目的多種建筑類型的結(jié)合,6、規(guī)劃待建的完善配套,7、不便利的交通設(shè)施,8、遠(yuǎn)離城市中心,9、均價8000以上的不菲價格,東海岸 整合推廣攻略,看看消費者要什么,無可否認(rèn)當(dāng)今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值、得到社會的認(rèn)同，另一方面又希望能讓,自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。,自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺

3、憾因為事業(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。,于是他們旅游、,他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。,然后又殘酷的回到現(xiàn)實。,另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實現(xiàn)自己的自由與夢想。,他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。,東海岸 整合推廣攻略,是海,是山,還是,東海岸會是什么？,是大梅沙,是自然,消費者看到東海岸會想到什么,東海岸 整合推廣攻略,如果東海岸只是海是否能打動消費者,如果只是完美的大梅沙自然生態(tài)社區(qū)是否能完成26萬平方米的項量,？,況且我們沒有便利的交通、沒有完善的設(shè)施，遠(yuǎn)離工

4、作的中心，比較昂貴的價格,東海岸 整合推廣攻略,綜合的看看自己,有利,市場環(huán)境,產(chǎn)品,不利,優(yōu) 勢,：,1、深圳最美的沙灘海景,2、青翠欲滴的梧桐山脈,3、萬科強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ),4、沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地,5、項目的多種建筑類型的結(jié)合,6、規(guī)劃待建的完善配套,機(jī) 會,：,他們希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們?nèi)テ肺?。讓自己自由的選擇自己快樂和生活方式。而市內(nèi)甚至整個深圳尚沒有這樣的空間，這是一個空白市場。,劣 勢,:,1、不便利的交通設(shè)施,2、遠(yuǎn)離城市中心,3、均價8000以上的不菲價格,4、一個偏僻的旅游景點,威 脅,：,1、,整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達(dá)到期望價值。,2、周遍項目瓜分

5、一定的消費人群。,3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場,東海岸 整合推廣攻略,傳播解決劣勢,不便利的交通設(shè)施、遠(yuǎn)離城市中心、均價8000以上的不菲價格、一個偏僻的旅游景點。,這是我們一個不爭的事實，我們在傳播上將努力化解這些劣勢。在我界定的目標(biāo)消費群都屬于有車階級，相對而言這種缺點反而,是他們區(qū)別普通人生活的象征，是他們身份的表現(xiàn),。,遠(yuǎn)離城市等于遠(yuǎn)離污染；遠(yuǎn)離他們?nèi)找娣ξ兜亩际猩睿?特別在深圳最美的旅游景點中生活。所以，遠(yuǎn)離城市中心、一個偏僻的旅游景點不但不是我們的劣勢，反而是我們的優(yōu)勢，是與都市項目競爭的最大買點之一。,價格是衡量一個項目的價值，以萬科強(qiáng)大的品牌作為支持。均價80000實際是向消費者

6、說明東海岸將是成為一種海濱度假社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)、典范。是一個高檔次的海濱度假居住圣地。,所以，在我們的傳播執(zhí)行中，我們會以以上策略來引導(dǎo)消費者的感官誤區(qū)。,既：強(qiáng)調(diào)東海岸的度假式生活是對傳統(tǒng)生活方式的升華，盡量減弱距離對消費者的影響。東海岸是離塵不離城的地方。萬科將為所有厭倦都市生活，希望給自己給家人提供一個更好生活空間的消費者建筑一個高檔次的社區(qū)。,東海岸 整合推廣攻略,威脅解析,1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心中難以達(dá)到期望價值。2、周遍項目瓜分一定的消費人群。3、謹(jǐn)防低價策略競爭市場。,那時廣州的番禺版塊就是面臨同樣類似的問題。當(dāng)時一條橋決定了消費者的選擇觀念，番禺的開發(fā)商采取先做“勢”將整個

7、番禺版塊做活起來，而后做“事”從而讓各個開發(fā)商得到共贏，成為廣州的熱銷版塊。,現(xiàn)在的東海岸也有類似的情形，他屬于深圳東部其開發(fā)都比較滯后，雖然在關(guān)內(nèi)卻象深圳的郊區(qū)。在片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運(yùn)行。在政府方面也將擴(kuò)大對東部地區(qū)的開發(fā)，畢竟深圳土地可開發(fā)儲量并不是很多。所以，當(dāng)將這三方面的綜合因素結(jié)合起來，以上兩點都不將成為威脅。因為只有將東海岸版塊造熱起來，共同對付市中心項目。,至于，低價策略的競爭這只是一個表象的東西。價格由價值決定，房子屬于理性重度商品。價格對消費者的影響，取決于對價值的需求。再加上萬科的品牌信譽(yù)度的支持，低價威脅將被忽略。,所以，解決以上威脅是引導(dǎo)消費者對東海岸的認(rèn)知,。利用

8、口碑、軟文、活動等方式結(jié)合政府對東部開發(fā)的一些政策。向消費者傳達(dá)東海岸將成為深圳發(fā)展重點的消息，是未來幾年中城市發(fā)展的熱點。,東海岸 整合推廣攻略,品牌定位的立體分析-示意圖,市場,（深圳最好的休閑度假社區(qū)）,企業(yè),（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,讓消費者信服的企業(yè)）,產(chǎn)品,（高附加價值 大梅沙原始的生態(tài)環(huán)境）,消費者,（中產(chǎn)階級資產(chǎn)階級）,東海岸定位,面向,提供,滿足,購買,印證,加深,需求,支持,東,海,海,岸,岸,整,整,合,合,推,推,廣,廣,攻,攻,略,略,怎,樣,樣,定,定,位,位,東,東,海,海,岸,岸,綜,合,合,上,上,敘,敘,，,，,東,東,海,海,岸,岸,要,要,倡,倡,導(dǎo),導(dǎo),一,一,種

9、,種,生,生,活,活,方,方,式,式,，,，,用,用,一,一,種,種,對,對,家,家,的,的,全,全,新,新,演,演,繹,繹,來,來,吸,吸,引,引,消,消,費,費,者,者,的,的,投,投,入,入,。,。,如,果,果,說,說,四,四,季,季,花,花,城,城,是,是,因,因,為,為,產(chǎn),產(chǎn),品,品,自,自,身,身,以,以,及,及,它,它,的,的,美,美,，,，,吸,吸,引,引,了,了,大,大,眾,眾,的,的,垂,垂,青,青,。,。,那,那,么,么,東,東,海,海,岸,岸,憑,憑,借,借,其,其,超,超,越,越,的,的,自,自,然,然,環(huán),環(huán),境,境,優(yōu),優(yōu),勢,勢,，,，,多,多,元,元,化,化

10、,的,的,建,建,筑,筑,類,類,型,型,，,，,完,完,善,善,的,的,配,配,套,套,。,。,這,這,些,些,綜,綜,合,合,因,因,素,素,只,只,有,有,一,一,個,個,目,目,的,的,。,。,即,：,：,建,建,筑,筑,新,的,的,生,生,活,活,領(lǐng),領(lǐng),域,域,，,，,讓,讓,消,消,費,費,者,者,在,在,這,這,里,里,體,體,驗,驗,家,家,新,新,的,的,意,意,義,義,，,，,改,改,變,變,原,原,有,有,的,的,讓,讓,人,人,枯,枯,燥,燥,、,、,厭,厭,煩,煩,的,的,生,生,活,活,。,。,東,海,海,岸,岸,整,整,合,合,推,推,廣,廣,攻,攻,略,略,房

11、,地,地,產(chǎn),產(chǎn),鐵,鐵,三,三,角,角,定,定,律,律,創(chuàng),造,造,第,第,一,一,表,現(xiàn),現(xiàn),差,差,異,異,引,導(dǎo),導(dǎo),需,需,求,求,競爭,定位,在,現(xiàn),現(xiàn),代,代,市,市,場,場,競,競,爭,爭,與,與,信,信,息,息,傳,傳,播,播,中,中,，,，,獲,獲,得,得,第,第,一,一,是,是,至,至,關(guān),關(guān),重,重,要,要,的,的,；,；,差,異,異,化,化,是,是,排,排,它,它,的,的,，,，,沒,沒,有,有,鮮,鮮,明,明,的,的,識,識,別,別,將,將,無,無,法,法,引,引,起,起,消,消,費,費,者,者,的,的,注,注,意,意,；,；,當(dāng),然,然,，,，,第,第,一,一,與

12、,與,差,差,異,異,必,必,須,須,最,最,高,高,程,程,度,度,滿,滿,足,足,消,消,費,費,需,需,求,求,，,，,需,需,求,求,最,最,終,終,決,決,定,定,市,市,場,場,。,。,項,目,目,定,定,位,位,：,：,大,大,梅,梅,沙,沙,超,超,大,大,型,型,休,休,閑,閑,度,度,假,假,社,社,區(qū),區(qū),品,牌,牌,定,定,位,位,：,：,一,一,個,個,新,新,旅,旅,居,居,生,生,活,活,社,社,區(qū),區(qū),核,心,心,概,概,念,念,：,：,享,享,受,受,品,牌,牌,個,個,性,性,：,：,健,康,康,的,的,、,、,活,活,力,力,的,的,、,、,美,美,麗,麗

13、,的,的,、,、,有,有,情,情,調(diào),調(diào),的,的,東,海,海,岸,岸,整,整,合,合,推,推,廣,廣,攻,攻,略,略,東,海,海,岸,岸,其,其,實,實,是,是,什,什,么,么,從,個,個,體,體,而,而,言,言,他,他,們,們,都,都,不,不,具,具,備,備,購,購,買,買,的,的,吸,吸,引,引,力,力,。,。,而,是,是,這,這,些,些,個,個,體,體,組,組,成,成,了,了,一,一,個,個,大,梅,梅,沙,沙,超,超,大,大,型,型,休,休,閑,閑,度,度,假,假,社,社,區(qū),區(qū),，,，,一,一,種,種,新,新,旅,旅,居,居,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,來,滿,滿,足,足

14、,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費,費,群,群,對,對,全,全,新,新,生,生,活,活,的,的,追,追,求,求,。,。,支,持,持,點,點,：,：,1,、,、,深,深,圳,圳,最,最,美,美,的,的,沙,沙,灘,灘,海,海,景,景,2、青,翠,翠欲滴,的,的梧桐,山,山脈,3、萬,科,科強(qiáng)大,的,的品牌,基,基礎(chǔ),4、沒,有,有工業(yè),污,污染的,純,純生態(tài),天,天地,5、項,目,目的多,種,種建筑,類,類型的,結(jié),結(jié)合,6、規(guī),劃,劃待建,的,的完善,配,配套,7、社,區(qū),區(qū)豐富,多,多彩的,生,生活方,式,式,東海岸,整,整合,推,推廣攻,略,略,給消費,者,者一個,購,購買的,理,理由,什么是,

15、新,新旅居,生,生活：,旅居通,常,常指客,居,居，指,一,一種非,永,永久性,的,的居住,方,方式。,在,在這里,我,我們對,旅,旅居定,義,義了一,個,個“新,”,”的含,義,義來形,容,容消費,者,者可在,這,這里得,到,到的新,的,的生活,方,方式、,新,新的生,活,活意義,。,。,大梅沙,本,本身就,是,是深圳,一,一個美,麗,麗自然,景,景點，,她,她賦予,了,了東海,岸,岸一種,旅,旅游的,心,心情，,一,一種旅,游,游的快,樂,樂。一,般,般我們,外,外出旅,游,游有時,總,總有一,種,種希望,就,就是想,到,到那里,永,永遠(yuǎn)的,居,居住下,來,來。那,么,么在東,海,海岸這,

16、些,些你全,部,部能夠,滿,滿足，,這,這種生,活,活能夠,讓,讓你在,這,這里更,加,加健康,，,，更有,良,良好的,心,心態(tài)去,面,面對社,會,會、工,作,作、事,業(yè),業(yè)。,這就是,新,新旅居,的,的真正,意,意義。,也,也是我,們,們打動,消,消費者,的,的地方,。,。,東海岸,整,整合,推,推廣攻,略,略,概念解,析,析,主題傳,播,播,東海岸,整,整合,推,推廣攻,略,略,太陽升,起,起的地,方,方,人最需,要,要什么,自,自由、,快,快樂。,我,我們真,的,的自由,、,、快樂,嗎,嗎？,工,工作、,事,事業(yè)、,家,家庭、,社,社會許,許,許多多,都,都在制,約,約我們,。,。有時,候,候我們,甚,甚至被,壓,壓擠的,喘,喘不過,呼,呼吸。,所以，,我,我們要,放,放假，,要,要休息,，,，要出,去,去旅游,等,等等。,我,我們都,在,在夢想,著,著一種,生,生活，,一,一種可,以,以自由,自,自在的,沒,沒有壓,力,力的生,活,活?？?以,以遠(yuǎn)離,那,那些惱,人,人的社,交,交；遠(yuǎn),離,離都市,浮,浮躁；,遠(yuǎn),遠(yuǎn)離一,切,切可以,遠(yuǎn),遠(yuǎn)離的,東,東西。,東海岸,整,整合,推