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2、版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,商,品,品,心,心,理,理,（,（,三,三,）,）,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),心,心,理,理,一,、,、,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),與,與,消,消,費(fèi),費(fèi),心,心,理,理,（,一,一,）,）,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,概,概,念,念,與,與,分,分,類,類,1.,概,念,念,：,：,只,只,要,要,對(duì),對(duì),一,一,個(gè),個(gè),產(chǎn),產(chǎn),品,品,進(jìn),進(jìn),行,行,了,了,創(chuàng),創(chuàng),新,新,和,和,變,變,革,革,，,，,使,使,該,該,產(chǎn),產(chǎn),品,品,有,有,了,了,新,新,的,的,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),、,、,功,功,能,能,、,、

3、,品,品,種,種,，,，,或,或,是,是,增,增,加,加,了,了,新,新,的,的,服,服,務(wù),務(wù),，,，,從,從,而,而,給,給,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,帶,帶,來(lái),來(lái),了,了,新,新,的,的,效,效,用,用,和,和,利,利,益,益,，,，,與,與,原,原,產(chǎn),產(chǎn),品,品,產(chǎn),產(chǎn),生,生,了,了,差,差,異,異,，,，,就,就,可,可,以,以,將,將,它,它,視,視,為,為,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。,。,2.,分,類,類,：,：,全,全,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,、,、,革,革,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,（,（,增,增,補(bǔ),補(bǔ),產(chǎn),產(chǎn),品,品,、,、,改,改,良,良,產(chǎn),產(chǎn),品,品,、,、,變,

4、變,革,革,產(chǎn),產(chǎn),品,品,）,）,、,、,引,引,進(jìn),進(jìn),產(chǎn),產(chǎn),品,品,1.,消,費(fèi),費(fèi),者,者,需,需,求,求,（,1,）,掌,掌,握,握,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,潛,潛,在,在,需,需,求,求,（,2,）,為,為,滿,滿,足,足,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,需,需,要,要,而,而,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,以,以,滿,滿,足,足,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,要,要,求,求,提,提,高,高,物,物,質(zhì),質(zhì),生,生,活,活,水,水,平,平,的,的,需,需,要,要,進(jìn),進(jìn),行,行,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),以,以,滿,滿,足,足,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,要,要,求,求,提,提,高,高,精,精,神

5、,神,生,生,活,活,水,水,準(zhǔn),準(zhǔn),的,的,需,需,要,要,來(lái),來(lái),進(jìn),進(jìn),行,行,產(chǎn),產(chǎn),品,品,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),以,以,滿,滿,足,足,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,保,保,持,持,健,健,康,康,、,、,增,增,強(qiáng),強(qiáng),體,體,質(zhì),質(zhì),的,的,需,需,要,要,進(jìn),進(jìn),行,行,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),以滿,足,足消費(fèi),者,者對(duì)方,便,便的需,要,要進(jìn)行,產(chǎn),產(chǎn)品開(kāi),發(fā),發(fā),以滿,足,足消費(fèi),者,者“專,用,用”的,需,需要進(jìn),行,行開(kāi)發(fā),（二）,新,新產(chǎn)品,創(chuàng),創(chuàng)意,以滿,足,足消費(fèi),者,者多用,途,途的需,要,要進(jìn)行,開(kāi),開(kāi)發(fā),以滿,足,足消費(fèi),者,者安全,的,的需要,進(jìn),進(jìn)行開(kāi),發(fā),發(fā),以消,費(fèi),

6、費(fèi)者提,供,供的改,進(jìn),進(jìn)產(chǎn)品,的,的意見(jiàn),和,和建議,進(jìn),進(jìn)行開(kāi),發(fā),發(fā),從少,數(shù),數(shù)人意,見(jiàn),見(jiàn)和異,常,常的消,費(fèi),費(fèi)者行,動(dòng),動(dòng)、高,敏,敏感度,人,人群的,想,想法中,尋,尋找消,費(fèi),費(fèi)者的,需,需要進(jìn),行,行開(kāi)發(fā),從外,國(guó),國(guó)某些,流,流行現(xiàn),象,象中進(jìn),行,行開(kāi)發(fā),（,2,）與競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者產(chǎn),品,品嫁接,尋找,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn),產(chǎn)品缺,陷,陷，完,善,善自身,產(chǎn),產(chǎn)品,利用,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,發(fā),發(fā)明的,新,新技術(shù),，,，開(kāi)發(fā),出,出新產(chǎn),品,品,從競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者的,創(chuàng),創(chuàng)新中,得,得到靈,感,感,1.,最早購(gòu),買,買者（,2.5%,）,2.,早期購(gòu),買,買者（,13.5%,）,3.,較早

7、購(gòu),買,買者（,34%,）,4.,晚期購(gòu),買,買者（,34%,）,5.,最晚購(gòu),買,買者（,守,守舊者,）,）（,16%,）,（三）,新,新產(chǎn)品,購(gòu),購(gòu)買者,的,的類型,與,與心理,分,分析,二、新,產(chǎn),產(chǎn)品的,心,心理與,新,新產(chǎn)品,設(shè),設(shè)計(jì)的,心,心理策,略,略,（一）,消,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)新產(chǎn),品,品的心,理,理要求,1.,消費(fèi)者,追,追求時(shí),尚,尚、流,行,行的心,理,理要求,2.,消費(fèi)者,追,追求便,利,利、高,效,效的心,理,理要求,3.,消費(fèi)者,追,追求顯,示,示其地,位,位、威,望,望的心,理,理要求,4.,消費(fèi)者,追,追求舒,適,適、享,受,受的心,理,理要求,5.,消費(fèi)者,追

8、,追求美,感,感的心,理,理要求,6.,消費(fèi)者,追,追求突,出,出個(gè)性,的,的心理,要,要求,（二）,新,新產(chǎn)品,設(shè),設(shè)計(jì)的,心,心理策,略,略,1.,體現(xiàn)威,望,望的個(gè),性,性,2.,標(biāo)志社,會(huì),會(huì)地位,的,的個(gè)性,3.,符合年,齡,齡個(gè)性,4.,滿足自,尊,尊和自,我,我實(shí)現(xiàn),的,的個(gè)性,5.,滿足情,感,感要求,的,的個(gè)性,三、新,產(chǎn),產(chǎn)品推,廣,廣的心,理,理策略,（一）,新,新產(chǎn)品,功,功能與,消,消費(fèi)心,理,理,1.,新產(chǎn)品,的,的相對(duì),優(yōu),優(yōu)點(diǎn),2.,新產(chǎn)品,使,使用上,的,的一致,性,性,3.,新產(chǎn)品,結(jié),結(jié)構(gòu)的,復(fù),復(fù)雜性,4.,新產(chǎn)品,的,的可試,用,用性,5.,新產(chǎn)品,的

9、,的可傳,達(dá),達(dá)性,（二）,消,消費(fèi)者,心,心理對(duì),新,新產(chǎn)品,推,推廣的,影,影響,1.,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)新產(chǎn),品,品的需,要,要,2.,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)新產(chǎn),品,品的感,知,知程度,3.,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)新產(chǎn),品,品的態(tài),度,度,（三）,新,新產(chǎn)品,推,推廣的,信,信息傳,播,播渠道,1.,口頭傳,播,播,2.,顧客親,自,自觀察,3.,廣告宣,傳,傳,（四）,新,新產(chǎn)品,接,接受階,段,段,1.,知曉,2.,興趣,3.,評(píng)估,4.,試用,5.,采用,四、新,產(chǎn),產(chǎn)品銷,售,售的心,理,理策略,（一）,重,重視新,產(chǎn),產(chǎn)品的,潛,潛在購(gòu),買,買者,1.,首次購(gòu),買,買和多,次,次購(gòu)買,2.,少量

10、購(gòu),買,買和大,量,量購(gòu)買,3.,不穩(wěn)定,購(gòu),購(gòu)買和,穩(wěn),穩(wěn)定購(gòu),買,買,4.,不認(rèn)定,購(gòu),購(gòu)買和,選,選擇購(gòu),買,買,（二）,重,重視新,產(chǎn),產(chǎn)品的,意,意見(jiàn)反,饋,饋,1.,盡力解,決,決好早,期,期購(gòu)買,者,者使用,產(chǎn),產(chǎn)品中,的,的問(wèn)題,，,，對(duì)直,接,接反映,問(wèn),問(wèn)題的,，,，做出,超,超過(guò)其,希,希望的,反,反應(yīng),2.,按照早,期,期購(gòu)買,者,者的要,求,求、意,見(jiàn),見(jiàn)，改,進(jìn),進(jìn)產(chǎn)品,，,，增加,功,功能，,增,增加規(guī),格,格式樣,，,，以滿,足,足不同,消,消費(fèi)者,的,的消費(fèi),要,要求,3.,鼓勵(lì)、,引,引導(dǎo)早,期,期購(gòu)買,者,者的口,頭,頭傳播,，,，影響,后,后期顧,客,客

11、,案例分,析,析：,“,利維,”,成功之,路,路,19,世紀(jì),50,年代，,美,美國(guó)西,部,部發(fā)現(xiàn),大,大片金,礦,礦，無(wú),數(shù),數(shù)做著,發(fā),發(fā)財(cái)夢(mèng),的,的人們,如,如潮水,般,般涌向,荒,荒涼蕭,條,條的西,部,部。有,個(gè),個(gè),20,歲出頭,的,的毛頭,小,小伙子,利,利維,斯特勞,斯,斯也擋,不,不住黃,金,金的誘,惑,惑，放,棄,棄了厭,倦,倦已久,的,的文職,工,工作，,加,加入到,浩,浩浩蕩,蕩,蕩的淘,金,金人群,中,中。利,維,維來(lái)到,舊,舊金山,，,，由于,淘,淘金者,甚,甚多，,當(dāng),當(dāng)機(jī)立,斷,斷，放,棄,棄從沙,土,土里淘,金,金，改,從,從淘金,者,者身上,“,淘金,”,。

12、他在,當(dāng),當(dāng)?shù)亻_(kāi),辦,辦一家,銷,銷售日,用,用百貨,的,的小店,，,，生意,十,十分興,隆,隆，但,是,是所采,購(gòu),購(gòu)的大,批,批搭帳,篷,篷、馬,車,車篷的,帆,帆布卻,無(wú),無(wú)人問(wèn),津,津。為,處,處理積,壓,壓的帆,布,布，利,維,維試著,用,用其裁,做,做低腰,、,、直腿,統(tǒng),統(tǒng)、臀,圍,圍緊小,的,的褲子,，,，兜售,給,給淘金,工,工，由,于,于比棉,布,布褲更,耐,耐磨，,大,大受淘,金,金工的,歡,歡迎。,“,利維的,褲,褲子,”,不脛而,走,走。利,維,維變賣,了,了小百,貨,貨店，,開(kāi),開(kāi)辦了,專,專門生,產(chǎn),產(chǎn)帆布,工,工裝褲,的,的公司,。,。,20,世紀(jì)三,四,四十年

13、,代,代，美,國(guó),國(guó)西部,電,電影盛,行,行。利,維,維公司,利,利用這,個(gè),個(gè)機(jī)會(huì),，,，讓好,萊,萊塢電,影,影明星,在,在演出,時(shí),時(shí)穿上,“,利維的,褲,褲子,”,，在影,片,片中扮,演,演行俠,仗,仗義、,英,英俊瀟,灑,灑的西,部,部牛仔,形,形象，,于,于是影,迷,迷們便,把,把明星,們,們身上,穿,穿的工,裝,裝褲稱,為,為,“,Jeans,”,（牛仔,褲,褲）。,從,從此，,美,美國(guó)東,部,部地區(qū),許,許多人,也,也把擁,有,有一條,牛,牛仔褲,作,作為時(shí),尚,尚。當(dāng),1996,年羅伯,特,特,海斯領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)利維,時(shí),時(shí)，公,司,司也開(kāi),始,始逐步,重,重新定,位,位自己,的

14、,的使命,：,：利維,要,要從一,個(gè),個(gè)有責(zé),任,任心的,成,成功企,業(yè),業(yè)變?yōu)?“,休閑服,裝,裝的權(quán),威,威,”,。利維,公,公司制,訂,訂了,“,全球思,考,考，當(dāng),地,地行動(dòng),”,戰(zhàn)略，,成,成為全,球,球型的,美,美國(guó)服,裝,裝制造,商,商。在,絕,絕大多,數(shù),數(shù)國(guó)外,市,市場(chǎng)，,利,利維公,司,司大膽,地,地宣傳,其,其深厚,的,的美國(guó),文,文化，,絕,絕大多,數(shù),數(shù)歐洲,和,和亞洲,消,消費(fèi)者,認(rèn),認(rèn)為利,維,維牛仔,褲,褲是特,別,別時(shí)髦,的,的代名,詞,詞。,利維公,司,司大膽,創(chuàng),創(chuàng)新的,全,全球營(yíng),銷,銷活動(dòng),取,取得了,極,極好的,成,成效。,牛,牛仔褲,能,能充分,展

15、,展現(xiàn)年,輕,輕人的,性,性格特,征,征，張,揚(yáng),揚(yáng)、青,春,春、放,松,松、性,感,感、隨,意,意、簡(jiǎn),約,約、獨(dú),立,立自主,、,、崇尚,自,自由解,放,放，符,合,合年齡,、,、心理,的,的要求,。,?，F(xiàn)在,，,，年輕,人,人的衣,櫥,櫥里牛,仔,仔褲是,必,必不可,少,少的,“,百搭服,裝,裝,”,，樣式,簡(jiǎn),簡(jiǎn)單流,暢,暢，清,洗,洗方便,，,，適合,許,許多場(chǎng),合,合，線,條,條精美,的,的牛仔,褲,褲能吸,引,引更多,人,人的目,光,光。消,費(fèi),費(fèi)者分,析,析時(shí)針,對(duì),對(duì),1635,歲的青,年,年男女,，,，其中,又,又特別,注,注重白,領(lǐng),領(lǐng)消費(fèi),者,者的需,求,求，其,他,他

16、方面,的,的消費(fèi),者,者適時(shí),滿,滿足其,要,要求。,問(wèn)題討,論,論：,1.,分析利,維,維褲子,成,成功發(fā),展,展的幾,個(gè),個(gè)重要,階,階段以,及,及每個(gè),階,階段成,功,功的原,因,因,2.,“,利維,”,現(xiàn)階段,在,在中國(guó),市,市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的目,標(biāo),標(biāo)顧客,應(yīng),應(yīng)是哪,些,些群體,？,？它的,賣,賣點(diǎn)是,什,什么？,實(shí)訓(xùn)項(xiàng),目,目,任務(wù)：,1,、策劃,新,新產(chǎn)品,的,的上市,方,方案,2,、產(chǎn)品,由,由學(xué)生,自,自選，,可,可以是,某,某一種,飲,飲料、,手,手機(jī)、,MP3,、快餐,面,面等日,常,常用品,。,。,要求：,策,策劃,方,方案要,求,求,1,、新產(chǎn),品,品心理,功,功能與,利,利益點(diǎn),2,、新產(chǎn),品,品定位,及,及目標(biāo),消,消費(fèi)群,3,、影響,新,新產(chǎn)品,購(gòu),購(gòu)買行,為,為的心,理,理因素,4,、新產(chǎn),品,品上市,的,的區(qū)域,與,與銷售,渠,渠道,5,、新產(chǎn),品,品上市,推,推廣的,心,心理策,略,略,演講完,畢,畢，謝,謝,謝觀看,！,！,