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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,第九章 價格策略,價 格 概 述,價格是市場營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本,價格也是市場營銷組合中最靈活的因素之一,不像產(chǎn)品特色和銷售渠道，價格會很快發(fā)生變化,定價和價格競爭是許多高級營銷人員所面臨的第一大問題,影響價格決策的因素,內(nèi)部因素,外部因素,市場營銷目標 市場和需求的性質(zhì),市場營銷組合戰(zhàn)略,定價決策,競爭,成本 其他環(huán)境因素,組織考慮 （經(jīng)濟、政府,）,影響定價決策的內(nèi)部因素,市場營銷目標,維持生存,利潤最大化,銷售成長,適應(yīng)競爭,以維持生存為定價目標,以維

2、持生存為定價目標的企業(yè)往往面臨著生產(chǎn)能力過剩，競爭態(tài)勢異常嚴峻，消費者需求改變,企業(yè)面臨被淘汰的危機，生存欲望比利潤更為迫切,企業(yè)往往以涵蓋固定成本和變動成本的零利潤價格繼續(xù)經(jīng)營,以利潤最大化為定價目標,以利潤最大化為定價目標的企業(yè)往往期望獲取最大限度的利潤或投資收益,利潤最大化定價目標可能但非必然導致高價。以短期、單位產(chǎn)品利潤率為考察指標將導致高價；以企業(yè)長期、整體產(chǎn)品為利潤率作為考察目標則追求滿意的銷售收入,以銷售成長為定價目標,企業(yè)深信高銷售量會帶來單位成本下降和長期利潤增加,通過壓低價格對市場進行滲透，以獲得足夠的市場份額和市場占有率，以市場銷售成長率為其主要考察指標,低價刺激并推動銷

3、售成長，規(guī)模的擴大使得營銷成本隨經(jīng)驗曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實的和潛在的競爭者,日本產(chǎn)品打入美國市場便是典型的事例,以適應(yīng)競爭為定價目標,企業(yè)十分注重其市場地位與行業(yè)地位，對其競爭者價格變動的敏感性亦十分強烈,企業(yè)的定價往往根據(jù)與競爭者價格的多方比較而作出,市場若存在領(lǐng)導者價格，則以此價格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導者的價格謀求市場發(fā)展,企業(yè)也可以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的價格定位,市場營銷組合戰(zhàn)略對價格的影響,市場營銷人員在定價時必須考慮到整個市場營銷組合,如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格來定位的，則關(guān)于質(zhì)量、促銷、和銷售的決策將會極大地影響價格,如果價格是一個重要的定位因素，則價格會極大地影響有關(guān)其他市場營銷

4、組合因素的決策,案例：對277家消費品企業(yè)的考察,相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價。消費者愿意購買高價名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品,具有相對的高質(zhì)量水平和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價，反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費用只能售低價,對市場領(lǐng)導者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價和高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強烈,成本對定,價,價的影響,成本是企,業(yè),業(yè)能夠為,其,其產(chǎn)品設(shè),定,定的底價,。,。企業(yè)想,設(shè),設(shè)定一種,價,價格，既,能,能夠抵補,所,所有生產(chǎn),、,、分銷的,成,成本，又,能,能夠帶來,一,一定的收,益,益,企業(yè)的成,本,本有兩種,形,形式：固,定,定

5、成本和,可,可變成本,低成本的,企,企業(yè)能夠,設(shè),設(shè)定較低,的,的價格，,從,從而取得,較,較高的銷,售,售量和利,潤,潤額,如果企業(yè),生,生產(chǎn)和銷,售,售產(chǎn)品的,成,成本大于,競,競爭者，,則,則企業(yè)將,不,不得不設(shè),定,定較高的,價,價格或減,少,少利潤，,從,從而使自,己,己處于競,爭,爭劣勢,組織考慮,對,對定價的,影,影響,管理部門,必,必須決定,由,由組織中,的,的哪個部,門,門來設(shè)定,價,價格，企,業(yè),業(yè)處理定,價,價問題可,能,能有許多,種,種方法,在小企業(yè),中,中，價格,經(jīng),經(jīng)常由高,層,層管理部,門,門而不是,營,營銷部門,制,制定；在,大,大企業(yè)中,，,，價格一,般,般由

6、部門,或,或產(chǎn)品線,經(jīng),經(jīng)理制定,；,；企業(yè)還,可,可能會有,一,一個定價,部,部門,其他會影,響,響定價的,人,人員包括,銷,銷售經(jīng)理,、,、生產(chǎn)經(jīng),理,理、財務(wù),經(jīng),經(jīng)理和會,計,計師,影響定價,決,決策的外,部,部因素市場和需,求,求,與成本決,定,定價格的,下,下限相反,，,，市場和,需,需求決定,價,價格的上,限,限,在不同市,場,場類型中,的,的定價：,完,完全競爭,、,、壟斷競,爭,爭、寡頭,壟,壟斷、完,全,全壟斷市,場,場,消費者對,價,價格和價,值,值的看法,：,：如果消,費,費者認為,價,價格高于,產(chǎn),產(chǎn)品價值,，,，他們就,不,不會買,分析價格,和,和需求關(guān),系,系：價

7、格,的,的需求彈,性,性,競爭者的,成,成本、價,格,格和供應(yīng),另一個影,響,響企業(yè)定,價,價決策的,是,是競爭者,的,的成本、,價,價格以及,競,競爭者對,該,該企業(yè)定,價,價可能會,做,做出的反,應(yīng),應(yīng),企業(yè)的定,價,價戰(zhàn)略也,會,會影響企,業(yè),業(yè)所面對,的,的競爭的,性,性質(zhì)。高,價,價格、高,利,利潤的戰(zhàn),略,略會引來,競,競爭；低,價,價格、低,利,利潤的戰(zhàn),略,略可以阻,止,止競爭者,進,進入或者,把,把他們趕,出,出市場,要針對競,爭,爭者的成,本,本設(shè)定自,己,己的成本,基,基準點，,以,以便了解,它,它的經(jīng)營,成,成本處于,優(yōu),優(yōu)勢還是,處,處于劣勢,其 他,外,外 部,因,

8、因 素,經(jīng)濟增長,和,和衰退、,通,通貨膨脹,和,和利率等,因,因素會影,響,響產(chǎn)品的,生,生產(chǎn)成本,以,以及消費,者,者對產(chǎn)品,價,價格和價,值,值的看法,政府是,另,另外一,個,個影響,定,定價決,策,策的重,要,要外部,因,因素。,營,營銷人,員,員需要,了,了解影,響,響價格,的,的法律,，,，并且,確,確保自,己,己的定,價,價政策,具,具有,可,可辨護,性,性,一般定,價,價方法,以成本,為,為基礎(chǔ),的,的定價,以價值,為,為基礎(chǔ),的,的定價,以競爭,為,為基礎(chǔ),的,的定價,以成本,為,為基礎(chǔ),的,的定價,（,（一,）,）,成本加,成,成定價,：即在,產(chǎn),產(chǎn)品的,成,成本上,加,加

9、上一,個,個標準,加,加價百,分,分比。,一般來,說,說，使,用,用加成,定,定價法,不,不太合,理,理，因,其,其忽略,了,了需求,和,和競爭,者,者價格,；,；但能,使,使定價,簡,簡化,單位成,本,本=變,動,動成本+固定,成,成本/,銷,銷售量,加成價,格,格=單,位,位成本/（1-銷售,額,額中預(yù),期,期利潤,）,）,以成本,為,為基礎(chǔ),的,的定價,（,（二,）,）,目標利,潤,潤定價,法,法,：進行,損,損益平,衡,衡分析,，,，分析,企,企業(yè)在,不,不同銷,售,售量上,的,的總成,本,本和總,收,收益，,根,根據(jù)目,標,標利潤,確,確定價,格,格。,要考慮,在,在每一,可,可能的

10、,價,價格上,實,實現(xiàn)銷,售,售量的,可,可能性,價格=,單,單位成,本,本+目,標,標利潤*投資,成,成本/,銷,銷量,保本銷,售,售量=,固,固定成,本,本/（,價,價格-,變,變動成,本,本）,需求導,向,向定價,法,法,(,一,),理解價,值,值定價,法,法,用購買,者,者對價,值,值的看,法,法而不,是,是銷售,者,者的成,本,本作為,定,定價的,關(guān),關(guān)鍵因,素,素，定,價,價從分,析,析消費,者,者需要,和,和價值,開,開始,它意味,著,著在價,格,格、質(zhì),量,量、特,色,色之間,找,找到一,個,個平衡,點,點，使,產(chǎn),產(chǎn)品能,夠,夠給消,費,費者帶,去,去他們,要,要的價,值,值

11、,案例：,卡,卡特皮,拉,拉公司,的,的拖拉,機,機,卡特皮,拉,拉公司,的,的一臺,拖,拖拉機,定,定價為100,000美元,，,，同類,型,型的產(chǎn),品,品定價,為,為90,000美元,90,000,美,美元,相,相當于,競,競爭者,拖,拖拉機,的,的價格,7,000美,元,元產(chǎn),品,品優(yōu)越,的,的耐用,性,性增收,的,的溢價,6,000美,元,元為,產(chǎn),產(chǎn)品優(yōu),越,越的可,靠,靠性增,收,收的溢,價,價,5,000美,元,元為,優(yōu),優(yōu)越的,服,服務(wù)增,收,收的溢,價,價,2,000美,元,元為,零,零配件,較,較長時,間,間的擔,保,保增收,的,的溢價,110,000美元,包括,一,一攬子

12、,價,價值的,價,價格,10,000,美,美元,折,折扣額,100,000美元,最終,價,價格,需求導,向,向定價,法,法,(,二,),需求差,異,異定價,法,法,企業(yè)根,據(jù),據(jù)消費,者,者的購,買,買能力,、,、對產(chǎn),品,品的需,求,求狀況,、,、產(chǎn)品,的,的型號,及,及式樣,、,、購買,時,時間和,地,地點的,不,不同，,對,對同一,種,種產(chǎn)品,按,按兩種,或,或兩種,以,以上的,價,價格出,售,售,如批發(fā),和,和零售,以競爭,為,為基礎(chǔ),的,的定價,（,（一）,現(xiàn),現(xiàn)行價,格,格定價,法,法,又叫隨,行,行就市,定,定價法,主要根,據(jù),據(jù)競爭,者,者的價,格,格或行,業(yè),業(yè)平均,價,價格

13、水,平,平來確,定,定企業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品的,售,售價，,而,而不考,慮,慮產(chǎn)品,的,的成本,和,和市場,需,需求,即便產(chǎn),品,品本身,成,成本或,者,者市場,需,需求發(fā),生,生變化,，,，只要,競,競爭價,格,格沒有,改,改變，,企,企業(yè)仍,應(yīng),應(yīng)維持,產(chǎn),產(chǎn)品原,先,先的價,格,格，當,產(chǎn),產(chǎn)品成,本,本、市,場,場需求,沒,沒有改,變,變而競,爭,爭價格,發(fā),發(fā)生變,化,化時，,價,價格亦,應(yīng),應(yīng)調(diào)整,以競爭,為,為基礎(chǔ),的,的定價,（,（二）,投,投標定,價,價法,這是一,種,種典型,的,的競爭,導,導向定,價,價方法,企業(yè)的,定,定價是,以,以預(yù)期,競,競爭者,價,價格為,基,基礎(chǔ),企業(yè)一

14、,方,方面必,須,須制定,比,比競爭,者,者更低,的,的價格,才可,能,能中標,但價,格,格又不,能,能低于,企,企業(yè)的,總,總成本,新產(chǎn)品定價,策,策略（一）,市場撇脂定,價,價法,:企業(yè)最初,設(shè),設(shè)定高價,從,從市場中一,層,層一層地撇,取,取收益。,當英特爾公,司,司開發(fā)出一,種,種電腦芯片,時,時，如果該,芯,芯片有優(yōu)于,競,競爭芯片的,利,利益，那么,英,英特爾就會,設(shè),設(shè)定它能夠,設(shè),設(shè)定的最高,價,價格，當最,初,初的銷售量,下,下降時，或,者,者當受到競,爭,爭者開發(fā)出,類,類似芯片的,威,威脅時，英,特,特爾就會降,低,低芯片價格,，,，以便吸引,對,對價格敏感,的,的新顧客

15、層,產(chǎn)品的質(zhì)量,和,和形象必須,能,能夠支持產(chǎn),品,品的高價,新產(chǎn)品定價,策,策略（二）,市場滲透定,價,價法,：企業(yè)最初,設(shè),設(shè)定最低價,，,，以便迅速,和,和深入地進,入,入市場，從,而,而快速吸引,來,來大量的購,買,買者和贏得,較,較大的市場,份,份額,戴爾公司采,用,用市場滲透,定,定價法，通,過,過低成本的,郵,郵購渠道銷,售,售高質(zhì)量的,電,電腦產(chǎn)品，,以,以低價格來,換,換取高銷售,量,量，高銷售,量,量又導致更,低,低的成本,市場必須對,價,價格高度敏,感,感，生產(chǎn)成,本,本必須隨銷,售,售量的增加,而,而減少,產(chǎn)品組合定,價,價戰(zhàn)略,產(chǎn)品線定價,：,：,即對同一產(chǎn),品,品線

16、中不同,產(chǎn),產(chǎn)品之間的,價,價格步幅作,出,出決策,制定價格步,幅,幅應(yīng)該考慮,到,到產(chǎn)品線上,不,不同產(chǎn)品之,間,間的成本差,異,異，顧客對,不,不同產(chǎn)品特,色,色的估計，,競,競爭者的價,格,格,柯達公司有,各,各種各樣的,膠,膠卷，普通,的,的、適合特,殊,殊場合的、,定,定價較高的,柯,柯達忠誠金,膠,膠卷和低價,的,的季節(jié)膠卷,附加產(chǎn)品定,價,價,在提供主要,產(chǎn),產(chǎn)品的同時,，,，還附帶提,供,供任選品或,附,附件與之搭,配,配,例如，購買,汽,汽車的顧客,可,可能要訂購,電,電動窗、行,車,車控制器和,帶,帶CD機的,飛,飛機,給這些附加,產(chǎn),產(chǎn)品定價是,一,一個棘手的,問,問題，汽車,公,公司必須決,定,定哪些產(chǎn)品,應(yīng),應(yīng)包括在底,價,價之內(nèi)，哪,些,些產(chǎn)品作為,附,附加產(chǎn)品,連 帶 產(chǎn),品,品 定,價,價,連帶產(chǎn)品,即,即是必須與,主,主產(chǎn)品一同,使,使用的產(chǎn)品,如照相機,為,為主要產(chǎn)品,膠卷則為,連,連帶產(chǎn)品,企業(yè)通常的,做,做法是采用,高,高低價組合,價,價格,對主,要,要產(chǎn)品定低,價,價而對其連,帶,帶產(chǎn)品定高,價,價,柯達公司將,其,其照相機定,價,價較低,而,